viernes, 6 de octubre de 2006

El náhuatl en Costa Rica


“Sin maíz no hay país”

ConaCulta México

La verdad es que utilizo el nombre de este artículo como pretexto para hablar de la presencia del náhuatl (1) en el lenguaje del tico y de la diferenciación que nos imprime como ciudadanos de esta tierra y a pesar de que su presencia en la publicidad se limita a unas cuantas acepciones, tales como las rebajas en los precios de los chayotes , elotes y zapallos en la página de ofertas del supermercado; los remates de chinamos para los Festejos populares de San José; la dirección de Multiplaza, Guachipelín; los consomés con achiote Maggi, el chile de los productos Santa Cruz; los chicles Adams sin t; los paquetes turísticos a Guanacaste; los tamales navideños con salsa Lizano; el puente del Tempisque que pronto deberá protagonizar algún anuncio y, casi siempre, los tomates que se asoman en los restaurantes de comida rápida.

El náhuatl, el maya y sus variantes fueron alguna de las lenguas más comunes de los pueblos indígenas que habitaban desde la altiplanicie mexicana hasta el territorio costarricense, por ejemplo la palabra cigarro proviene del maya siyar. A lo largo del primer milenio hubo diversas migraciones del norte que se asentaron en los territorios centroamericanos; siendo la última, el desplazamiento originado por el ascenso de los Aztecas, imperio que a través de la ruta comercial abierta por los pochtecas, mantuvo un intercambio permanente con nuestros pueblos indígenas.

Hoy, el náhuatl es la lengua de más de 1,5 millones de personas y se mantiene viva en ellos, sobrevive en nuestro español por el uso de numerosas palabras de uso tan común que ni siquiera nos chima en la cabeza que tengan un origen tan distinguido como el de cualquiera otra que provenga del latín, el griego o el sánscrito; de modo que, se hace presente cuando andamos de turistas, no importa si somos pipis o cholos: chapaleamos en el agua, tomamos sol tendidos sobre petates o directamente en el zacate, las sonrisas se encienden y los camanances se asoman, comemos un guapote bajo un frondoso zapote, apuntamos el resultado de la mejenga con tiza en una pizarra , compramos alfarería de guaitil para verter un nutritivo pozol o, tal vez, un guacamole, mientras tanto los camoteros comen nances, cacahuates, jocotes o elotes, haciendo suficiente alboroto como para pegarle fuego a un tacotal en el Coyol de Alajuela con una chinga. Luego, de las vacaciones quedamos en la pura tusa y regresamos al tequio del trabajo.

En la política hay ejemplos notables o podemos construir algunos propios: no hay chocolate sin cacao; nos dan atolillo con el dedo; la reformas económicas siempre se han quedado chingas; las decisiones son de hule; sobran los chachalacas y los malinches para con el pueblo en los partidos políticos; el cuijen se aparece sin decir voy en los Tribunales de Justicia, del susto nadie hace nada y todo se estanca; nunca sale humo blanco del copal en la Asamblea Legislativa y a los que votamos por Pacheco no nos quedó de otra que aguantar la chicha (aunque él use o abuse de estas expresiones) y los que no votaron por él, dos tazas.

Ahora bien, si ampliásemos el radio de acción a la comunicación periodística nos encontraremos esporádicamente con los agüizotes de los sorteos navideños y con los tagarotes que venden los pedacitos a mayor precio, los derrumbes del Tapezco y las plagas de zanates, coyotes, zopilotes y chapulines que pululan en cualquier parque, trámite o acera.

En publicidad algunas palabras podrían servir de machote para la creatividad o para la diferenciación; pero no es fácil encontrarlas en macoyas.

En el ámbito de los hogares urbanos aún tienen espacio las pachas, los pastes, los metates, los chacalines y los viejos chochos y en el campo rural aún habitan muchas de uso cotidiano: la milpa, el mecate, el trapiche, las zompopas, los comales, los chompipes, los toros guacos; pero ya casi no se habla de caites y poco de refrescos de chan y de jícaras. Claro que no hemos agotado la lista, mucho menos las toponímias, lo que sí se viene agotando y es por todos conocido, son las áreas silvestres y, con ellas, disminuyen en los bosques los pochotes, pizotes, tecolotes, quetzales, cuzucos, ocelotes, coyotes, taltuzas, mapaches, tepezcuintles y zenzontles (el pájaro de las cuatrocientas voces).

