miércoles, 1 de febrero de 2006

Así de positivos

(Este fue publicado en el Anuario de Ascap en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

Una vez pasado el efecto posmundial, se inició una recuperación de la industria publicitaria que se malogró un año más tarde, por causa de la difusión en los medios de comunicación del alquiler de una vivienda propiedad de la Corporación Fischel por parte Eliseo Vargas, presidente de la Caja Costarricense del Seguro Social (mayo de 2004). A los pocos meses, también se divulgaron los casos de corrupción más sonados del país que presuntamente involucran a los expresidentes Calderón y Rodríguez y se desboronó la moral nacional y el clima político, empresarial y social del país. No es sino hasta marzo del 2005 que la industria logró revertir esta tendencia negativa.

El clima de regocijo al cierre de las negociaciones del TLC, en enero del 2004, que se prolongó hasta octubre del mismo año con la firma del acuerdo en Washington fue diluyéndose conforme el presidente Abel Pacheco pospuso y pospuso la remisión del tratado a la Asamblea Legislativa hasta octubre del 2005 y atizó la incertidumbre económica y empresarial. No será fácil obtener el consenso necesario para la ratificación del TLC en la Asamblea, considerando la proximidad de las elecciones.

Aún bajo este panorama, la industria publicitaria mostró un pequeño crecimiento durante el 2005. El volumen al cierre fiscal (setiembre) ascendió a $131,2 millones y mostró una leve recuperación con respecto de los $128,9 millones del año previo, 1,8 por ciento.

Cabe aclarar que las cifras son indexadas y descontadas, o sea son netas, de tal manera que se no se contabilizan ni las bonificaciones ni descuentos especiales recibidos por los anunciantes por parte de los medios, así como tampoco incluyen las pautas que generan grandes distorsiones como la publicidad política, las ventas por comisiones y semejantes, las “promos” y la publicidad de los medios en sus propios espacios. Además, la publicidad exterior no es neta, pues no es posible calcular metodológicamente sus índices de negociación.

Los diarios facturaron $47,5 millones y obtuvieron $85 mil menos que el periodo fiscal 2004. Su participación de mercado decayó en 0,7 por ciento; pero lideró la industria con el 36,2 por ciento de la recaudación. Estas cifras no incluyen las ventas por insertos y volanteo, cada vez más populares entre los grandes y pequeños detallistas, lo cual impide observar el tamaño real de los diarios (a partir de octubre, MediaGurú comenzó a coordinar con ellos, nuevos métodos para incluir los datos pertinentes).

Las televisoras facturaron $42,8 millones, $482 mil por encima del año anterior. Este pequeño crecimiento fue insuficiente para contrarrestar una mínima pérdida de market share de 32,9 a 32,6 por ciento.

La radio obtuvo $19,4 millones, $442 mil más que doce meses atrás. Creció una décima de punto y preservó alrededor del 14,8 por ciento del mercado que históricamente le ha correspondido. Por su parte, los periódicos y revistas crecieron $941 mil y facturaron $12,7 millones obteniendo el 9,7 por ciento del negocio y, finalmente, la publicidad exterior alcanzó los $8,7 millones, $501 mil adicionales al 2004, dejándose la tajada más chica 6,7 por ciento, tan solo tres décimas más grande.

Al revisar los acumulados históricos de participación de mercado se observa una mayor estabilidad de la industria a partir del 2003, momento en que las inclusiones más relevantes de las auditorías de MediaGurú ya habían materializado sus efectos. Tal es el caso de la publicidad exterior que, a partir de diciembre del 2000, infligió a los otros medios una reducción de puntos de mercado; caso semejante a la ampliación del número de revistas y periódicos auditados desde enero del 2002. Por otra parte, la radio ha tenido el market share más estable, mientras los diarios y la televisión han mostrado oscilaciones complementarias, mientras la brecha entre ambos se cierra.

