lunes, 21 de febrero de 2011

Facebook en Costa Rica

Despues de haber advertido el lunes por la tarde, que los universos de Facebook no se correspondían con la realidad, pues en agosto del año pasado inventaron lo que denominan "broad targeting", que obliga a los usuarios a encender un check para alcanzar a las poblaciones por edad exactas y lo que en realidad pretende, además de amplificar las edades en que se imprimirá la campaña, es vender más en públicos que no te interesan. Por ejemplo, si seleccionaste de 18 a 24, en realidad se divulgarán en un segmento desconocido que no es de 17 a 25 como pregona Facebook, es mucho más amplio e incierto, entonces, he podido terminar el trabajo que les presento hoy yque de seguro les será de mucha utilidad. Ver post: Los universos en Facebook para publicidad están errados para ampliar criterios.

Pero antes de mostrarles los resultados de Facebook en Costa Rica, voy a advertirles que deberán realizar algunos ejercicios para ver si el "broad targeting" puede controlarse (lo veo difícil) y si el descuento ofrecido en las impresiones o clicks valen la pena (¡Así sea!), si no campantemente vuelven al "exact targeting" y muerto el perro...

Ahora sí, como dice un reconocido narrador deportivo: "a lo que venimos".

Gráfico 1
Index Facebook Población de Costa Rica
21/feb/2011



















En el gráfico anterior podrá observar cómo se encuentra la penetración de Facebook según edad y sexo en la población costarricense. Los datos fueron obtenidos de www.facebook.com y de www.inec.go.cr. Se han tenido que ajustar las poblaciones de Facebook agrupadas bajo el item "unknown"; de igual manera, se han reconstruido los grupos de edad de la población del país con base en las proyecciones de INEC 2011. Se excluyó el total de personas que no aportó ni edad ni sexo en la red social, cuyo número fue tan solo 20 sujetos; siendo tan pequeño, su impacto no es significativo.

Asimismo, se asumió que los perfiles son únicos, cuando de acuerdo con la presentación "Los números hablan" realizada por Ana Lía Jimenez de UNIMER, el año pasado en el Seminario Transcyberiano, el 20% de las personas cuentan con más de un perfil en su red social principal.

De acuerdo también con ese mismo estudio, existen dudas del correcto registro de la información personal en las plataformas de internet, que es extensible a Facebook, tan solo el 32% de la gente afirma proporcionar sus datos correctamente, el 59% entrega solamente alguna información correcta, el 6% dio datos falsos y el 3% optó por dar otra descripción.

Independientemente de que los dos aspectos anteriores pueden tener una importante incidencia en la contabilización por sexo y grupos de edad, no me queda otra que asumir que los datos de Facebook son buenos. (Lo peor es la incerteza que existe respecto de la eficacia de la colación de pautas y del registro de fans).

No existe ninguna duda de la confiabilidad de los datos obtenidos en INEC.

Volviendo al gráfico, no existe una diferencia significativa con respecto al sexo, pero si con respecto a la edad. Los grupos de población 13-17 y 18-24 muestran un indicador que oscila entre 172 y 189. Es decir, las personas de estos grupos presentan una incidencia superior en al menos 72% a la población en general del uso de esta plataforma. En segundo plano se encuentra el grupo 25-34 cuyos index por sexo fueron 119, 135 y 127 para mujeres, hombres y total, respectivamente. El grupo de 35-44 frecuenta el medio hasta un 31% por debajo del promedio de la población; en el caso de 45-54 fue de -59%(se saca por diferencia de 100) y, finalmente, tan solo 1 de cada 5 personas mayor de 55 se encuentra conectada a Facebook.

Todo parece indicar que al intentar capturar por medio de campañas de comunicación o publicitarias a las poblaciones mayores de 35 años se presentarían bastantes limitaciones, pero si son menores de 35 se tendrían mejores resultados.

Es importante señalar que Facebook no dispone de información por nivel socioeconómico, no pude conseguir información proyectada en el caso de INEC, pero de acuerdo con el estudio Multimedios de IBOPE, existe una correlación directa entre el NSE y la utilización de Internet (y eventualmente de Facebook).

Como lo he reiterado en diversas presentaciones, internet podría ser aprovechada para cubrir las clases medias y altas del país, especialmente las últimas, no así los segmentos populares y siempre y cuando se concentren los esfuerzos en las personas de 13 a 34 años.

Las diferencias que se observan entre el grafico 1 y el 2 obedecen a que los universos del Estudio Multimedios no aplican a toda la población costarricense, sino solamente a nivel nacional urbano. Además, se estarían comparando -erroneamente- la penetración de Facebook, como si fuera la penetración de internet.

