sábado, 31 de mayo de 2008

Relaciones Púnicas

Las Relaciones Públicas, al igual que diversas manifestaciones no tradicionales de las comunicaciones de mercadeo: los medios alternativos, internet, la publicidad interior o indoor y alguna de la exterior, el product placement, entre otras, están viviendo un intenso crecimiento. La demanda de las empresas, anunciantes, marcas, instituciones e incluso de las personas (Avioneta set) por alcanzar protagonismo, ya no digamos en las principales posiciones informativas de los diarios, sino al menos dentro del contenido regular se ha incrementado. Sirva de prueba el suplemento semanal editado por el diario La Nación Somos Célebres que, semana tras semana, desde hace más de un año, publica no menos de doce páginas: una buena parte de material pagado y otra de material gestionado gratuitamente por los interesados.

Además, las Relaciones Públicas no solo ganan terreno en el espació mediático, sino también a lo interno y externo de las empresas u organizaciones: la comunicación con los empleados, con los grupos de influencia, con el entorno geográfico, político y social es un objetivo constante de los directores de las Juntas Directivas y de los gerentes.

Los recientes casos de corrupción en el seno de instituciones gubernamentales, en los cuales se presume la participación del sector empresarial y “la crema y nata” de políticos nacionales (que nos mostraron públicamente los “trapos sucios” de una supuesta cruda realidad) son probablemente un factor de gran influencia en el crecimiento de este sector de las comunicación de masas.

Otros elementos, como la Ley de Enriquecimiento Ilícito, las corrientes internacionales de responsabilidad empresarial y el endurecimiento de las posturas éticas han transformado también el ejercicio profesional de los comunicadores. Muchas empresas prohiben a sus ejecutivos recibir regalos o invitaciones de sus proveedores o clientes. Se acabaron las épocas en que la mejor manera de conseguir la atención era por medio de prebendas, obsequios, la invitación a una mesa de tragos o a una fiesta.

Todos los anteriores aunados a la crisis de principios del Siglo XXI en los Estados Unidos de America de empresas como Enron y otros.

Actualmente, se aprovecha la creatividad para llamar la atención de la industria del entretenimiento o de la información o de la publicidad, como usted quiera llamarla. La batalla por el espacio informativo es una guerra de pequeña gran escala; como las Guerras Púnicas, entre romanos y cartagineses: una guerra mundial mediterránea. Porque el espacio informativo no es ilimitado, para muestra este trabajo comparativo que realice un año atrás en los diarios.

Noticias y publicidad

Se sabe que cada periódico mantiene una relación casi constante entre el número de espacios publicados totales y el de espacios publicitarios e informativos. Esta relación alcanza en promedio en Costa Rica el 70,7% para la publicidad y 29,3% para noticias. De tal forma que solo tres de cada diez páginas tiene un carácter netamente informativo y la casi totalidad de ellas son producidas por el propio medio.

Solo un cambio de política de las proporciones antes dichas o un incremento de la demanda publicitaria puede permitir a los lectores obtener más contenidos informativos y a los relacionistas públicos más espacio potencial para publicar.

Así, comparando el primer trimestre del 2005 y el 2006 se observa un decrecimiento de 0,5% en el número de páginas informativas publicadas, al pasar de 14.005 a 14.080 en el 2006. En materia de páginas diarias promedio (foliaje), los periódicos imprimieron en total durante el prime trimestre del 2006, 231,8 páginas. La Nación publicó ediciones de 88,4 páginas, Extra imprimió 44, La Prensa Libre 43,8, La República 37,9 y Al Día, el que menos, 35,5.

Ahora bien, un balance en cada periódico muestra que La Prensa Libre es el que dedica más proporción de noticias (93 de cada 100 páginas) y en el otro extremo se encuentra La Nación, que imprime 52,8. Al Día, Extra y La República arrojaron 79, 66 y 71 páginas por cada 100, respectivamente.

Si la comunicación que se gestiona a manera de noticias no tiene un interés para los lectores del medio, es muy difícil que pase los filtros de relevancia de los editores. En muchos casos, el comunicado de prensa fue incluido en la sección de negocios, pero como no había publicidad suficiente se quedó por fuera y horas más tarde, ya expiró toda su relevancia informativa también.

Regresando a los aspectos cuantitativos, el contenido publicitario durante el primer trimestre del 2006 creció 13,6%, al pasar de 5.834 a 6625,2 páginas. El balance información versus publicidad arrojó un 3% a favor del último. Como señalamos, las páginas informativas dependen del número de páginas publicitarias, entonces los relacionistas públicos, publicistas y periodistas mantenemos una relación mutualista, simbiótica.

