sábado, 1 de marzo de 2003

Mis comerciales favoritos 2002

(Este artículo fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

A lo largo de nuestras vidas hemos tenido la oportunidad de ver miles de anuncios publicitarios, la mayoría sobreviven en el tejido neuronal tan solo semanas, ya que la memoria de largo plazo está reservada al posicionamiento. Recordar los anuncios de TortiRicas de los años ochenta es una tarea inútil, lo único que permanece en la mente son los “valores de marca”.

Algunos de los anuncios difundidos durante el 2002 tendrán la oportunidad de subsistir pocos meses más, siempre y cuando estén al aire; sino, el olvido y la interferencia se encargarán de ellos.

En MediaGurú, hemos seleccionado desde 1994, una muestra heterogénea de la publicidad televisiva costarricense con el interés de rescatar lo acontecido y así conservar la memoria colectiva. La muestra recoge la producción de un año en las categorías y segmentos desde la A hasta la Z, así como anuncios producidos con presupuestos bajos o costosos; ediciones cuidadosas o todo lo contrario; buenas estrategias o ideas poderosas y otros que parafraseando a los jóvenes “no lo logran” y desentonan como los malos intérpretes de Karaoke.

El proceso de selección inicia con 8000 comerciales y sus variantes; drásticamente se reduce a 434, luego a 129, a 67 y finaliza con mis comerciales favoritos, motivo de este artículo, que fueron tan solo doce. Cabe también mencionar que de esta nota se excluyen los comerciales extranjeros.

En la flora y fauna publicitaria hay diversidad de especies veamos algunos ejemplos:

Para comenzar, el Mundial de futbol calentó las promociones y la comunicación publicitaria, sirvan de ejemplo: Dos Pinos / La Nación “Clases intensivas de coreano”, remake de la exitosa campaña realizada cuando Francia 98; la promoción “Balón, mochila y uniformes deportivos” de Coca Cola que acaparó la atención de público por muchas semanas. El sobresaliente anuncio Coca-Cola “Ducha”, declaración periodística de unos muchachos después del triunfo de un partido imaginario y para amanecer con broche de oro las tandas de huevo frito y gallo pinto aderezadas con salsa Lizano al término de cada jornada futbolera.

Continuemos “Detrás del tubo” de Amanco, que se situó adelante en su categoría. Boutique Alegro divulgó dos comerciales que se contradicen: el galardonado la “gordita atleta” y el despreciado despliegue de jovencitas en traje de baño ¿A cuál creerle? Un problema semejante de credibilidad tiene Delga-C “Karol”, el cual es tan honesto, que uno duda de su poder persuasivo.

Por su parte, BCR “Melancolía” y la Undécima muestra de video y cine costarricense poseen buena dirección, fotografía y riqueza visual. Algunos anuncios van “al grano”, Hipermás “Lápiz”; el más “tico”, Dos Pinos natilla La Granja; hipérboles de hipérboles, Klaro “Cementic”; laberintos discursivos, Arroz Imperio “Historia”; ejercicios de lógica que terminan en paradojas: pastas Ina “No te prometemos nada, solo que siempre queda bien (sic)” y mucha mentira en la propaganda política.

Es común escuchar en los anuncios la enorme diversidad de acentos regionales latinoamericanos: argentinos, mexicanos y colombianos entre otros, en donde el único “doblaje” está dentro del sobre que contiene el permiso de Control de radio. En materia de idiomas, hay que señalar la enésima utilización del inglés en el mercado de pinturas, que se remonta hasta la prehistoria de la publicidad costarricense con la campaña de Sápolin, esta vez representado por Sur “One Coat”.

Respecto de las cruzadas de bien social destacaron “Prevención del SIDA” de Repretel y DDB; la Comunidad Arcoiris a favor de la comunidad gay; el Simposio para la prevención de accidentes de tránsito, violencia y drogadición (caso contrario a Vox “Pelea” con un doble discurso de violencia) y el Festival creativo publicitario, con tan poca anestesia, que casi se “queda” de la sala de operaciones.

Por primera vez en la historia, la segunda ronda electoral y la publicidad con temática relacionada con este suceso político fueron protagonistas, Geriátrico “Memoria”. Como lo fue la campaña sucia (de la cual parece no haber forma de salvarse) y que necesitó toneladas de detergente Irex. Por dicha, esta última marca transmitió “Dígame” y “Qué más” en los que prevalecen símiles reiterados y “jingles” pegajosos.

Un inteligente ejemplo de conjugación de la estrategia creativa y de medios, es el caso de los dos “spots” de Vigui Quick Lunch “Ya tenemos lista la sopa”, un aviso se pautó al inicio del corte comercial y el otro al término, lapso durante el cual se reafirmaron los beneficios del producto.

Hi-C “Biblioteca” batalló con una idea prometedora en apariencia; pero que, a la postre, parece casi imposible de materializar con éxito, con la agravante de cumplir con el objetivo de dar a conocer nuevos sabores. Por su parte, Tosty Bravos “Figura” hubiese pasado a la siguiente ronda, si no es por el ligero acento de “morbosidad” del que dispone.

