Industria publicitaria 2020: Repartamos la pobreza

La industria publicitaria real de los medios de comunicación en Costa Rica, es decir, el volumen publicitario que podrían acumular sus cajas registradoras (no calculado en tarifas publicadas) es una estimación que inicie en 1999, por iniciativa propia y apoyada por la Junta Directiva de Comunidad  en aquella época.

Este metódico trabajo lo realice personalmente en MediaGurú hasta mi separación de la empresa en el año 2013. Precisamente ese año, no fue posible concluir la estimación.

Con el propósito de entender el volumen publicitario de internet, fui empujado por Iñigo Lejarza, director de Investigación del Grupo Nación a realizar ese primer ejercicio probablemente en el 2009 o 2010. A esta altura de la evolución de las nuevas tecnologías, internet era un feto en crecimiento de unas pocas semanas, pues hasta el 2008 explotaron localmente las redes sociales, al mismo tiempo que  acechaba la crisis hipotecaria.

Este contexto ambilente, poco propicio y a la vez disruptor, no fue limitante para que la industria publicitaria costarricense, que en el 2008 fue estimada en $208 millones, tuviese un franco crecimiento  hasta alcanzar los $343 millones el 2015. Sin embargo, los medios tradicionales encontraron su apogeo en 2013 acumulando $330 millones, mientras internet obtenía tan solo $13.

Desde el 2014, de manera progresiva, los medios tradicionales han ido cediendo terreno a internet, que también los ha golpeado al hígado de su valor. Durante estos últimos 8 años, los medios tradicionales perdieron  la bicoca de $170 millones, un poco más de la mitad de su volumen. Por su parte, internet ha pasado de $13 a $45 millones (+$32 millones), casi 3.5 veces más. El proceso destructivo tiene ribetes casi catastróficos. Se han intercambiado $32 que entran, por $170 millones que salen.

Yo me pregunto si efectivamente los anunciantes logran dar a sus marcas los niveles de exposición que tenían años atrás. No lo sé, habría que investigarlo, para no ser especulativo. Por cierto, no es un trabajo tan complejo.

Voy a realizar un pequeño ejercicio. Con $45 millones a $3 el CPM se obtendrían 8.2 mensajes diarios per cápita, que se deben repartir entre todas las marcas anunciadas. ¡NADA! Para muestra un botón. En el año 2005 la televisión  tv y radio realizaron un delivery de 252 mensajes por persona por día.

Si internet en el 2020 va a representar el 22% del volumen de inversión, podría decir, que debería de representar el 22% del delivery de mensajes, lo cual significaría que el per cápita de mensajes sería de 37.

Si bien recuerdo, en el registro de productos anunciados en el 2013 en MediaGurú había casi 100.000 marcas y servicios registrados. La situación se pone "más peor" cuando consideramos las miriadas de empresas que realizan micro pautas en internet o las redes sociales que no están contenidas en esa base de datos, pues en ese momento no incluía internet. Como dice Lidieth Garro, ex directora de la Escuela de Comunicación de la UCR: "Repartamos la pobreza".

Acá no se trata de defender o atacar a internet o a los medios tradicionales. Se trata de cuánto es el delivery comunicativo promedio diario de todas las marcas del mercado. Ni trate de encontrar argumentos, pues no alcanzan. Que la publicidad de internet es más eficiente, que está perfectamente focalizada en los públicos metas, que es barata, que los medios tradicionales tienen alto desperdicio, que son caros, etcétera.

Como vieron no resulta nada complejo hacer estos cálculos a groso modo.  Mi hipotesis es que el nivel de comunicación en internet es insignificamente y, a la vez, insuficiente para ser eficaz y efectivo. 

Sería ideal que pudiera profundizar aun más en este tema del delivery total de las campañas, para comprobar efectivamente que se está comunicando menos, o al menos que en el reemplazo de unos medios por otros se ha sacrificado exposición, en detrimento de la eficiencia y la eficacia.

En el pasado existía una proporción presupuestaria entre la pauta y los contenidos de 70%/30% respectivamente. Es decir, si el costo de produccir la campaña era de 3, la pauta equivalía a 7. De nada vale hacer una gran campaña, si muy pocos la ven o si esos que ven no son muchos o han sido insuficientemente expuestos (frecuencia).

En resumen,  si su marca no está obteniendo los resultados esperados, considere la posibilidad de incrementar su presupuesto de pauta. No voy a decir en cuál medio, pues ese es problema de una  Estrategia Publicitaria especialmente diseñada para solventar un propósito de mercadeo.

Tampoco puedo generalizar, sé que existen importantes esfuerzos publicitarios de muchas marcas en (Nota posterior a la publicación: Internet en) el país, pero no son tantas.  Hagan un cálculo de cuántas: ¿menos de 100, menos de 200, menos de 400? ¿Cuántas maneja su empresa?

Perdón, me desvié del propósito original del post, por considerar la enorme relevancia este último tema: Hoy tenemos los mismos niveles publicitarios de inversión que en 2009. Y fui benevolente, tengo un escenario más complejo.

Deje sus comentarios acá o en Facebook, para enriquecer la discusión.

P.S.

1) De igual manera, si considera que el nivel de exposición que tiene es el adecuado, pues lo que no sirve, que no estorbe: cambie la campaña.

2) No quiero ni siquiera hablar del impacto social que ha tenido esta debacle en CR.

Costa Rica: Industria publicitaria, medios tradicionales, internet y total 1999-2019

Descifrando el negocio de la publicidad y los medios. Me he dado a la tarea de actualizar mis proyecciones de inversión real de la industria para compartirla con todos. Especialmente será de utilidad la estimación del tamaño del negocio de Internet en Costa Rica que es una área completamente desconocida.

Este trabajo lo he realizado desde finales del Siglo XX (1999). Cada año preparaba un Estudio de indices de negociación del que se derivó el calculo a valor real estimado del negocio. En el 2011 realicé la primera estimación del mercado de Internet.

Hoy con datos de múltiples fuentes he preparado este gráfico para compartir. En el artículo Mirando 365 adelante que se publicó en el anuario de ASCAP 2007 y dediqué a la memoria de Luciano Cisneros (QEPD), realicé una serie de ejercicios de proyección de la industria publicitaria por primera vez y cerré el artículo con el siguiente parrafo:

"¡Qué atrevimiento! Existe una enorme diferencia entre lo posible y lo probable. La incertidumbre y la duda conviven desde que tenemos conciencia como especie. A pesar de ellas, tomaré el riesgo de hacer esta conjetura, esta extrapolación, porque vale la pena imaginar lo que podría suceder mañana. En palabras del Nobel Richard Feyman: 'El conocimiento no tiene valor real si todo lo que alguien puede decirme es lo que sucedió ayer… todo conocimiento científico es incierto'. Y estamos en una coyuntura incierta: dólares, inflación, presupuestos, TLC, etcétera… ya agregaría el impacto del plan fiscal, la estabilidad financiera del país, la volatilidad del dólar, entre otros.

En aquella ocasión el negocio creció mucho más de lo que había estimado de $162 a $182 millones. Espero al igual que esa vez equivocarme en la proyección de 2019 para que el negocio de los medios no se reduzca un 5% y retome el sendero del crecimiento. ¡Qué difícil!

Hice cuatro escenarios; si no le gusta la estimación, pues el quinto es el suyo y no hay quinto malo.

¡Provecho!

a. No olvide dejar sus comentarios en este post.
b. Tengo información más detallada, quienes la requieran favor contactarme por DM.
c. Si desea leer el artículo de ASCAP siga el link: goo.gl/qTxV9M

De los cambios que deberían producirse en los medios, pero no ocurren

En junio de 1983, a los 19 años, comencé a trabajar como vendedor de publicidad en el Semanario Universidad. En aquella época el medio más izquierdista de Costa Rica, excluyendo al periódico Libertad. No era fácil vender con ese producto a los anunciantes y las agencias de publicidad; pero ni modo, me la tenía que jugar como Erick El Rojo. Las responsabilidades que había asumido eran apremiantes.

El negocio era lo más parecido a Mad Men que puedan imaginarse. Marcos me aconsejó que usara corbata y saco. Seguí su recomendación al pie de la letra.

Aun me quedaba el traje de mi graduación de secundaria beige que con mucho esfuerzo me habían comprado mis papás en la Dama Elegante (no había Caballero Elegante). ¡Muy bonito por cierto! , que lo combinaba con una corbata café con rayas celestes de lo más cool.

Además, tenía el gris Oxford de mi boda. Me compré dos pantalones adicionales en Chepe y listo. Uno gris oscuro y otro negro, camisa blanca y las corbatas, como deberían suponer, tejidas. Una vino y otra gris, si no me equivoco.

Mi suegro, Toño Cruz, me regaló unas que tenía guardadas, de la época en que repartía gaseosas de la Canada Dry por todo el Valle Central, con pantalones de tiro alto, camisa blanca manga corta y corbatas delgaditas, que aún conservo en mi closet.