La Nación lideró las páginas de contenidos noticiosos con el 29,6% y un crecimiento del 7,3% en relación con lo publicado en el 2005. Por su parte, La Prensa Libre se ubicó de segundo con 22,1%, pero con un crecimiento de tan solo 2,5%. Al Día con 17,8%, redujo en 14,6% las páginas publicadas, Extra con 16,4%, ofrece un 1% menos a sus lectores y La República posee el 14,4% y un crecimiento de 7 décimas. Solo La Nación y La Prensa Libre pudieron ofrecer cuantitativamente más contenidos a sus lectores.

Pero no necesariamente, publicar una mayor proporción de páginas noticiosas, publicitarias o totales implica tener el control del mercado. Es necesario hacer una relación de las páginas, los ejemplares publicados o el nivel de lectura de cada diario en cada segmento de población y traducirla a colones y en este apartado La Nación mostró una enorme ventaja con respecto del resto, que se traduce en el control del 88% del volumen publicitario.

Muchos son los llamados y pocos los elegidos

Una eficaz y eficiente estrategia de medios en relaciones públicas implica: realizar una adecuada selección de los medios y de los contenidos que se ofrecerán a cada cual (de la manera más creativa posible), que el mensaje tenga relevancia para el auditorio y esté estrechamente vinculado con la política informativa del medio, incluso de la sección. También depende de la capacidad de la información de desplazar a otros contenidos nacionales e internacionales e, inevitablemente, de la existencia de publicidad que la respalde, por ello no todos los momentos son los más oportunos, pues la industria de diarios muestra importantes estacionalidades.

Al final de cuentas, el impacto real en término de comunicación solo se consigue cuando los diarios de mayor circulación o lectura en los públicos metas publican el comunicado o boletín que envían las empresas a los medios y no a la cacería indeterminada con instrumentos de poca precisión como la escopeta.

Hasta el día de hoy han existido pocos datos para apoyar la toma de decisiones y elaborar estrategias. Ahora usted puede utilizar información estructurada de diversa naturaleza para mejorar la eficacia de los esfuerzos realizados. La tarea no es nada fácil, todo lo contrario. Tampoco implica grandes batallas, más que comprender que en el área de las comunicaciones las relaciones interprofesionales son de mutuo beneficio.

Es importante aclarar que este balance no considera las diferencias tipográficas y de interlineado en los díarios, así como tampoco el espacio en centímetros columnares de sus páginas, mucho menos los aspectos cualitativos de sus contenidos. Se conoce que La Nación posee el área de página impresa mayor en centímetros o que Extra tiene la tipografía y el interlineado más pequeño.


Cuadro 1

Comparativo de contenido y publicidad en los diarios costarricenses


Año

Al Día

Extra

La Nación

La Prensa Libre

La Republica

Total

Contenido

2005

2913.8

2257.4

3867.8

3015.3

2026.0

14080.2


2006

2489.4

2235.7

4151.7

3089.5

2039.4

14005.8

Publicidad

2005

512.21

830.59

3428.2

196.73

866

5833.8


2006

666.55

1155.3

3718.3

242.46

842.56

6625.2

Total

2005

3426.0

3088.0

7296.0

3212.0

2892.0

19914.0


2006

3156.0

3391.0

7870.0

3332.0

2882.0

20631.0

Foliaje promedio

2005

38.9

42.3

82.9

44.0

39.1

223.8


2006

35.5

44.0

88.4

43.8

37.9

231.8

% Contenido

2005

85.0

73.1

53.0

93.9

70.1

70.7


2006

78.9

65.9

52.8

92.7

70.8

67.9

Contenido/Publicidad

2005

85/100

73/100

53/100

94/100

70/100

71/100


2006

79/100

66/100

53/100

93/100

71/100

68/100

Mks Contenido

2005

20.7

16.0

27.5

21.4

14.4

100.0


2006

17.8

16.0

29.6

22.1

14.6

100.0

Mks Publicidad

2005

8.8

14.2

58.8

3.4

14.8

100.0


2006

10.1

17.4

56.1

3.7

12.7

100.0

Mks Total

2005

17.2

15.5

36.6

16.1

14.5

100.0


2006

15.3

16.4

38.1

16.2

14.0

100.0

% Var. Contenido

2005

85.4

99.0

107.3

102.5

100.7

99.5

% Var. Publicidad

2005

130.1

139.1

108.5

123.2

97.3

113.6




miércoles, 28 de mayo de 2008

La identidad de marcas

Las marcas son como las personas. Tienen que tener una identidad única. Sin embargo, también padecen de disturbios, por ejemplo: la bipolaridad.