Finalmente, nos preguntamos ¿qué ocurrirá entre los más cumiches que elevan papalotes en los descampados de La Sabana o el Parque de la paz? ¿Podrá el desuso borrar esta huella tan noble que nos identifica genética, histórica o culturalmente? ¿Persistirá hasta que nosotros queramos, hasta que el colochón decida lo suyo o hasta que la globalización cultural nos convierta en otros?

-Si fuesemos “gringos” (2)o tuvieramos “green card” ¡mejor! diría alguno.

-No hay palabras, le respondería.

(1) La cursiva indica la procedencia náhuatl

(2) y las comillas la inglesa.


(Este artículo no fue publicado, pero si realizado en una fecha aproximada a la que se indica en este post.)

lunes, 27 de marzo de 2006

Morirse a pellizcos…(Favoritos 2005)

(Este fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)
“MIS COMERCIALES FAVORITOS DE 2005”

En 2005, más de once mil nuevos spots publicitarios impactaron las retinas de los costarricenses. Las televisoras emitieron 503.251 anuncios que se multiplicaron en 12.646 mensajes por personas por año, equivalentes a 37.768 millones de la moneda local, los que a su vez generaron miles de millones en ventas para las empresas anunciantes y –supone el presidente de Media Gurú en esta entrega- generaron también más satisfacciones que insatisfacciones entre los consumidores. En la nota se incluyen los links para ver los spots escogidos por el autor de la columna.
Durante los últimos diez años, el atrevimiento creativo se ha incrementado en el escenario publicitario. Una industria nacional que quiere dar el salto de Centroamérica a Latinoamérica, pero, como bien se extraería de las palabras de los conferencistas de “El Pellizco” -encuentro de publicistas propiciado por el Círculo Creativo-, con un amargo sabor a mate o a jaque mate: “pellizcándose”.
Actividad que se realiza desde hace rato, los publicistas se pellizcan a diario. Pellizcan la atención del televidente, pellizcan su memoria y su billetera. Pellizcan los presupuestos de mercadeo de los anunciantes. El público obtiene de los medios pellizcos de entretenimiento e información, igual de la publicidad.
Algunas de esas punzadas son notablemente inofensivas. Pregonar al día “y si el pollo tiene gripe”: debería estar infectado de H5N1 -la popular gripe aviar-, invitar a Pooh y a Tigre a promover una marca de pañales a través de la Línea Pura Risa, tratar de bajar a Pie Grande de la rama más alta del supermercado con unos enlatados light o con la colaboración del popular Tarzán Tico. ¡Abracadabra! Cerrar las fronteras del corazón a los tratados comerciales que propician el libre intercambio calórico.
Basta de acertijos. Para comenzar, reseñaré aquello que a mi mejor entender puede mostrar el heterogéneo panorama de la publicidad costarricense de 2005 y que por una u otra razón -no necesariamente hablo de creatividad; puede ser producción, nuevas marcas, estrategias, nuevos medios, música, edición, actuación, encrucijada mercadológica y social, etcétera- sobresale del tsunami comunicativo nacional.
Primero, un agradecimiento a Amanco por librarnos de la versión Tubos, a cambio de otras que habrá de reemplazar pronto. En el sector del bancario, BCR Buenas noches; Banex Burbujas; Bancrédito Mypymes Doña Julia; o casos como el de Financiera Miravalles se lanzaron a la caza de clientes para sus carteras de créditos. La batalla está acá y en las tarjetas de crédito o débito. En los electrodomésticos, el osciloscopio marcó voltaje cero, mientras que las campañas institucionales fueron tan difíciles de mirar como √-1: BPDC Grande y Correos de Costa Rica, Nadie conoce mejor.
En el plano de los anunciantes, tengo fija una idea. Dos Pinos podría ser declarado el anunciante del año, gracias a su constancia, a creer en la publicidad como en una herramienta imprescindible para la creación de marcas; a la cantidad y calidad de los materiales que aprueba más allá de la media: Cremoleta Un mundo mejor; Ya Yogurt Queso Leche, Helados Me gustas tú -acierto en la música-; Chocoleche Hermano y la nueva línea de refrescos Bombai. Nota al calce, en lácteos Natilla Zarcero con sal, de Coopecoronado, le puso cloruro de sodio a la categoría.
En este hábitat tan diverso, escapan de su entorno competitivo, como ver una foca en lago arenal, Fibrolit Manchas o Iglesia Católica Los pollitos, institución que a pesar de habernos legado el término propaganda, allá por el cinquecento, pasa centurias sin utilizarla o el regreso fantasmal de la marca Masarica Nuevo empaque, que pensé había sido enterrada por la globalización de Maseca. Punto aparte, ¿saben en qué se parecen BAC San José Pensiones Mantiene a tus hijos y Best Brand Santa otra vez? En el esquema que intenta romper esquemas, o sea en el ciclo infinito, representado en el círculo, en el aro o en otro sustantivo semejante.
Si de antivalores se trata, tenemos a Tetrapak Escuela propiciando en los más pequeños la discriminación al termo o ICE Celular, que sin el menor reparo, invisivilizó a Martín y con él a millones de ticos y clientes que no poseen celular, pero que sí disponen de líneas fijas o usan los servicios telefónicos públicos, electricidad…
Para observar los límites que alcanza el derecho de autor, de acuerdo con el criterio de los especialistas, sin llegar a ondear la bandera de la calavera y las tibias del pirata cojo de Sabina, analicen los casos de Periféricos Titanic o de Ducal Frijoles Shakira y si de segundas o terceras partes se trata Nevax Nueva Guinea, ambientado no precisamente en el África Subsahariana o Borneo, es un ejemplo reiterado, pero realizado con pulcritud.