Era complicadísimo vender publicidad, las opciones era poquísimas y los liderazgos de los medios apabullantes, pero era facilísimo hacer un plan de medios: TAA en Teletica o Canal 6, La Nación y en algunas de las principales radioemisoras de aquella época: Reloj, Monumental, Columbia, Uno o Juvenil y a veces Titania o Centro. Poniéndole mucho, algunas vallas en la Interamericana -de camino al Aeropuerto o a Cartago- o cuando fuese posible, un rótulo en el centro de la ciudad y pare de contar.

Todavía existe el rotulo de Coca-Cola en Avenida Segunda, costado oeste de la CCSS oficinas centrales y existieron hasta hace pocos años (si no es que estoy equivocado): 25 al este del Museo Nacional, Colgate; en el costado oeste del Hotel Talamanca, Squirt; 50 al oeste del Cine California, la valla de Ropa Íntima, de cuyo nombre nadie puede acordarse por prestar atención a la modelo; o al final del Paseo Colón, Panasonic, que en ocasiones lo han cedido para las campañas políticas, si bien recuerdo.

Les decía que las opciones publicitarias eran muy pocas, limitadísimas. Bastaba comprar líneas ágatas columnares en algún diario, 30 segundos en tele o en radio, la valla 9 x 6 prototípica, el rótulo y punto.

Desde esa fecha han pasado 30 años y desde 1987, cuando recibí mi título de Bachiller en publicidad 25 y unos pocos meses más. No sé desde cuando soy profesional, pues si me dejo llevar por la regla que me aplicaron para rechazarme en 1990 para optar por la Maestría de Administración de Empresas con Énfasis en Mercadeo en el TEC, sería desde que recibí mi título; pero si me aferro a otras ideas que pululan entre algunos periodistas sin título, soy profesional desde que ejerzo la profesión o sea voy a cumplir 30 años.

Mejor aclaro, en 1983 era vendedor especializado en publicidad. ;-)

Pero bueno, ese no era el punto. Este escrito me está saliendo sumamente informal y me desvío a cada rato del tema

La cosa es que luego de 30 años, el mercado publicitario y mediático ha cambiado radicalmente.

Además de la competencia intra-medios (llámese: a lo interno de la radio, televisión y revistas), que se ha acrecentado; ahora, es determinante la competencia inter-medios (entre la radio y exteriores, cable y televisión y muy pronto, más de lo que imaginan, Internet contra todos).

Acá es donde la Chancha retorció el rabo.

No es posible que algunos medios de comunicación piensen que las formulas que les funcionaron por años -y que de hecho ya no funcionan- lo sigan haciendo durante los próximos. Será necesario que los medios replanteen sus esquemas de negociación, sus estrategias de precio, sus esquemas de bonificación, la mecánica de compensación de estímulo a sus clientes e, incluso, a sus vendedores. En fin, su estrategia competitiva, su abordaje a las cinco fuerzas del mercado de las que nos habló Porter, para tratar de apropiarse del mayor valor posible. Pero no será de la noche a la mañana, pues se requiere un proceso para reconstruir el negocio.

¿Cómo? Acá la Chancha, lo enderezó: ¡Complicadísimo!

Pero no por lo complejo, habría que evitarlo.

Voy a dar un ejemplo que es destructivo para la radio. El esquema de bonificación 5/1, es decir cinco pagadas-una bonificada, que sirve de base para toda negociación y que de entrada concede un 20% de regalía. Entonces, cuando algún cliente, debido a su alto volumen de compras anuales, solicita una bonificación mayor, a nadie se le ocurre decir: ¿Cómo te suena 20/5? Qué equivaldría pasar de 20% a 25%, si no que el vendedor de radio mantiene el 5 y le arrima un uno más (5/2)=40% de bonificación.

Pensemos que quien negocia de esta manera es una de las emisoras líder del mercado en un segmento de población. ¿Qué camino le queda a las otras, si no es el de ofrecer una bonificación mayor? Es decir 5/3. A nadie se le ocurre decir 21/7=33%.

Esos multiplicadores que fueron seleccionados en el pasado, no eran comprendidos por quienes los decidieron. Lo que han facilitado es obsequiar y obsequiar spots.

Las fracciones que explica con claridad Baldor en su famosa Aritmética, han sido un terreno odiado por muchos y hasta inhóspito.

“Lo que se regala es aire”, argumentan algunos, lo cual es rotundamente falso. Lo que se obsequia es el valor comunicativo y que podrían obtener los empresarios de la radio.

Los clientes antes compraban anuncios, ahora compran contactos con los públicos. Lo que los anunciantes quieren es contar con alternativas relevantes para hacer llegar su mensaje a sus target. Si los contactos se logran con spots bonificados, para qué comprar más. Entonces, se estimulan menores ventas en grados crecientes, superlativos y destructivos, en toda la cadena alimenticia.

Otros argumentarían que la oferta es mayor que la demanda. Bueno, pues hay que reducir la oferta o bajar los precios. En este último caso, podría ser que la elasticidad les sea favorable.

Veamos este caso en Internet, como saben el futuro impostergable de todos. Hay medios que le facilitan la inclusión a Google de sus códigos para repartir anuncios localmente. Yo lo entendería si fuera de pequeños, pero no de los medios tradicionales más relevantes del mercado en cada segmento.

Hasta creo que no deberían usar Google Analitycs para el registro de su navegación, pues ello significa que le están entregando la información- en bandeja de plata- a uno de sus competidores más importantes de hoy y en el futuro.

Por si no lo saben, en el país aproximadamente el 75% de las compras en internet se realizan a jugadores internacionales, no locales. Si pensara en el futuro, digamos que el 75% de los 300 y pico de millones de dólares del mercado local se fugaría internacionalmente.

Hoy algunos se contentan con recibir el chequecito mensual de adwords o de display, cuando deberían evaluar la posibilidad de contratar otras plataformas de delivery publicitario (Ad Server) e, incluso, usar otras opciones para los analitycs. Es probable que estas contrataciones signifiquen mayores costos, pero –a su vez- podrían dejar el 100% de los ingresos.

Finalmente, pensemos en este otro caso. Los medios más pequeños tienen problemas más grandes, lo cual parece desequilibrado, pero es la simple y llana verdad. Sus equipos de ventas no tienen la capacidad suficiente para abarcar la industria completa.

Acá le regalo la idea de una nueva empresa a quien la quiera desarrollar. Un representante de ventas que ofrece en forma exclusiva en un sector del mercado varios medios de comunicación, que idealmente podrían ser complementarios para ofrecer ventas empaquetadas, a cambio de un porcentaje de las ventas en función de metas alcanzadas.

Para desarrollar este negocio, la mentalidad debe cambiar. A los empresarios locales les da inseguridad poner las ventas en manos de un tercero. En USA se han podido crear conglomerados de radios, cable, exterior, etc., dadas las economías de escala del mercadeo y ventas, entre otras, que han facilitado la fagotización.

La realización de los cambios progresivos obligan a que los gerentes y propietarios lean con inteligencia la información de sus competidores, tomen los caminos que a futuro tiendan a mejorar las interacciones del negocio inter e intra-medios.

Los líderes de cada tipo de medio tienen que tomar la batuta de su subsector con inteligencia y los que no lo son, aceptar sus posiciones de mercado y seguir por donde les caliente mejor el sol. Acá algunos equivocan sus estrategias al pretender tomar una posición que no les corresponde. De ello se derivan muchos problemas en cada segmento y en general. Cuando lo que deberían de hacer es conducir sus decisiones con una mirada de largo plazo en función del beneficio propio y colectivo.

Aunque, también existen líderes egoístas que no logran cosechar los máximos beneficios y, para derramar el vaso, heredan a los demás migajas. Si los grandes se contentan con poco, los pequeños con nada.

Hay dos frases que no deberíamos olvidar, de la autoría de Keynes y gracias a la popularización de Friedman, respectivamente: “A largo plazo, todos muertos” y “No free lunch”.

A lo largo del tiempo, he querido entender esta diversidad mediática, por eso quisiera explorar todos los nuevos espacios de comunicación contemporánea, que va de mantelitos en foodcourt hasta perifonéo, si aunque no lo crea, hasta perifonéo, de lo más in para alcanzar geográficamente a los públicos: “Si la montaña no viene a mi, yo iré a la montaña”. Aunque aun no existen las masas críticas, ni las metodologías para medirlas todas.

Estos tres casos son solo un detalle de todos los cambios que deberán provocarse. Olvidarse del pasado y mirar al futuro. Cambiar de mentalidad, como si fuera el calzoncillo. Todos debemos cambiar, antes de que sea tarde.

Por cierto, el periódico Libertad ya no existe, al igual que cientos de medios más. Mejor no les enseño la lista.

