viernes, 1 de junio de 2001

Dinámica grupal para el análisis y evaluación anuncios publicitarios costarricenses

Universidad de Costa Rica
Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva
Análisis de Casos Publicitarios
Msc. Kathia Pierre

Trabajo Final:
Dinámica grupal para el análisis y evaluación anuncios publicitarios costarricenses

Estudiante:
José Francisco Correa. 800939

A. Introducción

La sentencia de Marshall McLujan que se refiere al mundo como una aldea global nunca ha sido más cierta que hoy. La globalización han impulsado la creación de conceptos publicitarios a escala mundial, Coca-Cola o MasterCard son buenos ejemplos. También es cierto que las diferencias socio-culturales entre los pueblos han aumentado, las migraciones han tenido importante injerencia dentro de las naciones, en muchos casos resulta necesario realizar importantes cambios comunicativos para afinar las estrategias publicitarias globales para que correspondan con las realidades del entorno geográfico.

El análisis de casos es una de las técnicas de aprendizaje más utilizadas en la actualidad. Particularmente, la Escuela de Negocios de Harvard, representada en Costa Rica por INCAE (Instituto Centroamericano de Administración de empresas) utiliza esta metodología. El programa de Licenciatura en Publicidad de la Escuela de Comunicación Colectiva de la Universidad de Costa Rica dispuso la creación de este curso con el interés de aproximar a los estudiantes a la realidad.

Existe poca bibliografía de casos y algunas obras como: Advertising. Principles and management cases de Dirksen, Kroeger y Nicosia) contienen casos relacionados con la problemática publicitaria.

Sin embargo, una de las limitaciones más importantes de la utilización de casos extranjeros es su desvinculación con la realidad costarricense. Nuestro marco de referencia nos impide valorar en toda su plenitud las producciones publicitarias de otras latitudes, así como sería difícil para aquellos comprender el lenguaje de un comercial de Salsas Lizano.

B. Objetivo

El objetivo de este trabajo es realizar una dinámica de grupos utilizando material publicitario difundido en Costa Rica y sirva de base para la discusión en grupo,
desarrolle la capacidad de observar, analizar y valorar las estrategias publicitarias.

C. Implementación.

El desarrollo de la dinámica requiere de la preparación de:

• selección del material publicitario
• la extracción de citas bibliográficas relacionadas con diferentes problemáticas teóricos prácticas de la profesión y
• el establecimiento de las bases o reglas del juego de la dinámica misma.

C.1 Selección de materiales publicitarios

La televisión es el medio de comunicación que más utiliza, posee y usa la población costarricense para entretenerse o informarse. Existen casi dos aparatos de televisión por hogar y las personas disfrutan un promedio tres horas diarias con la pantalla chica. Alrededor del 40% de los recursos publicitarios destinados a persuadir a los consumidores se invierten en televisión.

La dinámica se desarrollará haciendo uso del material publicitario televisivo, considerando las razones expresadas en el párrafo anterior y el hecho de que sus imágenes audiovisuales garantizarían mayor interés y participación por parte del estudiantado en la dinámica.

La empresa Media Data cuenta con un extenso centro de documentación de materiales publicitarios, en donde se clasifican y registran, desde 1994, todos los anuncios difundidos en Costa Rica en los diferentes medios de comunicación: televisión, radio, diarios y vallas. Solo en televisión se difundieron alrededor de 6000 nuevas versiones durante el 2001.

El proceso de selección de los materiales pautados se realizó en cuatro etapas guiadas por los siguientes principios generales:

a. Seleccionar anuncios nacionales o extranjeros a los que estuvo expuesto el público costarricense durante el 2001.
b. La muestra tendrá diversidad en cuanto a los aspectos técnicos comunicativos, tales como actuación, montaje, fotografía, música, vestuario, animación, etcétera, así mismo se considerarán los aspectos estratégicos relacionados con la idea, el público meta, beneficio competitivo, entre otros y , además, diversidad en cuanto a las diferentes categorías de productos.
c. Sobre los apartados mencionados en b) cada anuncio se valorará de acuerdo con una sola escala semántica (bueno-malo)
d. Todos los comerciales de pésima y excelente calidad automáticamente quedan clasificados.
e. Los comerciales cuya calidad es igual o superior al promedio (aceptable) quedan recogidos en la selección para evitar diferencias de criterio.

