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(Este artículo fue publicado originalmente en el Anuario de ASCAP, en una fecha aproximada a la que se indica en post.)

A la memoría de Luciano

A finales del siglo del XVI, en la fascinante Nápoles, antes de Maradona y después de las erupciones del Vesubio, Giovanni Battista della Porta presagió el cine en su libro Magia Naturalis al describir la forma en que sobre una tela blanca los objetos del exterior se proyectarían dentro de una cámara oscura, por medio de lentes que concentrarían las imágenes sirviéndose de la luz natural o artificial.

Della Porta, libre pensador, autodidacta y visionario, redescubierto por Siegfried Zielinski, arqueólogo de los medios, fue uno de los precursores (no reconocidos) de los avances que posteriormente se realizaran con el uso de espejos o lentes en la magia, la ciencia y los medios.

Cientos de años más tarde en San José, en la “metrópolis” centroamericana (en donde todo es posible, pero irrealizable), utilizando datos históricos de la evolución de la industria publicitaria costarricense, a manera de retrovisor a la vez que de retroproyector, intentaré mostrar los caminos que podrían recorrerse en el 2007, partiendo del notable crecimiento de 12,6% al cierre fiscal 2006, que alzó el negocio hasta $146,7 millones, nivel que no es comparable al obtenido el 2000, cuando las Operadoras de pensiones complementarias iniciaron sus procesos de afiliación, pues lo supera ampliamente.

Gráfico 1
Industria publicitaria anualizada a setiembre de cada año
2000 a 2006
Miles de dólares

El punto de partida, octubre de 2005, estuvo marcado por seiscientas mil líneas celulares vendidas por el ICE, el impulso de la campaña electoral y renovadas expectativas económicas por el triunfo del Dr. Oscar Arias Sanchez, una desteñida participación de la selección de Fútbol en Alemania (no así de la pauta publicitaria), protestas contra la aprobación del TLC propiciadas por organizaciones de pensamiento oscurantista (idem), eventos que estimularon la industria y fijan un parámetro extremadamente positivo o negativo para otear el 2007.

Este año fiscal que iniciamos, muestra el “punch” de un peso pluma, si solamente considerásemos la intensificación competitiva del mercado bancario, la posibilidad de otras quinientas mil líneas celulares, el empuje del sector de entretenimiento y un poco de la bonanza en el mercado inmobiliario… no alcanza para mucho. Pero podría convertirse en un “heavy weight”, si la tan esperada aprobación del TLC no se demora.

MMVI

Cuadro 1
Industria Publicitaria según medio
Miles de dólares

Fecha	Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
Sep-00	46.495,8	16.705,5	7.573,5	54.267,6		125.042,4
Sep-01	38.945,5	19.373,6	7.316,7	53.846,8	6.760,5	126.243,1
Sep-02	42.605,6	20.549,1	11.123,9	47.470,7	7.732,3	129.481,6
Sep-03	40.180,5	19.651,2	13.267,7	46.612,9	7.720,2	127.432,5
Sep/04	42.342,5	18.956,7	11.819,0	47.527,1	8.250,6	128.895,9
Sep/05	41.936,2	20.010,4	13.335,7	46.193,5	8.762,5	130.238,4
Sep-06	44.507,6	23.492,3	17.024,3	52.214,0	9.412,6	146.650,9

Antes de comenzar los escenarios, debo describir la situación actual. La televisión cerró el 2006 con una participación de mercado de 30,3% y perdió 1,9%. La demanda repuntó en setenta mil anuncios y el crecimiento proviene de la reducción de las negociaciones, tanto del “prime time”, como de los otros espacios. La tele no mostró la vitalidad de los otros impresos que crecieron de $13,3 a $17 millones (27,7%), gracias a numerosos títulos y a revistas como Summa o 4 Sale by Owner.

La radio-actividad no se quedó atrás al pasar de $20,0 a $23,5 millones, una variación de 17,7%. Las programaciones se ajustan a las preferencias de los nichos de mercado, los programas de humor se extienden como el dengüe, muchos persiguen a los públicos de mayor ingreso y el mundial, el renombrado Fútbol, aportó también su cuota.

Cuadro 2
Market share según medio

Fecha	Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior
Sep-00	37,2%	13,4%	6,1%	43,4%	0,0%
Sep-01	30,8%	15,3%	5,8%	42,7%	5,4%
Sep-02	32,9%	15,9%	8,6%	36,7%	6,0%
Sep-03	31,5%	15,4%	10,4%	36,6%	6,1%
Sep/04	32,9%	14,7%	9,2%	36,9%	6,4%
Sep/05	32,2%	15,4%	10,2%	35,5%	6,7%
Sep-06	30,3%	16,0%	11,6%	35,6%	6,4%

El desempeño de los diarios ha sido el más positivo del último quinquenio al lograr una tasa anualizada de 13% (pasó $46,2 a $52,2 millones y acaparó el 36,7% del crecimiento total, el mayor aumento absoluto obtenido por los medios (+$6 millones). Finalmente, la publicidad exterior creció tan solo 7,2%.