Si piensan en promociones escogí tres: el 10% de descuento en la gasolina de las Tarjetas Custatlán en octubre, la propuesta de BK Te beca a inicios de la temporada escolar y el interés que despertó en los niños los monstruos olorosos Olocoons H2O de Bimbo y Marinella –extranjera-. Periféricos fue una de las empresas más activas en este apartado, así como los fastfoods.
Hablando bien de los materiales de bien social y cómo no compartir sus ideales: Pretoma Baulas por su empeño en proteger a este quelonio milenario, Mar Viva Promar por mostrarnos que el mar no es solo tangas y broncedadores, las palabras mayores del Consejo Nacional del Adulto Mayor y MINAE Postales convocándonos con crudeza y simplicidad por la senda de la protección de las especies. Pero de todos, quien necesitó de un mayor apoyo de la comunidad publicitaria, fue la campaña del Club Rotario de San José por dotar de treinta mil pupitres -producidos por los Hogares Crea- a las escuelas más necesitadas. Excelente iniciativa con cero recursos.
De política hay tema para escribir un libro o una enciclopedia. Para no abrumarlos con más de lo que conocen, me ocuparé de algunas ideas:
-Se notó la presencia de cancerbero -el monstruo de la mitología griega de tres cabezas y una serpiente en la cola- hacia el final de la campaña de Óscar Arias, se dejó de un lado la estrategia. Prueba de que tres cabezas y una cola no siempre piensan mejor que una… cabeza.
-Cuando hay recursos en exceso, existe una tendencia a desenfocarse o al desperdicio.
-En la campaña hubo davides publicitarios, José Merino y su mensaje sintético de quince días que lo llevó a la Asamblea, otros no tan chicos, pero efectivos: José Manuel Echandi.
-Incluso la presencia de otros esquemas de comunicación, el boca a boca, comunicación viral o cualquier otro recurso no tradicional fue suficiente para lograr la curul de PASE.
-Como puede verificarse, en política no hay que decir nada o hay que decir poco -sirva de ejemplo el gran abrazo publicitario que llevó a Don Abel Pacheco a la presidencia-. Pero necesariamente hay que tener un enfoque estratégico competitivo, homogéneo y creíble, que no es lo mismo que veraz: a nadie que use Axe se le han derretido las chiquillas en la Plaza de la cultura. La publicidad es ficción, muchas veces más real que la realidad misma.
-Además, no necesariamente lo creativo es efectivo: Desanti Chat.
-Gran tarea tenemos por delante los publicitas y los políticos para analizar lo ocurrido con Desanti y Guevara, además de los volúmenes que se dedicarán a la contienda Arias – Solís y a la pifia inmensa de algunas encuestadoras, no es el caso de Unimer la única que mostró puntería.
Siempre relacionado con la política, vale la pena detenerse en el simplismo de la campaña del Tribunal Supremo de Elecciones en contra del abstencionismo. La libertad implica elegir o no elegir. Si hubiese una casilla ninguno en las papeletas, estaríamos frente al argumento de alguna novela del premio Nobel Saramago.
Igual de simplista es pedir votar en las tres porque sí o por cualquier otra razón inválida, ¿por qué, entonces, existen tres papeletas y no solo una? En la encrucijada política que se delimitó desde las elecciones 2002, lo que corresponde es exigir la madurez de los representantes en la Asamblea Legislativa y de los dirigentes políticos en general, para definir cuál es la Costa Rica que queremos, además de impulsar la Reforma electoral, Fiscal y el Reglamento legislativo, entre otras grandes iniciativas.
Cambiemos de tema y de ritmo, mencionemos a McDonalds, Mcnífica Onda, tonada en tres pasos que puso a bailar y a escoger menú al auditorio. Tosty, por su parte, siempre apuesta a la animación, esta vez con resultados Terroríficos. Krash no requería una pobre traducción al español: Alto impacto. Por cierto, se produjeron varios choques en el sector más mojigato de la población hasta recortar los segundos posteriores a que se abriera el clóset y revelara a su inquilino y a que se soltaran los botones y no revelaran nada, en los spots extranjeros de Coca-Cola Rivalidades y de Axe, respectivamente.
En detergentes la calidad de los materiales extranjeros fue la tónica –Xédex, Perdón, Mamá-. Ya se acabaron las épocas de las esferitas galácticas. Ahora se apela a las emociones, por ello en el plano local: Irex Flores o Fort 3 Enano Gigante
Lástima por otros anuncios que podrían pertenecer al top 10 de muchos lectores, pero no al mío. Heinz Ketchup Músico, al principio puse en duda su autenticidad, pero es nacional y auténtico desde el 2005. La campaña Fedefarma Lucía, una producción cuidadosa en contra de los medicamentos genéricos. Librería Internacional Ahorcado que promueve los libros de autoestima. La Nación Rediseño en búsqueda de los sectores medios de la población. JPS Lotería Héroe con un excelente copy que procuró innovar en tan complejo segmento, al igual que ¿Y vos que número jugás?. Las Marionetas de Hi-C. La mordacidad del vocativo “desde 35 mil… dólares” de AutoStar Caraván que se ríe de su propia pifia en prensa y, finalmente, los meses de trabajo dedicados a Bavaria 24 horas, la mejor producción de la cocina china -wang tan y taquitos- que salió de Florida Bebidas y, finalmente, incluir a los últimos dos spots que recibí por correo minutos antes de enviar este artículo para su publicación: Repretel Películas Ciego y Berlitz Subtítulos.
Como pudieron comprobar hubo muchos pellizcos, algunos tan dolorosos como la vacuna de la polio. A continuación la dosis para lo más valientes:

