lunes, 27 de marzo de 2006

Morirse a pellizcos…(Favoritos 2005)

(Este fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)
“MIS COMERCIALES FAVORITOS DE 2005”

En 2005, más de once mil nuevos spots publicitarios impactaron las retinas de los costarricenses. Las televisoras emitieron 503.251 anuncios que se multiplicaron en 12.646 mensajes por personas por año, equivalentes a 37.768 millones de la moneda local, los que a su vez generaron miles de millones en ventas para las empresas anunciantes y –supone el presidente de Media Gurú en esta entrega- generaron también más satisfacciones que insatisfacciones entre los consumidores. En la nota se incluyen los links para ver los spots escogidos por el autor de la columna.
Durante los últimos diez años, el atrevimiento creativo se ha incrementado en el escenario publicitario. Una industria nacional que quiere dar el salto de Centroamérica a Latinoamérica, pero, como bien se extraería de las palabras de los conferencistas de “El Pellizco” -encuentro de publicistas propiciado por el Círculo Creativo-, con un amargo sabor a mate o a jaque mate: “pellizcándose”.
Actividad que se realiza desde hace rato, los publicistas se pellizcan a diario. Pellizcan la atención del televidente, pellizcan su memoria y su billetera. Pellizcan los presupuestos de mercadeo de los anunciantes. El público obtiene de los medios pellizcos de entretenimiento e información, igual de la publicidad.
Algunas de esas punzadas son notablemente inofensivas. Pregonar al día “y si el pollo tiene gripe”: debería estar infectado de H5N1 -la popular gripe aviar-, invitar a Pooh y a Tigre a promover una marca de pañales a través de la Línea Pura Risa, tratar de bajar a Pie Grande de la rama más alta del supermercado con unos enlatados light o con la colaboración del popular Tarzán Tico. ¡Abracadabra! Cerrar las fronteras del corazón a los tratados comerciales que propician el libre intercambio calórico.
Basta de acertijos. Para comenzar, reseñaré aquello que a mi mejor entender puede mostrar el heterogéneo panorama de la publicidad costarricense de 2005 y que por una u otra razón -no necesariamente hablo de creatividad; puede ser producción, nuevas marcas, estrategias, nuevos medios, música, edición, actuación, encrucijada mercadológica y social, etcétera- sobresale del tsunami comunicativo nacional.
Primero, un agradecimiento a Amanco por librarnos de la versión Tubos, a cambio de otras que habrá de reemplazar pronto. En el sector del bancario, BCR Buenas noches; Banex Burbujas; Bancrédito Mypymes Doña Julia; o casos como el de Financiera Miravalles se lanzaron a la caza de clientes para sus carteras de créditos. La batalla está acá y en las tarjetas de crédito o débito. En los electrodomésticos, el osciloscopio marcó voltaje cero, mientras que las campañas institucionales fueron tan difíciles de mirar como √-1: BPDC Grande y Correos de Costa Rica, Nadie conoce mejor.
En el plano de los anunciantes, tengo fija una idea. Dos Pinos podría ser declarado el anunciante del año, gracias a su constancia, a creer en la publicidad como en una herramienta imprescindible para la creación de marcas; a la cantidad y calidad de los materiales que aprueba más allá de la media: Cremoleta Un mundo mejor; Ya Yogurt Queso Leche, Helados Me gustas tú -acierto en la música-; Chocoleche Hermano y la nueva línea de refrescos Bombai. Nota al calce, en lácteos Natilla Zarcero con sal, de Coopecoronado, le puso cloruro de sodio a la categoría.
