sábado, 31 de mayo de 2008

Relaciones Púnicas

Las Relaciones Públicas, al igual que diversas manifestaciones no tradicionales de las comunicaciones de mercadeo: los medios alternativos, internet, la publicidad interior o indoor y alguna de la exterior, el product placement, entre otras, están viviendo un intenso crecimiento. La demanda de las empresas, anunciantes, marcas, instituciones e incluso de las personas (Avioneta set) por alcanzar protagonismo, ya no digamos en las principales posiciones informativas de los diarios, sino al menos dentro del contenido regular se ha incrementado. Sirva de prueba el suplemento semanal editado por el diario La Nación Somos Célebres que, semana tras semana, desde hace más de un año, publica no menos de doce páginas: una buena parte de material pagado y otra de material gestionado gratuitamente por los interesados.

Además, las Relaciones Públicas no solo ganan terreno en el espació mediático, sino también a lo interno y externo de las empresas u organizaciones: la comunicación con los empleados, con los grupos de influencia, con el entorno geográfico, político y social es un objetivo constante de los directores de las Juntas Directivas y de los gerentes.

Los recientes casos de corrupción en el seno de instituciones gubernamentales, en los cuales se presume la participación del sector empresarial y “la crema y nata” de políticos nacionales (que nos mostraron públicamente los “trapos sucios” de una supuesta cruda realidad) son probablemente un factor de gran influencia en el crecimiento de este sector de las comunicación de masas.

Otros elementos, como la Ley de Enriquecimiento Ilícito, las corrientes internacionales de responsabilidad empresarial y el endurecimiento de las posturas éticas han transformado también el ejercicio profesional de los comunicadores. Muchas empresas prohiben a sus ejecutivos recibir regalos o invitaciones de sus proveedores o clientes. Se acabaron las épocas en que la mejor manera de conseguir la atención era por medio de prebendas, obsequios, la invitación a una mesa de tragos o a una fiesta.

Todos los anteriores aunados a la crisis de principios del Siglo XXI en los Estados Unidos de America de empresas como Enron y otros.

Actualmente, se aprovecha la creatividad para llamar la atención de la industria del entretenimiento o de la información o de la publicidad, como usted quiera llamarla. La batalla por el espacio informativo es una guerra de pequeña gran escala; como las Guerras Púnicas, entre romanos y cartagineses: una guerra mundial mediterránea. Porque el espacio informativo no es ilimitado, para muestra este trabajo comparativo que realice un año atrás en los diarios.

Noticias y publicidad

Se sabe que cada periódico mantiene una relación casi constante entre el número de espacios publicados totales y el de espacios publicitarios e informativos. Esta relación alcanza en promedio en Costa Rica el 70,7% para la publicidad y 29,3% para noticias. De tal forma que solo tres de cada diez páginas tiene un carácter netamente informativo y la casi totalidad de ellas son producidas por el propio medio.

Solo un cambio de política de las proporciones antes dichas o un incremento de la demanda publicitaria puede permitir a los lectores obtener más contenidos informativos y a los relacionistas públicos más espacio potencial para publicar.

Así, comparando el primer trimestre del 2005 y el 2006 se observa un decrecimiento de 0,5% en el número de páginas informativas publicadas, al pasar de 14.005 a 14.080 en el 2006. En materia de páginas diarias promedio (foliaje), los periódicos imprimieron en total durante el prime trimestre del 2006, 231,8 páginas. La Nación publicó ediciones de 88,4 páginas, Extra imprimió 44, La Prensa Libre 43,8, La República 37,9 y Al Día, el que menos, 35,5.

Ahora bien, un balance en cada periódico muestra que La Prensa Libre es el que dedica más proporción de noticias (93 de cada 100 páginas) y en el otro extremo se encuentra La Nación, que imprime 52,8. Al Día, Extra y La República arrojaron 79, 66 y 71 páginas por cada 100, respectivamente.

Si la comunicación que se gestiona a manera de noticias no tiene un interés para los lectores del medio, es muy difícil que pase los filtros de relevancia de los editores. En muchos casos, el comunicado de prensa fue incluido en la sección de negocios, pero como no había publicidad suficiente se quedó por fuera y horas más tarde, ya expiró toda su relevancia informativa también.

Regresando a los aspectos cuantitativos, el contenido publicitario durante el primer trimestre del 2006 creció 13,6%, al pasar de 5.834 a 6625,2 páginas. El balance información versus publicidad arrojó un 3% a favor del último. Como señalamos, las páginas informativas dependen del número de páginas publicitarias, entonces los relacionistas públicos, publicistas y periodistas mantenemos una relación mutualista, simbiótica.

