viernes, 12 de noviembre de 2021

Tengo 57 años y no soy público meta de casi nada ¿Por qué?

(Publicado en El Financiero, el 12/Nov/2021) 

Tengo diez años de no ver anuncios en Internet. Antes miraba un poco más que ahora, con excepción de migajas de la campaña política, apartamentos, autos y, ocasionalmente, ser objeto de la persecución del retargeting de Amazon. En medios tradicionales le hablan a otros i. Y me pregunto, ¿por qué? Será que los mercadólogos solo me visualizan como potencial comprador de Tena para incontinencia urinaria, Corega, Ensure o suplementos vitamínicos. ¡Aún no lo soy! 

Cuando comenté esta idea con mis amigos jóvenes me dijeron: ¡Estás desquiciado! Para qué querés ver publicidad. ¡A mí me tiene loco en las redes sociales! 

Donde están los hoteles en la playa, las líneas aéreas, las entregas a domicilio de comida rápida, las bebidas espirituosas, el vino, los supermercados, desodorantes, tarjetas de crédito, entre otras decenas de categorías que consumo regularmente para mi y para mi familia. 

Los mercadólogos enfocan sus baterías en públicos más jóvenes. Digamos entre 25 y 44 años. No dejan de tener razón, pues una vez entrados al mercado laboral o al independizarse de sus padres, inicia la vorágine consumista. Pasarán a satisfacer sus propios deseos con sus propios recursos. 

Si se independizan, irán al ciclo de compra de bienes esenciales: la cama (si es que no se llevan la propia), muebles, la refri, la cocina, la lavadora y secadora, la pantalla para ver Netflix, eventualmente el auto, rentar colectivamente o comprar una casa o un apartamento. Si hacen familia y deciden tener hijos, las adquisiciones se dispararán. Descubrirán el pasillo de niños en el supermercado, los juguetes, los gastos escolares, etcétera. Los jóvenes están en una etapa de alto nivel de consumo y endeudamiento. Si manejan su dinero inteligentemente, ahorran.
Pero luego de 20 años de cambios en la pirámide poblacional de Costa Rica, lo cual se evidenció en el censo de 2011, los mercadólogos van a tener que desplazar sus baterías a otros públicos. Cada vez hay menos jóvenes y para enredar las cosas poseen menos ingresos promedio, pues ellos han sido de los más afectados por el desempleo. 

He procesado datos de INEC del Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares para estimar por grupos de edad cada diez años, los ingresos totales, las personas y los ingresos per cápita de 2011, 2020 y 2021. No se incluye el patrimonio acumulado. 

Así, los jóvenes de 20 a 29 años obtuvieron ingresos totales promedio de ¢280.000 en el 2011 creció a ¢334.000 en 2021. El siguiente grupo, de 30 a 39 logró ¢390.000 y ascendió a ¢483.000. Poseen un 44% más de ingreso que el grupo previo. 

Por su parte, la población de 40-49 años posee actualmente el mayor nivel de ingreso promedio, ascendió de ¢405.000 a ¢542.000 en el 2021 y se distancia un 12% de su predecesor. En los próximos 4 años, la mitad de este grupo formará parte del de 50-59 años, que actualmente obtiene ¢492.000. Observen un último aspecto, el grupo de 60-69 años tiene promedios de ingreso que superan al de 20-29 y casi están de tú a tú con los de 30-39.
Cuando relacionamos ingresos y población sintetizados en un índice (idx) es más evidente que los mercadólogos van a tener que correrse en las escalas etarias. Los de 50 a 59 nos damos de golpes en relevancia con el grupo de 30-39 y superamos en 40 puntos a los más jóvenes de 20-29, que cada vez serán menos, con ingresos más bajos. Incluso, se reafirma que los de 60-69 será una población muy interesante de explorar. 

Entonces, ¿Por qué no somos grupo meta de nada? Se ha generalizado que las personas adultas son más fieles a las marcas que han usado, no así las nuevas generaciones; entonces, para que publicitarnos. No pude confirmar esta generalización. La investigación indica que nos moviliza la calidad, la experiencia y una edad cognitiva bastante inferior a generaciones previas. Nunca hemos sido más jóvenes que ahora. 

Podría incidir el que los publicistas de la industria son en su mayoría jóvenes. El 38% tienen menos de 29 años y los de 30-39 representa el 34%, entre ambos acumulan 72% de los colaboradores de las agencias. Pero que sean jóvenes no significa que canalicen las campañas arbitrariamente, el control del público meta reside en los planes de marketing de los anunciantes. 