Gráfico 2
Uso de internet en Costa Rica
Estudio Multimedios 2010, Ola 1
Nacional Urbano















El estudio Multimedios te puede dar una visión amplia de los hábitos de los consumidores costarricenses, no solo de los medios tradicionales o digitales, sino también con segmentación sicodemográficas, además de vincular el consumo de medios con el consumo de casi 200 categorías de productos. ¡La antesala del cielo de la info estratégica, más la competencia publicitaria por su puesto!

De hecho de acuerdo con este estudio, la penetración de Facebook en Costa Rica es la siguiente:

Gráfico 3
Uso de Facebook en Costa Rica
Estudio Multimedios 2010, III Ola
Principales ciudades urbanas















Y con esos datos es que la chancha torció el rabo, porque difieren -sensiblemente- de los mostrados en el gráfico 1 en casi la mitad menos para los segmentos de edad y total. A que podría deberse semejante diferencia: a) duplicaciones de perfil b) información inexacta del registro, c) perfiles inactivos, d) perfiles abandonados, e) empresas que crean perfiles en vez de fanpages y f) alteregos.

Finalmente, podría inferirse - aunque parezca un baño de agua fría para los geeks, amantes de redes sociales y fanáticos - que el impacto de Facebook en Costa Rica estaría sobredimensionado. Al menos, a como están las cosas en este momento, se lograrían los mejores resultados comunicativos en los grupos de 12 a 24 de clase alta o media alta urbanos, nada más. Para llegarle a los otros grupos, mejor seguir utilizando los medios tradicionales.

4 comentarios:

  1. Complementa deacuerdo "...impacto de Facebook en Costa Rica estaría sobredimensionado."

    Y si a eso le agregamos una pisca de sal y tratamos de determinar cuantos de los clicks generados en Facebook Ads realmente convierten y generan algo, seria un 15% de lo pautando y si hablamos de generacion monetaria seria 1%.

    Facebook en Costa Rica sirve para ponernos en contacto y punto pero no existe un medio digital que genere conversiones importantes.

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  2. Salvados los que vamos a ese target... y al resto quién les avisa?

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  3. En Costa Rica existe una gran brecha tecnológica por más que se diga que no. Más que tomar en cuenta grupos de edad y estratos sociales se debería contemplar también los entornos de la gente, ámbitos de estudio y trabajo. Facebook -y en general redes sociales- son provincia principal de gente con acceso constante a una computadora. El mismo principio de Facebook se rige según ello, es una red social que "exige" un uso constante, subir fotos, compartir lo que se piensa, etc; de ahí que estudiantes (colegiales y universitarios) que necesitan computadora e Internet para el estudio, profesionales de sectores de TI, diseño, servicio al cliente, etc que trabajan en una computadora son los que fomentan el crecimiento de las redes; por extensión luego atrapa a más gente que necesita comunicarse rápida, asincrónicamente con este primer grupo (un segundo momento en que ya se utiliza para organizar, comunicar, etc). Sin embargo la penetración de Redes Sociales en grupos que no trabajan constantemente con computadoras (smarthphones y tabletas además -aunque quien tenga una de estas herramientas casi definitivamente tenga una compu con internet además) es difícil.

    Sería interesante también ver una estadística del uso de los perfiles en redes sociales. Cuántos realmente dan un uso social a las redes sociales (me refiero a interactuar y participar en actividades a partir de redes sociales) y cuántos incluso un uso más institucional (pensando aquí la interaccione entre empresas, instituciones, etc con las personas). Para muchos los perfiles siguen siendo vitrinas exhibicionistas, una extensión de sus contactos en la vida real y nada más.

    Tiene que haber un cambio en la política de este país para superar la brecha que existe, que es tanto generacional, como socioeconómica antes de pretender que redes sociales puedan tener una participación y una penetración mayor en CR. Por el momento FB y las redes sirven para fines mercantiles a empresas que les conviene hablar con la clase media-alta/alta del país (los mismos productos que se anuncian en FB sugieren esto, -¿cuántos han visto el taller del barrio anunciándose o al mae que arregla teles y portones eléctricos?).

    Entonces para quienes quieren venderle a la mayor cantidad de gente posible y a los tecnócratas que quieren que el país traslade servicios y organización de los mismos a la nube, toca esperar y promover una mayor penetración tecnológica en clases media-baja/baja y rurales. Los mismos cinco gatos ticos que estamos en fb, twitter, etc debemos recordar que muchísima gente no lo está.

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  4. Como ahora dudo por todo, como Santo Tomás, me pongo a pesar si los datos de los usuarios de FB se corresponden con el país declarado o con los IPs del país. Lo usual sería con el declarado y podría ser que gente que está temporalmente estudiando o trabajando en el extranjero e, incluso, hasta ticos que tienen residencia permanente allá, declaren su país como Costa Rica y esto puede incidir en las cuentas de FB, pero en la investigación local, no saldría reflejado.

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