Primera selección

Cada “reel” mensual, que contiene alrededor de 500 comerciales, fue revisado por las siguientes personas, todas ellas con amplió conocimiento del mercado publicitario nacional:

María Dolores Canales Valle. Estudiante de publicidad de último nivel en la carrera de publicidad de la Universidad Latina, con más de seis años de experiencia en auditorías publicitarias en la empresa Servicios Publicitarios Computarizados.

Mizael Correa Navas. Director de Operaciones desde 1984 en MediaData, siendo el responsable desde su fundación de la construcción del centro de documentación.

Mariela Abarca. Estudiante de último año en la carrera de Relaciones Publicas de la Universidad Latina, responsable desde hace dos años de la videoteca de MediaData.

José Francisco Correa Navas, bachiller en publicidad y presidente de Servicios Publicitarios Computarizados por 17 años.

Cada cual tuvo la responsabilidad de ver todos los comerciales puestos al aire tres de los doce meses del 2001 hasta completar en conjunto todo el año.

La primera selección produjo un “reel” con más de trescientos cincuenta comerciales de más de tres horas de duración. Cada comercial fueros clasificado de acuerdo con diferentes criterios o conceptos: producción nacional y extranjera, buenos, malos, actuación, batalla publicitaria, breve duración, comunidad, diferentes, efectos especiales, incomprensibles, estrategia de medios o públicos, humor, idea, la selección de futbol, esquemas anticuados de comunicación, marcas líderes, promociones, producto, secuelas, simples, tan malos que parecen buenos y viceversa, etc. La clasificación fue realizada por el autor de esta dinámica en su totalidad

Segunda Selección

En esta etapa se pidió el criterio del Señor Marco Arias, gerente general de la productora Corte A. El señor Arias reviso los materiales y realizó una selección de 100 comerciales, que junto a una segunda revisión realizada por José Francisco Correa se redujo a una lista de 120 anuncios.

Tercera Selección

Finalmente, se redujo a 48 comerciales,16 extranjeros y 32 nacionales, de los cuales 19 son de buenos ejemplos a imitar y el resto, a evitar. Todos incluidos en la dinámica.

El autor de la dinámica no expondrá sus criterios respecto de los comerciales seleccionados, para evitar la inducción de sus ideas a los participantes de la dinámica.

C. 2. Selección de citas bibliográficas.

Con el interés de poner las bases de la discusión y los criterios de análisis se seleccionaron 24 citas bibliográficas de lecturas relacionadas con la problemática publicitaria y de la comunicación:

• Estrategia
• Lenguaje
• Etica
• Realización
• Semiología
• Opiniones de los ideólogos más importantes de la profesión

Las 24 citas tendrán correspondencia por igualdad u oposición con el material seleccionado.


C. 3. Reglas de la dinámica.

C.3.1 Participantes.

La clase deberá dividirse en grupos.
Se constituirán constituirán al menos dos grupos que evaluarán un conjunto de 8 comerciales.
Los grupos no podrán formarse con menos de tres ni más de cuatro miembros.
Los grupos constituidos deberán ser un número par.
No es obligatorio que los grupos cuenten con el mismo número de miembros.

C.3.2 Material

Se preparará un cd que contiene una hoja electrónica en “excel” en donde se han agrupado 8 comerciales en seis grupos de discusión denominados A, B, C, D, E y F.

La hoja electrónica contiene dos grupos de 12 citas bibliográficas, las cuales deberán ser impresas de antemano con el interés de evitar pérdidas de tiempo y facilitar el desarrollo de la dinámica.

Es necesario contar con un equipo de computo para cada grupo o al menos uno para toda la clase. Dicha computadora tiene que tener instalado Excel y es preferible proyectar con un monitor normal o a través de un proyector.

C.3.3 Mecánica.

Cada grupo deberá:

• leer un grupo de 12 citas bibliográficas,
• ver el conjunto de anuncios,
• establecer relaciones por asociación u oposición entre las fichas y los anuncios (al menos una),
• asociar dos fichas a cada anuncios,
• discutir y analizar todo el material,
• tomar nota de la discusión en grupo y
• extraer conclusiones.

Se recomienda a los estudiantes tomar nota de la discusión intra-grupos de manera inmediata.

Luego, se establecerá un intercambio de criterios entre los grupos que evaluaron el mismo conjunto de anuncios.

Es conveniente considerar la exhibición del los conjuntos de anuncios a toda a la clase.

Las conclusiones deberán entregarse por escrito al profesor de la clase.