En el rubro de animados, destacaron los tres anuncios de Fanta , especialmente, el denominado “Foto” y la producción Ginger Ale “Osos”, follow up que captó, perfectamente, la esencia contenida en la campaña extranjera “Pingüinos”. Hemos de reconocer que al término de la selección fue necesario una Panadol Multisíntomas “Oveja” para evitar el sueño, mitigar las dolencias y continuar reseñando a mis doce favoritos, que con todos los méritos, se ganaron el derecho de estar en la lista, sin olvidar la frase que, años atrás, un destacado productor local dijera respecto a la industria inmersa en un estancamiento semejante al actual: “No hay plata, no hay ideas”.


1. Producto: Xenical “Celular”. Agencia: Jotabequ. Cliente: Roche. Productora: Cinemágica. Creativo: Alejandro Acuña. Puesto al aire: 18/02/2002. Esta “gran idea”, como la denominan los publicistas en términos de estrategia creativa, comunica en cualquier parte del Globo y tiene potencial “para rato”. Existen otras dos versiones, “Estadio” y “Vestidor”, la última explota lo sensual, aproximación que está ausente en el resto de materiales de la campaña y que es innecesaria. ¡Funciona o funciona!

2. Coca-Cola light “Presa”. McCann-Erickson. Femsa. Cinecorp. Magdalena Orlando. 19/02/2002. Forma parte de un dúo, aquel en el que por gentileza, los protagonistas pierden el taxi, y este accidente de tránsito intencional que sirve de pretexto para “ligar” pareja. Astucia característica de Coca, McCann y la mente femenina.

3. Cruz Roja “Pólvora”. Publimark. Cruz Roja. Publimark. Departamento creativo. 19/12/2002. Pocos recursos de producción fueron necesarios para realizar esta poderosa e impactante idea. La cuenta regresiva nunca será un lugar común con imágenes tan fuertes.

4. Tosty ReptiLocos “Transformación”. McCann-Erickson. Demasa. Marte studio. Karla Ramírez. 23/01/2002. Por fin, un comercial para niños en el lenguaje de los niños. Posee una animación acorde con las tiras cómicas preferidas por los más chicos: La vaca y el pollito, Las nuevas aventuras de los monos submarinos, Bob esponja, etcétera. Por cierto, nadie ha ensayado la técnica “manga” que cada día cuenta con más adeptos: Yu-Gi-Oh!

5. Agua Cristal “Aficionado”. Jotabequ. Cervecería Costa Rica. Postdata. Alejandro Acuña y Mauricio Fallas. 20/03/2002. Solo compare. Delta rifó 100 pasajes a Corea-Japón, Dos Pinos y La Nación otros 40, El Verdugo un equipo completo y Cristal solamente uno y fue protagonista en la edición vespertina de Telenoticias durante casi 20 días ¿Cuál marca cree usted que sacó mayor provecho al menor costo?

6. Glad “Pollo”. FCB. Clorox. El hangar films. Herbert Quirós. 15/04/2002. El beneficio funcional es evidente, pero aderezado con un toque de humor. No tiene los efectos especiales de “Sledge Hammer” o “Pollitos en fuga”, pero es eficaz.

7. Derby “Origen”. Garnier. Altria.
La nave va film. Mauricio Garnier. 17/06/2002. El 2002 no se caracterizó por grandes producciones. Esta es una de las pocas y, a su vez, será uno de los últimos “spots” transmitidos para la categoría de cigarrillos, luego de largas disputas legales foráneas y la autorestricción impuesta por las cigarreras. El filme Memento es su referencia, pero con más otoño y cero violencia.

8. Quirós Cía “Hamaca”. McCann-Erickson. Quirós Cia. McCann-Erickson. Ignacio Gómez. 29/08/2002. Para los que gustan de lo diferente, con pocos recursos, humor bien logrado y asociado con el producto, les regalamos este “one shot” con cámara de video y todo su verismo. La historia muestra el robo de una llanta de un “playground” para aprovechar un 25% de descuento en reencauche.

9. Don Pedro “Lo mejor de nuestra tierra”. Consumer. Kani. El hangar films. Mario Calvo. 21/04/2002. ¿Quién imaginó a otro “commodity” pisando los terrenos de la diferenciación de marca, además de arroz Luisiana, azúcar Doña María y otros? Un buen ejemplo para contradecir a Al Ries.

10. Lotería Navideña “Diapositiva“. Jotabequ. Postdata. Alejandro Acuña y Mauricio Fallas. 15/11/2002. Emotiva realización que convierte en protagonistas, por medio de un pedacito de lotería troquelado a la manera de una diapositiva, a las personas que se benefician de la asistencia de la Junta de Protección Social .

11. Automercado “Ayuda”. DDB. Auto Mercado. El hangar films. Sebastián Coronas. 27/08/2002. La logística y todo el esfuerzo de comunicación de esta campaña fue acertada, así como su interés social. Al donar 100 colones en las cajas de Automercado, la clientela contribuyó con la Escuela de rehabilitación. Los recursos se transfirieron en forma íntegra, a diferencia de cuando usted compra un lapicero en la espera de un semáforo.

12. AM-PM “Ideograma”. Asesores Y&R. AM PM. Sincronía. José Rivera. 03/06/2002. Unos caracteres chinos rotan en la pantalla hasta formar el nombre del patrocinador. El anuncio solamente fue utilizado en las transmisiones del Mundial, sirva de ejemplo de la simple disposición de recursos gráficos.

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