viernes, 22 de febrero de 2013

De los cambios que deberían producirse en los medios, pero no ocurren

En junio de 1983, a los 19 años, comencé a trabajar como vendedor de publicidad en el Semanario Universidad. En aquella época el medio más izquierdista de Costa Rica, excluyendo al periódico Libertad. No era fácil vender con ese producto a los anunciantes y las agencias de publicidad; pero ni modo, me la tenía que jugar como Erick El Rojo. Las responsabilidades que había asumido eran apremiantes.

El negocio era lo más parecido a Mad Men que puedan imaginarse. Marcos me aconsejó que usara corbata y saco. Seguí su recomendación al pie de la letra.

Aun me quedaba el traje de mi graduación de secundaria beige que con mucho esfuerzo me habían comprado mis papás en la Dama Elegante (no había Caballero Elegante). ¡Muy bonito por cierto! , que lo combinaba con una corbata café con rayas celestes de lo más cool.

Además, tenía el gris Oxford de mi boda. Me compré dos pantalones adicionales en Chepe y listo. Uno gris oscuro y otro negro, camisa blanca y las corbatas, como deberían suponer, tejidas. Una vino y otra gris, si no me equivoco.

Mi suegro, Toño Cruz, me regaló unas que tenía guardadas, de la época en que repartía gaseosas de la Canada Dry por todo el Valle Central, con pantalones de tiro alto, camisa blanca manga corta y corbatas delgaditas, que aún conservo en mi closet.

Era complicadísimo vender publicidad, las opciones era poquísimas y los liderazgos de los medios apabullantes, pero era facilísimo hacer un plan de medios: TAA en Teletica o Canal 6, La Nación y en algunas de las principales radioemisoras de aquella época: Reloj, Monumental, Columbia, Uno o Juvenil y a veces Titania o Centro. Poniéndole mucho, algunas vallas en la Interamericana -de camino al Aeropuerto o a Cartago- o cuando fuese posible, un rótulo en el centro de la ciudad y pare de contar.

Todavía existe el rotulo de Coca-Cola en Avenida Segunda, costado oeste de la CCSS oficinas centrales y existieron hasta hace pocos años (si no es que estoy equivocado): 25 al este del Museo Nacional, Colgate; en el costado oeste del Hotel Talamanca, Squirt; 50 al oeste del Cine California, la valla de Ropa Íntima, de cuyo nombre nadie puede acordarse por prestar atención a la modelo; o al final del Paseo Colón, Panasonic, que en ocasiones lo han cedido para las campañas políticas, si bien recuerdo.

Les decía que las opciones publicitarias eran muy pocas, limitadísimas. Bastaba comprar líneas ágatas columnares en algún diario, 30 segundos en tele o en radio, la valla 9 x 6 prototípica, el rótulo y punto.

Desde esa fecha han pasado 30 años y desde 1987, cuando recibí mi título de Bachiller en publicidad 25 y unos pocos meses más. No sé desde cuando soy profesional, pues si me dejo llevar por la regla que me aplicaron para rechazarme en 1990 para optar por la Maestría de Administración de Empresas con Énfasis en Mercadeo en el TEC, sería desde que recibí mi título; pero si me aferro a otras ideas que pululan entre algunos periodistas sin título, soy profesional desde que ejerzo la profesión o sea voy a cumplir 30 años.

Mejor aclaro, en 1983 era vendedor especializado en publicidad. ;-)

Pero bueno, ese no era el punto. Este escrito me está saliendo sumamente informal y me desvío a cada rato del tema

La cosa es que luego de 30 años, el mercado publicitario y mediático ha cambiado radicalmente.

Además de la competencia intra-medios (llámese: a lo interno de la radio, televisión y revistas), que se ha acrecentado; ahora, es determinante la competencia inter-medios (entre la radio y exteriores, cable y televisión y muy pronto, más de lo que imaginan, Internet contra todos).

Acá es donde la Chancha retorció el rabo.

No es posible que algunos medios de comunicación piensen que las formulas que les funcionaron por años -y que de hecho ya no funcionan- lo sigan haciendo durante los próximos. Será necesario que los medios replanteen sus esquemas de negociación, sus estrategias de precio, sus esquemas de bonificación, la mecánica de compensación de estímulo a sus clientes e, incluso, a sus vendedores. En fin, su estrategia competitiva, su abordaje a las cinco fuerzas del mercado de las que nos habló Porter, para tratar de apropiarse del mayor valor posible. Pero no será de la noche a la mañana, pues se requiere un proceso para reconstruir el negocio.

¿Cómo? Acá la Chancha, lo enderezó: ¡Complicadísimo!

Pero no por lo complejo, habría que evitarlo.

Voy a dar un ejemplo que es destructivo para la radio. El esquema de bonificación 5/1, es decir cinco pagadas-una bonificada, que sirve de base para toda negociación y que de entrada concede un 20% de regalía. Entonces, cuando algún cliente, debido a su alto volumen de compras anuales, solicita una bonificación mayor, a nadie se le ocurre decir: ¿Cómo te suena 20/5? Qué equivaldría pasar de 20% a 25%, si no que el vendedor de radio mantiene el 5 y le arrima un uno más (5/2)=40% de bonificación.

