sábado, 27 de octubre de 2012

Burros amarrados contra tigre suelto

[Publicado en  La Nación el 27 de octubre de 2012]

El Teatro Nacional fue el escenario para los Pregoneros de Bronce , que realiza el Grupo Nación desde hace 31 años. El certamen fue promovido con ímpetu y creatividad con una campaña hecha en casa: el premio exclusivo para los publicistas.

Tuvo amplia difusión y utilizó a figuras muy populares, otras no tanto: el Porcionzón, Pato Barraza, Lissette Castro, Paté Centeno, Leonora Jiménez, Adrián Goizueta, Marcela Negrini, Jaime Rouillón, Esteban Ramírez y Marisol Soto. Las palmas se las llevó el Porcionzón y se disputa con el Pato Barraza la mejor pieza de la campaña de La Nación. En suma: predicar con el ejemplo.

Gonzalo Vidal, de Argentina; Miguel Cerdeira y Pancho González, de Chile, se tomaron en serio la tarea de juzgar las piezas: “Las ideas, la creatividad son el negocio”; por ende, deberían serlo todo el tiempo, no solo en concursos. Abiertamente, sugirieron una estrategia de usurpación de armas por ideas. Dejaron, manos arriba o manos vacías, desiertas las categorías de Insertos, Revistas, Retail y Campañas. Las candidatas no tenían los méritos de las premiadas, excepto en Campañas.

Dennis Aguiluz, fiscal, lo dijo clarísimo. Las agencias descuidaron detalles que les costaron ca-rí-si-mos al incumplir el reglamento que obliga a pautar los anuncios en medios o días diferentes.

Exclusivo. Catorce agencias inscribieron 161 piezas juzgadas en 10 horas: Ogilvy (Ogv), Leo Burnett (Leo), Tribu DDB (Trb), Actif, HWP, Publimark (Pmk), La Tres, Química, Ideas, Full Media, Jotabequ (jbq), McCann, La Comarca y Fuera de Serie.

Lego Big Bang La campaña de Ogilvy fue justa ganadora en los Pregoneros de Bronce


El tribunal concedió muy pocas menciones honoríficas (MH) y honoríficas especiales (MHE).

A continuación, el detalle de los diferentes reconocimientos, cada uno acompañado de un brevísimo comentario sobre ese trabajo.

Insertos: MHE Fidelitas Diploma (pmk); casi se gradúa con honores. Revistas: MH Panasonic Audífonos Top 10 (Pmk); óigase bien: tan creativo como el producto. Campañas: MHE Panasonic Político-payaso, Hombre-Mujer y Policía-Ladrón (Pmk); próxima a la caricatura política. Retail: MHE Florida Rock ICE Frankestein y Zombie (jbq); para un cartel de Bela Lugosi como protagonista.

Periódico: MH Hasbro–Cranium Elefante (Ogv); para entenderlo hay que meterle coco. MH Panasonic Foco Mujer-Hombre (Pmk); ídem. MHE Peri–Wet Ones Nieve y Valle (Ogv); impecable realización, podría haber dado mucho en campañas. Ocasiones especiales: MH El Lagar Carreta Actif; tica 100%. Web: MH ADT Promoción que roba la paz Actif; facilito, cualquiera cae en la trampa. MHE Protecto Sellatect Terremoto (Trb); 7 en la escala de Richter.

Radio: MH CR Positivo–Donación de órganos Marta y Carlos (Trb); luego de morir, existe una última oportunidad para ser un héroe. MH Chevrolet Tahoe Rocky e Indiana Jones (Pmk); los estudios indican que la música estridente es inefectiva, pero el concurso es de creatividad. MHE Donación de órganos Santi (Trb), hasta el más malvado puede hacer algo bueno. MHE Grupo Q–Chevrolet Avalanche Reversa Gato y Reversa Columna (Pmk); “al verés”. Mención/MH Grupo Q–Chevrolet Tahoe Star Wars (Pmk); ídem.

Hubo piezas del short list meritorias: Honda Barro de Química en Revistas; Hasbro Titanic y Astronauta (Ogv) y Academia de Música Moderna Celia (Leo), en Periódico; Isuzu Tetosterona Barba y Huevos Regalados de Pmk, en Retail; Chevroolet Mapas Ticos de Pmk (la locutora pudo ser un gallo de arracache) y Gollo Los Pollitos, de McCann, en radio, entre otras.

La velada concluyó en un ambiente lounge y uno techno en el quinto piso del Hotel Costa Rica, más caliente que el mismo Big Bang.

miércoles, 3 de octubre de 2012

La muerte del Publicity

¿Para qué le sirve un publicity de millones si no impacta a sus públicos?

