Desafío Picaronas

Este anuncio debe ser conservado, pues servirá en el Curso de Industria y Cultura para analizarlo y confrontarlo con los códigos de ética locales: Colegio de Periodistas e INPUB. Eso es todo. Digan ustedes, mas bien.

Cortesía del autodesafío que se impuso @alexcorella por encontrarlo en la red, pues ya había sido bajado de youtube.com por sus propios creadores o lo que es lo mismo: "Dejar a un hijo desamparado".

La caída del imperio de los 30 segundos

Cuadro 1
Porcentaje de ingreso y segundos de los canales en VHF
Años fiscales 2001 y 2011



En el 2001, casi en la cúspide de uno de los clímax de la industria publicitaria, los spots de 30 segundos reinaban sobre los televisores de tubos.

Diez años atras, se vendieron 630,6 miles de segundos de 30 que representaron el 51,9% del tiempo, equivalentes al 57,2% de los ingresos de los canales.

En 2011, se vendieron 1.440 miles de segundos en 30, que representaró el 31,9% del total del tiempo y el 46,2% de las entradas.

Las habituales duraciones de 5,10,20,30, 40, 45 y 60 seg no llegaron a alcanzar el 50% de los segundos comerciales en 2011, mientras en el 2001 representaron el 66,5%. En término de plata, no hubo caídas, por que las duraciones menores duplicaron sus proporciones, lo cual refleja el interés creciente de los anunciantes por ellas.

Gracias a esta vía, las televisoras pueden obtener más ingresos por segundo y ha contribuido -sensiblemente- con el crecimiento de su participación de mercado frente a los otros medios durante los últimos años.

Los anunciantes buscan ampliar el alcance, pero también la frecuencia de sus mensajes en televisión. A cambio, han estado dispuesto a pagar una desproporción de costo inversa al tamaño, es decir cuanto menor el anuncio más caro el segundo proporcional.

Pero también, hemos visto su apetito por multiplicar los mensajes comerciales en cada rincón de los contenidos: pantallas, superposiciones, secciones, menciones, todo lo termina en iones.

Los canales felices, los televidentes, lo dudo, pues la gente ve tele para ver programas y de paso publicidad. Desde hace algunos años atrás se han observado caídas continuas de las audiencias en el VHF en beneficio del cable, que como se sabe, ha estado aumentando su penetración en el país de manera progresiva.

Los televidentes, cero tontos, encuentran en el cable una forma barata de entretenimiento, en donde una gran proporción de las opciones se ofrecen sin comerciales; mientras en los canales locales no solo se ha incrementado el tiempo comercial en un 80%; si no que, además, fuera de los cortes.

Antes existía un convenio implicito entre las audiencias y los medios electrónicos:

a. La clara identificación de los mensajes comerciales del contenido.
b. "La oferta de entretenimiento es gratis"; entre comillas, pues el costo era
c. ver los anuncios.

Una vez que las partes han incumplido ese convenio, no es necesario precisar quien fue el iniciador de la revuelta, y continue la tendencia a saturar la imagen de mensajes comerciales que se ofrecen al espectador sin el menor cuidado, más el hecho de que los televidentes buscan mejores opciones de entretenimiento en el cable (y sin anuncios), al final quienes saldrán perjudicados serán los propios anunciantes.

En palabras de José Mairena, en su crítica de televisión que ofrece en Viva-La Nación periódicamente: "Ahora bien, la debilidad que veo es la combinación de publicidad encubierta de mal contenido... Las cosas están muy bien organizadas desde la logística de producción, pero no desde la cadena de emoción...Por supuesto, la publicidad es importantísima... El punto es que la escenificación de la publicidad está descuidada."

Los publicistas, creativos por excelencia, van a tener que encontrar la manera de hilvanar de mejor forma sus mensajes al contenido.

Hace diez años cayeron Las Torres Gemelas. Ahora estamos viendo el resquebrajamiento de los 30 segundos, a menos que -claro está- reforcemos los cimientos.

De cómo el hielo y la Navidad no combinan

Todo el año Coca-Cola pone en práctica la frase de Dickens: “Honraré la Navidad en mi corazón y procuraré conservarla durante todo el año”

Quién iba a pensar que un remedio inventado en Atlanta en 1886 –hace 125 años– sería en el 2010 la marca líder de refrescos de la empresa, con ventas mundiales por 25,5 mil millones de cajas: Coca-Cola Company.

