Una vez terminado el 2010, la industria publicitaria costarricense arrojó una inversión de ¢122.471 millones de colones netos constantes y mostró un crecimiento de 4,1% respecto del 2009.
El pastel publicitario da a una ventaja a los medios impresos en general, sobre los televisivos, pues los primeros obtuvieron un 38,6%, mientras que los segundos 37,4%. Ahora bien, la tv superó a los diarios desde inicios de 2007 y se distanció aun más cuando las estimaciones de Cable se perfeccionaron en 2008. Por su parte, la radio obtuvo el 13%, mientras la publicidad exterior 6,4% y los cines 1,5%.
Ahora bien, ¿cuál podría ser la distribución del pastel al término de 2001? Para comenzar debo señalar que los diarios han mostrado indicios de una recuperación lenta, pero sostenida en el 2010; de menor grado que la mostrada por la publicidad exterior (particularmente, porque el año pasado integramos publicidad móvil a las mediciones: traseras de buses); y a diferencia del estancamiento de la televisión y la estabilidad de la radio y cines. Lo que sí fue notable fue la drástica caída mostrada por las revistas.
He realizado una proyección lineal de los subsectores y se observa que la televisión podría caer medio punto a 36,9%, los diarios crecería 1,12% hasta 27,7%, la radio tomaría 0,32% y subiría a 16,9%. La estimación arroja una caída de 2,43% del pastel de revistas y periódicos -que me parece demasiado drástica para llegar a ser cierta- y obtendría 8,9%. La publicidad exterior (incluida la móvil) ascendería 0,59% hasta obtener 7,6% y al cine le correspondería 2,1%, tomando del mercado 0,36%.
Ahora bien, estas proporciones están ligadas a la recuperación de aquellos sectores que se cayeron con la crisis y que afectaron sensiblemente a los medios impresos, llámese banca y seguros, automotores, turismo, tiendas de electrodomésticos, entre otros.
Además, habrá que considerar la potencial incursión de los nuevos operadores de celulares e internet, en el segundo semestre de 2011. En la región Centroamericana y República Dominicana, este sector tienen una distribución de medios que concede recursos por encima del promedio de mercado a los medios exteriores, pero en especial a los diarios (58% de share con datos a set de 2010). Pero si la incursión se demora al último trimestre, su efecto será pequeño y se postergará hasta el 2012.
Por otra parte, la distribución del pastel dependerá de la potencial evolución que muestre Internet y en ella las redes sociales, frente a los medios tradicionales. De acuerdo a estimaciones periódicas que he realizado de 2004 a la fecha, que no consideran las compras en search, es posible que internet hubiese representado el 0,62% de la industria al término de 2010 y se espera que ascienda al menos a 0,80% en el 2011, lo cual equivaldría a unos $2,1 millones de dólares. El que llegue a 1% dependerá de la eficacia y el ROI que encuentren los anunciantes en la utilización de este medio.
Otro aspecto relevante que podría tener impacto, es el cambio histórico del pacto que han tenido las agencias de publicidad con las televisoras. A mi buen entender, es un tema sensible; pues, eventualmente, los que se sientan más afectados podría optar por hacer revisiones de distribución publicitarias intermedios (presupuesto base cero, por ejemplo) e, incluso, desarrollar tácticas de compras que puedan recobrar parte de ese 11% o 13% que podrían dejar de percibir algunos (no es el del 33% como se ha afirmado), como por ejemplo: reducir los períodos de compras para concentrarlas o reducir el número de medios (revisar las tácticas intramedios) para buscar ascender en las tablas de volumen. El cálculo de 11 a 13% lo estime personalmente con base en las compras desarrolladas por todas las agencias en 2010 y aplicando a este escenario las nuevas condiciones.
Como se sabe, en esto de las proyecciones no hay nada escrito, pues los resultados dependerán de las diversas acciones competitivas de los diversos actores del mercado; pero, especialmente, de esa relación precio-beneficio-satisfacción percibida por los estrategas de medios, los comunicadores y los anunciantes en general de la publicidad que realizan y el ROI que reciben. El ROI, además de contemplar los resultados, mira el costo, las audiencias, la respuesta del público. No es un asunto de solo auditorios; además, al ser comparativo, no depende de uno mismo, si no de la posición que tengo frente a los demás.
Me aventuro a darles estos números con el propósito de que puedan retroalimentar sus estrategias. Si no se sienten conformes con ellos; pues, igual los invito a que realice sus propios cálculos. Retomo una frase del nobel Richard Feyman que integré en un artículo de proyecciones de la industria que realice para ASCAP algunos años atrás: “El conocimiento no tiene valor real si todo lo que alguien puede decirme es lo que sucedió ayer… todo conocimiento científico es incierto”. O sea hay que tomar riesgos.
Si desea leer más sobre lo ocurrido en los medios en el 2010 y proyecciones de Costa Rica y la región lo invito a:
a. Proyecciones 2011 de la publicidad en América Central y República Dominicana.
b. El crecimiento publicitario en el 2011 será modesto
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