No hay forma de establecer relaciones sin la comunicación y la prensa puede jugar un papel trascendental en las estrategias de Relaciones Públicas (RRPP) para alcanzar públicos en el plano táctico.

El publicity,que es la estimación de un improbable valor de las informaciones divulgadas (invaluables) con base en las tarifas publicitarias, se ha utilizado para medir la eficacia de las acciones de prensa. Algunos −incluso− osan alterarlo con multiplicadores, con un razonamiento sui generis, pues hay estudios que demuestran lo contrario: las noticias tienen mayor credibilidad; entonces, deberían tener mayor valor monetario que la publicidad.

Si la meta de las RRPP es llevar un mensaje a los públicos, medir la huella de la comunicación: quiénes, cuántos y con qué frecuencia deberían ser los parámetros de evaluación. El valor quimérico del publicity es un truco de naipes.

Solamente se puede mejorar lo que se mide

En MediaGurú incorporamos en el 2008 los impactos en radio y televisión y en el 2011 en diarios y revistas al control de informaciones. Impactos es el número total de mensajes recibidos por el público. La fuente de los datos son los estudios de People Meter de televisión y Multimedios de IBOPE Media.

 En el 2012 innovamos al permitir medir el alcance o reach (porcentaje o número de personas expuestas a la comunicación) y la frecuencia de repetición (número de mensajes promedio) que puede obtener una campañas de RRPP en televisión, radio, diarios y revistas en diversos públicos meta.

Para medir la eficacia de las RRPP, es imprescindible disponer de indicadores o KPI para medir el progreso de las metas, que fueron determinadas cuantitativa y anticipadamente en un público, en un período y con cierta intensidad, para saber si los resultados fueron según lo planeado o requerido o superiores; de ser inferiores, es imprescindible el mejoramiento de las tácticas o las estrategias. De no existir este benchmarking, implicaría obtener resultados por azar.

Cuadro 1
Impactos, publicity y noticias de diversos campañas de RRPP en Costa Rica
Personas de 18 y más. Colones.



Variables
María José
2008
FIA
2010
Estadio Nacional
2011
Impactos
147,037,450
43,543,333
329,849,758
Publicity (Mlls)
¢1,997,2
¢525,4
¢4,453,7
Noticias
1,634
608
4,843



Radiografía 

 El cuadro 1 muestra los resultados históricos de diversas campañas, solo para efectos de referencia; pero el cuadro 2 ofrece cifras más integrales e inteligentes: impactos (oportunidades de ver u oir), alcance (porcentaje de personas expuestas) y frecuencia (promedio de exposiciones); en términos generales, del aporte de cada medio: televisión, radio, diarios y revistas y para cada vehículo: La Nación, Canal 7, entre otros.

Cuadro 2
EcoRomería y Una nueva Sabana
Resultados de Alcance, Impactos y Frecuencia
Adultos 18+, Universo: 1,779,640, Casos 6,766




EcoRomería,
Una Nueva Sabana,
2011/08
III trimestre 2011
Total|Medio|Soporte
Alcance %
Impactos
(000)
Frec.
Alcance %
Impactos
(000)
Frec.
Total
80
              6.451
4,4
73
         4.457
3,4
Diarios
63
              2.772
2,4
50
         2.282
2,5
Al Dia
17
                 617
2,0
17
            654
2,1
Diario Extra
27
                 923
1,9
24
            719
1,7
La Teja
24
                 437
1,0
0
              -  
0,0
La Nación
18
                 726
2,2
22
            843
2,2
Radio
8
                 287
2,0
1
              29
1,2
Columbia
4
                   87
1,4
1
              19
1,0
Monumental
0
                     5
1,0
0
              -  
0,0
Reloj
4
                 185
2,5
0
              -  
0,0
Televisión
71
              3.391
2,7
64
         2.146
1,9
Canal 6
10
                 495
2,7
26
            647
1,4
Canal 7
65
              2.584
2,2
41
         1.141
1,5
Canal 11 Repretel
5
                 204
2,1
16
            300
1,1
Canal 13
2
                   83
1,9
2
              57
1,3
Canal 42
0
                   25
3,4
0
                1
1,0


Claramente, los resultados de EcoRomería son superiores a Una Nueva Sabana en los indicadores totales; además de la diferencia de intensidad temporal: un mes y un trimestre; pero lo más relevante es la diferente contribución que aportan específicamente cada uno de los medios a la campaña.

Está innovación permitirá a los profesionales visionarios y a los clientes exigentes, quienes pretenden desarrollar mejores RRPP, disponer de resultados medibles para comparar con los objetivos y mejorar el desempeño.

Sumar notas o publicity no llevan a ninguna parte.

¿De qué valen si el mensaje no alcanzó a los públicos?