Cabe aclarar que la cobertura de exteriores se limita al Valle Central (aproximadamente el 80 por ciento de sus ingresos), pero anteriormente se señaló que la estimación no está ajustada por los índices de negociación, por lo tanto la proporción del mercado real que le corresponde debe ser inferior, pues agregando la cobertura nacional (+25 por ciento), no se compensa la disminución que podría provocar la aplicación de las negociaciones y bonificaciones (-40 por ciento aproximadamente).

Los medios valen más de lo que cuestan; los enteros, el doble.

Pocas veces se hace referencias a variables tan importantes como el precio de los medios. Año con año se anuncian incrementos de tarifas, pero estos aumentos no necesariamente son materializados por los compradores, pues los ingresos son el resultado de multiplicar el precio por las cantidades vendidas y la elasticidad es otro factor que incide.

Un incremento de precio del 14 por ciento (inflación actual) solo puede obtenerse en su totalidad, si el medio vendiera la misma cantidad de unidades, cuando se observa una reducción de que no compensa el incremento hasta podrían perderse ingresos. Claro que el enfoque de las empresas no es maximizar los ingresos sino las utilidades.

Como en los últimos dos años los aumentos de tarifas se situaron por debajo de los niveles de inflación y la variación en las ventas fue inferior o casi igual a la variación en la tasa de cambio; entonces se ha observado el denominado “nadadito de perro”, estancamiento o reducción de los ingresos en dólares de algunos medios.

Otro aspecto relevante es la cantidad de recursos destinados por los anunciantes a la publicidad y por su puesto los bienes sustitutos, considerando a todos los medios como sustitutos imperfectos entre si. Las ventas provienen de la cantidad de comunicación que demanden los anunciantes para cada target en cada medio, luego de evaluar las diversas ecuaciones alternativas: beneficio / precio. Asimismo, las otras herramientas de comunicaciones de marketing son sustitutos imperfectos de la publicidad en la medida en que también estimulan las ventas.

Curiosamente, los medios alternativos o no tradicionales gozan de buena salud en materia de beneficios percibidos, así como los insertos, el publicity, las relaciones públicas y el product placement; y han opacado el brillo de los medios tradicionales que –curiosamente– son indispensables para la difusión de los anteriores, esto refleja una aparente contradicción. Asimismo, las otras herramientas de comunicaciones de marketing como las promociones, retail o publicidad directa , entre otras, están resultado beneficiadas.

Obsérvese que los medios tradicionales son sometidos a mediciones cada vez más precisas, mientras que los medios alternativos y las otras herramientas son evaluadas con actos de fe y sin tener clara certeza de sus capacidades comunicativas cuantitativas, ni de su real contribución en el bottom line de los anunciantes. Uno de los casos más difíciles de medir es, por ejemplo, el uso de “perfomances”. Habría que preguntarse: ¿Cuánto del crecimiento de los medios alternativos proviene de las propias acciones de la publicidad tradicional?

“Es asunto de modas” dirían los diseñadores de pasarela, pero “toda moda es pasajera”. Se está sobrevaluando la forma comunicativa, no el medio. La novedad, el interés de llamar la atención de los consumidores y los resultados de corto plazo han trastornado los valores y precios desde enero de 1999 hasta el 2005. Actualmente, cuesta ver una campaña institucional, cuesta ver la intención de construir marcas en el mediano y corto plazo y la publicidad de concepto se reduce frente a la publicidad promocional. Las campañas publicitarias creativas, sorprendentes y verdaderas son una especie en extinción.

Sin lugar a dudas, los medios de comunicación tradicionales deberán replantar sus ventaja competitiva y eso no necesariamente significa conceder más descuentos o más bonificaciones, a igual que los anunciantes utilizan otras áreas de mercadeo y comunicación para potenciar sus ventajas, ficticias o reales, en sus mercados meta y las traducen en mejores precios. Así podrían autoajustarse los engranajes de la industria.