C.3.4 Estimado de tiempos

8 minutos para lectura de la fichas y visualización de los materiales.
30 minutos de discusión en intra-grupo.
7 minutos para la preparación del documento escrito.
15 minutos de discusión en clase entre-grupos para cada conjunto de anuncios evaluados.

Duración mínima de la dinámica 60 minutos.

C.3.5 Evaluación

Al final, el profesor realizará la evaluación con base en el resumen escrito y lo discutido en clase.

Cada comercial correctamente evaluado tiene un valor de doce y medio puntos, los cuales serán asignados por el facilitador de la dinámica.

La nota obtenida debe multiplicarse por el número de miembros de cada grupo. Los puntos totales del grupo deberán distribuirse individualmente en función de los aportes realizados por cada estudiante.

Queda prohibida la asignación equitativa de puntos.

Las notas individuales deben concederse en múltiplos de cinco.

El residuo no puede ser asignado a ningún estudiante.

C.3.6 Recomendaciones

El profesor podrá crear su propio inventario de citas de acuerdo a temáticas especificas para someter a evaluación con los conjuntos de comerciales.

El profesor podrá integrar a la discusión los aspectos teórico prácticos vistos a lo largo del curso.

De igual manera, podrá obligar a los estudiantes a leer de previa algún material bibliográfico.

No se aconseja utilizar la dinámica para reemplazar un examen individual.

C.3.6 Anexos

Se adjunta en el cd tres citas bibliográficas con las cuales puede diseñarse un cuestionario con el interés de someter a evaluación individual cada comercial.

Anuncios seleccionados


Grupo

Producto

Versión

Seg.

Categoría

Al aire

A

MC DONALDS

WANCHOPE

30

Comida Rápida

28/08/2001

A

PREVENCION FUMADO

JUAN

30

Cigarrillos

03/07/2001

A

NESTLE CHOYS

REANIM45

45

Chocolates

22/04/2001

A

DELTA

REGRESO

60

Cigarrillos

26/02/2001

A

IMPERIAL

RITMO45

45

Licores

22/11/2001

A

RADIO SHACK

BATERIAS

10

Tiendas Electrodom.