Quién iba a pensar que al asociar la marca con la Navidad en 1931 –hace 80 años–, el artista Haddon Sudblom (inspirado en los dibujos de Thomas Nast) crearía la icónica ilustración de Colacho en medio de “una pausa que refresca”, con la característica barba y cabellos blancos, la sonrisa jovial, los cachetes sonrosados, el traje rojo aprisionado por un grueso cinturón negro, que a duras penas sostiene una barrigota bondadosa, y ese gorro con un cascabel de cereza.

Quien iba a pensar que desplazaría en el discurso mediático a una de las celebraciones religiosas más relevantes de la civilización occidental, la llegada del hijo de Dios al mundo, y que crearía los comerciales navideños más exitosos y recordados.


Por ejemplo, Osos-Luna , Navidad del 2003; la popular manada disfruta de una aurora boreal tomando Coca-Cola fue introducida en 1993, con el anuncio Northern Lights, y fue sustituido en el 2010 por Shake It Up. Colacho, a la manera de Dios, con la ayuda de un globo de nieve –en un juego entre realidad y fantasía– acerca a las personas para compartir la Navidad con sus familiares y amigos, o la caravana de camiones de Coca, que transportaron la luz y la alegría a todos los rincones de la ciudad en la temporada de 1993.

En Costa Rica. 

En esta época, nuestras pantallas planas o de tubos, desde Calero a Paso Canoas, se ven invadidas por tiendas de departamentos (Cemaco, Noche de pijama s. 2006), supermercados (Perimercados, El árbol de la Plata,2009), malls (Multiplaza, Duendes, 2009), juguetes (Barbie, Pom Pom. 2007), bebidas espirituosas (Baileys. Sentidos. 2005), antiácidos (Alka-Seltzer. Dragón. 2002), electrodomésticos (El Verdugo, ¡Tome chichí en Navidad!), grandes producciones (Dreamworks, El gato con Botas), el Festival de la Luz –desde 1996–, el Parque de Diversiones (Plaza Tío Conejo. 2007), y, ocasionalmente, por anuncios institucionales (Dos Pinos, Guirnalda) o relacionados como Masarica (ahora Maseca), Tamal, t’bien en los años 80, campañas de bien social (Activo 20-30, Teletón) y, como corolario –cada cuatro años–, por mensajes políticos de algún candidato a la presidencia.

Mientras tanto, Coca-Cola no pierde la oportunidad para realizar promociones de velas, adornos, arbolitos de Navidad u otros artículos. Eso sí, reconozco que muchos anuncios tienen el debido cuidado de promover valores positivos. Así como es satisfactorio recibir, también lo es dar.

Las comparaciones son odiosas. Es disparejo e injusto contrastar las creaciones locales con las de Coca, que ha secuestrado a la Navidad, pero existen anuncios que se destacan y enumero en orden de aparición:

1. ICE Ahorre Electricidad. Colacho. Publicentro. Javier Zeledón. 1996. Simple mensaje para ahorrar y evitar fatalidades. Un corto circuito de sencillez.


2. INS Tránsito. Pollitos Árbol de Navidad. Garnier/BBDO. Marianella Hernández. Banana Films. 2003. Pollitos salió al aire por primera vez en 1995 y despertó la ternura del país, gracias la candidez de la analogía. Fue un buen pretexto rescatarla y mantenerla en su propósito original: precaución a los conductores.


3. JPS Gordo Navideño. Diapositiva. Jotabequ. Alejandro Acuña y Mauricio Fallas. Corte A. 2002. Emotiva realización que convierte en protagonistas, por medio de una diapositiva de lotería, a quienes se benefician de la asistencia de la JPS.


4. Cruz Roja. Pólvora. Publimark. Departamento creativo. 2002. Pocos recursos fueron necesarios para esta impactante idea. La cuenta regresiva no será la misma con imágenes tan estremecedoras.



5. Teletica- Posdata. Julia Quebrado. Marco Arias. Postdata. 2003. Todo lo contrario de la alegría que provoca Coca, pero con un mensaje solidario y una animación creativa.

6. Best Brands. Colacho. La Argolla. Geovanni Bulgarelli. Cuarto Creciente. 2005. El contrario de Colacho : flaco, desgarbado y cero afable. Solo podría pasar inadvertido para los grinch.



7. Cosevi. Corazón. Consejo de Seguridad Vial. Ignacio Sánchez, Luis Fernando, Montero y Mario Cardona. El Hangar 54. 2006. El ideograma aún permanece pintado en las atropelladas calles nacionales, pero se borra en la memoria colectiva por desuso.

8. Gollo Propósitos. McCann-Erickson. Carolina Mena. La Comuna. 2010. Con una mejor dirección de arte , pudo tener mayor poder persuasivo. Me recuerda las puertas de los sueños o la mente en Eternal Sunshine of the Spotless Mind, de Michel Gondry.