Selección de post en el blog

Me puse la tarea de levantar una lista de los post que he realizado en mi blog y que considero que podrían tener alguna relevancia o interés según cada tópico o temática. Ni están todos los que son, ni son todos los que están, pues hay publicaciones que realizo en otros medios y que no siempre subo al blog.

En todo caso, es selección que permitirá guiarte en los temas que te interesan. Los primeros están mas relacionados con Hoobies: Música y #LaSele, Libros, Cine y otros y. Los segundos en mi área profesional: Industria Publicitaria, Facebook, Fan page y Benchmarking de fan page y Acontecimientos mediáticos informativos.

¡Buen Provecho!

Música y #LaSele

1. Del almidón, el Niágara y la música de plancha. 15/09/2010, 13 comentarios

2. Las 100 reveladas, Top de la música en inglés del Siglo XXI. 17 Jul/2011

3. Veinte álbumes de los noventa.

4. Un ceviche en el Cuartel o de cómo el #PulpoPaul despierta nuestro intelecto prehistórico.

5. ¡Que comience el corte!

Libros

6. Los libros recomendados para comenzar el 2011. 01/02/2011

7. Los 100 de #librorecomendado del 2010. 15/12/2010, 8 comentarios

Cine y otros

8. Eyes wide open [Ojos bien cerrados]. 04/07/2010 3 comentarios

9. A quien van a creer: ¿a mi o a sus propios ojos?... [La Yuma].

10. Jung: Ahondar profundamente en sí mismo es, en el fondo, el miedo a bajar al Hades [Inception].

11. Mandelbrot, Pollock y los fractales.

12. Publicidad e Identidad. ¡Tome Chichi! 7/Jun/2011

Industria publicitaria

12. El crecimiento publicitario en el 2011 será modesto.

13. Proyecciones 2011 de la publicidad en América Central y República Dominicana.

Facebook

14. Midiendo la eficacia y la eficiencia en la comunicación. 19 Jul 2011

15. Facebook en Costa Rica. 21/02/2011, 4 comentarios

16. Los universos de Facebook están errados.

Fan page

17. Las 10 instituciones del Estado con más "Me Gusta".

18. Los fanpages de las instituciones estatales costarricenses.

Benchmarking de fan page

19. Otros indicadores para un benchmark glorioso.

20. Benchmarking de las tasas de crecimiento de un fanpage.

Acontecimientos mediáticos informativos

21. Omisión en la Inauguración. Reconocimiento a quien merece: Jotabequ. 27/03/2011, 4 comentarios

22. Agradecimiento medalla de la Comunicación José María Castro Madriz. 16/May/2011

22. Millones para María José.

22. La ineficiencia de la campaña política.

23. As dead as a dodo, el caso de Vuelta en U. 28/10/2010, 8 comentarios

24. Escuela para todos.

Cambio de perspectiva para mirar la industria

Luego de 25 años de mirar el negocio desde una misma perspectiva, decidimos reclasificar los sectores que utilizamos en MediaGurú ininterrumpidamente desde 1986. Los motivos que nos llevaron a realizar el cambio son básicamente tres: a) la necesidad de medir los productos tecnológicos: Computadoras, iPod, Software, entre otros, b) anticipar la apertura del mercado telefónico creando el sector de telecomunicaciones (telefonía celular, internet, medios de comunicación, etcétera) y c) Además, de aprovechar la circunstancia para simplificarla y modernizarla.

Ello nos condujo a eliminar catorce sectores para dejar un total de 27. Dependiendo de cada caso fue necesario recombinarlo con otros: azar (diversiones), zapaterías (vestido y accesorios). Pero en casos como las categorías que conformaban químicos, música o deportes tuvimos que movilizar cada categoría a diversions, comercio, gremios, según lo que correspondiera. También se observó el caso de una fusión de sectores como lo ocurrido en Licores y cigarrillos (practicamente no hay publicidad este último) o fusionar Golosinas y Juguetes (debido a las sejemanzas que existen y la pequeñez del mercado de juguetes).

Esta reclasificación nos permitirá visualizar de una manera simplificada y renovada el negocio. Vamos a someter a revisión sus resultados durante las próximas semanas y esperamos liberarla con los datos mensuales de julio. Si usted considera que podríamos realizar algún otro ajuste, mucho les agradeceré envíe sus sugerencias a francisco.correa@mediaguru.co.cr o a Claudia.correa@mediaguru.co.cr.

Industria publicitaria de Costa Rica
Reclasificada en 27 nuevos sectores
2010- 2011

Fe ciega (Industria Publicitaria a febrero de 2011)

Industria publicitaria costarricense
Acumulados de inversión market share y variación según medio
Febrero 2010 y 2011















El volumen publicitario acumulado en colones corrientes de enero a febrero muestraóque el 2010 obtuvo 19.475 millones en comparación con los 16.926 obtenidos en el 2009. El crecimiento observado fue de 15% y superó el nivel inflacionario de este período que fue del 7%.

En término de la mezcla de medios se observó la recuperación de la facturación de los diarios (+24%) hasta alcanzar 6 mil millones (31% mks), superando a la televisión en VHF que obtuvo 5,7 mil millones, pero con un modesto crecimiento de 8% que le significó reducir su participación del mercado a 29,4%.

La radio con un volumen de $2,9 mil millones obtuvo el 15,1% del pastel y mostró un crecimiento de 17% en ese lapso, manteniendo la tercera posición que ha ocupado históricamente. Por su parte, las revistas locales tuvieron un mejor desempeño que las regionales, pues con $603 millones y un crecimiento de 8% lograron superar los resultados de la segundas, quienes con $888 millones decrecieron 8%.

Es importante anotar que fueron los medios más pequeños quienes lograron crecimientos notables (exceptuando el notable desempeño observado en diarios); tal es el caso de las vallas, el Cable y el UHF con 61%, 36% y 64%, pero con tan solo el 4,3%, el 2,3% y el 2,2% de la industria.

Finalmente, Cines, Periódicos y Kioskos se mostraron a la baja, con decrecimientos del 4%, 10% y 11%, lo que redujo sus participaciones de mercado de 2,5% a 2,1, de 1,6% a 1,3 y de 05% a 0,4, respectivamente.

Lamentablemente, el crecimiento económico del país se ha venido reduciendo en forma progresiva desde enero de 2010 de 6% a 2%. Esperamos que la reducción no llegue impactar significativamente el negocio y la industria logre un performance que supere el volumen obtenido el año pasado. Esa sería la esperanza, como quien dice: "Tiene más fe que la Madre Teresa".

¿Cómo se comerá el pastel de medios en el 2011?

Una vez terminado el 2010, la industria publicitaria costarricense arrojó una inversión de ¢122.471 millones de colones netos constantes y mostró un crecimiento de 4,1% respecto del 2009.

El pastel publicitario da a una ventaja a los medios impresos en general, sobre los televisivos, pues los primeros obtuvieron un 38,6%, mientras que los segundos 37,4%. Ahora bien, la tv superó a los diarios desde inicios de 2007 y se distanció aun más cuando las estimaciones de Cable se perfeccionaron en 2008. Por su parte, la radio obtuvo el 13%, mientras la publicidad exterior 6,4% y los cines 1,5%.

Ahora bien, ¿cuál podría ser la distribución del pastel al término de 2001? Para comenzar debo señalar que los diarios han mostrado indicios de una recuperación lenta, pero sostenida en el 2010; de menor grado que la mostrada por la publicidad exterior (particularmente, porque el año pasado integramos publicidad móvil a las mediciones: traseras de buses); y a diferencia del estancamiento de la televisión y la estabilidad de la radio y cines. Lo que sí fue notable fue la drástica caída mostrada por las revistas.

He realizado una proyección lineal de los subsectores y se observa que la televisión podría caer medio punto a 36,9%, los diarios crecería 1,12% hasta 27,7%, la radio tomaría 0,32% y subiría a 16,9%. La estimación arroja una caída de 2,43% del pastel de revistas y periódicos -que me parece demasiado drástica para llegar a ser cierta- y obtendría 8,9%. La publicidad exterior (incluida la móvil) ascendería 0,59% hasta obtener 7,6% y al cine le correspondería 2,1%, tomando del mercado 0,36%.















Ahora bien, estas proporciones están ligadas a la recuperación de aquellos sectores que se cayeron con la crisis y que afectaron sensiblemente a los medios impresos, llámese banca y seguros, automotores, turismo, tiendas de electrodomésticos, entre otros.

Además, habrá que considerar la potencial incursión de los nuevos operadores de celulares e internet, en el segundo semestre de 2011. En la región Centroamericana y República Dominicana, este sector tienen una distribución de medios que concede recursos por encima del promedio de mercado a los medios exteriores, pero en especial a los diarios (58% de share con datos a set de 2010). Pero si la incursión se demora al último trimestre, su efecto será pequeño y se postergará hasta el 2012.