Reflexionando, si fuéramos público meta, deberíamos que tener protagonismo en los anuncios para reconocernos. Esta idea atenta contra los cánones de representación de la belleza de la publicidad y los medios de los últimos 60 años. Aunque durante los últimos 30 hemos observado cambios graduales en este patrón. 

En los noventa, Tommy Hillfiger y Liz Clairbone incorporaron modelos femeninos de talla grande a sus líneas de productos. En la publicidad, esta evolución fue notoria hasta el 2013 con la premiada campaña Dove Belleza Real. Sin embargo, la sociedad sigue siendo machista, los modelos masculinos de talla grande recién en el 2020 empezaron a reclamar su espacio. 

Quedan otros dilemas, ¿de cuál tico promedio estamos hablando? De los que transitan en la Avenida Central o en Multiplaza Escazú? Este contraste revela un enorme abismo en el in between de la segmentación: la clase media. Una especie en extinción considerando el incremento del desequilibrio en la distribución de la riqueza. Cuando exploramos las opciones comerciales hay mucho en los extremos y poco al centro. 

También, está el tema de los lenguajes. Hemos podido palpar cambios significativos en la estética de los mensajes desde el advenimiento de Youtube, que incluso ha impactado las ejecuciones de los medios tradicionales con propuestas súper conectadas con las generaciones más jóvenes, ya asimiladas en su mayoría por los adultos. 

Para agregarle verdura a la sopa, aparece en escena la publicidad aspiracional que propicia una imagen física y vida ideal, cargada de exclusividad y apropiación de la calidad, del éxito y de la realización personal, que propicia la exclusión y nos impide representarnos tal y como somos. 

Si algo debemos reconstruir, por no decir deconstruir, es la representación de nuestra sociedad. Solo si nos abrimos a la inclusividad, veremos campañas dirigidas a poblaciones de 45 a 70 años y a otros grupos. Para optar por un Oscar a mejor película a partir del 2024 la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de Estados Unidos obligará a cumplir dos de cuatro estándares que promueven la diversidad y la inclusión. 

La reforma al Reglamento del fondo de Invalidez, Vejez y Muerte prolongará hasta los 65 años la edad de retiro. Es decir, de casi todos los integrantes de 50-59 años. Si algo ha marcado la segmentación de públicos es la edad de jubilación, ese ha sido el límite superior de exclusión para los contados casos en que hemos sido públicos meta. 

Queda este reto por delante para los mercadólogos y publicistas. No solo identificar las necesidades y aspiraciones de este grupo para satisfacerlas, sino ajustar los modos de representación y lenguaje. La tarea está sobre la mesa.


viernes, 19 de febrero de 2021

En medios de la pandemia

Publicado en El Financiero, 19/Feb/2021

El volumen publicitario del 2020 cerró con un monto a tarifas publicadas de $344,7 millones, $22,2 millones menos que el 2019 cuando alcanzó los $367 millones. Esta caída de tan solo un 6% no muestra el verdadero impacto causado por la pandemia en la publicidad tradicional costarricense, pues la estimación de 2020 contiene por primera vez Internet.

La inversión estimada en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y los 500 sitios de mayor tráfico según Alexa y Similar Web fue de $41,8 millones. Al excluirla del total 2020, los medios tradicionales caen de $367 a $301 millones. Un decrecimiento de 17,5%, el cual no es parejo entre los diferentes tipos de medios y medios.


Tan solo la publicidad exterior se mantuvo constante, gracias a mucho material de relleno de campañas de los propios medios (JCDecaux $880.000) y otras de bien social (Campaña Vial $2,7 millones) o, simplemente, los espacios no pagados no fueron quitados de los billboards para no incurrir en costos adicionales, ni en una exposición negativa, por lo que resulta imposible de medir su verdadero impacto. Por su parte, el cable experimentó un crecimiento del número de spots como resultado de una sangrienta batalla temporal de precios, esta terminó extendiéndose todo el año con poco efecto en el volumen real ingresos, pero con mucho en las estimaciones a tarifas publicadas.

La televisión (el medio líder) con una recaudación de $156,8 millones experimentó una reducción $15,2 millones (-8.8%), que fue inferior a la observada en la radio de $17,9 millones (-20.3%) que cerró el 2020 en $70,8 millones. Las dos anteriores son comparables a paralización de la publicidad en cines que cayó de $25 a $5,6 millones en el 2020 ($19,4; -77%), que a su vez fue inferior en términos absolutos a la experimentada por los medios impresos de $41,3 a $19,9 millones, una reducción de $21,4 (-51.9%).