9. Gollo Toshiba Laptop. McCann-Erickson. Carolina Mena. La Comuna. 2011. Al recibir los regalos de Navidad, el padre, la madre o la hija regresan a su niñez. De esta versión, sobresale la expresiva naturalidad de los personajes.


10. BCR Tarjetas Promoción. Rogelio 10 veces. Jotabequ. Diego Vásquez. Corte A. 2011. Rogelio Fajardo retorna en una secuela –al igual que los premios en enero–, apropiándose de éxitos de antaño: Cuando estoy contigo de Manzanero o Nuestro Amor será un himno de Jairo. Un fajo, pero de tiros al público meta.



11. Bonus track: CANARA. Jair. JWT. Christian Caldwell y Jorge Carrera. Productora Umaña. 2011. Audiovisual diferente que habita solo en el mundo digital, no en la TV. Interesante idea que solo es verosímil si Jair no es abstemio y, por ello, pierde credibilidad sobre su propósito.


El gran invento de nuestro tiempo. 

Quien iba a pensar que la leyenda de Santa Claus, construida progresiva y paulatinamente del siglo XVII al siglo XX, promueva tanta felicidad, alegría, solidaridad y, a la vez, sea el centro de controversias y manifestaciones por ser estandarte del consumismo e implantar la visión estadounidense en sustitución de las tradiciones autóctonas.

Unimer lo dice sencillo: el 20% de las personas opinan que los regalos los trae Santa. Nadie acompaña un tamal con chan o resbaladera; lo común es café, agua de dulce o Coca. Aculturación se le denomina.

Así como los gitanos aparecieron con el diamante más grande del mundo en las primeras páginas de Cien años de soledad, parafraseo a Coronel Urtecho: a principios del siglo XX comenzó la edad de oro de los refrescos naturales con la fabricación del hielo, “por lo visto, será muy breve, porque van siendo rápidamente desalojados por las cocacolas y las fuentes de soda”.

Gracias al hielo inició el término de esa era , entre otros cambios culturales. ¡Feliz Navidad!

El elefante dentro del gráfico

Gráfico 1
Encendidos promedio 2010
América Central y República Dominicana



Esopo vivió 600 años antes de Cristo. Ha sido uno de los escritores de fábulas de mayor reconocimiento y de seguro un gran observador (planning dirán en las agencias). Logró expresar moralejas o enseñanzas por medio de pequeños escritos que concluyen en una moraleja, a los cuales llamamos fábulas. Seis siglos después, Cristo usó parábolas para comunicarse con sus seguidores.

Ambas son una forma simple y clara de explicar ideas o lecciones de vida más profundas. Lo más parecido y antiguo que encontramos en Costa Rica y Centroamérica son las leyendas populares de Tío Coyote y Tío Conejo, capturadas con gran talento por Carmen Lyra en Costa Rica o Pablo Antonio Cuadra en Nicaragua, por ejemplo.

Decía, que en la actualidad Esopo hubiese sido un gran planning publicitario. Él debió haber notado que siendo niños encontramos en las nubes formas de animales u objetos y que la naturaleza misma puede impregnarlos de algún carácter o comportamientos con rasgos humanos.

Los primeros homínidos, hace miles de años, ya habían descubierto, al contacto con el fuego, que podríamos proyectar formas con la sombra de nuestras manos en la pared. Aspecto que se vincula a las fábulas con la capacidad de imaginación y de imitación que poseemos.

Al igual que los mapas y planos, los gráficos han presentado algún grado dificultad de comprensión para ciertas personas. Además, siempre se han utilizado para cosas serias: los precios de la bolsa, el crecimiento económico, las ventas o las utilidades de una empresa. Nadie grafíca los gastos del hogar por rubro. Últimamente, se han puesto de moda los infográficos que son representaciones fáciles para explicar y comprender información o datos.

A nadie se le ocurre encontrar en los gráficos lo que en las nubes. No hasta que vi éste, en el que encontré el elefante dentro del gráfico.

Lo preparé con el propósito de obtener la audiencia combinada total (en negro) de los encendidos promedio 2010 de la televisión en América Central y República Dominicana, para lo cual hube de ponderar los encendidos en personas de cada país con base en los universos de cada cual. Las curvas explican el porcentaje promedio de televidentes a lo largo de los 365 días del 2010 de todos los países de la región. Casualmente el promedio regional es casi igual al de Guatemala (GT).