Lo lineal es euclideo

Escenario 1

Proyección lineal

Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
50.240,6	26.942,3	24.793,4	56.311,5	10.653,6	168.941,3

Sobre la base de una proyección lineal de los últimos trece meses resulta un panorama demasiado optimista para ser cierto, ya que el volumen del negocio alcanzaría al cierre de setiembre de 2007 la suma $168,9 millones con un crecimiento esteroideanabolizado de 15,2%, que no se corresponde con los altibajos observados de los últimos cinco años fiscales.

Sobresaldría un desmesurado crecimiento de los otros impresos (45,6%) y de la publicidad exterior (13,2%), secundado por un realizable 14,7% en radio y un repunte de la pantalla chica de 12,9% que la podría llevar a la saturación en el segundo semestre, a menos que se endurezcan las negociaciones otro 5%. Además, la matemática lineal arroja un pobre desempeño de los diarios (7,8%) poco probable, pues el multivitamínico La Teja aporta la competitividad que requiere el sector para seguir creciendo.

Este panorama no es realizable aun con la aprobación del TLC, así como tampoco son los crecimientos según medio. Cómo he mencionado en otros comentarios, los tratados de libre comercio han impulsado la producción de los países; consecuentemente, la publicidad y los medios se han visto beneficiados; sirva de ejemplo México, en donde la inversión per cápita publicitaria pasó de $19 a $69 en un laso de seis años.

El TLC traería mayor actividad en telecomunicaciones (celulares e ISP), seguros y en el comercio en general, propiciando además mayor comunicación en las categorías de producto de consumo del hogar y personal, que utilizan estrategias de diferenciación y enfoque. Así como en los otros bienes que satisfacen la sofistificación de los consumidores.

El percápita publicitario costarricense a Setiembre de 2000 fue de $33.9 y en el 2006 de $33.9, durante el último año se recuperaron $3.38 que se habían esfumado progresivamente en el interín como resultado de la intensa competencia entre los diferentes agentes, el crecimiento de las negociaciones y la reducción o estancamiento de la demanda. El TLC es el único camino para dar el salto que nos conduciría a igualar los $37 en el 2007, meta que ya de por si no es fácil. Sin un notable acontecimiento económico, este escenario es irrealista en el corto plazo.

Un preciada pausa

Cuadro 3
Índice de precios según medio

Fecha	Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
Sep-00	0,91	0,96	0,98	0,91		0,92
Sep-01	1,00	1,00	1,00	1,00	1,00	1,00
Sep-02	1,05	1,05	1,30	0,89	0,89	1,01
Sep-03	0,91	1,00	1,46	0,82	0,91	0,95
Sep/04	0,91	0,98	1,38	0,75	0,90	0,90
Sep/05	1,00	1,12	1,39	0,71	0,90	0,95
Sep-06	1,09	1,28	1,46	0,73	0,94	1,03

Antes de continuar, observemos el estancamiento de los precios dolarizados de la industria en el último quinquenio. La buena noticia es que el 2006 mostró una pírrica recuperación de 3% con respecto al 2001. Claramente se advierte el encarecimiento de Otros impresos (1.46%) y de la radio (1.28%), el primero gracias a la diversificación de títulos y a las continuas mejoras de contenido, gráfica y calidad de impresión. El segundo porque las tarifas son pequeñas ($11.3 en promedio) y cómo la sal, pueden sufrir variaciones sin llegar a afectar significativamente su “market share”.

Por otra parte, el que las tarifas de la publicidad exterior se fijen en dólares, crezca lentamente el número de “displays”, aumente la presencia de espacios de menores dimensiones y unitariamente más baratos (mupis y tapias); curiosamente, apenas le alcanza para conservar su participación de mercado.

El caso de los diarios es distinto, los anunciantes han encontrado una fácil compensación en la diversificación de tamaños y el número de anuncios y títulos. Todos los medios se encarecen relativamente frente a los diarios y esto, a la larga, podría beneficiarlos.

Escenario 2
Céteris Páribus

Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
47.236,7	27.580,1	21.733,1	59.019,1	10.110,9	165.680,0

Otro escenario que podría evaluarse sería el conservar las mismas tasas de crecimiento del 2006. Esta “metodología”, si así pudiese llamársele, no considera la interacción competitiva entre los medios, sus características comunicativas y su relación con las tarifas y desprecia los cambios en las preferencias de los compradores. Cómo el popular anuncio de MC Jeans de los ochenta, solicita permiso: “Me puedo mover”.

