De cómo anotar en Pregoneros

Los certámenes publicitarios son como el fútbol y viceversa. Los publicistas, al igual que Mario Grandona, piensan que ambos son una guerra simbólica. En realidad una batalla, para rememorar a Napoleón cuando perdió una.

Hay reglas, árbitros-jurados, jugadores, canchas que pueden ser Estadios nacionales o potreros. De su parecido pueden extraerse algunas analogías. Las agencias mandan a sus mejores fichas; este año de 12 agencias participantes, solo anotaron 5.

Además del fútbol, quizás resulte valioso Roland Barthes para dar algunos criterios útiles en los comentarios: lo lingüístico, lo denotativo y lo connotativo e incorporar las características del bien promocionado, el interés del emisor por decir y los aspectos intrínsecos del receptor: público meta.

¡A lo que vinimos! 

Tribu se destacó con cinco anuncios de tres clientes. El primero, "Este es mi último" de Movistar obtuvo Mención Honorifica (MH) en Ocasiones especiales y fue publicado el 15 de setiembre. Los jueces debieron utilizar el video en cámara lenta para observar si el jugador estaba en posición prohibida, pero las reglas no lo permiten.

Este anuncio que no posee imágenes que denoten o connoten, se queda en el plano del lenguaje verbal y colores; aunque, los colores no están perfectamente asociados con la celebración patria: falta el rojo.

Había tres estrategias de medios posibles: usar solamente medios alternos, solo medios por el celular o ambas y se usaron impresos y Facebook ¿Dadas las características del mensaje, qué decisión hubiese tomado?

Por su parte, la campaña Casa-Avión y Trailer-Barco de Universal-Lego, que sobresalió por sus virtudes técnicas y de comunicación, se alzó con dos MH, dos menciones honoríficas especiales (MHE) y el Pregonero en Campañas.

Tiene pocos elementos, como se acostumbra ahora: la palabra Reimagina como titular, el logotipo de Lego (que intrínsecamente posee muchas significaciones) y un objeto que son dos entremezclados, sin que se pueda advertirse que fue construido con los tradicionales bloques de Lego. Una realización semejante a Mr. Incredible de VideoCentro con el que Tribu obtuvo su primer León en Cannes. Gol de taquito.

Tribu también mando a la cancha, las versiones Castillo y Astronauta para Protecto Lavable, que se repartieron 4 MH y 2 MHE. Los aspectos lingüísticos: Perdón Chicos (sin signos de admiración) y Pintura Lavable brindan una lectura. La virtuosidad pintorica e imaginación espacial y fantástica de un niño o niña destruida por un Tsunami. Desde lo emocional, el goleador de la noche y firme candidata al botín de oro. Gol de chilena.

Por otra parte, Ogilvy logró clasificar dos anuncios diametralmente opuestos. El primero, una reelaboración del logotipo de la marca -que ganó el Pregonero en Periódicos y Revistas- y el otro, cargado de virtudes técnicas –Pregonero en Dirección de arte-. Cada una recibió sendas MH y MHE.

Para quienes no conocen el logo del primer anuncio, es un sello en altocontraste de color rojo donde aparece el rostro de Tio Pelon (sin acentos), porta sombrero, no chonete, y se no evidencia una avanzada calvicie tipo VI que descubriremos más adelante

El anuncio fue publicado el día posterior de la clasificación a octavos de final de la selección tica en el Mundial Brasil 2014. Se lee el titular: Nos quitamos el sombrero y al pie el eslogan: Así está el arroz. Es decir, Tio Pelon orgulloso se quitó el sombrero y se pintó los cachetes con la tricolor, frente al extraordinario desempeño de nuestro equipo. Es un anuncio directo y simple.Más bien dije mucho.

Con respecto de Alba Pediatric - "Recordá la noche, no la cena". El pulpo y la langosta son representaciones de los personajes (los sexos están inversos) y los respectivos platillos que degustaron. El material tiene mayores niveles de significación denotativa y connotativa, reproducidos con virtuosismo para identificar los sexos (lenguas, labios, pestañas)y texturas; salvo un detalle, se nota la super imposición de la tenaza en el cuerpo de la damisela.