Agenciándoselas

Evidentemente, estas alteraciones han afectado el desarrollo de las agencias y centrales de medios e incluso ellas las han propiciado de una u otra forma, no necesariamente para bien. La guerra de precios, la reducción de comisiones, el incremento de los costos operativos y la producción gratis se propagaron como la gripe aviar. Las agencias han destruido parte del margen neto, perdieron su estrategia de enfoque, de diferenciación que produce márgenes elevados, ancladas en la capacidad creadora y en la eficiencia, y se lanzaron a una estrategia de costos, en la que no son expertas.

Pero, no hay mal que dure cien años, ni cuerpo que lo resista. La situación no es sostenible en el mediano plazo (el corto está en el pasado), pues las empresas requieren nutrientes económicos reales para subsistir.

Al igual que los medios tradicionales, las agencias replantean su negocio ingresando a otras áreas de mayor crecimiento, no necesariamente con un volumen de negocios tan importante como la publicidad misma. Si la publicidad directa o las promociones fuesen la mitad del sector publicitario deberían de haber no menos de veinte empresas especializadas que no existen. Porter afirma que nada peor que los intereses egoístas en un mercado que no crece. Todos habrán de prestar mucha atención a la hora de elaborar, recibir e interpretar correctamente los mensajes competitivos de sus rivales.

Bajo este panorama, la radio ha tenido los precios más bajos, desde los $6,9 por spot en 1999 hasta los $9,5 en setiembre del 2005 (en enero del 2003 se destruyó buena parte de lo cosechado). Además, la radio representa una porción baja de los recursos destinados por los anunciantes y, a pesar de las anteriores ventajas, no ha logrado materializar incrementos en los precios semejantes a los de la televisión (el segundo medio con menores precios unitarios) o las revistas (los mayores). Las actuaciones de los líderes tiende a favorecer o desmejorar la situación de todos los integrantes de un sector industrial. Como el titán Atlas todo el peso recae sobre sus hombros. Si ellos no valoran sus ventajas, no es posible que la conviertan en mejores precios para si mismo, mucho menos para sus competidores directos.

El costo promedio por mensaje de la publicidad exterior ha pasado de $407 en enero del 2000 a $329 en setiembre del 2005, producto de la participación y el crecimiento en de EUCOR (mupis), allende que cuenta con tarifas unitarias comparativas bajas con respecto a los “valleros”. La publicidad exterior fija y móvil han mostrado dinamismo. Ahora se dispone de publicidad en paradas de buses, chinamos, tapias y otras alternativas indoor ¿serían publicidad exterior o no?

En otro orden de cosas, la saturación publicitaria que se refiere a la sobreabundancia de mensajes comerciales en cualquier espacio o lugar inimaginable. “Todo espacio es un espacio publicitario” afirma Wright Isaac. Lo cierto es que en Costa Rica no hay saturación en diarios, ni en revistas, ni en radio, casi en ningún medio. Hubo saturación a mediados de los noventa, hoy se refiere a la ubicuidad de los mensajes.

Por otra parte, el costo promedio de un spot televisivo pasó $67,5 a $125,4 (en abril del 2002, antes del mundial ascendió a $141,2). Esta variación ha sido superior al promedio de la industria. Entre el 2001 y el 2004, los anunciantes han estado dispuestos a pagar, ya sea trasladando sus pautas a opciones de mayor precio, simplemente pagando un poco más y comprando menos, o recibiendo más descuentos y bonificaciones, pero durante los últimos doce meses se presume que las bonificaciones se mantienen a raya e incluso existe la intención de reducirlas progresivamente. Aún así, la televisión costarricense solo supera en precios techo en Centroamérica a Nicaragua.