Lo perfecto es enemigo de lo bueno. Advierto a los lectores, antes de las críticas, que para obtener el promedio regional, me he visto en la obligación de combinar auditorios que se obtienen con diferentes metodologías, lo cual no parece apropiado, pero es la mejor aproximación posible.

Cola. Las audiencias son ínfimas después de las 12 medianoche. De las 2am (o incluso un poco antes) hasta las 6am, es el momento de dormir, no de ver tele, acá inicia la cola y se extiende más allá de las 7am, hasta las 11am, momento en el que comienzan a definirse las posaderas del mamífero, gracias también al cambio de concavidad observado a las 3pm.

Lomo. Durante la tarde encontramos la primera pausa y no es sino alrededor de las 5 y 6pm que logra despertarse el auditorio y se impulsa hasta alcanzar los máximos, exactamente en la cabeza el Prime Time, entre las 8 y las 9pm .

Trompa. De ahí en adelante se cae el piano, en tan solo dos horas. No es tan trompudo el pariente del Mamut. A las 11pm los televidentes que quedan son equivalentes a los que empiezan a las 7am.

Taxonomía. A grosso modo, existe un comportamiento semejante entre los países medidos con tecnologías People Meter (PM) que son Guatemala, Costa Rica (CR) y Panamá (PA) por IBOPE Media y República Dominicana (RD) por AGB; en este último caso, el elefante tiene al mediodía un poco más de nalgas (influencia caribeña). PA es el país que mostró mayor adicción, seguido por CR, GT y RD.

El método coincidental es utilizado en el El Salvador (ES) por Rivera Research y en Honduras por Media Intelligence. ES tiene auditorios ligeramente mayores al resto de países y en ambos lideran los himalayas del prime; además, no es posible observar la caída de las audiencias que ocurre después de las 10pm, pues dichos horarios no se miden.

La Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad (ONAP) ofrece en Nicaragua (Ni) un estudio recall que muestra un comportamiento equivalente al PM, con audiencias ligeramente más bajas y una caída más intensa luego de las 9pm.

Metodologías. Los aspectos metodológicos tienen una importante incidencia en la cantidad, precisión y variables que reciben los usuarios con cada estudio. Por su naturaleza, el panel ofrece la posibilidad de estimar alcances, frecuencia, afinidad, ratings quads, las intersecciones entre e inter medios, además de otras variables netas. De una metodología recall podrían obtenerse todas las anteriores excepto la fidelidad, porque los ratings obtenidos no consideran el tiempo dedicado a cada programa o lapso.

El people meter ofrece 515.600 mediciones anuales, pues la medición se realiza 24/7/365. Por su parte, la entrevista (sea esta coincidental o telefónica) podría ofrecer 3.744 mediciones anuales; si y solo si, se estudiasen franjas de media hora de lunes a viernes, sábado y domingo. En el caso de Recall, habrá tantas muestras como franjas y días, incluso normalmente superan a los estudios coincidentales.

Otro aspecto sensible es el número de hogares entrevistados y el número promedio de los miembros del hogar, pues ello define el número de observaciones cuando se predente medir segmentos sociodemográficos y por ende el margen de error y la confianza. A mayor número de observaciones, mayor exactitud.

Proyecciones. Claro que existen diferencias culturales entre los diferentes mercados, pero no diferencias vitales. Las personas tienen ciclos de vida relacionados con el día, la semana, el año y más o menos tienen el mismo comportamiento en la misma época en cualquier parte del globo. Si acaso existen desplazamiento de horas.

Si se comparara este gráfico con lo ocurrido este año, probablemente no encontraríamos diferencias relevantes. Es muy difícil que los hábitos cambien de la noche a la mañana, de un año a otro en el caso de los medios. Podrían ocurrir cambios en el largo plazo; sin embargo, se sabe que el consumo de la televisión no ha disminuido en USA en los últimos 15 años, a pesar de internet, a pesar de las redes sociales, a pesar de los pesares.

Paquidermo. La televisión en la región es el medio líder en ventas, con más del 60% del mercado mediático. Es el elefante de los medios.

No sé que pudo haber pensado Saint-Exupery de la gráfica de los encendidos promedio 2010 de la televisión en América Central y República Dominicana.

Estoy seguro que para el piloto francés hubiera sido evidente e indubitable las interpretaciones o tuvo una premonición (solo que invertida en su eje horizontal en 180 grados) o quizás nos dio una lección lúdica y entretenida para leer gráficos.

El dibujo de la serpiente que devoró al elefante del clásico infantil -y para todas las edades- El principito de Saint-Exupery en las gráficas.

¡Quién iba a pensarlo!

Moraleja: Con imaginación el análisis podría ser más divertido e igualmente serio.