La Nación lideró las páginas de contenidos noticiosos con el 29,6% y un crecimiento del 7,3% en relación con lo publicado en el 2005. Por su parte, La Prensa Libre se ubicó de segundo con 22,1%, pero con un crecimiento de tan solo 2,5%. Al Día con 17,8%, redujo en 14,6% las páginas publicadas, Extra con 16,4%, ofrece un 1% menos a sus lectores y La República posee el 14,4% y un crecimiento de 7 décimas. Solo La Nación y La Prensa Libre pudieron ofrecer cuantitativamente más contenidos a sus lectores.

Pero no necesariamente, publicar una mayor proporción de páginas noticiosas, publicitarias o totales implica tener el control del mercado. Es necesario hacer una relación de las páginas, los ejemplares publicados o el nivel de lectura de cada diario en cada segmento de población y traducirla a colones y en este apartado La Nación mostró una enorme ventaja con respecto del resto, que se traduce en el control del 88% del volumen publicitario.

Muchos son los llamados y pocos los elegidos

Una eficaz y eficiente estrategia de medios en relaciones públicas implica: realizar una adecuada selección de los medios y de los contenidos que se ofrecerán a cada cual (de la manera más creativa posible), que el mensaje tenga relevancia para el auditorio y esté estrechamente vinculado con la política informativa del medio, incluso de la sección. También depende de la capacidad de la información de desplazar a otros contenidos nacionales e internacionales e, inevitablemente, de la existencia de publicidad que la respalde, por ello no todos los momentos son los más oportunos, pues la industria de diarios muestra importantes estacionalidades.

Al final de cuentas, el impacto real en término de comunicación solo se consigue cuando los diarios de mayor circulación o lectura en los públicos metas publican el comunicado o boletín que envían las empresas a los medios y no a la cacería indeterminada con instrumentos de poca precisión como la escopeta.

Hasta el día de hoy han existido pocos datos para apoyar la toma de decisiones y elaborar estrategias. Ahora usted puede utilizar información estructurada de diversa naturaleza para mejorar la eficacia de los esfuerzos realizados. La tarea no es nada fácil, todo lo contrario. Tampoco implica grandes batallas, más que comprender que en el área de las comunicaciones las relaciones interprofesionales son de mutuo beneficio.

Es importante aclarar que este balance no considera las diferencias tipográficas y de interlineado en los díarios, así como tampoco el espacio en centímetros columnares de sus páginas, mucho menos los aspectos cualitativos de sus contenidos. Se conoce que La Nación posee el área de página impresa mayor en centímetros o que Extra tiene la tipografía y el interlineado más pequeño.


Cuadro 1

Comparativo de contenido y publicidad en los diarios costarricenses


Año

Al Día

Extra

La Nación

La Prensa Libre

La Republica

Total

Contenido

2005

2913.8

2257.4

3867.8

3015.3

2026.0

14080.2


2006

2489.4

2235.7

4151.7

3089.5

2039.4

14005.8

Publicidad

2005

512.21

830.59

3428.2

196.73

866

5833.8


2006

666.55

1155.3

3718.3

242.46

842.56

6625.2

Total

2005

3426.0

3088.0

7296.0

3212.0

2892.0

19914.0


2006

3156.0

3391.0

7870.0

3332.0

2882.0

20631.0

Foliaje promedio

2005

38.9

42.3

82.9

44.0

39.1

223.8


2006

35.5

44.0

88.4

43.8

37.9

231.8

% Contenido

2005

85.0

73.1

53.0

93.9

70.1

70.7


2006

78.9

65.9

52.8

92.7

70.8

67.9

Contenido/Publicidad

2005

85/100

73/100

53/100

94/100

70/100

71/100


2006

79/100

66/100

53/100

93/100

71/100

68/100

Mks Contenido

2005

20.7

16.0

27.5

21.4

14.4

100.0


2006

17.8

16.0

29.6

22.1

14.6

100.0

Mks Publicidad

2005

8.8

14.2

58.8

3.4

14.8

100.0


2006

10.1

17.4

56.1

3.7

12.7

100.0

Mks Total

2005

17.2

15.5

36.6

16.1

14.5

100.0


2006

15.3

16.4

38.1

16.2

14.0

100.0

% Var. Contenido

2005

85.4

99.0

107.3

102.5

100.7

99.5

% Var. Publicidad

2005

130.1

139.1

108.5

123.2

97.3

113.6




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