lunes, 21 de febrero de 2011

Los universos de Facebook para publicidad están errados











La mañana de hoy, con el propósito de hacer un "tunning" de los esfuerzos de comunicación que se compone de una campaña publicitaria en Facebook y un fanpage (dentro de parámetros científicos de las técnicas de segmentación y tipología) y me topé con la sorpresa de que los universos comunicados por la plataforma de publicidad de Facebook - al momento de comprar un anuncio- están malos. Para decirlo correctamente son inconsistentes.

Como saben todos los comunity manager, Facebook ofrece datos del numero de seguidores ("Me gusta") según segmentos de población que han sido divididos por sexo (hombres, mujeres y desconocido) y por edades (13-17, 18-24,25-34, 35-44, 45-54, 55+ y desconocidos). Como no necesariamente todos los usuarios declaran su edad y sexo, existe este último criterio.

Para medir la eficacia de la comunicación realizada es necesario hacer un análisis entre los fans "reclutados" por el fanpage, las poblaciones totales que atiende Facebook y la población del país; entonces, decidí levantar la matriz que resulta de cruzar las dos variables: sexo y edad y obtuve los siguientes resultados para Costa Rica:

Cuadro 1
Universos de Facebook en CR segun edad y sexo
21/02/2011

CR Femenino Masculino Desconocido Total
13-17 260.480 264.420 1.510 527.920
18-24 270.780 284.180 3.530 562.020
25-34 291.000 310.140 4.960 611.060
35-44 161.060 171.440 2.960 338.420
45-54 78.640 78.880 -78.760 160.020
55+ 33.900 37.520 -42.360 72.800
TOTAL 1.095.860 1.146.580 -108.160 2.272.240

Esta tabla muestra los desconocidos por nivel de edad, pero no muestra los desconocidos totales o sea, aquellos que no han declarado ni edad edad ni sexo. Para hacer ese cálculo es necesario saber el total de personas suscritas a Facebook en el país y para mi sorpresa el total declarado fue de 1.222.640. Espero que hubiesen notado la diferencia. Al descomponer los datos en fragmentos el total es de 2.272.240 (un 85% superior que del total declarado).

Para terminar de comprobar la hipótesis de que los datos por países podría estar malos, decidí verificar que pasa con Estados Unidos y los resultados fueron los mismos: ¡Están erróneos! Facebook declara que en Estados Unidos existe un total de 151.820.460 suscriptores, mientras que la suma de la matriz es de 294.301.560.

Cuadro 2
Universos de Facebook en Estados Unidos de América según edad y sexo
21/02/2011

USA Femenino Masculino Desconocido Total
13-17 27.770.380 23.094.860 442.020 51.307.260
18-24 34.587.740 29.720.520 895.220 65.203.480
25-34 37.544.720 32.218.900 1.204.880 70.968.500
35-44 26.102.660 20.785.920 863.220 47.751.800
45-54 19.920.080 13.975.940 661.180 34.557.200
55+ 14.411.800 9.571.560 529.960 24.513.320
TOTAL 160.337.380 129.367.700 4.596.480 294.301.560

Incluso - espero que lo hubiesen notado en el cuadro 1 - hay valores negativos en los desconocidos de 45 a 54 y de 55+. Los desconocidos los calculé por diferencia con la siguiente fórmula: Total=desconocidos+hombres+mujeres para cada nivel de edad. No es lógico que existan datos negativos.

Para ver que estaba ocurriendo, si por ejemplo al sumar sementos obtenía los datos correctos, solicité estimaciones de 13-24: total, masculino y femenino y me tope con la sorpresa no solo de que los datos tampoco coinciden, sino que las diferencias relativas no son homogéneas, por lo que ahora ¡no sé dónde persignarme!

Cuadro 3
Comparación de universos en segmentos combinados en la plataforma de publicidad deFacebook y la matrix obtenida de los datos ofrecidos por la misma plataforma.
Facebook declara en su sitio que:

Según País 13-24 Masc 13-24 Fem 13-24
Según Facebook CR 811.360 406.740 396.900

USA 42.287.160 36.335.820 79.555.340
Según la matrix CR 1.089.940 548.600 531.260

USA 116.510.740 52.815.380 62.358.120
Diferencia % CR 34% 35% 34%

USA 176% 45% -22%

Facebook en sus páginas explica:

"¿Existe alguna forma de saber cuántos usuarios cumplirán los criterios de segmentación del público objetivo que he establecido?

