sábado, 12 de diciembre de 2009

Proyecciones 2010 de la industria publicitaria en Centroamérica

El volumen publicitario de América Central y República Dominicana alcanzará en el 2010 los $2,4 mil millones de dólares y mostrará un crecimiento del 8,2%, de acuerdo con estimaciones realizadas, entre enero de 2007 a octubre de 2009, sobre la base de las tarifas publicadas por los medios y luego dolarizadas según la metodología estadística denominada Proyección Estacionalizada.

La proyección excluye la inversión de las campañas políticas, las televentas y las autopromociones, con el propósito de medir con mayor precisión el volumen del mercado, sin considerar aquellos rubros que tienden a distorsionarlo. Asimismo, la proyección revela que el crecimiento regional será de 0,4% al término del 2009.

Cuando se compara las variaciones de cada país, de acuerdo a lo proyectado en el 2010 y la situación que hubo en el 2007. Los mercados con menores variaciones son: Guatemala de $529 millones a $615 (+ 16%), Panamá de $318 a $377 (+18%) y Honduras de $311 a $350 (+13%). Por el contrario, Costa Rica pasará de $305 a $376 millones, un crecimiento del 23%, Nicaragua de $111 a $148 (+33%) y República Dominicana de $377 a $499 (+32%).

Durante la crisis del 2009, el más afectado en términos publicitarios fue Honduras (-10%), Costa Rica (-6%) y Nicaragua (-2%), mientras Panamá mostró un sólido crecimiento de (+17%). Para el 2010, se esperan crecimientos en los mercados. Curiosamente, el crecimiento de Panamá utilizando esta metodología arroja un 3%, cifra que nos parece muy baja y con la cual no concordamos.

Con respecto a la distribución del pastel publicitario de los medios podemos observar que la televisión conservará el 58%, a diferencia de la drástica reducción que muestran los diarios al caer de 26% a 21%. Por su parte, el Cable crecerá de 1% a 4%, muy semejante a lo que ocurrirá con lo Exteriores que pasarán de 2% a 5%. Finalmente, la radio decrecerá un punto y las revistas se mantendrán constantes en 4%.

De acuerdo a la distribución de las pautas publicitarias en los países se pueden extraer las siguientes generalizaciones.

A. Costa Rica, Honduras y Republica Dominicana en donde los diarios son el medio secundario con proporciones entre 34% y 21%, mientras en Guatemala, Nicaragua y Panamá, la proporción se ubica por debajo del 22%.

B. En todos los mercados, con excepción de Costa Rica y Republica Dominica, predomina la televisión con un market share superior al 60%.

C. La radio se ubica por encima del 13% en Republica Dominicana y Costa Rica.

D. Las revistas en Costa Rica representan un 12% de la inversión mientras en otros mercados es igual o inferior al 5%, lo cual obedece al registro de las ediciones regionales en este país, pues allí se encuentra las sedes comerciales de la mayor parte de ellas.

E. Los medios exteriores mostrarán un importante crecimiento, lástima que no se dispone de dicha información para Nicaragua y Honduras. Asimismo, si el control del Cable fuese generalizado, mostraría la verdadera relevancia que está tomando en los últimos años.

Para finalizar es necesario mencionar que esta proyección es el producto de la aplicación sistemática y homogénea de la Proyección Estacionalidad y que ella no recoge aspectos o cambios coyunturales sociales, económicos o políticos que podrían incidir en la proyección misma.

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