martes, 1 de noviembre de 2011

¿Pregoneros de Bronce o Pregoneros de Oro?

[Publicada por La Nación el 1 de noviembre de 2011]

Hace 30 años, la publicidad costarricense usaba diariamente crema Pañalito; yo también.

Mi primer biberón fue el curso de Introducción a la Comunicación, impartido por Pilar Cisneros en la Universidad de Costa Rica (UCR), cuando comencé a vivir la década de los años 80: una mezcla de Radio Uno, Travolta, las guerras en Centroamérica, los ceviches y birras en El Ballenato, Durán Durán, las ferias del agricultor, las recomendaciones de Dante Polimeni, de Librería Macondo, y las filas para comprar la canasta básica en los expendios de Conapro.

En simultáneo, nació el Festival Pregonero de Bronce con el propósito de buscar un mayor impacto de la publicidad, mientras esa época de carencias estimuló a los creativos para construir –tal vez sin advertirlo– los recuerdos más memorables de la publicidad tica.

Edad de Piedra. En la primera edición del Pregonero no hubo inscripciones, sino una selección y premiación concedida por tres profesionales de gran reputación en la industria local. Resultaron ganadoras las agencias Alberto H. Garnier y McCann Ericsson (que se convirtieron en los duelistas habituales los siguientes años) con anuncios con algún copy y que podrían resultar naíf para nuestra época.

A inicios de los años 90, se instauraron jurados internacionales y cinco nuevos jugadores aparecieron en el escenario: Leo Burnet, Consumer (Tribu DDB) , JBQ (Jotabequ), Steve Jobs y el frame relay.

Edad de Bronce. A inicios del siglo XXI, se intensificó la competencia con la llegada al país del creativo Ignacio Gómez, de McCann, y los “truchos”. Precisamente, el domingo 10 de abril de 2002 se publicó la versión Walker para Cacique de McCann, ganadora ese año del Pregonero Ocasiones Especiales. A mi modo de ver, es la gráfica más relevante de la publicidad nacional, por sus connotaciones simbólicas, sin demérito de otras grandes realizaciones que han ganado premios nacionales o internacionales recientemente.

Edad de Hierro. Este año, los jurados fueron los directores creativos Cristián Toffolo , de Inbrax Chile; Max König , de Simple Chile; Ricardo Corsaro , de McCann Chile, y Fabiana Renault , de La Escuelita Argentina, bajo la fiscalización del Lic. Dennis Aguiluz Millá, decano del concurso, pues ha participado en más de veinte ediciones.

En una ceremonia significativamente mejorada (en la que destaca el video que acompañó a la premiación desarrollado al 100% por el departamento de Diseño Comercial de Grupo Nación), fue ganadora de dos Pregoneros Periódico y Campañas Ahora en Blue Ray de VideoCentro, que sumó dos más a los múltiples premios que ha obtenido con ella Tribu DDB. El más meritorio fue el León de Bronce en Cannes 2011 y el primero en Centroamérica en categorías ATL. Por sus atestados, esta campaña compró casi todos los números de la rifa para llevarse el gran premio. El jurado dictaminó otra cosa y quedó en la misma casa.

Por otra parte, a Publimark Lowe le fueron concedidas dos estatuillas: Ocasiones Especiales para Antorcha de Independencia, del Tribunal Supremo de Elecciones, y en Insertos Salsa de Tomate para MarViva Aleteo. El primero destaca por su conexión con las tradiciones nacionales y, el segundo, también. Desgraciadamente, se nos está haciendo costumbre la inacción, puesto que los últimos Gobiernos se han hecho de la vista gorda con este problema y no han tomado las medidas necesarias para detener la matanza de los selacimorfos.

“In treatment”.

Todos los asistentes a la premiación fuimos testigos de la dureza de los jurados: tres Pregoneros desiertos: Revistas, Retail y Web. Además de las sinceras y reiteradas frases expresadas a la audiencia o a los medios: “Había trabajos muy buenos, otros muy malos'”, “falta profundidad”, “buenas intenciones'”; pero, la más corsaria y más directa fue de Corsaro, enfático en que se deberían de “enmarcar las ideas en un contexto cultural”.

El nuestro por su puesto. Esa conexión que olvidamos de lo propio, por estar pensando en lo foráneo. Ese anhelo de querer ser lo que no somos. La célula cancerosa que nos ha invadido y que ha sido diagnosticada incontables veces.

Tal y como ocurre siempre, en los comentarios de los publicistas en la vida real, en las redes sociales y en el auditorio, no pudimos anticipar el resultado.

No contábamos con que el jurado iba a sorprenderse con el ingenioso humor y creatividad de cuatro campañas de radio (si quiere pasar minutos divertidos escuche estas campañas en nación.com): Misses para Gold Gym, de Jotabequ ; Velocidad para Japi, de Publimark; Piropos Slash para El Lagar, de Actif (su primer reconocimiento en este certamen), y, finalmente, la ganadora del Pregonero de Radio y Gran Pregonero de la noche (Best in Show): Cine Independiente de VideoCentro, de Tribu DDB, con la locución del mítico John Gres, que expresa –en alguna medida– la contradicción y el drama mencionado en el párrafo anterior, al ofrecer más de 300 películas de cine independiente con la oferta de títulos blockbusters.

El tratamiento de radioterapia fue prescrito por el jurado y deberá continuar con quimioterapia creativa, antivirales, Interferon, Herceptin o Provenge.

Edad de Oro.

En otro orden de cosas, tendré el honor de dirigir la tesis de grado de Paula Corella Aguilar y Melissa Solano Mata de la UCR sobre Tendencias de la creatividad publicitaria costarricense de los últimos 30 años: Festival Pregonero de Bronce, cuyos resultados terminarán de corroborar lo que ya sabemos: la importancia que ha tenido este certamen para la historia de la creatividad, así como la eficacia y eficiencia de la publicidad tica.

Los pregoneros han sido enriquecidos en los últimos años con las categorías web y radio, incluso he pensado que existe espacio para incorporar video digital; pero, precisamente al cumplir 30 años, límite que marca el paso de la juventud a la adultez en la actualidad, será necesario que se reflexione sobre el papel que deberá desempeñar en el futuro de la industria, trazar nuevas y más exigentes metas. Una cosa ha sido y es cierta: ¡Los Pregoneros de Bronce valen oro!

Otras piezas participantes. 

Conundrums. Papagayo para MarViva Aleteo y El derrumbe, La presa, El Tren para Navigator de Jotabequ, imágenes que no están asociadas al Tarot; Dinosaurio y Crucero para Protecto Lavable, insight de las principales influyentes en la compra: las madres, y Armario, Mesa y Playera para Madetec, ahora que están en moda los multifuncionales, ambas de Tribu DDB; Sopas de Letras para Lego, deconstruir la marca en otro espacio lúdico y Hogares Crea de TBWA, crea; Marylin, fans y Nasa para Scrable de Ogilvy, las imágenes son palabras; Le pasa a uno en millón para Universidad Hispanoamericana de McCann, irreverentemente descocada; Llave para Panasonic de Publimark Lowe, hágase la luz; Casa Blanca de HWP (¿y el Niágara?) y Arrecifes y Corales para Green Energy de Graphos, “obitual”.

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