En este hábitat tan diverso, escapan de su entorno competitivo, como ver una foca en lago arenal, Fibrolit Manchas o Iglesia Católica Los pollitos, institución que a pesar de habernos legado el término propaganda, allá por el cinquecento, pasa centurias sin utilizarla o el regreso fantasmal de la marca Masarica Nuevo empaque, que pensé había sido enterrada por la globalización de Maseca. Punto aparte, ¿saben en qué se parecen BAC San José Pensiones Mantiene a tus hijos y Best Brand Santa otra vez? En el esquema que intenta romper esquemas, o sea en el ciclo infinito, representado en el círculo, en el aro o en otro sustantivo semejante.
Si de antivalores se trata, tenemos a Tetrapak Escuela propiciando en los más pequeños la discriminación al termo o ICE Celular, que sin el menor reparo, invisivilizó a Martín y con él a millones de ticos y clientes que no poseen celular, pero que sí disponen de líneas fijas o usan los servicios telefónicos públicos, electricidad…
Para observar los límites que alcanza el derecho de autor, de acuerdo con el criterio de los especialistas, sin llegar a ondear la bandera de la calavera y las tibias del pirata cojo de Sabina, analicen los casos de Periféricos Titanic o de Ducal Frijoles Shakira y si de segundas o terceras partes se trata Nevax Nueva Guinea, ambientado no precisamente en el África Subsahariana o Borneo, es un ejemplo reiterado, pero realizado con pulcritud.
Si piensan en promociones escogí tres: el 10% de descuento en la gasolina de las Tarjetas Custatlán en octubre, la propuesta de BK Te beca a inicios de la temporada escolar y el interés que despertó en los niños los monstruos olorosos Olocoons H2O de Bimbo y Marinella –extranjera-. Periféricos fue una de las empresas más activas en este apartado, así como los fastfoods.
Hablando bien de los materiales de bien social y cómo no compartir sus ideales: Pretoma Baulas por su empeño en proteger a este quelonio milenario, Mar Viva Promar por mostrarnos que el mar no es solo tangas y broncedadores, las palabras mayores del Consejo Nacional del Adulto Mayor y MINAE Postales convocándonos con crudeza y simplicidad por la senda de la protección de las especies. Pero de todos, quien necesitó de un mayor apoyo de la comunidad publicitaria, fue la campaña del Club Rotario de San José por dotar de treinta mil pupitres -producidos por los Hogares Crea- a las escuelas más necesitadas. Excelente iniciativa con cero recursos.
De política hay tema para escribir un libro o una enciclopedia. Para no abrumarlos con más de lo que conocen, me ocuparé de algunas ideas:
-Se notó la presencia de cancerbero -el monstruo de la mitología griega de tres cabezas y una serpiente en la cola- hacia el final de la campaña de Óscar Arias, se dejó de un lado la estrategia. Prueba de que tres cabezas y una cola no siempre piensan mejor que una… cabeza.
-Cuando hay recursos en exceso, existe una tendencia a desenfocarse o al desperdicio.
-En la campaña hubo davides publicitarios, José Merino y su mensaje sintético de quince días que lo llevó a la Asamblea, otros no tan chicos, pero efectivos: José Manuel Echandi.
-Incluso la presencia de otros esquemas de comunicación, el boca a boca, comunicación viral o cualquier otro recurso no tradicional fue suficiente para lograr la curul de PASE.
