miércoles, 2 de noviembre de 2011

El elefante dentro del gráfico

Gráfico 1
Encendidos promedio 2010
América Central y República Dominicana



Esopo vivió 600 años antes de Cristo. Ha sido uno de los escritores de fábulas de mayor reconocimiento y de seguro un gran observador (planning dirán en las agencias). Logró expresar moralejas o enseñanzas por medio de pequeños escritos que concluyen en una moraleja, a los cuales llamamos fábulas. Seis siglos después, Cristo usó parábolas para comunicarse con sus seguidores.

Ambas son una forma simple y clara de explicar ideas o lecciones de vida más profundas. Lo más parecido y antiguo que encontramos en Costa Rica y Centroamérica son las leyendas populares de Tío Coyote y Tío Conejo, capturadas con gran talento por Carmen Lyra en Costa Rica o Pablo Antonio Cuadra en Nicaragua, por ejemplo.

Decía, que en la actualidad Esopo hubiese sido un gran planning publicitario. Él debió haber notado que siendo niños encontramos en las nubes formas de animales u objetos y que la naturaleza misma puede impregnarlos de algún carácter o comportamientos con rasgos humanos.

Los primeros homínidos, hace miles de años, ya habían descubierto, al contacto con el fuego, que podríamos proyectar formas con la sombra de nuestras manos en la pared. Aspecto que se vincula a las fábulas con la capacidad de imaginación y de imitación que poseemos.

Al igual que los mapas y planos, los gráficos han presentado algún grado dificultad de comprensión para ciertas personas. Además, siempre se han utilizado para cosas serias: los precios de la bolsa, el crecimiento económico, las ventas o las utilidades de una empresa. Nadie grafíca los gastos del hogar por rubro. Últimamente, se han puesto de moda los infográficos que son representaciones fáciles para explicar y comprender información o datos.

A nadie se le ocurre encontrar en los gráficos lo que en las nubes. No hasta que vi éste, en el que encontré el elefante dentro del gráfico.

Lo preparé con el propósito de obtener la audiencia combinada total (en negro) de los encendidos promedio 2010 de la televisión en América Central y República Dominicana, para lo cual hube de ponderar los encendidos en personas de cada país con base en los universos de cada cual. Las curvas explican el porcentaje promedio de televidentes a lo largo de los 365 días del 2010 de todos los países de la región. Casualmente el promedio regional es casi igual al de Guatemala (GT).

Lo perfecto es enemigo de lo bueno. Advierto a los lectores, antes de las críticas, que para obtener el promedio regional, me he visto en la obligación de combinar auditorios que se obtienen con diferentes metodologías, lo cual no parece apropiado, pero es la mejor aproximación posible.

Cola. Las audiencias son ínfimas después de las 12 medianoche. De las 2am (o incluso un poco antes) hasta las 6am, es el momento de dormir, no de ver tele, acá inicia la cola y se extiende más allá de las 7am, hasta las 11am, momento en el que comienzan a definirse las posaderas del mamífero, gracias también al cambio de concavidad observado a las 3pm.

Lomo. Durante la tarde encontramos la primera pausa y no es sino alrededor de las 5 y 6pm que logra despertarse el auditorio y se impulsa hasta alcanzar los máximos, exactamente en la cabeza el Prime Time, entre las 8 y las 9pm .

Trompa. De ahí en adelante se cae el piano, en tan solo dos horas. No es tan trompudo el pariente del Mamut. A las 11pm los televidentes que quedan son equivalentes a los que empiezan a las 7am.

Taxonomía. A grosso modo, existe un comportamiento semejante entre los países medidos con tecnologías People Meter (PM) que son Guatemala, Costa Rica (CR) y Panamá (PA) por IBOPE Media y República Dominicana (RD) por AGB; en este último caso, el elefante tiene al mediodía un poco más de nalgas (influencia caribeña). PA es el país que mostró mayor adicción, seguido por CR, GT y RD.

El método coincidental es utilizado en el El Salvador (ES) por Rivera Research y en Honduras por Media Intelligence. ES tiene auditorios ligeramente mayores al resto de países y en ambos lideran los himalayas del prime; además, no es posible observar la caída de las audiencias que ocurre después de las 10pm, pues dichos horarios no se miden.

La Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad (ONAP) ofrece en Nicaragua (Ni) un estudio recall que muestra un comportamiento equivalente al PM, con audiencias ligeramente más bajas y una caída más intensa luego de las 9pm.

