sábado, 21 de julio de 2012

¿Será este el Big Bang?

[Publicado en La Nación el 21 de julio de 2012]

Los publicistas son legos en física, pero intuyen las leyes gravitatorias y de la atracción. Saben que los brand lovers de Lego son legos en muchas materias, pero los caracteriza ese deseo de aprender de la infinita interacción y creatividad que pueden provocar unas piezas entre los dedos y el cerebro. En palabras del maestro de la comunicación don Sergio Román, ASI: análisis, síntesis e imaginación.

Unos días atrás, el anuncio The beginning, realizado para Lego por Ogilvy Costa Rica, recibió dos Leones en la categoría de publicidad exterior en el prestigioso Festival de creatividad Leones de Cannes: uno de plata y otro de bronce. El director fue Nicolás Schumacher y su equipo de colaboradores, con la participación e ilustración de Gerardo Valerio y Juan Carlos Ramos. El anuncio no es fiel a la realidad, a la manera en que se produjo el Big Bang, al igual que no lo son las sonoras explosiones en La guerra de las galaxias.







El destacado físico Steven Weinberg explica, en su libro Los tres primeros minutos del universo, que al comienzo hubo una gran explosión, pero no de la manera que imaginamos: donde todas partículas parten de un centro y se expanden, sino que se produjo en todas partes simultáneamente, llenando todo el espacio existente y toda partícula de materia se alejó de las otras.

Mucha publicidad que vemos es pura ficción, como en este caso o en el de Axe, pero de la buena; no por su apego a las ideas de la razón o la ciencia, sino por su capacidad expresiva, de la que pueden extraerse múltiples sentidos: después de millones de años, cuando se formaron los núcleos del átomo y, luego, los elementos, finalmente se constituyeron infinitas piezas de Lego. Sin embargo, hay una interpretación mucho más poderosa: Lego es el principio de la creación, el Big Bang. Así o más inteligente.

Costa Rica en Cannes antes de Lego.

Para Costa Rica, los primeros reconocimientos en Cannes los obtuvo el creativo Cristian Caldwell, de JWT, en el 2008 con la campaña Do it With A Car , realizada para Nelka Tours, compañía de alquiler de autos completamente desconocida. Tomó por sorpresa a la comunidad publicitaria del país y el caso fue criticado por ser un material creado expresamente para participar en un concurso. Enceguecidos, más por envidia o recelo, menospreciaron los méritos encontrados por varios jurados internacionales. En la categoría de viaje, entretenimiento y ocio obtuvo un León de Oro y Plata en directo y medios; además, dos platas en campaña integrada y construcción de tráfico. Del país, es la campaña que tiene más reconocimientos, si mis cálculos no fallan.

Un año más tarde, en el 2009, Caldwell obtuvo un bronce en la categoría productos y servicios de alta rotación para Gelatina Royal con El cuarto de Carlitos. No hay quinto malo. Los niños interactuaban con un programa de televisión, un sitio de Internet y personajes infantiles a la manera de un reality show. Como resultado de este y muchos otros premios, Caldwell fue reconocido en la lista de los 20 creativos iberoamericanos de la década por la revista especializada Adlatina.com .

Siempre en el 2009, DDB Needham obtuvo oro en relaciones públicas con Recuperemos la paz, de la Cámara de Comercio de Costa Rica y la Asociación de Familiares Víctimas de Homicidio, inexcusablemente rechazada por otra organización gremial. Su éxito en la opinión pública logró el respaldo del Gobierno. La misma agencia obtuvo plata en mejor uso de exteriores para Preserveplanet.org con Animales silvestres atrapados, enjaulados en un mupi tenían alguna movilidad por medio de un dispositivo mecánico. Manuel Travisany y su equipo creativo obtuvieron el sexto y sétimo León.

En el 2010, la oportunidad llegó para Jotabequ, quien se trajo una melena de plata con la Romería Virtual, de la iglesia católica, con motivo de la cancelación del peregrinaje, luego de realizarse en forma ininterrumpida, en medio de la pandemia del virus H1N1. La mejor campaña de Internet del país a la fecha. Los directores del equipo creativo fueron Santiago Cardone y Diego Vásquez.

El noveno León en el 2011 llenó de bronce los estantes de Tribu DDB con una maravillosa campaña de impresos para Video Centro , Mr. Incredible, parido por Javier Mora y Pablo Chaves, con la acertada dirección de arte de Kenneth Prieto y la ilustración de Marte Studio. Sus cualidades técnicas para mostrar la calidad del blu-ray frente al tradicional DVD, transformando al personaje a un plano más realista, es su mayor virtud. Si los lectores siguiesen uno a uno los enlaces a las campañas premiadas de este artículo en la edición web, se van a sorprender gratamente por lo novedosas y creativas que son estas propuestas de comunicación.

 Los vocablos Nobel y León ni siquiera riman.

Vuelvo al principio, al origen, a la explosión primigenia -en este artículo- al décimo y undécimo León, obtenidos por Ogilvy, que ansío auguren lo que pregonan: un Big Bang de la creatividad en el país, no solamente en los concursos, sino en toda la publicidad.

Pienso en los 11 leones que deambulan en el área metropolitana: a la manada le faltan hembras para reproducirse. De seguro, Weinberg, galardonado con el Nobel de Física en 1979, reflexiona sobre cosas más trascendentales, tal vez en las implicaciones para la ciencia del posible descubrimiento del bosón de Higgs. La publicidad es solo una partícula.

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