-Como puede verificarse, en política no hay que decir nada o hay que decir poco -sirva de ejemplo el gran abrazo publicitario que llevó a Don Abel Pacheco a la presidencia-. Pero necesariamente hay que tener un enfoque estratégico competitivo, homogéneo y creíble, que no es lo mismo que veraz: a nadie que use Axe se le han derretido las chiquillas en la Plaza de la cultura. La publicidad es ficción, muchas veces más real que la realidad misma.
-Además, no necesariamente lo creativo es efectivo: Desanti Chat.
-Gran tarea tenemos por delante los publicitas y los políticos para analizar lo ocurrido con Desanti y Guevara, además de los volúmenes que se dedicarán a la contienda Arias – Solís y a la pifia inmensa de algunas encuestadoras, no es el caso de Unimer la única que mostró puntería.
Siempre relacionado con la política, vale la pena detenerse en el simplismo de la campaña del Tribunal Supremo de Elecciones en contra del abstencionismo. La libertad implica elegir o no elegir. Si hubiese una casilla ninguno en las papeletas, estaríamos frente al argumento de alguna novela del premio Nobel Saramago.
Igual de simplista es pedir votar en las tres porque sí o por cualquier otra razón inválida, ¿por qué, entonces, existen tres papeletas y no solo una? En la encrucijada política que se delimitó desde las elecciones 2002, lo que corresponde es exigir la madurez de los representantes en la Asamblea Legislativa y de los dirigentes políticos en general, para definir cuál es la Costa Rica que queremos, además de impulsar la Reforma electoral, Fiscal y el Reglamento legislativo, entre otras grandes iniciativas.
Cambiemos de tema y de ritmo, mencionemos a McDonalds, Mcnífica Onda, tonada en tres pasos que puso a bailar y a escoger menú al auditorio. Tosty, por su parte, siempre apuesta a la animación, esta vez con resultados Terroríficos. Krash no requería una pobre traducción al español: Alto impacto. Por cierto, se produjeron varios choques en el sector más mojigato de la población hasta recortar los segundos posteriores a que se abriera el clóset y revelara a su inquilino y a que se soltaran los botones y no revelaran nada, en los spots extranjeros de Coca-Cola Rivalidades y de Axe, respectivamente.
En detergentes la calidad de los materiales extranjeros fue la tónica –Xédex, Perdón, Mamá-. Ya se acabaron las épocas de las esferitas galácticas. Ahora se apela a las emociones, por ello en el plano local: Irex Flores o Fort 3 Enano Gigante
Lástima por otros anuncios que podrían pertenecer al top 10 de muchos lectores, pero no al mío. Heinz Ketchup Músico, al principio puse en duda su autenticidad, pero es nacional y auténtico desde el 2005. La campaña Fedefarma Lucía, una producción cuidadosa en contra de los medicamentos genéricos. Librería Internacional Ahorcado que promueve los libros de autoestima. La Nación Rediseño en búsqueda de los sectores medios de la población. JPS Lotería Héroe con un excelente copy que procuró innovar en tan complejo segmento, al igual que ¿Y vos que número jugás?. Las Marionetas de Hi-C. La mordacidad del vocativo “desde 35 mil… dólares” de AutoStar Caraván que se ríe de su propia pifia en prensa y, finalmente, los meses de trabajo dedicados a Bavaria 24 horas, la mejor producción de la cocina china -wang tan y taquitos- que salió de Florida Bebidas y, finalmente, incluir a los últimos dos spots que recibí por correo minutos antes de enviar este artículo para su publicación: Repretel Películas Ciego y Berlitz Subtítulos.
Como pudieron comprobar hubo muchos pellizcos, algunos tan dolorosos como la vacuna de la polio. A continuación la dosis para lo más valientes:

