No hay forma de establecer relaciones sin la comunicación y la prensa puede jugar un papel trascendental en las estrategias de Relaciones Públicas (RRPP) para alcanzar públicos en el plano táctico.
El publicity,que es la estimación de un improbable valor de las informaciones divulgadas (invaluables) con base en las tarifas publicitarias, se ha utilizado para medir la eficacia de las acciones de prensa. Algunos −incluso− osan alterarlo con multiplicadores, con un razonamiento sui generis, pues hay estudios que demuestran lo contrario: las noticias tienen mayor credibilidad; entonces, deberían tener mayor valor monetario que la publicidad.
Si la meta de las RRPP es llevar un mensaje a los públicos, medir la huella de la comunicación: quiénes, cuántos y con qué frecuencia deberían ser los parámetros de evaluación. El valor quimérico del publicity es un truco de naipes.
Solamente se puede mejorar lo que se mide
En MediaGurú incorporamos en el 2008 los impactos en radio y televisión y en el 2011 en diarios y revistas al control de informaciones. Impactos es el número total de mensajes recibidos por el público. La fuente de los datos son los estudios de People Meter de televisión y Multimedios de IBOPE Media.
En el 2012 innovamos al permitir medir el alcance o reach (porcentaje o número de personas expuestas a la comunicación) y la frecuencia de repetición (número de mensajes promedio) que puede obtener una campañas de RRPP en televisión, radio, diarios y revistas en diversos públicos meta.
Para medir la eficacia de las RRPP, es imprescindible disponer de indicadores o KPI para medir el progreso de las metas, que fueron determinadas cuantitativa y anticipadamente en un público, en un período y con cierta intensidad, para saber si los resultados fueron según lo planeado o requerido o superiores; de ser inferiores, es imprescindible el mejoramiento de las tácticas o las estrategias. De no existir este benchmarking, implicaría obtener resultados por azar.
Cuadro 1
Impactos, publicity y noticias de diversos campañas de RRPP en Costa Rica
Personas de 18 y más. Colones.
Variables
|
María José
2008
|
FIA
2010
|
Estadio Nacional
2011
|
Impactos
|
147,037,450
|
43,543,333
|
329,849,758
|
Publicity (Mlls)
|
¢1,997,2
|
¢525,4
|
¢4,453,7
|
Noticias
|
1,634
|
608
|
4,843
|
Radiografía
El cuadro 1 muestra los resultados históricos de diversas campañas, solo para efectos de referencia; pero el cuadro 2 ofrece cifras más integrales e inteligentes: impactos (oportunidades de ver u oir), alcance (porcentaje de personas expuestas) y frecuencia (promedio de exposiciones); en términos generales, del aporte de cada medio: televisión, radio, diarios y revistas y para cada vehículo: La Nación, Canal 7, entre otros.
Cuadro 2
EcoRomería y Una nueva Sabana
Resultados de Alcance, Impactos y Frecuencia
Adultos 18+, Universo: 1,779,640, Casos 6,766
EcoRomería,
|
Una Nueva Sabana,
|
|||||
2011/08
|
III trimestre 2011
|
|||||
Total|Medio|Soporte
|
Alcance %
|
Impactos
(000)
|
Frec.
|
Alcance %
|
Impactos
(000)
|
Frec.
|
Total
|
80
|
6.451
|
4,4
|
73
|
4.457
|
3,4
|
Diarios
|
63
|
2.772
|
2,4
|
50
|
2.282
|
2,5
|
Al Dia
|
17
|
617
|
2,0
|
17
|
654
|
2,1
|
Diario Extra
|
27
|
923
|
1,9
|
24
|
719
|
1,7
|
La Teja
|
24
|
437
|
1,0
|
0
|
-
|
0,0
|
La Nación
|
18
|
726
|
2,2
|
22
|
843
|
2,2
|
Radio
|
8
|
287
|
2,0
|
1
|
29
|
1,2
|
Columbia
|
4
|
87
|
1,4
|
1
|
19
|
1,0
|
Monumental
|
0
|
5
|
1,0
|
0
|
-
|
0,0
|
Reloj
|
4
|
185
|
2,5
|
0
|
-
|
0,0
|
Televisión
|
71
|
3.391
|
2,7
|
64
|
2.146
|
1,9
|
Canal 6
|
10
|
495
|
2,7
|
26
|
647
|
1,4
|
Canal 7
|
65
|
2.584
|
2,2
|
41
|
1.141
|
1,5
|
Canal 11 Repretel
|
5
|
204
|
2,1
|
16
|
300
|
1,1
|
Canal 13
|
2
|
83
|
1,9
|
2
|
57
|
1,3
|
Canal 42
|
0
|
25
|
3,4
|
0
|
1
|
1,0
|
Claramente, los resultados de EcoRomería son superiores a Una Nueva Sabana en los indicadores totales; además de la diferencia de intensidad temporal: un mes y un trimestre; pero lo más relevante es la diferente contribución que aportan específicamente cada uno de los medios a la campaña.
Está innovación permitirá a los profesionales visionarios y a los clientes exigentes, quienes pretenden desarrollar mejores RRPP, disponer de resultados medibles para comparar con los objetivos y mejorar el desempeño.
Sumar notas o publicity no llevan a ninguna parte.
¿De qué valen si el mensaje no alcanzó a los públicos?