1. Ottón Solís. Boxeo. (Agencia: La Argolla. Creativo: Karla Pravisani y Geovani Bulgarlli. Productora: La isla produce). Los de la rotonda llegaron 45 días tarde = 18.000 votos menos. Al final del conteo se comprobó que la diferenta fue más de mil o millones. Este anuncio marcó un antes y un después, que la contienda sería el 5 de febrero y de paso anuló a los demás adversarios. La batalla que parecía desigual no lo fue tanto.
2. Bancrédito MyPymes. Caricia. (Garnier BBDO / Dominique Sarries / 921 pro). El institucional más relevante del 2005. Contemporáneo agasajo a las madres emprendedoras. Confirmamos sus anhelos más profundos en el uso del mouse y del desktop o el screen saver de sus computadoras.
3. No al TLC. Óscar Arias. (Paradigma / Gabriela Cob, Fernando Francia, Karla Pravisani, Gustavo Fallas, Giovanni Bulgarelli y Christian Bulgarelli / Cosmovisiones). Al igual que en el caso de Ottón, lo seleccioné en contra de mis principios e ideas. Ni modo, no se trata de eso, he de reconocer que este mensaje fue superior a cualquier otro a favor del libre comercio, incluida la versión TLC Sillas/Empleo. Basta con señalar el trabajo periodístico y de Internet que se desató algunos días por su impedimento de difusión en los medios. Flaco favor al tratado de libre comercio de ideas.
4. Hyundai. Risas. (Jotabequ / Diego Vásquez / Corte A). Los huecos en las carreteras forman parte de la cultura nacional, como el cacique, el yigüirro, la guaria morada, el choteo. Este anuncio fue uno de los más premiados en el extranjero durante el 2005. El deterioro de la red vial del país no es para morirse de risa… ¿somos masoquistas?
5. Mood Anticaspa. Aspiradora (DDB / Santiago Álvarez/ Salado Films) o Panasonic Car Battery Empujadores Express (Garnier BBDO/ Tito Araya y Manuel Méndez / Full Fierros). Imposible excluirlos. Son diferentes y eso es muy importante en la publicidad. Uno de los dos, el otro de bonus track. Escoja usted.
6. Dos Pinos Selecciones. Punto Guanacasteco. (Jotabequ / Alejandro Acuña / Corte A). Tuvo a un gran rival en Centro, Tiro y Gol de Tosty (Jotabequ / Nicolás Schumacher / Corte A), pero ahora lo que corresponde es “a celebrar ¡carajo!” la clasificación al Mundial de fútbol. Esperamos que en la inauguración la selección de Alemania no nos baile… el punto.
7. Museo de los niños. Olimpiadas de Personajes. (McCann-Erickson / Ronny Villalobos, Bernard Arce y Rolando Muñoz / La tuerca). Hay que verlo con otros ojos, no ingenuos sino infantiles, o ambos. Supera con mucha ventaja, varios segundos en una carrera de 100 metros, a cualquiera de las producciones nacionales dirigidas a los más chicos, en donde abunda la mediocridad y el desprecio a la inteligencia infantil. Debo de reconocer que fue tarea fácil descubrir las virtudes de la otra versión Escondido.
8. Pizza Hut Express. Cabezones. (Tribu / Andrés Artavia / Marte estudio). Si de nemotecnia se trata, no entiendo para que tanta jupa. Mi animado preferido del año.
9. Zero light. Té con Limón. ( DDB / Diego Paredes / La Comuna). Una imagen vale más que mil palabras. Todavía me pican lo ojos. Véanlo.
10. Ascan. Cachorros. (DDB/ Jaime Cueto y Sebastián Coronas / Salado Films). No rompe esquemas creativos, ni moldes, pero es eficaz y enternecedor. Si pudiera servir de parámetro, sería un límite inferior. Un ausente en los concursos… creativos.
11. Consejo de Seguridad Vial. Corazón. (Cosevi / Ignacio Sánchez, Luis Fernando Montero y Mario Cardona / El Hangar 54). De feria un anuncio de interés social. Un ideograma que sigue mutando en el corazón de las autoridades viales: del cinturón protegido al angelical. Esta campaña de cuatro spots que cuentan una historia, es mucho más poderosa cuando percibimos su efecto comunicador en las atropelladas carreteras nacionales.

