viernes, 1 de marzo de 1996

Mis comerciales favoritos 1995

(Este artículo fue publicado en la revista Rumbo en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

No hay duda de que la crisis vivida por la industria publicitaria en 1996 tuvo un fuerte impacto en la producción televisiva; solo un número reducido de comerciales logró destacar de los 2830 estrenos difundidos durante el periodo. Los costarricenses tuvimos la oportunidad de ver ocho nuevos anuncios cada día, dichas producciones, nacionales o internacionales, de agencias de publicidad, canales de televisión o anunciantes directos, son objeto de críticas constantes de los televidentes en sus hogares; su lenguaje penetra el habla cotidiana y representan fielmente muchos aspectos de nuestra realidad.

Por tercer año consecutivo, he seleccionado mis 10 comerciales favoritos del año. Ellos son una muestra del talento creativo del país, de la sencillez o la complejidad, del éxito comercial o la claridad comunicativa, de la abundancia o la escasez de recursos, indudablemente sobresalen por encima de los demás y los disfrutamos cada vez que invaden la pantalla de nuestro televisor. Poner límites a esta selección me obligó a dejar por fuera otros anuncios de buena factura, que usted podrá identificar en el resumen anual que complementa esta publicación.

La selección y la reseña está precedida de un análisis exhaustivo de todos los anuncios difundidos en televisión cada mes, el cual me permitió realizar un borrador con no más de 150 comerciales, que revisé minuciosamente hasta seleccionar tan solo 20 anuncios, de 12 “reels” con más de cuarenta horas de material.

A manera de antología, rescato lo mejor o lo más representativo de los enfrentamientos publicitarios de 1996. Para efectos de referencia, encerramos entre paréntesis el nombre de la agencia publicitaria creadora del comercial e identifico, en cursiva, cada una de las versiones. Es probable que algunos anuncios sean desconocidos para los lectores, ya sea porque no conforman el público meta de las campañas o porque fueron difundidos en programas o canales fuera de su alcance. En cualquier caso, si no están de acuerdo con mi criterio, los invito a realizar su propia escogencia.

En la industria de cigarrillos, Derby (Garnier) utilizó Refugio, ¿Ustedes son los nuevos vecinos? y el portazo, la mejor de la tres versiones de esta campaña, mientras Derby Suave destacó con el pegajoso musical Encuentro estrechamente vinculado con el público meta. Belmont (JBQ) llevó la promoción Cancún a toda la región de Centroamérica, el Team Delta (Ogilvy) se lució con la edición del Supercross Latinoamericano y la introducción de Free intentó preservar la indivualidad del consumidor.

SKBeacham realizó una completa renovación de Panadol (JBQ) y Sal Andrews (Consumer) en las que sobresalen la recreación Genio para Alka-Seltzer Limón y los anuncios Cleopatra y Napoleón que me traen a la memoria la versión El Padrino de Alka Seltzer del decenio de los 70. Manda huevo que Conapa (JBQ) tuviera que retirar del aire su campaña radial, por utilizar esta popular expresión, y además, doblegarse ante la censura y el retrógado criterio de la Oficina de Control de Propaganda y la Defensoría de la Mujer, por su material de televisión No permitas que te forren tus cuadernos, curiosamente ninguna institución estatal protegió los derechos de los niños.

Polymer (Asesores) sometió al potro, al patíbulo y a la prensa a las bolsas Kanguro logrando superar todas las torturas, suplicio nada comparable a las interminables caminatas que soportan los carteros de Cortel (McCann-Erickson) buscando infructuosamente una casa de rejas blancas frente a un árbol de ciprés. Incesa Standard (McCann-Erickson) se tiró a la bañera con su material promocional Al agua pato, mientras La Nación (JBQ) renovó su compromiso con la sociedad costarricense patrocinando una cuidadosa realización de 60 segundos en conmemoración de su 50 aniversario.

Las limitaciones intrínsecas de los productos para el hogar y el aseo personal se impusieron a la tarea creativa obligando a los publicistas a utilizar las mismas fórmulas de siempre y a los televidentes a cambiar de canal. Diva (W Asociados) es un caso especial, ya que después de reciclar viejo metraje en una edición sobre su jingle original, terminó el año con un “video clip” que no logró superar el material realizado a principios de los ochenta .