Por otra parte, la distribución del pastel dependerá de la potencial evolución que muestre Internet y en ella las redes sociales, frente a los medios tradicionales. De acuerdo a estimaciones periódicas que he realizado de 2004 a la fecha, que no consideran las compras en search, es posible que internet hubiese representado el 0,62% de la industria al término de 2010 y se espera que ascienda al menos a 0,80% en el 2011, lo cual equivaldría a unos $2,1 millones de dólares. El que llegue a 1% dependerá de la eficacia y el ROI que encuentren los anunciantes en la utilización de este medio.

Otro aspecto relevante que podría tener impacto, es el cambio histórico del pacto que han tenido las agencias de publicidad con las televisoras. A mi buen entender, es un tema sensible; pues, eventualmente, los que se sientan más afectados podría optar por hacer revisiones de distribución publicitarias intermedios (presupuesto base cero, por ejemplo) e, incluso, desarrollar tácticas de compras que puedan recobrar parte de ese 11% o 13% que podrían dejar de percibir algunos (no es el del 33% como se ha afirmado), como por ejemplo: reducir los períodos de compras para concentrarlas o reducir el número de medios (revisar las tácticas intramedios) para buscar ascender en las tablas de volumen. El cálculo de 11 a 13% lo estime personalmente con base en las compras desarrolladas por todas las agencias en 2010 y aplicando a este escenario las nuevas condiciones.

Como se sabe, en esto de las proyecciones no hay nada escrito, pues los resultados dependerán de las diversas acciones competitivas de los diversos actores del mercado; pero, especialmente, de esa relación precio-beneficio-satisfacción percibida por los estrategas de medios, los comunicadores y los anunciantes en general de la publicidad que realizan y el ROI que reciben. El ROI, además de contemplar los resultados, mira el costo, las audiencias, la respuesta del público. No es un asunto de solo auditorios; además, al ser comparativo, no depende de uno mismo, si no de la posición que tengo frente a los demás.

Me aventuro a darles estos números con el propósito de que puedan retroalimentar sus estrategias. Si no se sienten conformes con ellos; pues, igual los invito a que realice sus propios cálculos. Retomo una frase del nobel Richard Feyman que integré en un artículo de proyecciones de la industria que realice para ASCAP algunos años atrás: “El conocimiento no tiene valor real si todo lo que alguien puede decirme es lo que sucedió ayer… todo conocimiento científico es incierto”. O sea hay que tomar riesgos.

Si desea leer más sobre lo ocurrido en los medios en el 2010 y proyecciones de Costa Rica y la región lo invito a:

a. Proyecciones 2011 de la publicidad en América Central y República Dominicana.
b. El crecimiento publicitario en el 2011 será modesto

El crecimiento publicitario en el 2011 será modesto

Situémonos un 31 de diciembre de 2007, el año recién finaliza con un volumen publicitario acumulado neto de ¢94.191 millones netos y constantes. Ha sido un año de vacas gordas que continuaría creciendo por nueve meses (setiembre de 2009) a ¢99.058 millones hasta que sobrevino el paquetazo (plan de rescate financiero), no la catástrofe, esa se había venido gestado desde años atrás. La cuantificación de los daños en Estados Unidos y en el mundo entero no es calculable. Con el propósito de paliar la situación, el Gobierno Estadounidense pretendió absorber, en primer término, la bicoca de $700.000 millones.

A diciembre de 2008, el año mostró un crecimiento real en la industria publicitaria costarricense de 5,3%. No fue si en enero y febrero de 2009 que fueron evidentes los efectos de lo que podría ocurrir, al derrumbarse el crecimiento comparado con el mismo mes del año anterior en -10,4% y -19,7%. El 2009 fue deteriorándose progresivamente y cerró con decrecimiento -8,5%, el peor que se ha visto desde el 2001.

A esa altura de las cosas, las apuestas de reactivación que se realizaron fueron postergadas por todas los integrantes de la industria publicitaria para el 2010, pero este año cerró con un volumen de ¢95.079 millones y un crecimiento real de 4,8%, que eventualmente podría ser menor, puesto - es importante aclarar- que en MediaGurú realizamos estimaciones de la industria neta y los datos de 2010 son preliminares. Aun falta por investigar cómo anduvieron los niveles de negociación el año anterior y considerando las circunstancias, podría ser que la crisis hubiese propiciado ligeras concesiones por parte de los medios a los anunciantes.

Si bien es cierto, los actores consideran que el crecimiento no satisfizo sus expectativas, yo considero que, dadas las circunstancias, era difícil esperar un resultado más positivo que el observado. La industria pasó de decrecer -8,5%, a crecer 4,8%. El gap del crecimiento fue de 13,3% positivo. Claro que si se estaba esperando alcanzar o superar los niveles antes de la crisis, sería evidente defraudarse, era virtualmente imposible.

Por eso es que afirmé, en recientes declaraciones al semanario El Financiero que el 2010 “alcanzó para mantener a flote el negocio y ayudar a que tome impulso en el 2012”, texto que a todos luces muestra subrepticiamente lo que podría ocurrir este año.

Al no crecer la producción en los niveles deseados en el 2010, la industria publicitaria tampoco llegó a calentar lo suficiente. De enero a marzo ocurrió lo mismo que el 2009; no es sino a partir de abril que la facturación de 2010 comenzó a despegar, producto de los esfuerzos de comunicación asociados al Copa Mundial de Fútbol; lego, de junio a diciembre se observó un crecimiento, leve pero paulatino. Al mismo tiempo, el IMAE -que inició el año mostrando crecimientos anualizados del 4% o más- cerró noviembre (que es el dato más reciente) en 1,9% - o sea se fue deteriorando el crecimiento - razón por la cual tampoco la publicidad en el segundo semestre despegó.

Otros personas han comentado que el 2011, será igual que este. ¿A qué se refieren con ello? ¿Qué se va a facturar lo mismo? ¿Qué la tasa de crecimiento será la misma? ¿Qué los medios se distribuirán el pastel en las mismas proporciones? Para ver otros comentarios puede seguir este link a El Financiero.

Con respecto a la distribución del pastel publicitario entre los medios, eso es harina de otro costal, que reservaré para el siguiente post. Lo cierto es que se ha comprobado -a lo largo de los años- que la publicidad está perfectamente correlacionada con la producción; de tal manera que, si el Banco Central espera un crecimiento, por ejemplo, de 3% en el 2011, veremos como consecuencia un crecimiento modesto en la publicidad.

Diversos especialistas económicos han augurado un 2011 de bajo crecimiento del PIB, razón por la cual las proyecciones que he realizado muestran reservas y por ello es que considero que será hasta el 2012 en que podríamos llegar a mejorar el volumen publicitario, pero sin alcanzar los niveles previos a la crisis, ni las tasas de crecimiento que tuvimos en aquellos dorados momentos con los que finalizamos el 2007 y que fue precisamente el instante en que comencé esta historia.

Siendo positivos, la industria se recupera, lenta pero progresivamente. Dibuje en sus labios esa misma sonrisa que muestra el gráfico.

















Postdata

El crecimiento de la industria de medios es útil para muchos aspectos:

a) Medir el desempeño de cada uno de sus negocios, siendo un promedio es el resultante de todos los actores del mercado. En la realidad, de todo hay en la viña del Señor. Habrá empresas que lograron resultados extraordinariamente buenos en esta coyuntura y otras en que fueron al contrario. Lo importante es que permite compararla en relación con un negocio altamente correlacionado. Para las agencias sería ideal, también compararse con el crecimiento de su propio sector, de igual manera para cada uno de los subsectores: televisión, radio, internet, diarios, etcétera.

b) Permite anticipar a los gerentes las circunstancias del mercado y tomar decisiones con respecto de la dimensión de los esfuerzos que deberán de realizar para cumplir sus metas. Así mismo, anticipa la adquisición de recursos humanos y técnicos en el corto plazo, entre otras.

A mi modo de ver, aquello que resulte mejor para el conjunto, como un todo, será mejor que lo que podría esperarse para una o varias de las partes. Para los que no somos doctos en teorías económicas, el director de cine Ron Howard lo expuso claramente en una escena de su película A beatiful mind, la idea de los equilibrios de mercado de John Nash, por los cuales él ganó el premio Nobel 1994 y Howard mejor película, director, guión y actriz en los premios Oscar de 2002. Perdón, el de actriz es para la guapísima Jennifer Connolly.

La idea subyacente es que se pretende "examinar el comportamiento estratégico de los participantes, los cuales actúan motivados por la maximización de sus utilidades". Tal vez si prevalecieran actitudes menos egoístas, nos podría ir mejor a todos.

Con la candela encendida...