Metodologías. Los aspectos metodológicos tienen una importante incidencia en la cantidad, precisión y variables que reciben los usuarios con cada estudio. Por su naturaleza, el panel ofrece la posibilidad de estimar alcances, frecuencia, afinidad, ratings quads, las intersecciones entre e inter medios, además de otras variables netas. De una metodología recall podrían obtenerse todas las anteriores excepto la fidelidad, porque los ratings obtenidos no consideran el tiempo dedicado a cada programa o lapso.

El people meter ofrece 515.600 mediciones anuales, pues la medición se realiza 24/7/365. Por su parte, la entrevista (sea esta coincidental o telefónica) podría ofrecer 3.744 mediciones anuales; si y solo si, se estudiasen franjas de media hora de lunes a viernes, sábado y domingo. En el caso de Recall, habrá tantas muestras como franjas y días, incluso normalmente superan a los estudios coincidentales.

Otro aspecto sensible es el número de hogares entrevistados y el número promedio de los miembros del hogar, pues ello define el número de observaciones cuando se predente medir segmentos sociodemográficos y por ende el margen de error y la confianza. A mayor número de observaciones, mayor exactitud.

Proyecciones. Claro que existen diferencias culturales entre los diferentes mercados, pero no diferencias vitales. Las personas tienen ciclos de vida relacionados con el día, la semana, el año y más o menos tienen el mismo comportamiento en la misma época en cualquier parte del globo. Si acaso existen desplazamiento de horas.

Si se comparara este gráfico con lo ocurrido este año, probablemente no encontraríamos diferencias relevantes. Es muy difícil que los hábitos cambien de la noche a la mañana, de un año a otro en el caso de los medios. Podrían ocurrir cambios en el largo plazo; sin embargo, se sabe que el consumo de la televisión no ha disminuido en USA en los últimos 15 años, a pesar de internet, a pesar de las redes sociales, a pesar de los pesares.

Paquidermo. La televisión en la región es el medio líder en ventas, con más del 60% del mercado mediático. Es el elefante de los medios.

No sé que pudo haber pensado Saint-Exupery de la gráfica de los encendidos promedio 2010 de la televisión en América Central y República Dominicana.

Estoy seguro que para el piloto francés hubiera sido evidente e indubitable las interpretaciones o tuvo una premonición (solo que invertida en su eje horizontal en 180 grados) o quizás nos dio una lección lúdica y entretenida para leer gráficos.

El dibujo de la serpiente que devoró al elefante del clásico infantil -y para todas las edades- El principito de Saint-Exupery en las gráficas.

¡Quién iba a pensarlo!

Moraleja: Con imaginación el análisis podría ser más divertido e igualmente serio.


[Alex un gran amigo, copié abajo su comentario que me envió por email, además me mandó su interpretación del elefante. ¡Buen dibujante por cierto!]

3 comentarios:

  1. Que bueno esta el blog "Chisco", hemos estado (critico de bares) muy interesados en su blog, espero que nos leas y abiertamente dejes una opinion del sitio. Somos de San Jose y esperamos que le guste el nuevo blog. Un abrazo y que bueno eso de los ticonos....

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  2. Deje un comentario en FB, pues la opción que tenía no me permitía dejar un comentario general del blog, si no un comentario en un post del blog. Miren mi perfil de FB, ahí está. Saludes y gracias por leerme y compartir sus ideas.

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  3. Recibí un comentario por correo de Alex, un buen amigo. Le pedí que hiciera el comentario acá directo, pero no lo hizo. Tal vez no está acostumbrado. Entonces aprovecho y lo subo:

    "Hacia el final de tu análisis veo tus interpretación que magnifica la televisión, pero como bien dices los cuentos, las parábolas o las fábulas y todas las cosas en general en la vida son vistas por distintas personas desde diferentes puntos.

    Antes de leer tu artículo miré con especial interés el gráfico, y basado en el título encontré con facilidad el elefante pero para mi sorpresa en la página siguiente hiciste el elefante que habías visto, y la sorpresa fue que el que yo vi es diferente al tuyo, elefante al fin pero distinto y con desde luego tengo una interpretación que creo debería considerar.

    Tu elefante tiene mejor forma que el mío pero no será que yo quise verlo echado porque me parece que ese elefante ha tenido que ceder ante las presiones del mercado y ante medios alternativos que como el que dirijo han logrado posicionarse de forma tal que han hecho que el elefante tenga que echarse?.

    Me pareció curioso tu artículo y creí que debía comentártelo por aquello de las opiniones diferentes que mencionas también en tu artículo.

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