 Por su parte, la agencia benjamín del torneo, Química 4AM- S&S puso en la gramilla las versiones Maquila y Prostitución de Rahab que le otorgaron una MHE y el Pregonero de Radio, respectivamente. Es el primer Pregonero de su historia.

Finalmente, Garnier-BBDO fue representado por el pulseador Tejeda: Imperial 5.419. Una campaña que inició en Twitter con 5.419 saludos a compas de la marca y culminó con su publicación en un suplemento de clasificados el Día de la amistad. Se llevó para la casa el Pregonero en Ocasiones Especiales. En él, prevalece lo textual, el color amarillo de la marca y la amistad.

Todos anteriores,excepto algunas versiones que no se mostraron, fueron los únicos integrantes del shortlist.

Como podrá notarse, los jurados hiper concentraron su decisión en tan solo 10 anuncios diferentes, que en total acumularon 21 finalistas. Con tan pocos jugadores, apenas alcanza para una partida de Fútbol Sala, sin entrenador, ni portero y, por lo tanto, la premiación voló en el Auditorio Nacional con el adecuado acompañamiento de una sinfónica armada especialmente para la ocasión.

No sabemos cuántas piezas totales habían inscritos los participantes, pero una selección tan pequeña, solo puede sugerir: a) una extrema exigencia por parte del jurado con respecto al material, pues se presumen muchas inscripciones de buen nivel o b) se subieron en el banquillo para ver desde arriba el partido.

Ahora bien, dada la fortaleza del shortlist, es difícil disentir de las decisiones de los árbitros con respecto a la entrega de los pregoneros; entonces, la atención del pùblico se concentró en la entrega del Gran Pregonero de Bronce 2014 que recayó en Tio Pelon de Ogilvy. Para muchos un balde de agua fría y para los ganadores una gran sorpresa, ya que por sus características y contenido no es un candidato para mundiales o certámenes internacionales.

Desde palco, le gané una quiniela de 5.000 colones a mi novia Grettel Avilés.

Antes de seguir comentando, aclaro que me siento como Ramón Luis Méndez; porque sí, también en la publicidad hay comentaristas deportivos. Aunque para algunos este anuncio podría resultar complaciente y hasta un gimmick; si hubiese sido jurado, yo hubiera otorgado ese mismo Gran Pregonero.

Ya lo hice una vez, por razones semejantes con Kölbi-Mirá a tu alrededor de Malpaís, puesto al aire el año de la apertura del mercado de celulares y del fallecimiento de Fidel Gamboa.

http://www.in-ad-vertido.com/2012/01/no-hay-cama-pa-tanta-gente.html 



Estoy seguro que en el jurado pesaron además de la simplicidad de lenguaje y la comunicación simple, otras razones de carácter extra publicitario (que en realidad no son tan extra): es un anuncio que tiene la belleza real de Dove y está conectado con la realidad mercadológica publicitaria mundial y local asociada a Brasil 2014. A su vez, la gráfica "Super ratón callejero" se relaciona con la identidad nacional, su mensaje es 100% tico y, finalmente, queda claro que los jurados se identificaron con la Sele durante el mundial, al igual que millones en el planeta. Nadie nunca dijo que para entregar un premio solo se requieren  razones 100% objetivas.  


No se hable más del peluquín.

“Cuando te hayás entrenado para participar, estarás listo para aprender”, afirmaba Iván Montero.

Queda de lección para todos los inscriptores que para anotar este año en Pregoneros era necesario contratar a la Sele, que también anota goles en otras canchas y sin Pinto.

2013: Creatividad homogenizada

En enero me atropelló el tren de la política, en febrero tuve una colisión con los 50 años y mi papá un accidente cerebro-vascular que me reveló la fragilidad de la vida. Por dicha salimos adelante y por esas mismas causas no termine ni de escribir, ni de seleccionar Mis comerciales favoritos 2013 y se perdió la oportunidad de publicarlo en Crítica de Publicidad en  La Nación o en El Financiero. Pero en mi blog siempre hay oportunidad de hacerlo en cualquier época.

Cada año el entorno publicitario es más competitivo, hay menos recursos, mayor diversidad de espacios para comunicar, una encrucijada mercadológica más compleja y son mayores las dificultades que conlleva la creatividad; todo ello, impulsa a los anunciantes a tomar posiciones seguras, que poco aportan al impacto de su comunicación y -por tanto- también aumenta el reto de seleccionar mis diez comerciales favoritos.