Con respecto de los medios específicos de cada subsector, el impacto negativo tiene una relación inversa: es mayor en los medios más pequeños, con pocas excepciones. En TV, Teletica, que es el canal líder, se contrajo -3.2%. El sector de medios deportivos de capa caída en el primer semestre y con la suspensión de los Juegos Olímpicos de Tokio, se revitalizó con la transmisión del campeonato de fútbol nacional y otras transmisiones internacionales el segundo semestre para recalentarse en la Comisión para Promover la Competencia. Mientras tanto, las alternativas informativas y deportivas Multimedios, TD Más (trasmite Fútbol de Segunda y Femenino) y ExperTV, los dos últimos propiedad Teletica, lograron mantenerse a flote.

En radio, estaciones como 94,7, Super Radio, CRC 89.1 tuvieron reducciones por el orden del -5%, mientras Teletica Radio, Omega, Disney, Musical, Bésame, entre otras fue entre -10% y -20%. Entre quienes mostraron algún crecimiento fueron Azul, 95.9, After Club y FM Globo. En Cines, el impacto en Cinépolis se midió en $11,7 millones y en La Nación en $8,1 millones. Es importante aclarar que en un escenario tan complicado como la pandemia, ante la reducción de los presupuestos publicitarios de muchos sectores y anunciantes, con la revitalización de pocas industrias, es de esperar un nivel de negociación entre agentes mayor al usual y que es complejo de estimar y aplicar a la información existente.

De acuerdo con el forecast revisado a diciembre de 2020 del panorama mundial del World Advertising Research Center (WARC), el cine experimentaría una reducción -46,5% y es el medio más golpeado, seguido por los diarios y revistas -25,5%. En radio fue estimada en -18,4%, en TV de -13,6%, para una reducción promedio de la industria total de -13,6%, siendo el único medio que muestra crecimiento Internet, gracias a los medios sociales 9.3%. La pintura del planeta es semejante a la observada en Costa Rica.

Para el 2021 deberíamos de esperar una recuperación más rápida en cines, exteriores y medios impresos, que fueron los más golpeados, y una estabilización de la televisión y la radio hacia diciembre. Aunque en términos de share, los medios tradicionales experimentaran una reducción de al menos un dígito total, por el crecimiento constante de la demanda de Internet, la compleja situación macroeconómica del país, la profusión del video online, las redes sociales, aunado al debilitamiento que experimentan algunos medios locales, pero en especial a recuperación de la producción nacional y el empleo.

Sin lugar a dudas, el reto de mediano plazo de los medios costarricenses reside en mantener los niveles de auditorio, frecuencia y consumo sin deterioros, para poder competir con la oferta internacional de Internet que es avasalladora. No sin olvidar el balance que puede lograrse entre los precios, la atención del público y la eficacia comunicativa de los materiales publicitarios. Algunos sobre-simplifican la problemática y hablan del valor de los contenidos. No se trata de tener contenidos simplemente; ni de precios bajos, porque como reza el refrán: “lo barato sale caro” y el contenido puede ser insulso.

Los datos fueron proporcionados por Kantar IBOPE Media para El Financiero y consolidados y comentados por el autor de esta nota. Provienen del monitoreo publicitario de 13 canales locales de tv, 39 canales de cable con pauta publicitaria local e internacional, 40 radioemisoras, 28 revistas y periódicos, así la publicidad exterior del área metropolitana.

https://www.elfinancierocr.com/opinion/en-medios-de-la-pandemia/SOMWZ4TBNNEFJO3MYMYGADUAP4/story/

martes, 26 de mayo de 2020

Industria publicitaria 2020: Repartamos la pobreza

La industria publicitaria real de los medios de comunicación en Costa Rica, es decir, el volumen publicitario que podrían acumular sus cajas registradoras (no calculado en tarifas publicadas) es una estimación que inicie en 1999, por iniciativa propia y apoyada por la Junta Directiva de Comunidad  en aquella época.

Este metódico trabajo lo realice personalmente en MediaGurú hasta mi separación de la empresa en el año 2013. Precisamente ese año, no fue posible concluir la estimación.

Con el propósito de entender el volumen publicitario de internet, fui empujado por Iñigo Lejarza, director de Investigación del Grupo Nación a realizar ese primer ejercicio probablemente en el 2009 o 2010. A esta altura de la evolución de las nuevas tecnologías, internet era un feto en crecimiento de unas pocas semanas, pues hasta el 2008 explotaron localmente las redes sociales, al mismo tiempo que  acechaba la crisis hipotecaria.

