martes, 11 de junio de 2013

Eficacia de la comunicación: Kölbi, Claro y Movistar desde la apertura de celulares

Las comunicaciones integradas de mercadeo promueven el uso holísitico y sinérgico de las diversas herramientas de una organización para comunicar el valor de la empresa o sus productos y servicios a sus públicos meta.

Solo hasta hace pocos meses fue posible medir en televisión, diarios, revistas y radio cuál es el verdadero aporte que realizan la publicidad y el publicity generado por la exposición de las informaciones en los medios (RRPP); en término de alcance, frecuencia e intensidad (impactos o grps) en los públicos y validar el cumplimiento de objetivos cuantitativos.

También es posible y necesario realizar un benchmarking competitivo, para valorar si la comunicación realizada fue suficiente para contrarrestar, neutralizar o superar los esfuerzos realizados por los competidores.

Es decir se puede comparar la contribución de la Publicidad y las RRPP en la estrategia de comunicación, medir la eficacia e, incluso, la eficiencia de ambas herramientas en comparación con los mismos esfuerzos realizados por otras marcas de una categoría.

La apertura del mercado celular me permitirá mostrar la eficacia obtenida por Kölbi , Claro y Movistar, por medio de un Benchmarking competitivo 360° de las exposiciones provocadas en televisión, radio, diarios y revistas por la publicidad y el publicity de las noticias divulgadas (RRPP) para cada trimestre del IV-2011 al IV-2012.

En pocas gráficas mostraré lo obtenido por cada herramienta para sopesar el aporte táctico en la estrategia de comunicación en cada marca.

Alcance por marca y trimestre. El alcance es el porcentaje de la población, mayor de 18 años en las áreas urbanas del país, expuesta a los mensajes. En publicidad, no hay diferencias significativas todas lograron más del 95%. En RRPP durante el lapso, decreció el alcance de Claro y Kölbi y en el último trimestre hubo una leve recuperación. Movistar tomó una ligera ventaja en RRPP el II-2012 y III-2012. Nótese el desgaste del alcance en RRPP Prensa.


Frecuencia según marca y trimestre. La frecuencia es el promedio de mensajes posibles de recibir por individuo. La publicidad tuvo mucho más frecuencia que las RRPP (no necesariamente siempre es así) y la significativa ventaja de Kölbi en publicidad se diluyó hasta el III-2012 y se amplió al cierre. En RRPP, Movistar ha sido el líder, seguido por Claro. Kölbi obtuvo la menor frecuencia de exposición.


Las tres marcas realizaron una mezcla diferente de publicidad y RRPP en su estrategia.  La frecuencia es determinante en el total de impactos recibidos por la población alcanzada (intensidad de la comunicación).

Share de los impactos de publicidad y RRPP según marca y trimestre. Movistar encabezó las RRPP, obtuvo el 50% o más de los impactos en el período; Claro de segundo con entre 24% y 39% y para Kölbi el aporte fue mínimo. En publicidad, Kölbi fue líder con un mínimo de 47% y un máximo de 71%; solamente el I-2012 Movistar superó a Claro. Este cuadro muestra claramente la diferencia competitiva del aporte de cada herramienta a la estrategia integral, al igual que el siguiente.


Mezcla de herramientas. Share de RRPP y Publicidad según marca y trimestre. En promedio, Claro obtuvo el 63% de los impactos gracias a la publicidad y el 36% a RRPP, Kölbi 92,5% | 7,6% y Movistar 51,8% | 58,2%, respectivamente. Es decir, Kölbi confirió a la publicidad el contacto con los públicos; MoviStar a las RRPP (58,2%) y Claro se ubicó al centro. Conforme ha transcurrido el tiempo, Claro y Movistar usan más publicidad y Kölbi más RRPP.


Share de la Inversión Publicitaria y el Ad Value, impactos y alcance. Aunque me resisto a mostrar esta comparación, pues la inversión publicitaria debe equipararse con el costo de RRPP y no con el Publicity o AdValue, muchos profesionales quisieran ver estas cifras. Además, he incluido el share de alcance e impactos para que tenga más sentido la comparación.


El propósito de este artículo no es criticar las estrategias desarrolladas, si no mostrar con datos confiables que es posible realizar una comparación de los resultados cuantitativos obtenidos por la publicidad y RRPP en los diversos medios y además realizar un benchmarking competitivo, gracias a la conjugación del monitoreo y la investigación de exposición a los medios desarrolladas por MediaGurú e IBOPE Media.

Cada uno de los profesionales que puedan tener una clara comprensión de los indicadores pueden valorar las estrategias de cada organiación.

Quedan las preguntas y valoraciones más importantes para discusión de mercadólogos, publicistas, relacionistas públicos, comunicadores e, incluso, gerentes: ¿Quién fue más eficaz? ¿Fue apropiada esa mezcla de herramientas? ¿Quién fue más eficiente? ¿Pudieron haber adoptado otra mezcla en las diferentes etapas de la campaña? ¿Con cuánta rigurosidad se evalúa el desempeño de las inversiones que realiza su organización en comunicación?

Puede ampliar estos conceptos con los artículos previos que he publicado en este blog, que muestran el proceso de evolución del concepto de medición de la eficacia de las Comunicaciones integradas de mercadeo:

La Muerte del Publicity
La muerte del publicity (publicado en El Financiero)
Midiendo la eficacia y la eficiencia de la comunicación

1 comentario:

  1. Muy interesante la manera como manejo la critica en el Articulo del Financiero, por medio de su blog

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