[Alex un gran amigo, copié abajo su comentario que me envió por email, además me mandó su interpretación del elefante. ¡Buen dibujante por cierto!]

¡Viva Fidel!

En el 2004, dentro de la serie de Mis comerciales favoritos, escribí esta reseña para el spot que consideré mi tercero ese año. Se nota la mano de Fidel de principio a fin. Nunca tuve la oportunidad de conocerlo personalmente, sí su trabajo.

La publicidad contemporánea de Costa Rica le debe mucho. Sería bonito si las agencias o publicistas postearan sus comerciales, acá o en Facebook, para que la gente conozca su aporte. Primero fue músico, luego publicista.

3. Teletica, Construir Esperanzas. Porter Novelli. Luis Gabriel Castro y Gabriela Alfaro. Zen. Luego de los acontecimientos de corrupción política vividos en Costa Rica, que significaron la prisión preventiva para un grupo numeroso de altos jerarcas de cuello blanco, incluidos dos expresidentes, Teletica se propuso la tarea de rescatar las esperanzas de los costarricenses. El tema fue producido por el reconocido grupo musical Malpaís, teniendo como meta: ¡un bienpaís!

¡Viva Fidel! dijo Manuel Obregón en su perfil de Facebook la mañana de hoy.

¡Viva!

Fe ciega (Industria Publicitaria a febrero de 2011)

Industria publicitaria costarricense
Acumulados de inversión market share y variación según medio
Febrero 2010 y 2011















El volumen publicitario acumulado en colones corrientes de enero a febrero muestraóque el 2010 obtuvo 19.475 millones en comparación con los 16.926 obtenidos en el 2009. El crecimiento observado fue de 15% y superó el nivel inflacionario de este período que fue del 7%.

En término de la mezcla de medios se observó la recuperación de la facturación de los diarios (+24%) hasta alcanzar 6 mil millones (31% mks), superando a la televisión en VHF que obtuvo 5,7 mil millones, pero con un modesto crecimiento de 8% que le significó reducir su participación del mercado a 29,4%.

La radio con un volumen de $2,9 mil millones obtuvo el 15,1% del pastel y mostró un crecimiento de 17% en ese lapso, manteniendo la tercera posición que ha ocupado históricamente. Por su parte, las revistas locales tuvieron un mejor desempeño que las regionales, pues con $603 millones y un crecimiento de 8% lograron superar los resultados de la segundas, quienes con $888 millones decrecieron 8%.

Es importante anotar que fueron los medios más pequeños quienes lograron crecimientos notables (exceptuando el notable desempeño observado en diarios); tal es el caso de las vallas, el Cable y el UHF con 61%, 36% y 64%, pero con tan solo el 4,3%, el 2,3% y el 2,2% de la industria.

Finalmente, Cines, Periódicos y Kioskos se mostraron a la baja, con decrecimientos del 4%, 10% y 11%, lo que redujo sus participaciones de mercado de 2,5% a 2,1, de 1,6% a 1,3 y de 05% a 0,4, respectivamente.

Lamentablemente, el crecimiento económico del país se ha venido reduciendo en forma progresiva desde enero de 2010 de 6% a 2%. Esperamos que la reducción no llegue impactar significativamente el negocio y la industria logre un performance que supere el volumen obtenido el año pasado. Esa sería la esperanza, como quien dice: "Tiene más fe que la Madre Teresa".

¡Diay, también las tarifas!

* Tarifas de la televisora antes posteada.

¡Qué cosas! (Programaciones televisivas)

¡Qué varas! Ahora resulta que las programaciones de tele vienen en chino.

* Esta es una parrilla de programación de una Canal de China Continental. Aporte de Daniela, mi hija, a la colección de souvenires u objetos publicitarios, cómo quierán llamarlo.

Programas deportivos en América Central

La inversión publicitaria en programas deportivos televisivos en América Central y República Dominicana ascendió a 1,680 millones de dólares durante el período comprendido entre oct de 2008 y set de 2009.

Prácticamente, el liderazgo por países se encuentra repartido entre Guatemala y Honduras que poseen aproximadamente el 23% del market share. En segundo plano, se encuentra República Dominicana y Panamá con una facturación de $19 y de $16,5 millones respectivamente. Curiosamente, los mercados de Costa Rica y Nicaragua son comparativamente insignificantes.

Tabla 1
Distribución de la inversión en programas deportivos en América Central.

CR 10%
NI 2%
HN 23%
GT 23%
PA 20%
RD 22%
CA 100%

El de la capucha

Cada semana, valga o no la pena, escogeré un material publicitario local. Los comentarios no serán míos...