(1) En la selección participaron, los estudiantes del curso Industria y Cultura publicitaria de la UCR, Lucia Rodríguez y el personal de contenido de MediaGurú.

miércoles, 1 de febrero de 2006

Así de positivos

(Este fue publicado en el Anuario de Ascap en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

Una vez pasado el efecto posmundial, se inició una recuperación de la industria publicitaria que se malogró un año más tarde, por causa de la difusión en los medios de comunicación del alquiler de una vivienda propiedad de la Corporación Fischel por parte Eliseo Vargas, presidente de la Caja Costarricense del Seguro Social (mayo de 2004). A los pocos meses, también se divulgaron los casos de corrupción más sonados del país que presuntamente involucran a los expresidentes Calderón y Rodríguez y se desboronó la moral nacional y el clima político, empresarial y social del país. No es sino hasta marzo del 2005 que la industria logró revertir esta tendencia negativa.

El clima de regocijo al cierre de las negociaciones del TLC, en enero del 2004, que se prolongó hasta octubre del mismo año con la firma del acuerdo en Washington fue diluyéndose conforme el presidente Abel Pacheco pospuso y pospuso la remisión del tratado a la Asamblea Legislativa hasta octubre del 2005 y atizó la incertidumbre económica y empresarial. No será fácil obtener el consenso necesario para la ratificación del TLC en la Asamblea, considerando la proximidad de las elecciones.

Aún bajo este panorama, la industria publicitaria mostró un pequeño crecimiento durante el 2005. El volumen al cierre fiscal (setiembre) ascendió a $131,2 millones y mostró una leve recuperación con respecto de los $128,9 millones del año previo, 1,8 por ciento.

Cabe aclarar que las cifras son indexadas y descontadas, o sea son netas, de tal manera que se no se contabilizan ni las bonificaciones ni descuentos especiales recibidos por los anunciantes por parte de los medios, así como tampoco incluyen las pautas que generan grandes distorsiones como la publicidad política, las ventas por comisiones y semejantes, las “promos” y la publicidad de los medios en sus propios espacios. Además, la publicidad exterior no es neta, pues no es posible calcular metodológicamente sus índices de negociación.