1. Ottón Solís. Boxeo. (Agencia: La Argolla. Creativo: Karla Pravisani y Geovani Bulgarlli. Productora: La isla produce). Los de la rotonda llegaron 45 días tarde = 18.000 votos menos. Al final del conteo se comprobó que la diferenta fue más de mil o millones. Este anuncio marcó un antes y un después, que la contienda sería el 5 de febrero y de paso anuló a los demás adversarios. La batalla que parecía desigual no lo fue tanto.
2. Bancrédito MyPymes. Caricia. (Garnier BBDO / Dominique Sarries / 921 pro). El institucional más relevante del 2005. Contemporáneo agasajo a las madres emprendedoras. Confirmamos sus anhelos más profundos en el uso del mouse y del desktop o el screen saver de sus computadoras.
3. No al TLC. Óscar Arias. (Paradigma / Gabriela Cob, Fernando Francia, Karla Pravisani, Gustavo Fallas, Giovanni Bulgarelli y Christian Bulgarelli / Cosmovisiones). Al igual que en el caso de Ottón, lo seleccioné en contra de mis principios e ideas. Ni modo, no se trata de eso, he de reconocer que este mensaje fue superior a cualquier otro a favor del libre comercio, incluida la versión TLC Sillas/Empleo. Basta con señalar el trabajo periodístico y de Internet que se desató algunos días por su impedimento de difusión en los medios. Flaco favor al tratado de libre comercio de ideas.
4. Hyundai. Risas. (Jotabequ / Diego Vásquez / Corte A). Los huecos en las carreteras forman parte de la cultura nacional, como el cacique, el yigüirro, la guaria morada, el choteo. Este anuncio fue uno de los más premiados en el extranjero durante el 2005. El deterioro de la red vial del país no es para morirse de risa… ¿somos masoquistas?
5. Mood Anticaspa. Aspiradora (DDB / Santiago Álvarez/ Salado Films) o Panasonic Car Battery Empujadores Express (Garnier BBDO/ Tito Araya y Manuel Méndez / Full Fierros). Imposible excluirlos. Son diferentes y eso es muy importante en la publicidad. Uno de los dos, el otro de bonus track. Escoja usted.
6. Dos Pinos Selecciones. Punto Guanacasteco. (Jotabequ / Alejandro Acuña / Corte A). Tuvo a un gran rival en Centro, Tiro y Gol de Tosty (Jotabequ / Nicolás Schumacher / Corte A), pero ahora lo que corresponde es “a celebrar ¡carajo!” la clasificación al Mundial de fútbol. Esperamos que en la inauguración la selección de Alemania no nos baile… el punto.
7. Museo de los niños. Olimpiadas de Personajes. (McCann-Erickson / Ronny Villalobos, Bernard Arce y Rolando Muñoz / La tuerca). Hay que verlo con otros ojos, no ingenuos sino infantiles, o ambos. Supera con mucha ventaja, varios segundos en una carrera de 100 metros, a cualquiera de las producciones nacionales dirigidas a los más chicos, en donde abunda la mediocridad y el desprecio a la inteligencia infantil. Debo de reconocer que fue tarea fácil descubrir las virtudes de la otra versión Escondido.
8. Pizza Hut Express. Cabezones. (Tribu / Andrés Artavia / Marte estudio). Si de nemotecnia se trata, no entiendo para que tanta jupa. Mi animado preferido del año.
9. Zero light. Té con Limón. ( DDB / Diego Paredes / La Comuna). Una imagen vale más que mil palabras. Todavía me pican lo ojos. Véanlo.
10. Ascan. Cachorros. (DDB/ Jaime Cueto y Sebastián Coronas / Salado Films). No rompe esquemas creativos, ni moldes, pero es eficaz y enternecedor. Si pudiera servir de parámetro, sería un límite inferior. Un ausente en los concursos… creativos.
11. Consejo de Seguridad Vial. Corazón. (Cosevi / Ignacio Sánchez, Luis Fernando Montero y Mario Cardona / El Hangar 54). De feria un anuncio de interés social. Un ideograma que sigue mutando en el corazón de las autoridades viales: del cinturón protegido al angelical. Esta campaña de cuatro spots que cuentan una historia, es mucho más poderosa cuando percibimos su efecto comunicador en las atropelladas carreteras nacionales.

(1) En la selección participaron, los estudiantes del curso Industria y Cultura publicitaria de la UCR, Lucia Rodríguez y el personal de contenido de MediaGurú.

1 comentario:

  1. Una aclaración necesaria. A pesar de que cuando levanto la información de agencias, creativos, productoras y directores solicitamos la información a voceros de dichas empresas en ocasiones, por error o por jugar de vivos, he notado que me dan info que no corresponde con la realidad.

    La creatividad del anuncio del Consejo seguridad vial no corresponden a las personas que se indican, si no a Giovanni Bulgarelli, quien ahora es propietario de la empresa Father.

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