Luego de ver miles de anuncios, observé que en el 2013 sobresalieron las cualidades técnicas, por encima de las creativas, destacaron las bandas sonoras/jingles y las animaciones, sin crear diferencias abismales entre anuncio y anuncio. A tal punto que, en vez de generar un orden descendente, pensé optar cualquiera de las combinaciones que ofrece la teoría de la probabilidad y listo.

Hacer este top 10 implica construir un aparente orden en el caos de la comunicación, agrupando anuncios semejantes según diversas categorizaciones, que me permiten escoger uno y excluir muchos, para luego ordenarlos. De ser un top 40 no habría exclusión o selección de 30 anuncios más, pero de igual manera quedaría por fuera miles.

Someter mis consideraciones sobre la creatividad a los profesionales de la industria y expresar mi criterio públicamente implica cierto grado de valentía y cierto grado de madurez de la industria sobre la crítica. Hay que reconorcerlo.

Para cada spot se muestra una categoría en la que destaca, el anunciante, la versión, el o los creativos, la productora y el director audiovisual con base en información brindada por las agencias o los anunciantes. Luego de un breve comentario, se listan los anuncios que tienen méritos pero fueron excluidos.

10. Bien social. CCSS Contra el fumado. Francisco. María Isabel Solís/Gabriela Lopez. In house. Arturo Jiménez. La inclusión de al menos un spots de interés social es imperativa. Este tipo de campañas han abordado a los jóvenes con un jingle e imágenes light, mientras en esta se amplía el público meta y se confronta a los adictos al cigarrillo con la cruda realidad de los pacientes fumadores. Punto aparte, los spots Minae Cambio Climático y Fundación Telefónica Más niños estudiando son valiosos.



9. Institucional. ICE. 50 años. Garnier BBDO. Alan Carmona. Panda. Iván Araya. La mesita del teléfono y un aló en tipografías de cada época, que evolucionan con el tiempo -desde el marcado de disco hasta las computadoras- permiten contar en 30 segundos el gran aporte del ICE a las telecomunicaciones. Quedó a la vera del camino a Café Volio 75 aniversario con un jingle al que también podría celebrársele.



8. Juegos de azar. JPS Chances. Lechuza. McCann. Brian Maynard/Juan José Ulate. McCann. Brian Maynard/Juan José Ulate. Un evento irracional y azaroso realizado por una lechuza, un pingüino o un suricato compromete a la JPS a ofrecer sorteos de números bajos. Los anuncios tienen gracia y sorpresa a la manera de Monterroso, están construidos con la estética Youtube, mascotas "cute" lo más "in",. poco presupuesto y sin agüizotes. Mucho material de la misma JPS quedó fuera: Por qué no jugue, Lotto Fama, Día del trabajador, entre otros.



7. Banca. BNCR Tarjetas. Traje. Garnier BBDO. Rolando Madrigal. La Comuna. Esteban Zabala. Tan difícil ser original, como comunicar eficazmente; entonces, retomar una idea -quizás mil veces realizada-, que se vea fresca, tiene méritos. Borges dijo que todas las metáforas son repetición de unas pocas fundacionales. La comparación de un traje ajustado o pequeño, con otro impecable y con las cuotas, tasa de interés y plazo mostró las ventajas de las tarjetas del BNCR. Con poco, ¿para qué más? Se impuso a BNCR Vital Trailero y BCR Ahorro Cubeta.

6. Producción y animación. Lanco Siliconizer. Noe. Interprom. Ana Elena Ramírez. Antonio Yglesias. Una animación sobresaliente de Marte Studio, basada en el símil del Arca de Noe-Casa impermeabilizada, que no es lugar común de la categoría. Las marcas internacionales con producciones locales son contadas en parejas, internacionalizarlas está ocurriendo con más frecuencia que cada diluvio. ¡El spot está solo!