09/11/2001

A

RINSO MULTIACTIVO

PINTOR30

30

Detergentes

06/05/2001

A

DP X-PRIM

SURF

30

Jugos

24/12/2001

A

GLADE

TOQUE MA

30

Aromatizantes

12/05/2001

A

LIZANO SALSAS

TAMAL

15

Condimentos

01/11/2001

A

NATILLA ZARCERO

NEL LOPE

35

Natillas

03/06/2001

A

COCA-COLA LIGHT

PARENTES

30

Colas

16/09/2001

B

SABA PROM

!CONVERT

30

Toallas Sanitarias

30/09/2001

B

JACKS CHICHARRITOS

EMPAQUE

30

Snacks

11/12/2001

B

DP NARANJA

ACOSTARS

30

Jugos

02/03/2001

B

INS BOMBEROS

JAVIER

30

Servicios Publicos

01/07/2001

B

M&M MARS

ACTO MAG

30

Chocolates

29/05/2001

B

IREX

QUE LA30

30

Detergentes

02/10/2001

B

DIA SIN VIOLENCIA

ROSA

15

Bien Público

13/02/2001

B

PANASONIC ALKALINE

ANDROIDE

30

Baterías

15/07/2001

B

CREDOMATIC

BAJO PES

30

Tarjetas de Crédito

28/03/2001

B

CAFE AMERICO

NINA

30

Café

31/10/2001

B

ZIPLOC TAPAFACIL

MADRE E

20

Otros hogar

19/11/2001

B

KODAK REVELADO

\PRUEBA

30

Revelado

25/04/2001

C

LA YEMA DORADA

CANCION

30

Huevos

31/03/2001

C

CC REAL CARIARI

FOTOCOPI

10

Centros Comerciales

20/08/2001

C

INPUB

ABUELO

30

Eventos

22/01/2001

C

ZUCARITAS

ABUELO


Cereales


C

CONCREMIX

ABUELITA

30

Material Construcción

06/01/2001

C

ICAFE HABLA SINCER

ABRAZO

30

Café

21/09/2001

C

AQUAFRESH TRIPLE P

CANTANDO

30

Dentífricos

04/06/2001

C

NATURAS SALSITA

NUERA

30

Salsas

21/11/2001

C

KIMBY

CONSTRUC

30

Embutidos

27/09/2001

C

VISA

FUTBOL

30

Tarjetas de Crédito

04/04/2001

C

HERSHEYS

NAVIDAD

15

Chocolates

01/11/2001

C

GEX

ENTREVIS

30

Antigripales

02/06/2001

D

INTERFIN

GOL

30

Banca

28/02/2001

D

TUMEJORTRABAJO.COM

COMPUTAD

30

Empleos

09/10/2001

D

RED BULL

ANIMADO

20

Bebidas Energéticas

03/12/2001

D

JPM MUNI SJ

YOYITO

30

Bien Público

31/01/2001

D

A VETRASA VITARA

EJECUTIV

30

Automoviles

28/01/2001

D

GAMA CAN CAN

TIENDA30

30

Galletas

05/11/2001

D

ING ROLANDO ARAYA

RETAHILA

60

Política

25/09/2001

D

A XIRI 406

UPSIDE D

30

Automoviles

25/03/2001

D

TROPICAL FRESCO NA

PINA45

45

Refrescos Naturales

25/11/2001

D

LINK

ESCUELA

10

Bolsas plásticas

04/07/2001

D

GUARO CACIQUE

ADIVINE

30

Licores

07/11/2001

D

PATO PURIFIC DESIN

SIMPATIC

30

Desinfectante

13/07/2001





Citas bibliográficas.

