jueves, 28 de septiembre de 2017

El valor económico del sector de agencias de comunicación comercial

Las agencias de comunicación comercial, al promover la comunicación  de las marcas o empresas que las contratan, no solo requieren de los medios de comunicación para hacer llegar los mensajes al público, si no que -en el desarrollo de las campañas- contratan a diferentes tipos de profesionales de las artes, la comunicación, la administración, el mercadeo, además de otras empresas para cumplir su propósitos. Así mismo, pagan impuestos que llegan a las arcas del Estado y cubren la Seguridad Social para garantizar la salud y el bienestar de sus colaboradores. Ese aporte económico ha estado invisibilizado.

Si bien es cierto, MediaGurú (ahora Kantar-Media) han divulgado información del mercado publicitario, no se dispone de datos de los otros sectores de la comunicación y tan solo da una mirada cuantitativa parcial e incompleta de la publicidad en los medios de comunicación.

Objetivo. La Comunidad de agencias de comunicación comercial - asociación  empresarial integrada  por las principales agencias de publicidad, relaciones públicas, digitales, social Media y de BTL de Costa Rica- desea conocer el valor agregado que aporta este sector industrial a la economía costarricense y también datos relacionados con el empleo, proveedores, impuestos y  seguridad social y entre otras variables, para el desarrollo de campañas de comunicación dirigidas a sus asociados, a empresas no agremiadas, a otras Cámaras empresariales, al Gobierno de La República y el aparato estatal, anunciantes, comunicadores y estudiantes en general (talento humano actual y potencial del sector)  con el propósito de dimensionar desde una perspectiva económica-financiera la contribución que realiza el sector a la sociedad costarricense.

Esta investigación fue presentada a los asociados de Comunidad un par de meses atrás y recientemente realice una presentación sintética de los resultados en el marco de las VI Jornadas de Investigación del Centro de Investigaciones en Comunicación de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Costa Rica, de la cual procede este texto.

Quizás se van a sentir abrumados por la cantidad de datos de la industria de las agencias que contiene post. Datos que pintan un panorama  desde casi todas las aristas posibles económicas-financieras.

Con esos datos puede desarrollar un benchmarking de su empresa para responder preguntas muy importantes para conducir una estrategia competitiva. Es importante aclarar, que existen mucho más datos que los presentados en este post, que solamente fueron aprovechados por las empresas participantes, por compartir datos confidenciales de sus organizaciones.


Metodología. Se levantó una lista de empresas miembros de Comunidad y se incluyeron otras del sector para dar cobertura a los diversos tipos de empresa y tamaño según número de empleados. Se les invitó a participar por email y telefónicamente. Hubo una respuesta positiva de 24 empresas, que conformaron la muestra. Ellas fueron clasificadas por quintiles según el número de empleados y se proyectaron los resultados a toda la industria. No hubo micro empresas de entre dos y cinco empleados, por tanto, este quintil no se proyectó.

La investigación contó con un cuestionario estructurado en hojas electrónicas que fue  completado por los respondientes. Se recolectó información proveniente de los estados financieros de a) proveedores de medios tradicionales, digitales, impresión gráfica, audiovisual, desarrollo de internet, BTL/Eventos, Servicios públicos y administrativos y Otros proveedores; b) Impuestos: renta, retenciones salariales y de pagos al extranjeros, municipales, entre otros; c) Colaboradores, practicantes o personal outsourcing según área o departamento; d) Ventas: desglosadas por tipo de ingreso: medios, producción, fees; e) Ingresos locales o del exterior; f) Activos, entre otras variables cuantitativas y cualitativas.

Todos los datos fueron expresados en colones al cierre de los últimos dos períodos fiscales de 2014 y 2015, para el caso de colaboradores se registraron unidades y fueron procesados en Excel.

Resultados. Durante el 2015  se estimó que 246 empresas contrataron a  5.581 colaboradores para desarrollar miles de campañas de publicidad, relaciones públicas o eventos para las incontables marcas y empresas del mercado.  En el 2014, 224 empresas contrataron a 4.895. Hubo un crecimiento de 14% en las contrataciones. Los colaboradores recibieron ₵46.491 millones en el 2014 y ₵50.415 en el 2015 por concepto de compensación salarial (sueldos más beneficios). La compensación promedio bajó de ₵799 mil a ₵752 mil mensuales.