Los diarios facturaron $47,5 millones y obtuvieron $85 mil menos que el periodo fiscal 2004. Su participación de mercado decayó en 0,7 por ciento; pero lideró la industria con el 36,2 por ciento de la recaudación. Estas cifras no incluyen las ventas por insertos y volanteo, cada vez más populares entre los grandes y pequeños detallistas, lo cual impide observar el tamaño real de los diarios (a partir de octubre, MediaGurú comenzó a coordinar con ellos, nuevos métodos para incluir los datos pertinentes).

Las televisoras facturaron $42,8 millones, $482 mil por encima del año anterior. Este pequeño crecimiento fue insuficiente para contrarrestar una mínima pérdida de market share de 32,9 a 32,6 por ciento.

La radio obtuvo $19,4 millones, $442 mil más que doce meses atrás. Creció una décima de punto y preservó alrededor del 14,8 por ciento del mercado que históricamente le ha correspondido. Por su parte, los periódicos y revistas crecieron $941 mil y facturaron $12,7 millones obteniendo el 9,7 por ciento del negocio y, finalmente, la publicidad exterior alcanzó los $8,7 millones, $501 mil adicionales al 2004, dejándose la tajada más chica 6,7 por ciento, tan solo tres décimas más grande.

Al revisar los acumulados históricos de participación de mercado se observa una mayor estabilidad de la industria a partir del 2003, momento en que las inclusiones más relevantes de las auditorías de MediaGurú ya habían materializado sus efectos. Tal es el caso de la publicidad exterior que, a partir de diciembre del 2000, infligió a los otros medios una reducción de puntos de mercado; caso semejante a la ampliación del número de revistas y periódicos auditados desde enero del 2002. Por otra parte, la radio ha tenido el market share más estable, mientras los diarios y la televisión han mostrado oscilaciones complementarias, mientras la brecha entre ambos se cierra.

Cabe aclarar que la cobertura de exteriores se limita al Valle Central (aproximadamente el 80 por ciento de sus ingresos), pero anteriormente se señaló que la estimación no está ajustada por los índices de negociación, por lo tanto la proporción del mercado real que le corresponde debe ser inferior, pues agregando la cobertura nacional (+25 por ciento), no se compensa la disminución que podría provocar la aplicación de las negociaciones y bonificaciones (-40 por ciento aproximadamente).

Los medios valen más de lo que cuestan; los enteros, el doble.

Pocas veces se hace referencias a variables tan importantes como el precio de los medios. Año con año se anuncian incrementos de tarifas, pero estos aumentos no necesariamente son materializados por los compradores, pues los ingresos son el resultado de multiplicar el precio por las cantidades vendidas y la elasticidad es otro factor que incide.

Un incremento de precio del 14 por ciento (inflación actual) solo puede obtenerse en su totalidad, si el medio vendiera la misma cantidad de unidades, cuando se observa una reducción de que no compensa el incremento hasta podrían perderse ingresos. Claro que el enfoque de las empresas no es maximizar los ingresos sino las utilidades.

Como en los últimos dos años los aumentos de tarifas se situaron por debajo de los niveles de inflación y la variación en las ventas fue inferior o casi igual a la variación en la tasa de cambio; entonces se ha observado el denominado “nadadito de perro”, estancamiento o reducción de los ingresos en dólares de algunos medios.

Otro aspecto relevante es la cantidad de recursos destinados por los anunciantes a la publicidad y por su puesto los bienes sustitutos, considerando a todos los medios como sustitutos imperfectos entre si. Las ventas provienen de la cantidad de comunicación que demanden los anunciantes para cada target en cada medio, luego de evaluar las diversas ecuaciones alternativas: beneficio / precio. Asimismo, las otras herramientas de comunicaciones de marketing son sustitutos imperfectos de la publicidad en la medida en que también estimulan las ventas.

Curiosamente, los medios alternativos o no tradicionales gozan de buena salud en materia de beneficios percibidos, así como los insertos, el publicity, las relaciones públicas y el product placement; y han opacado el brillo de los medios tradicionales que –curiosamente– son indispensables para la difusión de los anteriores, esto refleja una aparente contradicción. Asimismo, las otras herramientas de comunicaciones de marketing como las promociones, retail o publicidad directa , entre otras, están resultado beneficiadas.

Obsérvese que los medios tradicionales son sometidos a mediciones cada vez más precisas, mientras que los medios alternativos y las otras herramientas son evaluadas con actos de fe y sin tener clara certeza de sus capacidades comunicativas cuantitativas, ni de su real contribución en el bottom line de los anunciantes. Uno de los casos más difíciles de medir es, por ejemplo, el uso de “perfomances”. Habría que preguntarse: ¿Cuánto del crecimiento de los medios alternativos proviene de las propias acciones de la publicidad tradicional?

