viernes, 2 de agosto de 2013

Diez con hueco: Los alcances y otros indicadores de los Fanpages en Facebook está sobrestimados

¿Existe una burbuja en los datos proporcionados por Facebook?

El principal propósito de la comunicación comercial  es persuadir. Para ello se debe llevar un mensaje a un mercado meta potencial. Antes de la preparación de los anuncios y de la selección de medios, es necesario definir el público.

Por medio de técnicas estadísticas de segmentación y tipología se define cuál es el target y completar esta definición con otras técnicas sociosicológicas o antropológicas, para delimitar cuantitativa y cualitativamente dicha población.

Para la realización de un plan, lo primero que se debería entender es la estructura poblacional del país. En el cuadro 1 se muestra la distribución por edades y sexo de la población de Costa Rica según las proyecciones de INEC.

Cuadro 1
Proyección de población según edad y sexo
Costa Rica. 2013


 Fuente: INEC

El segundo paso es comprender cuál es el alcance que tiene cada medio según la estructura poblacional antes mencionada. Recolecté el 22 de junio el número de perfiles que existen declarados por Facebook en Costa Rica, los cuales se muestran en el siguiente cuadro.

Cuadro 2
Perfiles en Facebook  según edad y sexo
Costa Rica. 22 de junio 2013



El primer aspecto que me llamó la atención fue que los datos estaban redondeados. Cuando los consulté nueves meses atrás, los datos eran exactos en unidades. Esa decisión de Facebook me parece desacertada pues provoca incredulidad.

Para explicar la capacidad que tiene la herramienta de alcanzar a los diferentes públicos calculé un índice. Los índices tienen la virtud de sintetizar en un solo dato las diferencias existentes entre un conjunto de datos y una población que será el referente.

El cálculo es simple. Habría que obtener el porcentaje de los usuarios para cada grupo de edad y sexo de Facebook y este resultado dividirlo entre el porcentaje para cada grupo de edad y sexo de la población. Como resultado obtuve el siguiente gráfico.

Cuadro 3
Index de usuarios de Facebook con respecto de la población
Costa Rica. 2013



Hasta acá no hay ninguna sorpresa. El gráfico simplemente muestra que por debajo de los 34 años los usuarios para cada grupo de edad y sexo son mayores que la proporción de la población, y que por encima de esa edad se va reduciendo de manera progresiva, al punto de resultar una herramienta inefectiva.

Pero cual fue mi sorpresa al observar que en los grupos de 18-24 existen más usuarios de FB (o cuentas) que los habitantes que hay en el país. La comparación entre los usuarios reportados y la población se explica en el cuadro No 4, en donde es notorio que existe un 1% o 2% de usuarios que habitantes.

Cuadro4
Proporción de usuarios de Facebook con respecto de la población
Costa Rica. 2013



Cualquiera llegaría a la conclusión erronea de que la diferencia no es significativa y como se sabe es producida por la duplicación de cuentas, perfiles falsos e, incluso, al uso inadecuado de organizaciones y empresas de perfiles y fanpages.

Pero si tratamos de estimar los usuarios de Facebook con base en otros estudios cuantitativos locales, los datos que nos arrojarían son bastante diferentes.

Realicé un ejercicio con las  proporciones según edad y sexo de uso de Facebook del Estudio Multimedios de IBOPE Media. Use los datos de INEC y tuve que realizar una estimación y extrapolación solamente para las personas de 13 años o más. Como resultado, en el país podría haber 1.863.998 usuarios, mientras Facebook reporta un total de 2.200.000 de cuentas.

Fui benevolente, pues los datos del Multimedios se obtienen de poblaciones urbanas, no entre la población total del país. Por tanto, mis calculos sobreestiman los usuarios de FB, pues es lógico pensar que el acceso rural es menor y también cuando no se incluyen áreas con menor nivel de ingreso.

Cuadro 5
Estimación de usuarios de Facebook con respecto de la población proyectada 2013 de INEC
utilizando los porcentajes de uso de Facebook según el estudio Multimedios
Costa Rica. 2013



El último cálculo que realicé fue la posible diferencia, que para algunos segmentos no se los brinca un sapo.

Cuadro  6
Proporción de usuarios de FB, con respecto de la estimación del uso de la población de Costa Rica con base en datos del Multimedios y las proyecciones de población de INEC.

Costa Rica. 2013


Como podrán notar, con excepción del grupo de 55+, la estimación de Facebook y los usuarios se aproxima al 100%, lo cual habla bien de la estimación, que sabemos está sobrevalorada, y de igual manera sabemos la incerteza en cuanto al número real de usuarios y no cuentas existe en Facebook, lo cual acrecienta significativamente el 18% de inflación observada en promedio.

Agárrense persignados. Ello significa que todos los datos que se han estado proporcionando a los clientes-anunciantes de impactos, alcance, viralización o cualquier otro, están completamente desvirtuados.

Donde todas las ventajas cuantitativas de internet como medio se desvanecen, es cuando la Chancha tuerce el rabo.

(Este es un extracto de la Charla Los números también son sexy.)

La información de este post no puede generalizarse a lo que esté ocurriendo en otros mercados.

2 comentarios:

  1. Este análisis es muy aleccionador. Más cuando se piensa que personas y usuarios pueden ser discriminados con alguna certeza mediante la dirección IP. Obviamente alguien considerará que toda la familia o una parte puede utilizar la misma dirección IP, aunque no estemos seguros de la extensión de esa forma de acceder, pero por los restantes datos declarados (edad, sexo) y por la imagen del usuario (cuando la facilitan), facebook puede inferir si es el mismo cliente o uno distinto.
    Así que la pregunta que salta al tapete, es ¿qué ganan con inflar los datos? ¿Todos los costarricenses tienen una cuenta en facebook? ¿aún los peones rurales?

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  2. Denis: Para ello la identificación individual se utilizan las cookies, pero en una misma computadora o perfil de la computadora, podrían convivir varias con diferentes edades y sexo. Podría ser que la contabilización precisa no sea un objetivo de facebook. La única justificación sería su incidencia en asuntos comerciales.

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