domingo, 1 de febrero de 2004

Tras (los) pies de la industria publicitaria

(Este artículo fue publicado en Actualidad Económica en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

¿Por qué razón si a lo largo de 10 años la industria publicitaria caminó de la mano con la producción nacional, desde mediados 1999 muestra un comportamiento disímil? ¿Cuál será la yunta de bueyes que empujará la “carreta” publicitaria en el 2004?

El cuadro anterior muestra la evolución de la industria publicitaria conforme a la producción nacional interna desde 1990. Claramente se observan los efectos de las recesiones y la crisis de 1991 y 1997, respectivamente; en donde la publicidad, prácticamente, anticipó con varios meses la caída y el arranque de la industria; sin embargo, los altibajos mostrados por la publicidad desde 1998 no corresponden con la desaceleración que ancló el IMAE por debajo del 4% en el último trimestre desde 1999.

La publicidad creció desde mediados de 1999 y hasta a finales del 2000; posteriormente, se observa una caída progresiva hasta inicios del 2002, para luego ascender durante todo ese año y, finalmente, decrecer durante el 2003. Esa característica “jiba de camello” contrasta con el revoloteo del Imae sin Intel alrededor del 3.5%.

Con ese panorama cabe preguntarse cuáles fueron los drivers del negocio estos cuatro años, con el interés de comprender o pronosticar cuáles serán los conductores de la industria publicitaria durante el 2004.

Volatilidad

No es necesario indentificar en el cuadro anterior cada una de las industrias, lo que debemos evaluar son las “volatilidades” relativas de las categorías del mercado que se recogen en él. El crecimiento del 2000 y la caída del 2001 fueron provocadas por variaciones de un número pequeño de categorías de alto volumen; pero, a partir del 2002, se incrementó el grado de “volatilidad” en un significativo número de categorías, de tal forma que hoy resulta más incierto un pronóstico de la industria. No sin antes observar que en el último trimestre (Q3-03) se alcanzó una estabilidad semejante a la de principios del 2000, que podría sugerir comportamientos más estables.

La historia se repite acrecentada en el caso de los sectores, lo cual se muestra en el siguiente cuadro.

Puntualizando, el mercado de operadoras de pensiones fue el factor de crecimiento más importante durante el 2000, de decrecimiento el 2001 y la categoría más “volátil” del cuatrenio. En consecuencia se afectaron los servicios bancarios (cuarto nivel de volatilidad), posteriormente se observó la recuperación de las tarjetas de crédito y débito a pesar de las directrices bancarias de “cautela” en préstamos personales, contrariamente a la disminución en la oferta publicitaria en el mercado de captación de dinero.

Por su parte, el Estado, que facturó en promedio $1.6 millones trimestrales, mostró gran inestabilidad y una severa reducción del gasto; atizadas últimamente por las políticas gubernamentales de contención que, además, han impactado negativamente en otros rubros tales como: seguros, ministerios y otras empresas u organismos que se alimentan del aparato estatal.

El rubro de varios ($3.7 millones promedio trimestrales) compuesta por anuncios publicitarios sin firmar y otros de diversa naturaleza tales como esquelas, clasificados y empleos, se vio sometida a principios del 2000 a una significativa reducción y logró estabilizarse hace dos años.

Cabe señalar la caída del mercado de cigarrillos, el estancamiento en la cerveza y en general en las Bebidas alcohólicas que podrían recuperarse (como medida para proteger las marcas locales) siempre y cuando se observasen amenazas de las transnacionales cerveceras mundiales de reciente penetración la región centroamericana.

Las universidades privadas se han convertido en un importante sector a lo largo de la década, pero con tendencia a estancarse alrededor de los $600 mil promedio trimestrales, semejante al comportamiento de los ingresos promedio per cápita. El sector de entretenimiento va por el mismo camino.