“Es asunto de modas” dirían los diseñadores de pasarela, pero “toda moda es pasajera”. Se está sobrevaluando la forma comunicativa, no el medio. La novedad, el interés de llamar la atención de los consumidores y los resultados de corto plazo han trastornado los valores y precios desde enero de 1999 hasta el 2005. Actualmente, cuesta ver una campaña institucional, cuesta ver la intención de construir marcas en el mediano y corto plazo y la publicidad de concepto se reduce frente a la publicidad promocional. Las campañas publicitarias creativas, sorprendentes y verdaderas son una especie en extinción.

Sin lugar a dudas, los medios de comunicación tradicionales deberán replantar sus ventaja competitiva y eso no necesariamente significa conceder más descuentos o más bonificaciones, a igual que los anunciantes utilizan otras áreas de mercadeo y comunicación para potenciar sus ventajas, ficticias o reales, en sus mercados meta y las traducen en mejores precios. Así podrían autoajustarse los engranajes de la industria.

Agenciándoselas

Evidentemente, estas alteraciones han afectado el desarrollo de las agencias y centrales de medios e incluso ellas las han propiciado de una u otra forma, no necesariamente para bien. La guerra de precios, la reducción de comisiones, el incremento de los costos operativos y la producción gratis se propagaron como la gripe aviar. Las agencias han destruido parte del margen neto, perdieron su estrategia de enfoque, de diferenciación que produce márgenes elevados, ancladas en la capacidad creadora y en la eficiencia, y se lanzaron a una estrategia de costos, en la que no son expertas.

Pero, no hay mal que dure cien años, ni cuerpo que lo resista. La situación no es sostenible en el mediano plazo (el corto está en el pasado), pues las empresas requieren nutrientes económicos reales para subsistir.

Al igual que los medios tradicionales, las agencias replantean su negocio ingresando a otras áreas de mayor crecimiento, no necesariamente con un volumen de negocios tan importante como la publicidad misma. Si la publicidad directa o las promociones fuesen la mitad del sector publicitario deberían de haber no menos de veinte empresas especializadas que no existen. Porter afirma que nada peor que los intereses egoístas en un mercado que no crece. Todos habrán de prestar mucha atención a la hora de elaborar, recibir e interpretar correctamente los mensajes competitivos de sus rivales.

Bajo este panorama, la radio ha tenido los precios más bajos, desde los $6,9 por spot en 1999 hasta los $9,5 en setiembre del 2005 (en enero del 2003 se destruyó buena parte de lo cosechado). Además, la radio representa una porción baja de los recursos destinados por los anunciantes y, a pesar de las anteriores ventajas, no ha logrado materializar incrementos en los precios semejantes a los de la televisión (el segundo medio con menores precios unitarios) o las revistas (los mayores). Las actuaciones de los líderes tiende a favorecer o desmejorar la situación de todos los integrantes de un sector industrial. Como el titán Atlas todo el peso recae sobre sus hombros. Si ellos no valoran sus ventajas, no es posible que la conviertan en mejores precios para si mismo, mucho menos para sus competidores directos.

El costo promedio por mensaje de la publicidad exterior ha pasado de $407 en enero del 2000 a $329 en setiembre del 2005, producto de la participación y el crecimiento en de EUCOR (mupis), allende que cuenta con tarifas unitarias comparativas bajas con respecto a los “valleros”. La publicidad exterior fija y móvil han mostrado dinamismo. Ahora se dispone de publicidad en paradas de buses, chinamos, tapias y otras alternativas indoor ¿serían publicidad exterior o no?

En otro orden de cosas, la saturación publicitaria que se refiere a la sobreabundancia de mensajes comerciales en cualquier espacio o lugar inimaginable. “Todo espacio es un espacio publicitario” afirma Wright Isaac. Lo cierto es que en Costa Rica no hay saturación en diarios, ni en revistas, ni en radio, casi en ningún medio. Hubo saturación a mediados de los noventa, hoy se refiere a la ubicuidad de los mensajes.