Asimismo, Sardimar (McCann-Erickson) invitó al público a dar ideas y, como consecuencia, el popular tema musical de Marta Sánchez Arena y sol sirvió de pretexto para editar tomas del producto; posteriormente se difundió, la antiquísima versión Pescadores para terminar con un “remake” del prehistórico Capitán, ya lo tengo. Dos Pinos realizó, con una calidad uniforme, numerosas producciones para su nueva línea de helados siendo el más agradable el animado Parejita Dale mi banana (Garnier), sin que alcanzara el nivel comunicativo de la promoción Cómete al Coco de Pops (Leo Burnett).

Por su parte, Riviana Pozuelo sacó muchas sonrisas con las tres versiones de Japoneses (producción extranjera), la simpática campaña de galletas Mantequilla (GM/Sattchi) y los complejos guiones y ediciones de galletas Chiky Fotógrafo y Piloto (McCann-Erickson), ahora reorientada al segmento joven. Siempre en el ámbito de alimentos, destacan el brevísimo spot de Triángulo de Oro (JBQ) ¡Buenos días, Mamá!; el controversial relanzamiento de Café Dorado (JBQ), enmarcado dentro de una estructura comunicativa extraña para los costarricenses y que abre camino a nuevas producciones y, en último término, los productos lácteos Del Prado (DDB Needham) que, a pesar del premio obtenido en el Festival Nacional de Publicidad, no logró apoderarse de mi preferencia.

También 1996 tuvo grandes fracasos: La Quincena; agresividad comunicativa de productos: Durex (extranjero); efectos especiales con azarosas connotaciones fálicas: Ketchup Heinz Hot Dog (Leo Burnett); promociones a diestra y siniestra: las sombrillas de Mas x Menos, Aután y Baygón (Garnier), Natural Desahogo (Apcu) e Irex Clavos (Signos); campañas de un colón: El Verdugo (directo); solo dos anuncios locales en la temporada navideña: Banco Popular (Garnier) y el ICE (Publicentro); “Folow up” de producción nacional con calidad internacional: Squirt Lata Playa (Excepcional) y una temporada olímpica con tres triunfadores: Canal 6, Pepsi y Claudia Poll.

Por suerte existen campañas que estimulan el espíritu como la desarrollada por la Fundación Nacional de Rehabilitación y Desarrollo FUNREDES (IPC) en donde una parejita de hermanos, uno de ellos con Síndrome de Down, comparten el recorrido a la escuela y la alegría de estudiar juntos, o bien, la humanitaria labor que realiza la Asociación Pro Ayuda al Niño Quemado que nos muestra directa y claramente los efectos que pueden provocar las quemaduras al vertir agua caliente sobre una violeta.

A pesar de la muestra que acabamos de recorrer, la crisis penetró profundo en el ámbito creativo, convirtiendo en profeta al destacado productor que sentenciara hace un año: -No hay dinero, no hay ideas-. La falta de recursos cerró muchos caminos; la baja tasa impositiva aplicada sobre las producciones extranjeras desestimuló la producción nacional y redujo el trabajo y los ingresos de las agencias; los clientes mantuvieron al aire viejos mensajes que, por harto conocidos, no atraen el interés de los consumidores.

Nadie apuesta a una reactivación positiva de la actividad publicitaria en el 97´ y ante un panorama con escasez de recursos, las ideas deberán imponerse a la producción.

Todos los materiales fueron proporcionados por la empresa Media Data y están disponibles en una edición especial en formato VHS.

Los mejores del 96




1.

Producto : Ins tránsito
Versión | : Pollitos
Agencia : Garnier/BBDO
Cliente : Instituto Nacional de Seguros
Creativo : Marianella Hernández
Productora : Banana Films
Cualidad : Simil-Proyección social-Idea

Abrimos el año con una hermosa campaña que tiene la dosis de infantilidad y candidez necesaria para corroer la conciencia social respecto de la precaución que deben tener los conductores en la temporada escolar. Se nota que los creadores no son nada pollitos.

2.
Producto : La Nación Clasificados
Versión : Adrianita
Agencia : Jotabequ
Cliente : La Nación
Creativo : Florence Howell
Productora : VideoLab
Cualidad : Simplicidad-humor-Bajo presupuesto

Absolutamente consecuente con las características del producto promocionado: no hay imágenes, solo texto en blanco y negro y dos recuadros amarillos. De manera sencilla y directa evoca y estimula la imaginación. La locución de Antonio Iglesias cargada de humor lo convierten en uno de los mejores del 96.

3.