5. Deportes. Agua Cristal. Selección. Jotabequ. Alexander "Cachorro" Obando. PostData. Marco "Buyo" Arias. Juntar a Gabelo, Chavarría, El Chunche, Centeno, Jara, La Bala, Cayasso y Flores para levantar los ánimos de los fanáticos y de los jugadores, antes de los partidos de Honduras y México, fue una iniciativa tan buena, que explotaron las redes sociales. La Sele se cholló las nalgas y bien cholladas. De no ser porque la Sele clasificó, hubiese seleccionado BCR. Juegos Deportivos Centroamericanos Arriba Arriba que cuenta con una gran fotografía.



4. Niños. Hi-C. Primer día. Ogilvy. : Santiago Cardone. Barraca. Piko & Pol. La publicidad para niños no puede faltar. Cuando se amalgaman las frutas animadas en 3D en los tetrabric y dos simples y divertidas anécdotas, vinculadas estrechamente con el uso del producto, ocurren spots tan buenos como este. ¡Qué galletas! Le sacó tarjeta a Dos Pinos Pinitos Pitudiversión.



3. Telecomunicaciones y Jingle. Claro Recarga. Mercado. Ogilvy. Jaime Gamboa. Applebox. Neto Villalobos. Las marcas acuden a las celebridades ticas para encontrar un vínculo con sus públicos. Javier Arce camina por entre los tramos del mercado con la misma soltura del jingle. A mi gusto es lo mejor de Cocofunka. Aclaro que no soy fan, ni target. Dejó excluido a Movistar Crea tu propio hit, una reciclada promoción veraniega.



2. Concepto. Viagra. Estuvo aquí. HWP. Luis Diego Camacho. Maga Cine. Pablo Dotta. Con el apoyo de la sensualidad del jingle, se narra un encuentro furtivo apasionado sin más protagonistas visibles que la ropa dispersa por todo un apartamento. Al cierre del anuncio cabe la pregunta, ¿qué aposento ocupan los amantes? Desplazó a Tosty Bravos Leyenda y a Maxx Energy Baloncesto y Bombillo.



1. Eventos y Autos. Toyotathon. Salto de felicidad. Tribu. Huelander Escalante. La Comuna. Esteban Zavala. El gimmick congeló en el aire a los más jóvenes, ellos asimilan con mayor facilidad el absurdo. Como resultado, la feria es el campo de batalla alternativo de Purdy para enfrentar a todos sus competidores. Se impuso a Grupo Q Hyundai Actitud.



Bonus track

11. Casi dejo por fuera el día de la Madre y Navidad. Cualquiera de los tres puede ocupar este podio, escoja usted: Importadora Monge. Dale viaje. Día Madre. Tribu. René Pino/Manuel Chacón. Cámera Cine y TV. Rafa Chinchilla/Paz Fábrega. La Frase tiene el potencial de ser un call to action | Claro Recarga Día de la Madre. Ogilvy. Jaime Gamboa. Viewmaster. Douglas Martín. Se recrea bien una idea desarrollada por enésima vez | Gollo. David. McCann. Carolina Mena. Garage Film. Heinz Kobernick. Se apropió de la añoranza de Abracadabra con una dosis de Memento fallida.

)

Top 10, lo mejor de la publicidad tica en 2013

El 21 de diciembre no se acabó el mundo; entonces, me vi empujado a otra catástrofe: ver más de 8.000 spots del año; rescatar 400 y, entre ellos, escoger mis comerciales favoritos. El trabajo es tedioso y titánico, pero gratificante: un panorama completo de la creatividad publicitaria en Costa Rica, la de verdad, la emitida en los televisores.

De todo hay en la viña del señor, mucho material malo o mediocre, realizado en su mayoría directamente, pero también por agencias. Eso sí, nada se transmite sin la aprobación de los anunciantes (para mal, en algunos se nota a leguas la mano del cliente). De estos no hablaremos en esta reseña, nos enfocaremos en las agujas del pajar. En la edición impresa, nos concentraremos en el top 10 .

Cuando sea posible, para cada anuncio se indicará: tópico destacado. anunciante-versión y agencia. En la web, encontrarán una versión extendida y tres bonus track . Esta selección está cargada de emociones y de sentimentalismo, pero también de campañas con foco en el bienestar colectivo. Nótese que las mamás, además de buenos consejos, ¡inspiran buenos anuncios!