El costo de los anuncios en otros impresos ascendió de $288 a $561, logrando su máximo valor de $689,5 en junio del 2002. Las revistas han tenido significativas mejoras en la calidad de impresión y contenidos y no existen opciones en papel periódico como las hubo diez años atrás. Un sinnúmero de títulos con una gran diversificación temática, persiguen variadas fuentes de ingresos para nutrirse. Se estima que en Costa Rica existen más de 200 publicaciones periódicas; pero la noticia “malvenida” es que sus precios decaen y se encarecen con respecto a sus sustitutos

En materia de diarios, el costo promedio cayó de $503,8 a $425,9, siendo $739,3 el valor máximo obtenido en diciembre del 2000. Desde ese momento muestran un abaratamiento relativo progresivo, por debajo de los índices promedio de la industria. En resumidas cuentas se adquieren más unidades en tamaños más pequeños, los diarios han casi conservado su participación de mercado (si se consideraran los recursos no contabilizados por concepto de inserciones, volanteo y publicity, el panorama sería mejor). La diversidad de tamaños, alternativas y precios han resultado en un excelente e inesperado mecanismo de compensación.

En otro terreno, la introducción de las mediciones “people meters” expandió el uso de indicadores como el alcance y la frecuencia; las mediciones multimedia han desentrañado las relaciones intra y extra medio; los auditorios se dispersan, se homogenizan culturalmente, a la vez que se heterogenizan; las teorías más recientes de la planificación de medios fomentan el alcance, no las repeticiones. Estos factores promueven una mayor dispersión, con el fin de captar la atención, si fuese posible, de la mayor parte del público meta e incluso, se aconseja ampliar el rango de las poblaciones targets.

Un panorama como este demuestra que las relaciones entre medios han variado significativamente en los últimos cinco años y que sumado a la estabilidad del mercado total y del market share son el preámbulo de un nuevo estadio competitivo. Los medios deben mirar en la ecuación no el divisor sino el dividendo.

Por otra parte, la apertura de mercados ante la aprobación del TLC en el 2006, como dice un amigo: “acentúa el modelo exportador que debería aumentar la riqueza para muchos”… ¿debería? Un crecimiento promedio del PIB afectado por valores extremos, no es saludable para la sociedad, ni el consumo. Bueno lo sería para algunos.

Queda abierto el espacio para nuevos grandes cambios y grandes inquietudes o preguntas: ¿cuáles serán los nuevos bienes que se introducirán al mercado costarricense? ¿cuáles son las empresas que ingresarán? ¿cuántos serán los nuevos recursos? ¿y sus preferencias de medios? Las respuestas son clave para el futuro de las participaciones de mercado y la evolución de la industria de las comunicaciones en el mediano plazo.

Para terminar o empezar…

Al parecer el 2006 coyunturalmente pinta positivo, con una industria que inició su despegue en el 2005; con un poco de publicidad política a partir de mayo, mucha a partir de octubre y si hubiese segunda ronda –difícilmente–sume otro poco; con la repartición de los ahorros del Fondo de capitalización laboral estimulando el sector comercial a partir de marzo; aunado a un Mundial de fútbol con la “Sele” modelando en la pasarela global deportiva; con el TLC a la espera de su aprobación en la Asamblea Legislativa y con la esperanza de que la Asamblea deje a un lado la politiquería y trabaje en beneficio del futuro de “los y las” costarricenses; con un relevo presidencial con grandes posibilidades de obtener el control de la Asamblea, para que el país avance en alguna dirección y no se trabe; con publicistas y comunicadores llenos de ganas de trabajar en las agencias de comunicación y los medios para contribuir con la creación, la consolidación y el crecimiento de la imagen de marca, corporativa y política, y consecuentemente aumentar el bottom line de los interesados. Una expectativa muy diferente a la del año anterior, estadio que puede ser aprovechado por todos los integrantes para garantizar el crecimiento y robustez de la industria a mediano y largo plazo. Situaciones, decisiones y acciones parecen confluir desde diferentes ámbitos. Así de positivos empezaremos… enteros.

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