Hay marcas que un día parecen un cosa y mañana son completamente diferentes. Tienen el mismo logo, al igual que la gente visten la misma ropa en el mismo cuerpo, pero externa e internamente son diferentes.

Hay casos como Google que dan para mucho que pensar, pues se aleja de los patrones contemporaneos de identidad corporativa, al menos en su manejo del logotipo.

En este blog se muestra la diversidad de logos que nos ha ofrecido Google a lo largo de su breve existencia.

Solo le hace falta una cosa: Movimiento, cómo cuando en las butacas del cine nos quiere tragar el Leon de la metro.

lunes, 26 de mayo de 2008

El de la capucha

Cada semana, valga o no la pena, escogeré un material publicitario local. Los comentarios no serán míos...
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jueves, 22 de mayo de 2008

Hechando a perder...

Desde que Jorge Oller inició su blog A fuego Lento, me invitó a iniciar el mio. Mas que por falta de tiempo, yo diría que por indeterminación, no empece sino hasta años más tarde. Creo que este espacio pueda permitirme compartir algunas de las ideas que he escrito sobre la publicidad centroamericana a lo largo de los años, pero además me gustaría también referirme a otros aspectos de la cotidianeidad que por lo general pasan in-ad-vertidos.

Si las cosas no salen bien a la primera, no importa hay segundas y terceras... Echando a perder...

viernes, 16 de mayo de 2008

Spot que pega... en la boca y duro

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Por una publicidad responsable

Aunque parezca increíble, a esta altura del siglo XXI, los publicistas costarricenses no disponemos de un código de ética que permita autorregular nuestro ejercicio profesional. Esta enorme ausencia, hasta en los contenidos de estudios universitarios, ha provocado en algunas ocasiones choques frontales con otras fuerzas vivas de la sociedad.

Los creativos publicitarios, en la búsqueda permanente de generar ideas novedosas que llamen la atención de sus públicos metas, cada vez más esquivos, de transgredir paradigmas, de romper esquemas, de que sus mensajes sobresalgan en la maraña comunicativa, precisamente podrían verse provocados a ir más allá de nuestras normas sociales.

Jerarquía en los valores. Parafraseando a don Eduardo Ulibarri, “existen valores que están por encima de la libertad de comunicar de las personas y de las empresas”. La discriminación, la violencia, la xenofobia, entre otras, no pueden servir de ejes temáticos en demérito de la igualdad, la paz o la dignidad para ningún fin, mucho menos para promover bienes o servicios.

Ahora bien, la responsabilidad sobre la comunicación atañe no solamente a los publicistas, sino también y, especialmente, a los anunciantes. Las campañas se desarrollan para cumplir con ciertos objetivos comerciales. La estructuración de los mensajes es responsabilidad de los publicistas con pautas dictadas por los ellos. El dominio técnico corresponde a los primeros, las líneas de acción, a los segundos. Ningún anuncio es puesto al aire sin la aprobación de algún gerente de mercadeo e, incluso, con la aceptación de los medios de comunicación para que integren sus contenidos.

En el Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) sabemos de la importancia de que publicistas, anunciantes y medios adoptemos un código de autorregulación publicitaria, que pueda servir de guía a las prácticas profesionales de la comunicación comercial. A la vez, somos conscientes de que, sin la aceptación de la mayor parte de los profesionales y de las principales empresas de la industria, sería inefectivo.

Responsabilidad comunicativa. Este proyecto se encuentra a pocos meses de su implementación y considerando que ya en el país muchas organizaciones han adoptado y promueven los conceptos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que según define el Código de buen gobierno de la empresa sostenible caracteriza a las empresas que crean “valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, y contribuye a esta forma al aumento del bienestar de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general”, se facilitaría la adopción del código.

En el INPUB sabemos que es necesario articular esfuerzos de manera transversal, con instituciones como la Asociación de Agencias de Publicidad, la Cámara Nacional de Radio, la Asociación de Empresarios para el Desarrollo, la Cámara de Industrias y la Cámara de Comercio, entre otras, con el fin de que la publicidad y toda la comunicación empresarial se comprometa con ideales guiados por la responsabilidad. Como resultado obtendríamos responsabilidad social comunicativa.

Publicado en La Nación. 2008/May/16

viernes, 9 de mayo de 2008

La torre de Babel

Mítica ciudad que se presume estuvo situada en el la confluencia del Eufrates con el Khabor, nos remite al ancestral momento en que todos los hombres hablaban un mismo idioma, pero Dios nos tenía reservado otro destino:

«… siendo este el principio de sus empresas. Nada les impedirá que lleven a cabo todo lo que se propongan. Pues bien, descendamos y allí mismo confundamos su lenguaje de modo que no se entiendan los unos con los otros».