1. “Con frecuencia – con demasiada frecuencia – los comerciales que se escriben, se aceptan, se divulgan y se recompensa, tienen muchos aspectos divertidos, pero les falta el arte de vender. (Schultz, 2)
2. “El problema es que la creatividad no necesariamente conduce a la efectividad. A la efectividad medida no por los trofeos publicitarios, sino en ventas y utilidades- que es el renglón más importante.” (Schultz,2)
3. “Pero la publicidad que es simplemente innovadora, no es necesariamente eficiente… La creatividad debe proporcionar una forma nueva, única o más efectiva de demostrar el beneficio que pueda proporcionar el producto o servicio anunciado.” (Schultz,12)
4. “Los consumidores compran únicamente por una razón, para encontrar soluciones a los problemas que tienen o que creen tener.” (Schultz,63)
5. “La publicidad referencial es la de Ogilvy, se trata de una publicidad de la verdad concebida como adicción a la <>, con su casi restitución <>… digamos simplemente que el hacer-parecer-verdad se basa en un discurso a) narrativo, b) figurativo (y no abstracto) c) descriptivo. “ (Ejemplo: Superglue. Ideólogo: David Ogilvy) (Floch,212-213)
6. “La publicidad oblicua es la negación de la referencial. Aplasta su ideología positiva. El sentido se tiene que construir. La publicidad de la paradoja…el que mira… es el sujeto de un hacer interpretativo… su inteligencia se pone a prueba, mientras la publicidad ogilviana intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensión casi inmediata, para una reacción lo más rápida posible…la oblicua hace de la mediación de su comprensión su valor… es la forma la que crea la diferencia y produce sentido. “(Ejemplo: Volvswagen Escarabajo, Ideólogo: Bill Bernbach). (Floch,214-215)
7. “La publicidad mítica es la de J. Seguela: una máquina para fabricar felicidad…quiere convertir el coche y el hipermercado en otra cosa distinta de lo que son…Un vendedor de zapatos, no vende zapatos, vende pies bonitos…dota de talento al consumo. El sentido no está en la realidad hay que construirlo…es la construcción del valor semántico del discurso parte del spot. “ (Ejemplo: Marlboro Ideólogo, Leo Burnett) (Floch,219-220)
8. “La publicidad sustancial se sirve del producto en cuanto pretexto …rechaza lo irrisorio. Volverse a centrar en el producto…explotar sus virtudes para explotar de su naturaleza profunda su verdadera estrella.” (Ejemplo: Spontex. Ideólogo: JFeldman) (Floch,222)
9. “Quiza sea G. Peninou quien tiene razón cuando concluye:<> ¿Qué es lo que recordamos de la publicidad? Nada. Ese es todo su encanto.>> “(Peninou,242)
10. “Principios básicos. Toda publicidad deberá ser legal, decente y verídica. Cada anuncio deberá ser producido con el debido sentido de responsabilidad social y conforme a principios de la competencia leal, tal y como está aceptado generalmente, en los negocios.” (Barroso,278)
11. “Art.13 niños y adolescentes. a) los anuncios no deben explotar la credulidad natural de los niños o la inexperiencia de la gente joven, así como tampoco lastimar su sentido de lealtad. b) los anuncios dirigidos o idóneos para influir en los niños o en la gente joven no deberán contener situaciones o presentaciones visuales que resulten perjudiciales a estos mental, moral o físicamente.” (Barroso,279)
12. “Creo que lo primero, y el factor más importante en publicidad, es ser original y novedoso ¿Sábe usted que el 85% de los anuncios no logran ser vistos?…ser capaz de competir con todas las noticias de sucesos importantes y violentos del mundo actual.” William Bernbach (Higgins,12-13)
13. Lo que yo tengo es una carpeta grande… y la llamo “carpeta de lenguaje popular” Cuando en cualquier lugar llego a escuchar alguna frase que impresiona por ser particularmente apta para expresar una idea, o que le de mas vida a esa idea, o que destaque el aroma de la idea y su percepción, la anoto y la archivo en la carpeta.” Leo Burnett (Higgins ,50-51)
14. Mi disciplina estaba en que la idea resulte memorable, y por lo mismo, debe ser novedosa y original, poner de manifiesto la ventaja de nuestro producto. Si mediante la ruptura de reglas se puede lograr ese objetivo, pues ¡Que se rompan las reglas!. William Bernbach. (Higgins ,22)
15. Poseo una filosofía creativa que está bien definida, basada principalmente en la investigación…espero que un joven algún día llegue a mi oficina y me diga: “sus 96 reglas para crear buenos anuncios son para niños...aquí tiene otras 96 nuevas reglas basadas en nuevas investigaciones”. David Ogilvy. (Higgins,88)
16. “… el grupo artístico cree que su publicidad tiene que ser diferente… su argumento…suena convincente…, primero, es la publicidad y no el producto, el cual tiene que competir con un gran número de otros mensajes publicitarios…por tanto, es la publicidad y no el producto, quien tiene que conseguir la atención. ¡Suena razonable!.. por tanto, un anuncio específico, y no el producto, tiene que ser diferente. Tal razonamiento pasa por alto al producto y … la función de la publicidad. Es un ejemplo clásico de confundir los medios con el fin”. Rosser Reeves (Higgins,138)
17. “La publicidad de denotación se caracteriza por rasgos sobresalientes de una gran nitidez. En general corresponden al régimen de exposición del objeto que alcanza en ella su consagración visual: el objeto ocupa masivamente el espacio en una representación estrictamente analógica. Estamos aquí en la publicidad de la sustancia y no del atributo…” (Peninou,174)
18. Publicidad de connotación … se abandona el régimen de la exposición estricta, en el cual el objetivo sufre tratamiento imitativo. Se construye a su alrededor, con el o fuera de el… todo un entorno que llega a ser, de una manera mas o menos acusada, lo esencial del manifiesto: el objeto se difumina ante la manifestación mas o menos triunfal del valor que se le asocia.(Peninou,186)
19. Most creatives agree that clients have trouble visualizing the final comercial at the conceptual stage. One problem, in particular, is that many clients may not have a weel-developed “vocabulary” for describing what they “see” in a storyboard and how they expect it to translate into final film. As a result, the dialogue which must take place between client and agency during creative devolopment undoubtedly suffers for too much attention being given to the copy, which is easy t talk about, and too little attention to the visuals, which are hard to talk about”. (Jar,2000)
20. La estrategia publicitaria es definida por Shultz en “Essentials of Advertising Strategy” de la siguiente manera:
It is a thinking process that logically takes you through the product, the consumer, and the competition and should lead you to a meaningful competitive benefic that will then lead to a compelling, persuasive sales message.(Shultz,58)
21. “La elección cuidadosa de estas variables [de ejecución] permite mejorar la motivación, la habilidad y la oportunidad de procesamiento; en definitiva, la eficacia de la campaña. Dicha mejora es aconsejable tanto por la baja implicación de la audiencia y su escaso nivel de atención, como porque niveles de procesamiento más profundos evocan recuerdos y actitudes hacia la marca más duraderas. Ello redundará en una mayor eficacia de la comunicación entablada entre anunciante y receptor…” (Sanchez, xiii-144)
22. “Las variables de ejecución pueden definirse como el conjunto de elementos de un anuncio que permiten dotar a éste de forma y contenido.
a) Las variables físicas se definen como aquellas dimensiones de carácter formal que dan apariencia externa (perceptible) y objetiva al mensaje comercial, creando su estructura..
b) Las variables de contenido son aquellos elementos del anuncio publicitario en estrecha relación con la función informativa y motivadora de la publicidad.” (Sanchez, 144)
23. “…empezaré con una metáfora … los chinos llaman al mundo <>… todas las metáforas son la unión de dos cosas distintas, entonces … podríamos elaborar una casi increíble suma de metáforas posibles. ¿Porqué los poetas de todo el mundo y todos los tiempos habrían de recurrir a la misma colección de metáforas, cuando existen tantas combinaciones posibles?” (Borges,37-38)
24. “¿En que sentido decimos que un artista es creador? Desde luego no parece que sea <> tal como se supone que lo es Dios, porque ni el mayor de los artistas puede sacar su obra de la nada… Pero un poco <> sí que son, porque su obra no se explica sin ellos –sin su vocacion y personalidad- o sea que si cada uno de ellos no hubiera existido lo que han hecho nunca hubiera llegado a ser…El descubridor, el científico y el campeón deportivo son los primeros en llegar dónde aún no se había alcanzado …En cambio, si Mozart o Cervantes hubieran muerto en la cuna nadie habría compuesto La flauta Mágica ni contado la historia de Don Quijote…El artística no es el primero en descubrir o lograr algo, sino el único que podía <> a su modo y manera…” (Savater, 236)