Este contexto ambilente, poco propicio y a la vez disruptor, no fue limitante para que la industria publicitaria costarricense, que en el 2008 fue estimada en $208 millones, tuviese un franco crecimiento  hasta alcanzar los $343 millones el 2015. Sin embargo, los medios tradicionales encontraron su apogeo en 2013 acumulando $330 millones, mientras internet obtenía tan solo $13.

Desde el 2014, de manera progresiva, los medios tradicionales han ido cediendo terreno a internet, que también los ha golpeado al hígado de su valor. Durante estos últimos 8 años, los medios tradicionales perdieron  la bicoca de $170 millones, un poco más de la mitad de su volumen. Por su parte, internet ha pasado de $13 a $45 millones (+$32 millones), casi 3.5 veces más. El proceso destructivo tiene ribetes casi catastróficos. Se han intercambiado $32 que entran, por $170 millones que salen.

Yo me pregunto si efectivamente los anunciantes logran dar a sus marcas los niveles de exposición que tenían años atrás. No lo sé, habría que investigarlo, para no ser especulativo. Por cierto, no es un trabajo tan complejo.

Voy a realizar un pequeño ejercicio. Con $45 millones a $3 el CPM se obtendrían 8.2 mensajes diarios per cápita, que se deben repartir entre todas las marcas anunciadas. ¡NADA! Para muestra un botón. En el año 2005 la televisión  tv y radio realizaron un delivery de 252 mensajes por persona por día.

Si internet en el 2020 va a representar el 22% del volumen de inversión, podría decir, que debería de representar el 22% del delivery de mensajes, lo cual significaría que el per cápita de mensajes sería de 37.

Si bien recuerdo, en el registro de productos anunciados en el 2013 en MediaGurú había casi 100.000 marcas y servicios registrados. La situación se pone "más peor" cuando consideramos las miriadas de empresas que realizan micro pautas en internet o las redes sociales que no están contenidas en esa base de datos, pues en ese momento no incluía internet. Como dice Lidieth Garro, ex directora de la Escuela de Comunicación de la UCR: "Repartamos la pobreza".

Acá no se trata de defender o atacar a internet o a los medios tradicionales. Se trata de cuánto es el delivery comunicativo promedio diario de todas las marcas del mercado. Ni trate de encontrar argumentos, pues no alcanzan. Que la publicidad de internet es más eficiente, que está perfectamente focalizada en los públicos metas, que es barata, que los medios tradicionales tienen alto desperdicio, que son caros, etcétera.

Como vieron no resulta nada complejo hacer estos cálculos a groso modo.  Mi hipotesis es que el nivel de comunicación en internet es insignificamente y, a la vez, insuficiente para ser eficaz y efectivo. 

Sería ideal que pudiera profundizar aun más en este tema del delivery total de las campañas, para comprobar efectivamente que se está comunicando menos, o al menos que en el reemplazo de unos medios por otros se ha sacrificado exposición, en detrimento de la eficiencia y la eficacia.

En el pasado existía una proporción presupuestaria entre la pauta y los contenidos de 70%/30% respectivamente. Es decir, si el costo de produccir la campaña era de 3, la pauta equivalía a 7. De nada vale hacer una gran campaña, si muy pocos la ven o si esos que ven no son muchos o han sido insuficientemente expuestos (frecuencia).

En resumen,  si su marca no está obteniendo los resultados esperados, considere la posibilidad de incrementar su presupuesto de pauta. No voy a decir en cuál medio, pues ese es problema de una  Estrategia Publicitaria especialmente diseñada para solventar un propósito de mercadeo.

Tampoco puedo generalizar, sé que existen importantes esfuerzos publicitarios de muchas marcas en (Nota posterior a la publicación: Internet en) el país, pero no son tantas.  Hagan un cálculo de cuántas: ¿menos de 100, menos de 200, menos de 400? ¿Cuántas maneja su empresa?

Perdón, me desvié del propósito original del post, por considerar la enorme relevancia este último tema: Hoy tenemos los mismos niveles publicitarios de inversión que en 2009. Y fui benevolente, tengo un escenario más complejo.

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P.S.

1) De igual manera, si considera que el nivel de exposición que tiene es el adecuado, pues lo que no sirve, que no estorbe: cambie la campaña.

2) No quiero ni siquiera hablar del impacto social que ha tenido esta debacle en CR.