Por otra parte, el costo promedio de un spot televisivo pasó $67,5 a $125,4 (en abril del 2002, antes del mundial ascendió a $141,2). Esta variación ha sido superior al promedio de la industria. Entre el 2001 y el 2004, los anunciantes han estado dispuestos a pagar, ya sea trasladando sus pautas a opciones de mayor precio, simplemente pagando un poco más y comprando menos, o recibiendo más descuentos y bonificaciones, pero durante los últimos doce meses se presume que las bonificaciones se mantienen a raya e incluso existe la intención de reducirlas progresivamente. Aún así, la televisión costarricense solo supera en precios techo en Centroamérica a Nicaragua.

El costo de los anuncios en otros impresos ascendió de $288 a $561, logrando su máximo valor de $689,5 en junio del 2002. Las revistas han tenido significativas mejoras en la calidad de impresión y contenidos y no existen opciones en papel periódico como las hubo diez años atrás. Un sinnúmero de títulos con una gran diversificación temática, persiguen variadas fuentes de ingresos para nutrirse. Se estima que en Costa Rica existen más de 200 publicaciones periódicas; pero la noticia “malvenida” es que sus precios decaen y se encarecen con respecto a sus sustitutos

En materia de diarios, el costo promedio cayó de $503,8 a $425,9, siendo $739,3 el valor máximo obtenido en diciembre del 2000. Desde ese momento muestran un abaratamiento relativo progresivo, por debajo de los índices promedio de la industria. En resumidas cuentas se adquieren más unidades en tamaños más pequeños, los diarios han casi conservado su participación de mercado (si se consideraran los recursos no contabilizados por concepto de inserciones, volanteo y publicity, el panorama sería mejor). La diversidad de tamaños, alternativas y precios han resultado en un excelente e inesperado mecanismo de compensación.

En otro terreno, la introducción de las mediciones “people meters” expandió el uso de indicadores como el alcance y la frecuencia; las mediciones multimedia han desentrañado las relaciones intra y extra medio; los auditorios se dispersan, se homogenizan culturalmente, a la vez que se heterogenizan; las teorías más recientes de la planificación de medios fomentan el alcance, no las repeticiones. Estos factores promueven una mayor dispersión, con el fin de captar la atención, si fuese posible, de la mayor parte del público meta e incluso, se aconseja ampliar el rango de las poblaciones targets.

Un panorama como este demuestra que las relaciones entre medios han variado significativamente en los últimos cinco años y que sumado a la estabilidad del mercado total y del market share son el preámbulo de un nuevo estadio competitivo. Los medios deben mirar en la ecuación no el divisor sino el dividendo.

Por otra parte, la apertura de mercados ante la aprobación del TLC en el 2006, como dice un amigo: “acentúa el modelo exportador que debería aumentar la riqueza para muchos”… ¿debería? Un crecimiento promedio del PIB afectado por valores extremos, no es saludable para la sociedad, ni el consumo. Bueno lo sería para algunos.

Queda abierto el espacio para nuevos grandes cambios y grandes inquietudes o preguntas: ¿cuáles serán los nuevos bienes que se introducirán al mercado costarricense? ¿cuáles son las empresas que ingresarán? ¿cuántos serán los nuevos recursos? ¿y sus preferencias de medios? Las respuestas son clave para el futuro de las participaciones de mercado y la evolución de la industria de las comunicaciones en el mediano plazo.

Para terminar o empezar…

Al parecer el 2006 coyunturalmente pinta positivo, con una industria que inició su despegue en el 2005; con un poco de publicidad política a partir de mayo, mucha a partir de octubre y si hubiese segunda ronda –difícilmente–sume otro poco; con la repartición de los ahorros del Fondo de capitalización laboral estimulando el sector comercial a partir de marzo; aunado a un Mundial de fútbol con la “Sele” modelando en la pasarela global deportiva; con el TLC a la espera de su aprobación en la Asamblea Legislativa y con la esperanza de que la Asamblea deje a un lado la politiquería y trabaje en beneficio del futuro de “los y las” costarricenses; con un relevo presidencial con grandes posibilidades de obtener el control de la Asamblea, para que el país avance en alguna dirección y no se trabe; con publicistas y comunicadores llenos de ganas de trabajar en las agencias de comunicación y los medios para contribuir con la creación, la consolidación y el crecimiento de la imagen de marca, corporativa y política, y consecuentemente aumentar el bottom line de los interesados. Una expectativa muy diferente a la del año anterior, estadio que puede ser aprovechado por todos los integrantes para garantizar el crecimiento y robustez de la industria a mediano y largo plazo. Situaciones, decisiones y acciones parecen confluir desde diferentes ámbitos. Así de positivos empezaremos… enteros.