El volumen publicitario anualizado a julio de 2010 ascendió ¢84.271 millones y no mostró un ningún crecimiento con respecto de los ¢84.389 millones anuales acumulados un año atrás. Cualquiera pensaría que esta situación es negativa. Al contrario, en noviembre anterior la tasa fue una de las mayores tasas negativas de la década -9,1; por suerte, fue reduciendose progresivamente hasta llegar cero.

La distribución del pastel publicitario arrojó un 42% para la televisión y un 30% para los diarios ampliándose la distancia que existe entre ambos en 12 puntos de mercado. La radio logró conservar el 15%, mientras las revistas perdieron terreno y la publicidad exterior se apropia de décimas de puntos, poco a poco. De este informe han sido excluidas las compras en revistas regionales y cines, para medir con mayor precisión las variaciones locales de los últimos doce meses.

Las tasas de crecimiento a Julio de 2008 eran de: +40% para las revistas (verde) y hoy están en menos -20%, pero su piso llegó a ser -25%, son el medio más golpeado por la crisis, seguido por los diarios (morado) que comenzaron con +15%, cayeron a -17% y hoy se ubican en menos 5%. Dos años trás, la televisión (azul) se ubicaba por el +15%, descendió hasta -5% y en julio mostró un +5%. La radio (rojo) es quien mostró menos volatilidad, en julio de 2009 estaba en un momento decreciente (-5%), que fue revirtiendo hasta julio del 09 y hasta ahora conseguir un +5% de crecimiento; un comportamiento semejante al mostrado por la publicidad exterior (celeste oscuro), en el sentido de que comenzaron el período por debajo de cero, crecieron y luego descendieron, solo que en el caso de exteriores nunca llegó a ser negativo.

La línea naranja es el promedio de la industria en donde claramente se observa que diarios y revistas están por debajo y el resto por encima. Se cierne una nube gris en el panorama, la caída de la producción nacional, observada en el deterior del IMAE (celeste claro) de los últimos meses. En Costa Rica no nos queda de otra: hay que tener la candela encendida todo el tiempo, para pedir por la recuperación de EEUU.

La campaña política aplasta a los anunciantes comerciales

El volumen publicitario acumulado a enero de 2010 ascendió a ¢5.306 millones constantes y mostró una reducción del -3% respecto de lo observado en enero del año pasado. Es importante aclarar que estas cifras no incluyen las inversiones de la Campaña Política, con el propósito de poder medir la variación de las compras habituales en la industria.

En términos anualizados se alcanzaron los ¢80.351 millones, nivel inferior en ¢295 millones a lo observado en el 2007 e, incluso, inferior a los ¢89.064 del año anterior. Este comportamiento muestra el efecto negativo que ha tenido la campaña política para las pautas comerciales. Por suerte, la contienda se resolvió en la primera ronda, pues de haber pasado a segunda, el impacto que hubiese sido catastrófico.

La mezcla de medios favorece a la televisión que poseen el 41% del mercado, y que tomó una ventaja de 10% con respecto de lo pautado en diarios. Asimismo, se ha observado una reducción en la mezcla de medios de la radio 14% y de las revistas 7%. Por su parte, la publicidad exterior ascendió a 7%.

El crecimiento general acumulado fue de -10% -resultado nada alagador- pues considerando la evolución de otros índicadores económicos, la publicidad aun no da síntomas de despertar. Las revistas y los diarios han llevado la peor parte : -16%) y -15%, mientras la televisión y la radio han sufrido menos -7% y -2%, respectivamente. La publicidad exterior aumentó 3%.

Proyecciones 2010 de la industria publicitaria en Centroamérica

El volumen publicitario de América Central y República Dominicana alcanzará en el 2010 los $2,4 mil millones de dólares y mostrará un crecimiento del 8,2%, de acuerdo con estimaciones realizadas, entre enero de 2007 a octubre de 2009, sobre la base de las tarifas publicadas por los medios y luego dolarizadas según la metodología estadística denominada Proyección Estacionalizada.

La proyección excluye la inversión de las campañas políticas, las televentas y las autopromociones, con el propósito de medir con mayor precisión el volumen del mercado, sin considerar aquellos rubros que tienden a distorsionarlo. Asimismo, la proyección revela que el crecimiento regional será de 0,4% al término del 2009.

Cuando se compara las variaciones de cada país, de acuerdo a lo proyectado en el 2010 y la situación que hubo en el 2007. Los mercados con menores variaciones son: Guatemala de $529 millones a $615 (+ 16%), Panamá de $318 a $377 (+18%) y Honduras de $311 a $350 (+13%). Por el contrario, Costa Rica pasará de $305 a $376 millones, un crecimiento del 23%, Nicaragua de $111 a $148 (+33%) y República Dominicana de $377 a $499 (+32%).

Durante la crisis del 2009, el más afectado en términos publicitarios fue Honduras (-10%), Costa Rica (-6%) y Nicaragua (-2%), mientras Panamá mostró un sólido crecimiento de (+17%). Para el 2010, se esperan crecimientos en los mercados. Curiosamente, el crecimiento de Panamá utilizando esta metodología arroja un 3%, cifra que nos parece muy baja y con la cual no concordamos.

Con respecto a la distribución del pastel publicitario de los medios podemos observar que la televisión conservará el 58%, a diferencia de la drástica reducción que muestran los diarios al caer de 26% a 21%. Por su parte, el Cable crecerá de 1% a 4%, muy semejante a lo que ocurrirá con lo Exteriores que pasarán de 2% a 5%. Finalmente, la radio decrecerá un punto y las revistas se mantendrán constantes en 4%.

De acuerdo a la distribución de las pautas publicitarias en los países se pueden extraer las siguientes generalizaciones.

A. Costa Rica, Honduras y Republica Dominicana en donde los diarios son el medio secundario con proporciones entre 34% y 21%, mientras en Guatemala, Nicaragua y Panamá, la proporción se ubica por debajo del 22%.

B. En todos los mercados, con excepción de Costa Rica y Republica Dominica, predomina la televisión con un market share superior al 60%.

C. La radio se ubica por encima del 13% en Republica Dominicana y Costa Rica.

D. Las revistas en Costa Rica representan un 12% de la inversión mientras en otros mercados es igual o inferior al 5%, lo cual obedece al registro de las ediciones regionales en este país, pues allí se encuentra las sedes comerciales de la mayor parte de ellas.

E. Los medios exteriores mostrarán un importante crecimiento, lástima que no se dispone de dicha información para Nicaragua y Honduras. Asimismo, si el control del Cable fuese generalizado, mostraría la verdadera relevancia que está tomando en los últimos años.

Para finalizar es necesario mencionar que esta proyección es el producto de la aplicación sistemática y homogénea de la Proyección Estacionalidad y que ella no recoge aspectos o cambios coyunturales sociales, económicos o políticos que podrían incidir en la proyección misma.

¿Indicios de recuperación?

La industria publicitaria anualizada a junio de 2009 alcanzó un volumen de ¢84,8 mil millones con una variación anualizada de -6,7% respecto del año previo. La publicidad viene mostrando signos positivos de recuperación desde febrero de este año. Sin embargo, es indudable que no alcanzará el 2009 para ver un aumento en las colocaciones de medios del sector.

Debido a que el decrecimiento fue mayor en diarios que en televisión, ésta supera en dos décimas a la primera. Las revistas locales poseen la misma porción del mercado que publicidad exterior (7.5%), pero las últimas muestran una tasa de variación positiva (27,5%). La radio, tercer medio en ventas 14,3%, mostró una caída de ingresos de -2,2%.

Cuadro 1
Industria Publicitaria acumulada a Junio de cada año en colones constantes
Jun 2007, Jun 2008 y Jun 2009












Los datos anteriores se presentan sin cines, ni revistas regionales con el propósito de medir con mayor exactitud el desempeño del mercado. Ahora bien, el crecimiento observado en exteriores proviene de una cobertura optimizada por MediaGurú a lo largo del 2008 que genera una ligera distorsión, por lo que si además se excluyera este subsector el decrecimiento real en la industria sería de -9,5%.

Cuando se comparan las participaciones de mercado una vez incluidos estos dos rubros, se puede observar la verdadera relevancia que corresponde a Cines 2,1% y Revistas 13,5%, en detrimento de las participaciones de mercado de televisión 31,1%, diarios 31,0%, radio 13,5% y exteriores 7,5%.

Cuadro 2
Comparativo Industria Publicitaria e Industria sin revistas regionales, ni cines
Acumulado 2009 en colones constantes

Breve perfil de la publicidad en los países de la Región

Guatemala. Con 13,7 millones de personas es el país de mayor población en la región; sin embargo, no es el de mayor de Producto Interno Bruto (PIB). Su PIB per cápita asciende a $2.850 dólares aproximadamente, lo cual lo ubica en la cuarta posición. En materia de publicidad, fue el país con mayor inversión a tarifas publicada durante el 2008 y posee un per cápita publicitario de $40. La proporción de la industria publicitaria respecto al PIB fu de 1,5%.