Citas bibliográficas.

1. The literature review of commercial recall, liking, and creativity led to these hypothesis:
1. People are able to recall a favorite and disliked comercial and they are able to describe those advertisiments.
2. People are more likely to recall disliked commercials than those they like.
3. People well correcty name the product in both their favorite and most disliked commercial.
4. Recall of the commercial is associated with liking or disliking the brand.
5. Those who recall a dislekd commercial will also recall a liked commercial.
6. Recall of both favorite and disliked commercials is associated with hours of watching tv.
7. Recall of commercials is inversely related to age.
8. Recall of favorite or disliked commercials will be the same regarless of race, education, income or gender.
9. Favorite comercial are likely to be more creative. (JAR, 2000)
2. “Ruppert Howell, presidente de HHCL & Partners, estima que las principales causales de ineficacia publicitaria son:
a) las malas estrategias o las que se frustran por los cambios del mercado,
b) los objetivos no realistas
c) la creatividad inadecuada respecto del target
d) la escasa inversión el los medios
e) un producto malo o que no cumple con las expectativas de la publicidad.” (Aprile,98)
3. The creative product semantic differential scale (CPSS) has used to assess creatitivy.. the following is a list of the dimensions subscales an individual items from the revised CPSS (O´quinn and Besener, 1989) use in this study:
Novelty Dimension
Original Subscale
overused-fresh
predictable-novel
usual-unusual
unique-ordinary
original-convencional
Resolution Dimension
Logical subscale
Illogigal-logical
makes sense-senseless
irrelevant-relevant
appropriate-inapropriate
adecuate-inadecuate
Elaboration and synthesis dimension
Well crafted subscale
skillfull-bungling
wellmade-hotched
crude-wellcrafted
meticoulos-sloppy
careless-carefull (Jar,2001)

Bibliografía.

Aprile, Orlando. La publicidad estratégica. Paidos. Argentina. 2000.

Barroso Asenjo, Porfirio. Códigos deontológicos de la comunicación. Código internacional de ejercicio de la publicidad adoptado por la Cámara de Comercio Internacional. Ediciones Paulinas. Madrid. 1984.

Borges, Jorge Luis. Arte Poética. Crítica. Barcelona. 2001.

G. Peninou. Semiótica de la Publicidad. Gustavo Gili. España. 1976.

Higgins, Dennis. El arte de la Publicidad. McGrawhill. México. 1989

Floch, Jean Marie. Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos la estrategia. Paidos. Barcelona. 1993

Journal Advertising Research. Assessing advertising Creativity. Nov-dec 2001.

Journal Advertising Research. Creative differences betwenn copywriters and art directors. May-Jun 2000.

Journal Advertising Research. Recall, liking and creativity in tv commercials. May-Jun 2000.

Sánchez Franco, Manuel J. Eficacia Publicitaria. McGraw Hill. España. 1999.

Savater, Fernando. Las preguntas de la vida. Ariel. España. 2da edición.

Schultz, Don. Elementos esenciales de la estrategia publicitaria. México. 1989.

Schultz, Don. Strategy advertising. NTC Books. 1991

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