Por otra parte, la oferta de 400.000 líneas celulares del ICE estimuló el Q4-2002 y el Q1-2003; no obstante, una vez satisfecha la demanda esta categoría tendrá impacto negativo por los próximos dos trimestres.

La publicidad cooperativa, rubro que acumuló en el último lustro del siglo un balance positivo, se ha visto disminuida, en vista de la fuerte presencia de la publicidad de supermercados ($1 millón de dólares promedio trimestrales). La tendencia creciente y absorbente de los detallistas ha repercutido en alimentos agregándoles diversidad y volatilidad, pero la competencia ha repercutido en el rubro de promociones e impulsado otras categorías como hogar e higiene personal; tal es el caso de champús, detergentes y papel higiénico.

Los medios de comunicación se encuentran a la baja. televisoras, diarios y radios aprovechan cada vez en menor grado su propia herramienta comercial. Otra categoría en reducción son las tiendas de electrodomésticos ($715 promedio trimestral), ya que el apoyo publicitario de los productores de artefactos ha estimulado la diferenciación, sobre todo en el Q2-02, con las promociones del mundial y la venta de televisores.

Una categoría “volátil” pero que muestra una evolución positiva (excepto en los últimos dos trimestres), es la venta de sedanes y todo terreno en el sector de autos ($1.6 millones de dólares trimestrales). El ingreso de nuevas casas de representación de marcas mundialmente reconocidas ha impreso mayor dinámica a la publicidad en este negocio. Igual de positivo se observan los servicios de restaurante en todas sus menúes: hamburguesas, pollo, pizza, etc. Contrariamente hay estancamiento en el mercado de autos usados, en donde el precio cumple un papel estratégico determinante.

En conclusión, han sido factores ajenos a la evolución económica del país los que han impulsado el negocio publicitario durante los últimos cuatro años. Si estas pautas endógenas no se hubiesen presentado, la evolución publicitaria se hubiese correspondido con la económica y hubiésemos observado estancamiento continuo.

A tres meses de iniciar el 2004 se vislumbran pocos elementos para igualar los crecimientos experimentados en 1992 y 1997. Un pronóstico preliminar de la tasa de crecimiento lo ubica como máximo en un 5%. Es probable que el Estado, los ministerios, las municipalidades, o instituciones como el INS aporten su “grano de arena”; de igual manera, la industria cervecera y de bebidas no alcohólicas. La banca se ha mostrado cautelosa y muestra niveles semejantes a los de 1999. Los sectores de diversiones, golosinas y alimentos decrecen. El sector de medicamentos deberá multiplicarse y, por tanto, reactivarse.

El próximo año se celebrarán los Juegos olímpicos, pero su impacto no tiene la trascendencia de los Mundiales de fútbol y no se presume una precampaña política anticipada; considerando, la fortaleza de un candidato en el PLN y la ausencia de candidatos en la Unidad; el PAC sacará “las uñas” hasta el último minuto (más por falta de recursos que por aspectos estratégicos). Entraremos al tercer año de gobierno y esperamos que se enderece la barca, semejante a lo que ocurrió en el mandato de don José María Figueres.

El acuerdo y ratificación del TLC fortalecerá la actividad comercial ($3 millones trimestralmente), particularmente los negocios al detalle y las categorías relacionadas con el negocio de la construcción; pero los sindicatos y otros organismos de presión pueden provocar inestabilidad interna. Finalmente, no se puede omitir el pleno restablecimiento de la actividad turística, ante la eventual recuperación de la economía norteamericana y mundial, que en realidad implica una reducción de las inversiones publicitarias locales.

El impacto que han tenido estos cambios en los diferentes medios de comunicación no ha sido revisado en este artículo y varía según el interés de los actores por contactar a sus públicos y la capacidad de los medios para atenderlos; por ejemplo, el mercado de pensiones benefició a la televisión y a la radio, al igual que la tendencia a la concentración del comercio. Lo cierto es que el mercado publicitario se reconforma periódicamente y este momento puede ser un punto final y de partida a la vez.

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