Honduras. Es el segundo país más pobre de la región, con una población 7,2 millones en el 2008 que obtuvo un PIB per cápita de $1.963 y supera en casi el doble o más los índices económicos de Nicaragua. Publicitariamente tiene una industria de $361 millones anuales y un per cápita de $40, al parecer semejante a Guatemala, pero éste posee un PIB que es casi un 50% superior, lo cual nos hace pensar que la industria publicitaria hondureña debe ser más pequeña: “a como es niño es el juguete” que ser ve reforzado por el hecho de que la publicidad representa un 2,5% de la economía, siendo la más alta de toda la región.

Nicaragua. Es el país con el menor PIB per cápita de América Central ($1120) y la menor economía, un PIB de $6,365 millones y por ende la industria publicitaria más pequeña con $129 millones. El Per cápita publicitario fue de $23 en el 2008. De menores dimensiones que en el caso de Honduras, se observa una sobrestimación del tamaño del sector respecto del PIB, pues alcanzó un 2% el año anterior.
Costa Rica. Es el segundo país con menor población (4,5 millones) y el segundo mayor PIB per cápita con $6300, gracias a ello se ubica como la tercera economía de la región con un PIB de $28.555 millones. En términos publicitarios posee el segundo per cápita de $85 y la proporción que representa la publicidad del PIB equivale a 1,4%.

Panamá. Tiene la menor población de la región (3,4 millones) y el mayor PIB Per cápita de $6800. Ha mostrado un crecimiento vertiginoso durante los últimos años y su economía está valorada en $23.087 millones. Posee el per cápita publicitario más alto ($100) y la proporción del sector fue de 1,5%.

República Dominicana. No es el país más populoso en población, pero posee la mayor economía de la región con un PIB de $45.717 millones; en términos de Per cápita asciende a $4650 superior en más de un 60% al de Guatemala e inferior a Costa Rica y Panamá en al menos un 25%. Su industria publicitaria es la segunda más grande ($463 millones) con un Per cápita publicitario de $47. En relación al PIB, tiene apenas el 1%, caso contrario al observado en Honduras y Nicaragua.

A nivel de per cápita según medio, se destaca Panamá con un per cápita en televisión de $63. Vale la pena aclarar que en los países de la región la televisión es el medio que posee la mayor participación de mercado que oscila del 73% en Guatemala al 40% en Costa Rica. Esta menor asignación de Costa Rica, provoca una distribución de recursos mayor en los otros medios, por lo cual Costa Rica muestra los mayores per cápita en Diarios, Revistas, Radio, Exterior y Cable con $21, $9, $13, $8 y $3 respectivamente y Republica Dominicana tiene la mayor inversión per cápita en Cable con $0,6

Fuente: MediaGurú Centroamérica, IBOPE-TIME Panamá y AGB República Dominicana.
Datos publicitarios según tarifas publicadas por los medios de comunicación, no incluye autopautas, en dólares.
PIB en millones, Publicidad en miles, Per cápitas y Población en unidades.

Noticias alentadoras

El Banco Central de Costa Rica anunció que el desempeño del IMAE de abril fue de -4,9%, noticia que ha sido tomada por la comunidad empresarial de manera alentadora, como indicio de que la recuperación económica está cerca.

Cuadro 1
Industria publicitaria anualizada y mensual
2007 - 2009, may













Por su parte, en la industria publicitaria el volumen en colones constantes anualizado al mes de mayo alcanzó los ¢85,3 mil millones y mostró un reducción de -6% respecto del año previo.

En mayo se colocaron ¢6,6 mil millones, por debajo de los ¢7,3 mil millones obtenidos un año atrás, una caída de -9%. Sin embargo, existen indicios positivos, pues las variaciones de los meses previos fueron de -13%, -19%, -1% y -13%. La publicidad exterior y la modesta recuperación de las revistas no contrarrestó la baja en tele (-12% ) y diarios (-14%).

Cuadro 2
Tasa de crecimiento anualizada según medio
2007 - 2009, may















En términos anualizados, la televisión colocó ¢30,2 mil millones y los diarios ¢30,3 que representan el 35% y el 36% del mercado respectivamente. La radio facturó ¢12,0 mil millones dejándose el 14% del negocio. El 15% restante se repartió entre las revistas (8%) y la publicidad exterior (7%). Los datos anteriores excluyen las pautas en cines y en revistas regionales con el propósito de medir con mayor precisión la evolución del mercado, por lo que las participaciones de mercado reales se muestran en el gráfico de pastel.

Cuadro 3
Market share según tipo de medio
En colones constantes anualizados
2009, mayo

¿Están siendo pagados los exteriores?

Cuadro 1
Inversión según tipo de medio
Colones constantes
2006 y 2009, Abr













Si bien es cierto, el volumen publicitario anualizado en colones constantes a abril fue de ₵90,343 millones, con un caída de 1% en relación con los ₵91.048 millones acumulados en abril de 2008, y el total de abril fue de ₵ 7.819 millones con un crecimiento de 10%, no todo son buenas nuevas, pues la televisión, revistas y diarios mostraron reducciones de -11%, -19%,-26%, respectivamente. Solo la publicidad exterior obtuvo un 32% de crecimiento interanual en abril y la radio prácticamente se mantuvo constante. La facturación de televisión, radio, revistas y diarios fue ₵5,565 (-13%), el año anterior de ₵6,656 millones.

No hay novedades, un abril sin Semana Santa en el 2008 contra un abril “con” este año, propició el habitual comportamiento negativo que se ha repetido por 22 años, lo cual puede comprobarse en el cuadro superior.

La pregunta que surge ante esta circunstancia es si las pautas exhibidas en las vías públicas del Valle Central están siendo efectivamente pagadas por los anunciantes, aunque se ha observado un significativo crecimiento de los displays. Se pasó de 2.257 billboards (453 disponibles, 20%) en abril del 2008, a 4.319 (564 disponibles, 13%) en abril 2009. Estos espacios, en algunos casos, obligan el tener algún anuncio − no necesariamente pagado − que es indetectable por MediaGurú.

En otro orden de cosas, se podría extrapolar un crecimiento en los índices de negociación durante los últimos cuatro meses − que sería muy difícil de estimar −, debido al estancamiento en el índice de precios y en las unidades vendidas.
Finalmente, en el párrafo primero se excluyeron las ventas de las revistas regionales (para centrarse en las transacciones locales) y de las pautas de cines, para no distorsionar los crecimientos (se comenzaron a medir en enero de 2009). Ahora bien, si contempláramos en las cifras las estimaciones de ambos, la distribución acumulada del pastel year to date (enero a abril) de 2008 frente al 2009, se explicaría en el cuadro a anterior.

Cuadro 2
Market share según subtipo dee medio
2008 y 2009
.

Industria muestra un mejor desempeño

La inversión publicitaria, excluidas las compras en revistas regionales y en cines, mostró una recuperación en febrero y marzo, en comparación con el decrecimiento observado desde setiembre de 2007 que se acentuó a en setiembre de 2008 producto de la crisis.

Cuadro 1
Inversión Publicitaria total
(excluye cines y revistas regionales)
Costa Rica. Enero 2008-Marzo de 2009
En millones de colones netos constantes

















La inversión de marzo alcanzó los ¢7.790 millones de colones constantes, mientras el mismo mes del año anterior fue de ¢6.950 millones, una variación en término reales del 11,6%. Es importante tomar en cuenta que en marzo del año pasado fue semana santa y normalmente, la inversión se afecta negativamente en esta época.

Cuadro 2
Inversión Publicitaria según tipo de medio
(excluye cines y revistas regionales)
Costa Rica. Enero 2008-Marzo de 2009
En millones de colones netos constantes

















Esta recuperación no ha sido de la misma magnitud, para los diversos medios, pues la publicidad en revistas se encuentra estancada y la de diarios evoluciona en mejor grado. Por su parte, la publicidad exterior mostró un mejor desempeño que la televisión y la radio.

La participación de mercado anualizada de los diarios y la televisión fue próxima al 35% con una ventaja de casi un punto para los primeros. La radio obtuvo el 13% del mercado, mientras las revistas y periódicos locales cedieron terreno (7%) en favor de la publicidad exterior que se dejó también el 7% del pastel.

Si a los datos anteriores se les hubiese incorporado las estimaciones de revistas regionales y cines y además observásemos en término del comportamiento de los subtipos, los porcentajes acumulados entre enero y marzo 2009 sufrirían una ligera variación.

Los diarios poseen el 32,8% del mercado frente al 24,8% de las televisoras en VHF (de canal 2 al 13), la radio obtendría el 14,1% y entre todos los medios tradicionales se dejarían el 61,7%. El restante 38,3% quedaría en manos de las revistas regionales (8,2%), seguido por el 4% de las revistas, el 3,5% del cable, el 3% de las vallas y el 2,8% de mupis.