Bajo esta perspectiva, se moderaría el crecimiento de todos los medios, pero no lo suficiente en los otros impresos (27,7%). La publicidad exterior tendría un ritmo acorde con su evolución histórica (7,4%), la televisión experimentaría un discreto aumento de 6,1%, mientras los diarios (13%) y la radio (17,4%) serían de los más beneficiados

Lo cierto es que el mercado de revistas no podría seguir creciendo a ese ritmo. Por su naturaleza, los diarios podría seguir absorviendo pauta, a diferencia de la televisión en donde el “prime time” tiene limitaciones temporales, a menos que se produzca un ajuste de precios más alla del habitual, que no ha ocurrido, o que la programación AA se convierta en AAA. En la radio aún hay espacio de sobra y más bien el contexto de nuevos competidores podría tornarse en un problema o en la tentación de Job: “más para bonificar”.

Escenario 3
Proyección estacionalizada 2007

Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
42.429,9	23.125,8	17.820,3	46.359,5	11.816,3	141.551,9

Si utilizáramos otra técnica estadística, como lo es la proyección lineal estacionalizada se observaría una merma de $146,7 a $141,6 millones (3,5%). Los diarios tendrían un desempeño negativo -11,2% (improbable); un crecimiento de exteriores de 25,5% (anormal); una tasa de 4,7% en otros impresos (moderadísima) e inusuales disminuciones en televisión de -4,7% y de -1,6% radio (menos).

Desde enero de 1999, no se ha visto un ascenso de la industria por dos años consecutivos, perspectiva que por tanto resulta tentadora. Lo que no es realista bajo este escenario es el “perfomance” de cada medio, ya que no considera aspectos cíclicos, acontencimientos coyuntarales como lo podría ser el mencionado TLC, la dinámica comercial actual y futura de los anunciantes. Descartada de plano. Nos inclinamos por un panorama con crecimiento.

Sobre dolores o dólares

Un aspecto que habría que sopesar es el impacto que podría causar el nuevo sistema de bandas cambiarias implementado por el Banco Central a partir de octubre de 2006 en las estimaciones y proyecciones. Si bien es cierto, las autoridades económicas no dan ninguna luz sobre el posible trayecto a la deriva controlada de la moneda (es lógico, pues su opinión afectaría al mercado mismo); sin embargo, otros especialistas han manifestado que el colón se encuentra sobrevalorado y consideran que se mantendrá próximo a la banda inferior, al menos en el corto plazo. Cómo el crecimiento de las tarifas en los principales medios fue ligado a la inflación esperada y la devaluación podría aminorarse (así como la inflación), la brecha entre la industria en colones corrientes y dolarizados se incrementaría. Va siendo hora de utilizar en las estimaciones colones constantes, aplicando el nuevo esquema inflacionario implementado este año por el INEC con el apoyo del Banco Central. También, serán cada vez más útiles las teorías del riesgo o de incertidumbre.

Precisamente por aspectos como los anteriores podrían hecharse a perder las proyecciones y surge una pregunta relevante: ¿Los presupuestos de los clientes son en colones o en dólares? Me atrevería a afirmar que, con excepción de las operaciones que se coordinan desde el extranjero, los clientes en su mayoría tienen presupuestos en colones.

Escenario 4
Experiencia del autor

Televisión	Radio	Otros Imp	Diarios	Exterior	Total
48.513,3	26.076,5	19.577,9	57.957,5	10.024,4	162.149,7

¡Qué atrevimiento! Existe una enorme diferencia entre lo posible y lo probable. La incertidumbre y la duda conviven desde que tenemos conciencia como especie. A pesar de ellas, tomaré el riesgo de hacer esta conjetura, esta extrapolación, porque vale la pena imaginar lo que podría suceder mañana. En palabras del nobel Richard Feyman: “El conocimiento no tiene valor real si todo lo que alguien puede decirme es lo que sucedió ayer… todo conocimiento científico es incierto”. Y estamos en una coyuntura incierta: dólares, inflación, presupuestos, TLC, etcétera…

La industria publicitaria podría alcanzar los $162,2 millones al cierre del próximo período fiscal 2007. Los diarios y los impresos podrían continuar creciendo, pero no más allá del 11% y del 15% respectivamente. La radio obtendría 11%, la televisión 9% y la publicidad exterior 6,5%.

Los diarios y la radio harían crecer su participación de mercado una décima (35,7% y 16,1% respectivamente), las revisas medio punto (12,1%), la televisión cederá cuatro décimas de 30,3% a 29,9% y los exteriores dos décimas, bajarían a 6,4% a 6,2%. Virtualmente se conservaría el pastel del mercado.

Este escenario supone, el progreso paulatino del TLC en la Asamblea Legislativa y el consecuentemente repunte de la publicidad estatal en diversas esferas, de las telecomunicaciones celulares (si el ICE decidé ampliar las centrales y no licitar de nuevo), que la banca estatal y privada continuen ofreciendo más y mejores servicios a sus clientes o ideando nuevos mecanismos para pasarles la factura, un buen desempeño del sector del entretenimiento y la construcción, así como de los productos o servicios de consumo personal, por ejemplo: cosméticos y educación universitaria, y finalmente que me haya sido concecido el don visionario de Della Porta, por no mencionar la prestidigitación.

El quinto escenario es el suyo y no hay quinto malo.

¡Vamos… atrévase!