miércoles, 3 de octubre de 2012

La muerte del Publicity

¿Para qué le sirve un publicity de millones si no impacta a sus públicos?

No hay forma de establecer relaciones sin la comunicación y la prensa puede jugar un papel trascendental en las estrategias de Relaciones Públicas (RRPP) para alcanzar públicos en el plano táctico.

El publicity,que es la estimación de un improbable valor de las informaciones divulgadas (invaluables) con base en las tarifas publicitarias, se ha utilizado para medir la eficacia de las acciones de prensa. Algunos −incluso− osan alterarlo con multiplicadores, con un razonamiento sui generis, pues hay estudios que demuestran lo contrario: las noticias tienen mayor credibilidad; entonces, deberían tener mayor valor monetario que la publicidad.

Si la meta de las RRPP es llevar un mensaje a los públicos, medir la huella de la comunicación: quiénes, cuántos y con qué frecuencia deberían ser los parámetros de evaluación. El valor quimérico del publicity es un truco de naipes.

Solamente se puede mejorar lo que se mide

En MediaGurú incorporamos en el 2008 los impactos en radio y televisión y en el 2011 en diarios y revistas al control de informaciones. Impactos es el número total de mensajes recibidos por el público. La fuente de los datos son los estudios de People Meter de televisión y Multimedios de IBOPE Media.

 En el 2012 innovamos al permitir medir el alcance o reach (porcentaje o número de personas expuestas a la comunicación) y la frecuencia de repetición (número de mensajes promedio) que puede obtener una campañas de RRPP en televisión, radio, diarios y revistas en diversos públicos meta.

Para medir la eficacia de las RRPP, es imprescindible disponer de indicadores o KPI para medir el progreso de las metas, que fueron determinadas cuantitativa y anticipadamente en un público, en un período y con cierta intensidad, para saber si los resultados fueron según lo planeado o requerido o superiores; de ser inferiores, es imprescindible el mejoramiento de las tácticas o las estrategias. De no existir este benchmarking, implicaría obtener resultados por azar.

Cuadro 1
Impactos, publicity y noticias de diversos campañas de RRPP en Costa Rica
Personas de 18 y más. Colones.



Variables
María José
2008
FIA
2010
Estadio Nacional
2011
Impactos
147,037,450
43,543,333
329,849,758
Publicity (Mlls)
¢1,997,2
¢525,4
¢4,453,7
Noticias
1,634
608
4,843



Radiografía 

 El cuadro 1 muestra los resultados históricos de diversas campañas, solo para efectos de referencia; pero el cuadro 2 ofrece cifras más integrales e inteligentes: impactos (oportunidades de ver u oir), alcance (porcentaje de personas expuestas) y frecuencia (promedio de exposiciones); en términos generales, del aporte de cada medio: televisión, radio, diarios y revistas y para cada vehículo: La Nación, Canal 7, entre otros.

Cuadro 2
EcoRomería y Una nueva Sabana
Resultados de Alcance, Impactos y Frecuencia
Adultos 18+, Universo: 1,779,640, Casos 6,766




EcoRomería,
Una Nueva Sabana,
2011/08
III trimestre 2011
Total|Medio|Soporte
Alcance %
Impactos
(000)
Frec.
Alcance %
Impactos
(000)
Frec.
Total
80
              6.451
4,4
73
         4.457
3,4
Diarios
63
              2.772
2,4
50
         2.282
2,5
Al Dia
17
                 617
2,0
17
            654
2,1
Diario Extra
27
                 923
1,9
24
            719
1,7
La Teja
24
                 437
1,0
0
              -  
0,0
La Nación
18
                 726
2,2
22
            843
2,2
Radio
8
                 287
2,0
1
              29
1,2
Columbia
4
                   87
1,4
1
              19
1,0
Monumental
0
                     5
1,0
0
              -  
0,0
Reloj
4
                 185
2,5
0
              -  
0,0
Televisión
71
              3.391
2,7
64
         2.146
1,9
Canal 6
10
                 495
2,7
26
            647
1,4
Canal 7
65
              2.584
2,2
41
         1.141
1,5
Canal 11 Repretel
5
                 204
2,1
16
            300
1,1
Canal 13
2
                   83
1,9
2
              57
1,3
Canal 42
0
                   25
3,4
0
                1
1,0


Claramente, los resultados de EcoRomería son superiores a Una Nueva Sabana en los indicadores totales; además de la diferencia de intensidad temporal: un mes y un trimestre; pero lo más relevante es la diferente contribución que aportan específicamente cada uno de los medios a la campaña.

Está innovación permitirá a los profesionales visionarios y a los clientes exigentes, quienes pretenden desarrollar mejores RRPP, disponer de resultados medibles para comparar con los objetivos y mejorar el desempeño.

Sumar notas o publicity no llevan a ninguna parte.

¿De qué valen si el mensaje no alcanzó a los públicos?

2 comentarios:

  1. Por alguna razón extraña, Karla Chaves, propietaria y gerente de Próxima, no pudo postear este comentario:

    El título del artículo me parece capcioso; el asunto es la medición de los resultados del publicity, no que esté muerto o llamado a morir. Además de lo que planteas queda por fuera el asunto del contenido o análisis cualitativo. ¿Qué pasa si llega a los públicos con la frecuencia ideal pero con mal enfoque, sin mensajes claves, voceros sin propiedad, etc.? Nuestro PRoxímetro, siempre en actitud de mejora, nos ha ayudado mucho a responder estas preguntas y evaluar resultados reales.

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  2. Hola Karla:

    Sin duda debe medirse otros aspectos de la eficacia y de la eficiencia del uso de los medios y del mensaje. Estos indicadores propuestos no pretende medir la calidad del mensaje, si no cuantificar a quienes pudo haber llegado, locual nunca se ha realizado en CR, ni en América Latina.

    El Alcance, frecuencia e impacto de lo divulgado por los medios es una innovación metodológica que realizamos en MediaGurú con el propósito de poder avanzar en la piramide que propone la ARF. Aplicar otros conocimientos a las RRPP.

    En el art. defini publicity como advalue, no estoy utilizando el término como sinónimo de exposición en los medios. Las RRPP son fundamentales en la mezcla de las comunicaciones integradas de mercadeo.

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