Producto : Banco Nacional
Versión : Examen
Agencia : Comunicación Corporativa
Cliente : Banco Nacional de Costa Rica
Creativo : Luis González
Productora : Banana Films
Cualidad : Evaluación-realización

Superar un examen no es tarea fácil, mucho menos en la encrucijada actual del mercado bancario. Todos los servicios dan una ventaja competitiva que otros no pueden igualar. La competencia del Banco Nacional está claramente personificada en los estudiantes. No tener respuesta a todas las preguntas provoca en ellos angustia, desesperación y hasta deseos de copiar el trabajo de los demás.

4.

Producto : Rock Ice
Versión : Extraterrestre
Agencia : Jotabequ
Cliente : Cervecería Costa Rica
Creativo : Carmen Montero
Productora : MCA Films
Cualidad : Impactante producción



Una de las producciones más costosas vistas y realizadas por los costarricenses este año. Efectos especiales al estilo Independence Day, vestuario y maquillaje inmejorable, musicalización y efectos de sonido en el tono justo y toda la tecnología que pueda soñar para elevar la marca a niveles extraterrestres.

5.

Producto : Rocket Koba Exide
Versión : Chapulines
Agencia : Pubicitaria Universal
Cliente : Compañía Mercantil
Creativo : Roberto Víuez/Enrique Ramírez
Productora : El Hangar/Grupo Ariel
Cualidad : Dramatización

Discurso, cuyas virtudes narrativas y apego a nuestra realidad, se aprovecha de la violencia callejera para dramatizar lo que puede hacer por usted una buena batería. Lástima que por aisladas e infundadas críticas no disfrutemos de él al aire.

6.

Producto : Toyota Hilux
Versión : Selva
Agencia : Leo Burnett
Cliente : Purdy Motors
Creativo : Luis González
Productora : Banana Films
Cualidad : Continuidad del concepto

Folow Up de la versión Luna de 1995 traida al planeta tierra y, particulamente, a la selva tropical costarricense, lugar inhóspito e intransitable para otros modelos que no sean un Hilux. Un verdadero maltrato para la competencia.

7.

Producto : Coca-Cola Promoción
Versión : Juntamitades
Agencia : McCann-Erickson
Cliente : Panamco
Creativo : Bernal Esquivel
Productora : Arte Digital
Cualidad : Impacto promocional

El anuncio dice lo que tiene que decir, ante todo es honesto, en un medio plagado de material inocuo y de promociones a granel. La popularidad del producto, la mecánica de cambio y el atractivo de los premios hicieron de ésta la promoción más exitosa del año.

8.

Producto : Ministerio de Hacienda
Versión : Lápices
Agencia : Consumer
Cliente : Ministerio de Hacienda
Creativo : Rafael Calvo
Productora : Ariel
Cualidad : Claridad del concepto
La unión hace la fuerza, lema que sirve de base para estructurar, directa y claramente, con hojas de papel, lápices o la coordinación de los dedos en la ejecución de una guitarra, que al unirnos podemos fortalecer al país incentivándonos a pagar puntualmente los impuestos.

9.

Producto : Panadol
Versión : Orangután
Agencia : Jotabequ
Cliente : SK Beacham
Creativo : Fernando Sandi
Productora : Procine
Cualidad : Demostración-simil

Simple realización en la que el aporte histriónico del Orangután juega un papel fundamental.

10.

Producto : Sur One Cote
Versión : Una mano
Agencia : Asesores Publicitarios
Cliente : Sur Química
Creativo : Enrique Nieto
Productora : Imagen producciones
Cualidad : El que pega primero, pega dos veces.

El mayor mérito de Sur, durante los últimos años, ha sido innovar, comercializar y comunicar nuevos productos, con excepción de la línea sin plomo de Vastalux lanzada al mercado en 1993, siempre ha estado a la vanguardia. Protecto, a la defensiva, no responde con fuerza duradera, dejando en entredicho su posición de liderazgo.

Mención especial.

Producto : Ahorre Electricidad
Versión : Santa Claus
Agencia : Publicentro
Cliente : Instituto Costarricense de Electricidad
Creativo : Javier Zeledón
Productora : Banana Films
Cualidad : Utilización del personaje

El ICE sacó provecho de la temporada navideña para estimular el buen hábito del ahorro energético utilizando a Colacho como protagonista de una corta historia con un final inesperadado y feliz.

Mis comerciales favoritos extranjeros:
1. Pepsi Gol
2. United Airlines Camila
3. Nike Demonios
4. McCintosh Dinosaurios
5. Kleenex Nube
6. Coca-Cola Verano
7. Snickers Elefantes
8. Canal 9 Chile
9. Riviana-Pozuelo Macarena
10. Simmons Boliche

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