El 6,8% restante se repartiría entre cinco subtipos, de los cuales los periódicos obtendrían la mayor parte 1,9%, el UHF un 1,7%, los cines el 1,2% y los kioscos tan solo el 0,4%. Analizando la variable subtipo se muestra la tendencia a una mayor fragmentación de las compras en una multiplicidad de formatos publicitarios que adoptan los estrategas de medios, sin contar algunos otros medios alternativos que no se monitorean.

La cobertura de MediaGurú fue de 96% de la industria en 2007, excluyendo las nuevas incorporaciones realizada durante el 2008 y el 2009: cinco nuevas radios, una decena de revistas, la ampliación del territorio geográfico de la publicidad exterior y la más reciente incorporación de los cines, por lo que estimamos que actualmente ofrecemos monitoreo sobre los medios que representan el 97% de las compras.

Cuadro 3
Inversión Publicitaria según subtipos de medio
(Incluye cines y revistas regionales)
Costa Rica. Enero-Marzo de 2009
En millones de colones netos constantes

La pregunta de los 11 millones

Revistas Regionales

A lo largo de 25 años he podido comprobar cómo la industria de revistas costarricense ha venido creciendo constantemente. A inicios de los ochenta, el Grupo Nación se aventuró a publicar las revistas Perfil, Tambor, Triunfo y Rumbo, hoy tiene un portafolio más amplio, que va de Perfil a SOHO pasando por diversos grupos de población o contenidos. De acuerdo con datos de MediaGurú existen más de 100 títulos de circulación local.

En la década de los noventa, surgió Summa, la primera revista de negocios de carácter regional con producción local. Antes nuestros mercados estaban acostumbrados a comprar producciones de otras latitudes: Vanidades, Selecciones, Hola, Time, Condorito, entre otras.

Las revistas regionales han venido diversificándose y hoy comprenden más de 30 títulos que suman más de 11 millones de ejemplares anuales, de acuerdo con la declaración de sus gerentes o lo indicado en los Media Kit y a falta de enlistar algunos editores. Lástima que no todas estas cifras son auditadas.

La distribución de ejemplares por país se correlacionada relativamente con la población y el ingreso per cápita; pero también pesan aspectos históricos y culturales. Costa Rica supera en consumo a Guatemala que tiene tres veces más población y un PIB que casi la duplica.

Más de la mitad son revistas dedicadas a temas de negocios o femeninos, pero existen también enfocadas a la tecnología, la cultura y las artes, el hogar, el turismo, a los jóvenes o a temas masculinos, e incluso a nichos de mercado como la vida saludable, la maternidad o las mascotas.

Televisa es el editor líder con casi el 50% del mercado. Escuela para todos, el título que ostenta la mayor edición: 407.000 ejemplares y ningún anuncio publicitario en sus páginas. No todas las marcas viven en condóminos de lujo, viajan en primera y compran en Multiplaza o en Miami.

El ojo de los editores está a la caza de lectores regionales en segmentos especializados; por su parte, los anunciantes de los lectores-consumidores, esa encrucijada el provecho de comunicar las marcas.

Mirando 365 días adelante

(Este artículo fue publicado originalmente en el Anuario de ASCAP, en una fecha aproximada a la que se indica en post.)

A la memoría de Luciano

A finales del siglo del XVI, en la fascinante Nápoles, antes de Maradona y después de las erupciones del Vesubio, Giovanni Battista della Porta presagió el cine en su libro Magia Naturalis al describir la forma en que sobre una tela blanca los objetos del exterior se proyectarían dentro de una cámara oscura, por medio de lentes que concentrarían las imágenes sirviéndose de la luz natural o artificial.

Della Porta, libre pensador, autodidacta y visionario, redescubierto por Siegfried Zielinski, arqueólogo de los medios, fue uno de los precursores (no reconocidos) de los avances que posteriormente se realizaran con el uso de espejos o lentes en la magia, la ciencia y los medios.

Cientos de años más tarde en San José, en la “metrópolis” centroamericana (en donde todo es posible, pero irrealizable), utilizando datos históricos de la evolución de la industria publicitaria costarricense, a manera de retrovisor a la vez que de retroproyector, intentaré mostrar los caminos que podrían recorrerse en el 2007, partiendo del notable crecimiento de 12,6% al cierre fiscal 2006, que alzó el negocio hasta $146,7 millones, nivel que no es comparable al obtenido el 2000, cuando las Operadoras de pensiones complementarias iniciaron sus procesos de afiliación, pues lo supera ampliamente.

Gráfico 1
Industria publicitaria anualizada a setiembre de cada año
2000 a 2006
Miles de dólares

El punto de partida, octubre de 2005, estuvo marcado por seiscientas mil líneas celulares vendidas por el ICE, el impulso de la campaña electoral y renovadas expectativas económicas por el triunfo del Dr. Oscar Arias Sanchez, una desteñida participación de la selección de Fútbol en Alemania (no así de la pauta publicitaria), protestas contra la aprobación del TLC propiciadas por organizaciones de pensamiento oscurantista (idem), eventos que estimularon la industria y fijan un parámetro extremadamente positivo o negativo para otear el 2007.

Este año fiscal que iniciamos, muestra el “punch” de un peso pluma, si solamente considerásemos la intensificación competitiva del mercado bancario, la posibilidad de otras quinientas mil líneas celulares, el empuje del sector de entretenimiento y un poco de la bonanza en el mercado inmobiliario… no alcanza para mucho. Pero podría convertirse en un “heavy weight”, si la tan esperada aprobación del TLC no se demora.

MMVI

Cuadro 1
Industria Publicitaria según medio
Miles de dólares

Fecha	Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
Sep-00	46.495,8	16.705,5	7.573,5	54.267,6		125.042,4
Sep-01	38.945,5	19.373,6	7.316,7	53.846,8	6.760,5	126.243,1
Sep-02	42.605,6	20.549,1	11.123,9	47.470,7	7.732,3	129.481,6
Sep-03	40.180,5	19.651,2	13.267,7	46.612,9	7.720,2	127.432,5
Sep/04	42.342,5	18.956,7	11.819,0	47.527,1	8.250,6	128.895,9
Sep/05	41.936,2	20.010,4	13.335,7	46.193,5	8.762,5	130.238,4
Sep-06	44.507,6	23.492,3	17.024,3	52.214,0	9.412,6	146.650,9

Antes de comenzar los escenarios, debo describir la situación actual. La televisión cerró el 2006 con una participación de mercado de 30,3% y perdió 1,9%. La demanda repuntó en setenta mil anuncios y el crecimiento proviene de la reducción de las negociaciones, tanto del “prime time”, como de los otros espacios. La tele no mostró la vitalidad de los otros impresos que crecieron de $13,3 a $17 millones (27,7%), gracias a numerosos títulos y a revistas como Summa o 4 Sale by Owner.

La radio-actividad no se quedó atrás al pasar de $20,0 a $23,5 millones, una variación de 17,7%. Las programaciones se ajustan a las preferencias de los nichos de mercado, los programas de humor se extienden como el dengüe, muchos persiguen a los públicos de mayor ingreso y el mundial, el renombrado Fútbol, aportó también su cuota.

Cuadro 2
Market share según medio

Fecha	Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior
Sep-00	37,2%	13,4%	6,1%	43,4%	0,0%
Sep-01	30,8%	15,3%	5,8%	42,7%	5,4%
Sep-02	32,9%	15,9%	8,6%	36,7%	6,0%
Sep-03	31,5%	15,4%	10,4%	36,6%	6,1%
Sep/04	32,9%	14,7%	9,2%	36,9%	6,4%
Sep/05	32,2%	15,4%	10,2%	35,5%	6,7%
Sep-06	30,3%	16,0%	11,6%	35,6%	6,4%

El desempeño de los diarios ha sido el más positivo del último quinquenio al lograr una tasa anualizada de 13% (pasó $46,2 a $52,2 millones y acaparó el 36,7% del crecimiento total, el mayor aumento absoluto obtenido por los medios (+$6 millones). Finalmente, la publicidad exterior creció tan solo 7,2%.

Lo lineal es euclideo

Escenario 1

Proyección lineal

Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
50.240,6	26.942,3	24.793,4	56.311,5	10.653,6	168.941,3

Sobre la base de una proyección lineal de los últimos trece meses resulta un panorama demasiado optimista para ser cierto, ya que el volumen del negocio alcanzaría al cierre de setiembre de 2007 la suma $168,9 millones con un crecimiento esteroideanabolizado de 15,2%, que no se corresponde con los altibajos observados de los últimos cinco años fiscales.

Sobresaldría un desmesurado crecimiento de los otros impresos (45,6%) y de la publicidad exterior (13,2%), secundado por un realizable 14,7% en radio y un repunte de la pantalla chica de 12,9% que la podría llevar a la saturación en el segundo semestre, a menos que se endurezcan las negociaciones otro 5%. Además, la matemática lineal arroja un pobre desempeño de los diarios (7,8%) poco probable, pues el multivitamínico La Teja aporta la competitividad que requiere el sector para seguir creciendo.