Pensemos que quien negocia de esta manera es una de las emisoras líder del mercado en un segmento de población. ¿Qué camino le queda a las otras, si no es el de ofrecer una bonificación mayor? Es decir 5/3. A nadie se le ocurre decir 21/7=33%.

Esos multiplicadores que fueron seleccionados en el pasado, no eran comprendidos por quienes los decidieron. Lo que han facilitado es obsequiar y obsequiar spots.

Las fracciones que explica con claridad Baldor en su famosa Aritmética, han sido un terreno odiado por muchos y hasta inhóspito.

“Lo que se regala es aire”, argumentan algunos, lo cual es rotundamente falso. Lo que se obsequia es el valor comunicativo y que podrían obtener los empresarios de la radio.

Los clientes antes compraban anuncios, ahora compran contactos con los públicos. Lo que los anunciantes quieren es contar con alternativas relevantes para hacer llegar su mensaje a sus target. Si los contactos se logran con spots bonificados, para qué comprar más. Entonces, se estimulan menores ventas en grados crecientes, superlativos y destructivos, en toda la cadena alimenticia.

Otros argumentarían que la oferta es mayor que la demanda. Bueno, pues hay que reducir la oferta o bajar los precios. En este último caso, podría ser que la elasticidad les sea favorable.

Veamos este caso en Internet, como saben el futuro impostergable de todos. Hay medios que le facilitan la inclusión a Google de sus códigos para repartir anuncios localmente. Yo lo entendería si fuera de pequeños, pero no de los medios tradicionales más relevantes del mercado en cada segmento.

Hasta creo que no deberían usar Google Analitycs para el registro de su navegación, pues ello significa que le están entregando la información- en bandeja de plata- a uno de sus competidores más importantes de hoy y en el futuro.

Por si no lo saben, en el país aproximadamente el 75% de las compras en internet se realizan a jugadores internacionales, no locales. Si pensara en el futuro, digamos que el 75% de los 300 y pico de millones de dólares del mercado local se fugaría internacionalmente.

Hoy algunos se contentan con recibir el chequecito mensual de adwords o de display, cuando deberían evaluar la posibilidad de contratar otras plataformas de delivery publicitario (Ad Server) e, incluso, usar otras opciones para los analitycs. Es probable que estas contrataciones signifiquen mayores costos, pero –a su vez- podrían dejar el 100% de los ingresos.

Finalmente, pensemos en este otro caso. Los medios más pequeños tienen problemas más grandes, lo cual parece desequilibrado, pero es la simple y llana verdad. Sus equipos de ventas no tienen la capacidad suficiente para abarcar la industria completa.

Acá le regalo la idea de una nueva empresa a quien la quiera desarrollar. Un representante de ventas que ofrece en forma exclusiva en un sector del mercado varios medios de comunicación, que idealmente podrían ser complementarios para ofrecer ventas empaquetadas, a cambio de un porcentaje de las ventas en función de metas alcanzadas.

Para desarrollar este negocio, la mentalidad debe cambiar. A los empresarios locales les da inseguridad poner las ventas en manos de un tercero. En USA se han podido crear conglomerados de radios, cable, exterior, etc., dadas las economías de escala del mercadeo y ventas, entre otras, que han facilitado la fagotización.

La realización de los cambios progresivos obligan a que los gerentes y propietarios lean con inteligencia la información de sus competidores, tomen los caminos que a futuro tiendan a mejorar las interacciones del negocio inter e intra-medios.

Los líderes de cada tipo de medio tienen que tomar la batuta de su subsector con inteligencia y los que no lo son, aceptar sus posiciones de mercado y seguir por donde les caliente mejor el sol. Acá algunos equivocan sus estrategias al pretender tomar una posición que no les corresponde. De ello se derivan muchos problemas en cada segmento y en general. Cuando lo que deberían de hacer es conducir sus decisiones con una mirada de largo plazo en función del beneficio propio y colectivo.

Aunque, también existen líderes egoístas que no logran cosechar los máximos beneficios y, para derramar el vaso, heredan a los demás migajas. Si los grandes se contentan con poco, los pequeños con nada.

Hay dos frases que no deberíamos olvidar, de la autoría de Keynes y gracias a la popularización de Friedman, respectivamente: “A largo plazo, todos muertos” y “No free lunch”.

A lo largo del tiempo, he querido entender esta diversidad mediática, por eso quisiera explorar todos los nuevos espacios de comunicación contemporánea, que va de mantelitos en foodcourt hasta perifonéo, si aunque no lo crea, hasta perifonéo, de lo más in para alcanzar geográficamente a los públicos: “Si la montaña no viene a mi, yo iré a la montaña”. Aunque aun no existen las masas críticas, ni las metodologías para medirlas todas.

Estos tres casos son solo un detalle de todos los cambios que deberán provocarse. Olvidarse del pasado y mirar al futuro. Cambiar de mentalidad, como si fuera el calzoncillo. Todos debemos cambiar, antes de que sea tarde.

Por cierto, el periódico Libertad ya no existe, al igual que cientos de medios más. Mejor no les enseño la lista.

No hay comentarios:

Publicar un comentario