Los profesionales que se contratan pertenecen a diversas áreas: Producción de BTL, audiovisual y web; redactores de contenidos de RRPP, Digital y Publicidad para elaborar campañas de comunicación no necesariamente publicitaria; profesionales que desarrollan las estrategias de Medios  y la Estrategia general de comunicación, entre otros. En el 2015, las áreas que requirieron de más personal fueron: Diseño y arte (18%.1%),  Administración y finanzas (14.7%) y Tecnologías de información (8%). Nótese que las áreas de tecnologías crecen a un mayor ritmo que las otras.

Cuadro 1
Distribución del número de empleados según área organizacional
2014 y 2015















Por otra parte, las agencias contribuyeron a la seguridad social con ₵10.199 y ₵10.617 millones  para la CCSS y ₵341 y ₵355 millones para el INS, respectivamente, sin cuantificar la contribución que se realiza al Régimen de Pensiones Complementarias, ni el aporte a las Asociaciones Solidaristas.

Así mismo, las empresas tuvieron inversiones de capital durante el 2015 de ₵37.937 millones en equipos tecnológicos, mobiliario, activos fijos, licencias de software, entre otros, con un crecimiento del 3% con respecto del año previo. En el período se estimó  un desgaste de ₵4.455 millones.





















En impuestos se pagó al erario público ₵7.335 millones con un importante crecimiento de ₵2.258 respecto del 2014. Este rubro incluye patentes e impuestos municipales y otro tipo de retenciones. El 71% de esa suma corresponde al Impuestos sobre la renta. También, las agencias pagaron, por las compras de bienes y servicios realizadas a sus proveedores, impuestos de ventas de ₵3.004 y  ₵2.873 millones cada año y compraron a empresas estatales ₵1.050 y   ₵1.206 millones en servicios eléctricos, seguros, telefónicos y de agua y alcantarillado cada año respectivamente.

Las ventas totales del 2015 fueron de ₵255.870 millones y crecieron un 1.3%,  siendo el 91% realizadas en el territorio nacional.

Cuadro 3
Share de las compras a proveedores según tipo





















Se compraron productos y servicios por ₵144.112 y ₵153.735 millones cada año. Los medios tradicionales (televisión, diarios, radioemisoras, revistas, entre otros) redujeron su proporción de 60.2% a  57.1%. Estas compras son el principal ingreso de los medios y, por ende, promueven la libertad de expresión.

De las compras a proveedores, los medios Digitales absorbieron el 2.8% y 3.6% cada período, mientras que el desarrollo de productos digitales agregaría 1.6% y 1.8%. La producción audiovisual creció de 7.1% a 9.8%, respectivamente. La impresión gráfica se alzó con el  3.4% y 3.9% y el BTL creció de 3.1% a 5.7%.

De acuerdo con datos del BCCR, el PIB de Costa Rica en 2015 fue de 28.946.732 millones y el valor agregado de las agencias se estimó  ₵90.469 millones, lo cual representa el 0.31% de la producción nacional. La inversión en comunicación per cápita se estimó de $28.06  y el PIB per cápita de $11.289 millones. La población estimada de Costa Rica del 2015 fue 4.8 millones de personas.

Cuadro 4
Brief de la industria 2015
Aporte económico del sector de agencias de comunicación comercial a Costa Rica




Pero el valor de la industria no se completa con este panorama cuantitivo. No se ha estimado el valo social del entretenimiento y de la información noticiosa que se aporta a la libertad de expresión por los recursos económicos que se proporcionan a los medios de comunicación social, el valor que obtienen los costarricenses al dotar de información de los bienes y servicios para hacer más efectiva sus decisiones de compra y la libertad de elección de los bienes y servicios que consumen, ni el valor económico que representa para todas las empresas del país el dinamismo comercial que imprimimos en la economía.





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