Este panorama no es realizable aun con la aprobación del TLC, así como tampoco son los crecimientos según medio. Cómo he mencionado en otros comentarios, los tratados de libre comercio han impulsado la producción de los países; consecuentemente, la publicidad y los medios se han visto beneficiados; sirva de ejemplo México, en donde la inversión per cápita publicitaria pasó de $19 a $69 en un laso de seis años.

El TLC traería mayor actividad en telecomunicaciones (celulares e ISP), seguros y en el comercio en general, propiciando además mayor comunicación en las categorías de producto de consumo del hogar y personal, que utilizan estrategias de diferenciación y enfoque. Así como en los otros bienes que satisfacen la sofistificación de los consumidores.

El percápita publicitario costarricense a Setiembre de 2000 fue de $33.9 y en el 2006 de $33.9, durante el último año se recuperaron $3.38 que se habían esfumado progresivamente en el interín como resultado de la intensa competencia entre los diferentes agentes, el crecimiento de las negociaciones y la reducción o estancamiento de la demanda. El TLC es el único camino para dar el salto que nos conduciría a igualar los $37 en el 2007, meta que ya de por si no es fácil. Sin un notable acontecimiento económico, este escenario es irrealista en el corto plazo.

Un preciada pausa

Cuadro 3
Índice de precios según medio

Fecha	Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
Sep-00	0,91	0,96	0,98	0,91		0,92
Sep-01	1,00	1,00	1,00	1,00	1,00	1,00
Sep-02	1,05	1,05	1,30	0,89	0,89	1,01
Sep-03	0,91	1,00	1,46	0,82	0,91	0,95
Sep/04	0,91	0,98	1,38	0,75	0,90	0,90
Sep/05	1,00	1,12	1,39	0,71	0,90	0,95
Sep-06	1,09	1,28	1,46	0,73	0,94	1,03

Antes de continuar, observemos el estancamiento de los precios dolarizados de la industria en el último quinquenio. La buena noticia es que el 2006 mostró una pírrica recuperación de 3% con respecto al 2001. Claramente se advierte el encarecimiento de Otros impresos (1.46%) y de la radio (1.28%), el primero gracias a la diversificación de títulos y a las continuas mejoras de contenido, gráfica y calidad de impresión. El segundo porque las tarifas son pequeñas ($11.3 en promedio) y cómo la sal, pueden sufrir variaciones sin llegar a afectar significativamente su “market share”.

Por otra parte, el que las tarifas de la publicidad exterior se fijen en dólares, crezca lentamente el número de “displays”, aumente la presencia de espacios de menores dimensiones y unitariamente más baratos (mupis y tapias); curiosamente, apenas le alcanza para conservar su participación de mercado.

El caso de los diarios es distinto, los anunciantes han encontrado una fácil compensación en la diversificación de tamaños y el número de anuncios y títulos. Todos los medios se encarecen relativamente frente a los diarios y esto, a la larga, podría beneficiarlos.

Escenario 2
Céteris Páribus

Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
47.236,7	27.580,1	21.733,1	59.019,1	10.110,9	165.680,0

Otro escenario que podría evaluarse sería el conservar las mismas tasas de crecimiento del 2006. Esta “metodología”, si así pudiese llamársele, no considera la interacción competitiva entre los medios, sus características comunicativas y su relación con las tarifas y desprecia los cambios en las preferencias de los compradores. Cómo el popular anuncio de MC Jeans de los ochenta, solicita permiso: “Me puedo mover”.

Bajo esta perspectiva, se moderaría el crecimiento de todos los medios, pero no lo suficiente en los otros impresos (27,7%). La publicidad exterior tendría un ritmo acorde con su evolución histórica (7,4%), la televisión experimentaría un discreto aumento de 6,1%, mientras los diarios (13%) y la radio (17,4%) serían de los más beneficiados

Lo cierto es que el mercado de revistas no podría seguir creciendo a ese ritmo. Por su naturaleza, los diarios podría seguir absorviendo pauta, a diferencia de la televisión en donde el “prime time” tiene limitaciones temporales, a menos que se produzca un ajuste de precios más alla del habitual, que no ha ocurrido, o que la programación AA se convierta en AAA. En la radio aún hay espacio de sobra y más bien el contexto de nuevos competidores podría tornarse en un problema o en la tentación de Job: “más para bonificar”.

Escenario 3
Proyección estacionalizada 2007

Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
42.429,9	23.125,8	17.820,3	46.359,5	11.816,3	141.551,9

Si utilizáramos otra técnica estadística, como lo es la proyección lineal estacionalizada se observaría una merma de $146,7 a $141,6 millones (3,5%). Los diarios tendrían un desempeño negativo -11,2% (improbable); un crecimiento de exteriores de 25,5% (anormal); una tasa de 4,7% en otros impresos (moderadísima) e inusuales disminuciones en televisión de -4,7% y de -1,6% radio (menos).

Desde enero de 1999, no se ha visto un ascenso de la industria por dos años consecutivos, perspectiva que por tanto resulta tentadora. Lo que no es realista bajo este escenario es el “perfomance” de cada medio, ya que no considera aspectos cíclicos, acontencimientos coyuntarales como lo podría ser el mencionado TLC, la dinámica comercial actual y futura de los anunciantes. Descartada de plano. Nos inclinamos por un panorama con crecimiento.

Sobre dolores o dólares

Un aspecto que habría que sopesar es el impacto que podría causar el nuevo sistema de bandas cambiarias implementado por el Banco Central a partir de octubre de 2006 en las estimaciones y proyecciones. Si bien es cierto, las autoridades económicas no dan ninguna luz sobre el posible trayecto a la deriva controlada de la moneda (es lógico, pues su opinión afectaría al mercado mismo); sin embargo, otros especialistas han manifestado que el colón se encuentra sobrevalorado y consideran que se mantendrá próximo a la banda inferior, al menos en el corto plazo. Cómo el crecimiento de las tarifas en los principales medios fue ligado a la inflación esperada y la devaluación podría aminorarse (así como la inflación), la brecha entre la industria en colones corrientes y dolarizados se incrementaría. Va siendo hora de utilizar en las estimaciones colones constantes, aplicando el nuevo esquema inflacionario implementado este año por el INEC con el apoyo del Banco Central. También, serán cada vez más útiles las teorías del riesgo o de incertidumbre.

Precisamente por aspectos como los anteriores podrían hecharse a perder las proyecciones y surge una pregunta relevante: ¿Los presupuestos de los clientes son en colones o en dólares? Me atrevería a afirmar que, con excepción de las operaciones que se coordinan desde el extranjero, los clientes en su mayoría tienen presupuestos en colones.

Escenario 4
Experiencia del autor

Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
48.513,3	26.076,5	19.577,9	57.957,5	10.024,4	162.149,7

¡Qué atrevimiento! Existe una enorme diferencia entre lo posible y lo probable. La incertidumbre y la duda conviven desde que tenemos conciencia como especie. A pesar de ellas, tomaré el riesgo de hacer esta conjetura, esta extrapolación, porque vale la pena imaginar lo que podría suceder mañana. En palabras del nobel Richard Feyman: “El conocimiento no tiene valor real si todo lo que alguien puede decirme es lo que sucedió ayer… todo conocimiento científico es incierto”. Y estamos en una coyuntura incierta: dólares, inflación, presupuestos, TLC, etcétera…

La industria publicitaria podría alcanzar los $162,2 millones al cierre del próximo período fiscal 2007. Los diarios y los impresos podrían continuar creciendo, pero no más allá del 11% y del 15% respectivamente. La radio obtendría 11%, la televisión 9% y la publicidad exterior 6,5%.

Los diarios y la radio harían crecer su participación de mercado una décima (35,7% y 16,1% respectivamente), las revisas medio punto (12,1%), la televisión cederá cuatro décimas de 30,3% a 29,9% y los exteriores dos décimas, bajarían a 6,4% a 6,2%. Virtualmente se conservaría el pastel del mercado.

Este escenario supone, el progreso paulatino del TLC en la Asamblea Legislativa y el consecuentemente repunte de la publicidad estatal en diversas esferas, de las telecomunicaciones celulares (si el ICE decidé ampliar las centrales y no licitar de nuevo), que la banca estatal y privada continuen ofreciendo más y mejores servicios a sus clientes o ideando nuevos mecanismos para pasarles la factura, un buen desempeño del sector del entretenimiento y la construcción, así como de los productos o servicios de consumo personal, por ejemplo: cosméticos y educación universitaria, y finalmente que me haya sido concecido el don visionario de Della Porta, por no mencionar la prestidigitación.

El quinto escenario es el suyo y no hay quinto malo.

¡Vamos… atrévase!