Al seleccionar cada criterio, indicaremos el número aproximado de usuarios que abarca su público objetivo. Ten en cuenta que este cálculo no es exacto y que, si no estás recibiendo tantos clics o impresiones como te gustaría, es posible que tu segmentación sea demasiado restrictiva. Plantéate reducir tus restricciones si este es el caso."

Por tanto, se asume que los datos que proporcionan son los universos de personas suscritas a su plataforma para cada nivel de edad, sexo, total, etc.

¿Qué implicaciones tiene esta situación con respecto a las campañas publicitarias que la gente ha estado comprando? Gravísimas. Facebook ha estado vendiendole a la gente -en algunos casos- que tienen una mayor cantidad de público y otros casos no se sabe. Así de grave. Si mirabas que la cobertura del medio era de 100.000, a lo mejor no, era tan solo 60.000.

Solo espero que Facebook no diga que estas estimaciones no son de sus suscriptores, si no de las poblaciones conectadas a internet en cada país, pues en ese caso le va peor. Querrá decir que deliveradamente estaban inflando los números para hacer pretender que sus alcances sobre la población total son superiores.

¡En Estados Unidos quién sabe que podría llegar a pasar!, pues en estos temas los norteamericanos son muy estrictos.

Se sabe que los medios impresos hacen declaraciones juradas de su circulación y que los precios establecidos se encuentran en proporción directa a los ejemplares distribuidos, si estas declaraciones fuera falsas o imprecisas, los anunciantes podrían exiguir la devolución de parte del dinero que pagaron por los anuncios, pues no se cumplió con lo ofrecido. Sé que el caso no es idéntico y que en Internet, a penas se encuentran en discusión cuáles serán los parámetros e indicadores que se utilizarán para efectos de planeación y compra de medios.

En cualquier caso están advertidos, los universos de Facebook están errados. Con números tan dispares, ya no sé en qué creer.

(Me parece importante alertar a los lectores de leer los comentarios que más abajo se imprimen, que tienen una importante incidencia en lo escrito en este post.)













Pantallazo de una de las estimaciones.

3 comentarios:

  1. Deberías escribirlo también en Ingles y dejar que las redes sociales lo dispersen...

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  2. La diferencia que encontré con los numeros publicados en este blog, es la opcion "Requerir coincidencia por edad exacta" o "Require exact age match" en ingles.

    Mis pautas ya lleva mas de 1 ano, pero esta opcion SI esta seleccionada, mietras que cuando creo una publicidad nueva no esta seleccionada y me dan los valores aqui demostrados.

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  3. ¡Muchas gracias a Ernesto que tuvo el detalle de verificar - producto de qué - las diferencias.

    De acuerdo con lo que Ernesto y yo intercambiamos, ese cambio se anunció en agosto del año pasado. Por eso ninguno de los dos recordamos haber visto antes el botón. Ver http://www.insidefacebook.com/2010/08/27/facebook-advertising-broad-targeting/

    Como se desprende de lo dicho, las pautas serían un poco más baratas y, al parecer, era necesario tomar una acción para que el "broad targeting" ocurriera.

    Pero hoy es el default, y esto es un problema. Como sabemos, muchos pequeños propietarios y anunciantes realizan sus propios planes de medios e, incluso, hasta los más avanzados expertos - si no tienen clara esta situación - estarían dispersando el mensaje a públicos que podrían no ser de su interés.

    Por cálculos que realicé en conjunto con Ernesto, comprobamos que el "slightly" en realidad no lo es tanto. No es como lo pregona Facebook, que el segmento en vez de ser, digamos de 18 a 24, sería de 17 a 25. No dan los números, pues existen casos en que casi se duplica la diferencia, con el segmento origen.

    Facebook puede alegar que hay una explicación del famoso botón, caso típico de los comentarios que vienen en los contratos o garantías a impresos en 4 pts.

    Pero la lógica dicta que debería ser inversa. Es decir si selecciono el grupo de 18 a 24, la públicidad debería de enviarse solo a ese grupo y existir un botón que aplique el "broad".

    Ahora ocurre que indavertidamente los compradores están haciendo llegar su mensaje a otras personas - ciertamente que a un precio menor - pero públicos que podrían no ser de su interés.

    Se nota a leguas que lo que pretenden es facilitarse las colocaciones de pauta.

    ¡Mala nota!

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