Desde siglos atrás, en nombre de la civilización y de la modernidad se lían las lenguas del mundo. Al igual que con la diversidad de especies, de acuerdo con datos de UNESCO, más del 50% de las posibles 6.000 lenguas corren el peligro de desaparecer, el 96% de ellas son habladas por tan solo el 4% de la población y con su extinción, gran parte de la diversidad cultural sucumbirá.

Kunde afirma en Unique now or never, que el futuro está en la creación de marcas con valores únicos globales y comunicación por medios de comunicación globales, de lo que se infiere que la globalización interferirá en nuestro lenguaje despiadadamente. Ni el artículo 76 de la Constitución Política que declara al español como el idioma oficial de Costa Rica, ni la Ley de defensa del idioma Español y lenguas aborígenes han podido, ni podrán contener este proceso. Vale aclarar que las leyes no lo impiden rotundamente. No sería posible, ni lógico en la coyuntura económica mundial.

He comprobado la fuerte y creciente presencia en nuestro medio de la lengua inglesa, así como de otros idiomas, seleccionando una muestra al azar, que tiene una confianza del 99,7% con un 5% de error, de las nuevas marcas y nombres comerciales anunciadas cada año desde 1985 a la fecha. En el quinquenio de 1985 a 1989 el 71% eran en español, proporción que ha disminuido a 54,1% del 2005 a la fecha. En ese mismo lapso, la influencia del inglés y de otros idiomas ha crecido de 19.1% a 34,7% y de 9,9% a 11,2% respectivamente.

Influencia de los idiomas en las marcas anunciadas cada año









































Idioma 1985-19891990-19941995-19892000-20042005- a la fecha
Español 71,0%68,2%64,2%57,1%54,1%
Inglés 19,1%21,7%26,0%30,0%34,7%
Otros idiomas 9,9%10,1%9,8%12,9%11,2%
Total 100,0%100,0%100,0%100,0%100,0%

Foto Sport es un ejemplo anterior a Firestone, que llegó con el establecimiento del Mercado Común Centroamericano, momento en que tomó auge esa influencia. En los setentas encontramos a Alimentos Jacks´s. En los ochenta, Jergens Total Care adjetiva con palabras de otro idioma o Western Union, prototipo de la diáspora de centroamericanos en busca del sueño americano.

En los noventa, conforme el turismo fue tomando auge, los nombres de los establecimientos no se españolizaron, como se puede ver en La paloma Lodge o Freedom Cruises. El libre intercambio comercial incide en la aparición de Energizer, Trident o Ericksson (sueca).

Las franquicias nos heredan Mail Boxes etc. Las adquisiciones de las transnacionales reemplazan chocolates Gallito por Milka. Hollywood nos lega Monsters Inc. y el sector tecnológico Vtech PC Navegator o i-Paq. El ecoturismo y el próspero negocio de bienes raíces Rainforest properties o Central America Realty.

En la moda, el francés Boutique o Chic, en alimentos el italiano Il Panettone y del japonés, el líder automovilístico Toyota. El latín se perpetua en EconoJuris, del náhualt y del portugués solo hubo dos ejemplos: Chipotle y Xuxa. Hasta existen casos en donde se mezclan idiomas Il Viaggio Travel.

La lingüista Carla Victoria Jara señala en El español de Costa Rica según los ticos que la influencia extranjera, particularmente los anglicismos, es el segundo aspecto referido por los respondientes y muchos lo califican negativamente. OK, sandwich, sticker, “no me laik” o “luser” son de uso común. El fenómeno no solo está reservado a las apelativos empresariales, pues incide hasta en el idioma coloquial de la población.

UNESCO estima que el 90% de las lenguas del mundo no están representadas en la Internet En un mundo globalizado, Internet, el cable y las comunicaciones satelitales jugarán un rol trascendental, por lo que ninguna limitación legal podrá cumplir con el objetivo deseado. Harvey B. Feigenbaum,en Digital Entertainment Jumps the Border, se refiere a este mismo problema, en el caso de los países europeos cuando pretenden contener la influencia extranjera en sus culturas sin éxito.

A cuatro mil años de la destrucción de Babel, la globalización construye un proceso inverso. Una lengua por término medio desaparece cada dos semanas. Con la desaparición y la influencia de lenguas extranjeras se cimienta un nuevo edificio superestructural que facilitará el intercambio comercial global.

De Babel a Lebab. Aunque no estoy libre de pecado, lanzo esta piedra.