En un año donde la imagen presidencial se derrumbó por los suelos, el nuevo indicador de desempleo de INEC casi duplicó los niveles históricos, con mucha disonancia cognitiva institucional y, para colmo de males, gran parte de la propaganda estatal fue pobre, el gobierno debería enfocarse en hacer y, luego, comunicar proyectos de gran impacto social que hagan la diferencia, que sobresalgan.
 Además, abandonar la numerología, el #Autobombo y los logros de lo que por obligación le corresponde. Aunque las instituciones activaron sus presupuestos, no fue así con las ideas. Tal vez la solución no sea más plata, sino usarla bien; tal vez la solución no sean asesores extranjeros, ya que existe tanto talento local.

 1. Estado. MTSS Empléate-Qué pueden hacer. Indefinido (Ricardo Cubero). Indefinido (Marlon Villar). Este proyecto gubernamental es un buen esfuerzo para conectar la demanda y la oferta de trabajo para los jóvenes, ofreciéndoles capacitación para sectores donde se requiere personal técnico capacitado. Conózcalo en la versión web de este artículo. El tema Muros es de la banda nacional Infibeat.

 2. RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Fundación Quirós Tanzi-El Browser. McCann (B. Maynard, M. Pacheco-D. Carvajal). Osopez y Clap. Se pretende dotar a 25.000 niños de zonas marginales de portátiles. Va de la mano con el proyecto mundial One computer per child . La mascota es una mezcla enternecedora de Jeebie del Monstruo Milton, una mosca y Sully ( Monsters, Inc ), que se impuso al carismático Bumper, de RTV Vial de La 3, y al papaturro de la renovada Sabana de ScotiaBank-Carpintero de TBWA.

3. Bien social. Fundación Cadena Mayor-Tejiendo. Agencia. Ingeniosos (Marcelo Furrer). La Comuna (Esteban Zavala). Así como Penélope espera al ausente Ulises, doña Teresa aguarda la visita o la llamada de su atareado hijo Carlos. Primeros planos lacrimógenos. Desde la ventana, al iniciar y desde la puerta, al terminar: la soledad insoportable de un salón vacío del Carlos María Ulloa. La situación es ficticia y la protagonista falleció hace cuatro meses, QEPD. ¡Cada vez que lo veo me saca las lágrimas!

 4. Fechas especiales: Gollo-Recuerdos. McCann (Brian Maynard). Panda (Iván Araya). Los pequeños inconvenientes que tiene una mamá soltera con las nuevas tecnologías y la reticencia de su hijo para ayudarle a solucionarlas, sirven de pretexto para revivir, en un flashback , los inolvidables instantes que han compartido. ¡Se sacaron un 100!

5. Televenta. Talamanca Curso Inglés-El Chunche. Jotabequ (D. Vásquez- J. Padilla). Post-Data (Marco Arias). Todos conocemos sus dificultades para verbalizar correctamente el español y nos sorprende ver y escuchar a Mauricio Montero –un dandi inglés– con traje entero y modales refinados, recomendar en perfecto doblaje un curso de inglés. ¡Wow!

6. Tropicalización. Movistar-Cobertura Marimba. Leo Burnett (P. Quillery- J. P. Huertas). La Comuna (Juan José Durán ). Para demostrar la cobertura de la señal, Andrey Amador y Gregory Brenes recorren los rincones del país en su cleta. No lo hubiese seleccionado, si no es por la inclusión de Hey, Soul Sister de Train en marimba que le aporta nacionalismo. Sus contendientes fueron Procter & Gamble-Gabriela Traña y las maravillosas llamadas de Santa, de Movistar.

7. Fechas especiales. Kölbi-Agradece a mamá. Garnier (A. Carmona- E. Mclean- R. Madrigal). 921 (Juan José Durán). El homenaje se inspira en el hashtag de Twitter #FrasesdeMama. Desaprovecharon las más divertidas para el público meta, que no son las mamás, sino los hijos: ¡Esto no es un hotel!, ¡Acaso se manda solo!, Candil de la calle y mil más. Una cucharadita de su propio caldo de consejos.

 8. Animado. Gallito Tapita-Dr. Maní/Manicomio. Ogilvy (O. Baldi- D. López). Applebox-Marte Studio (John Timms). La industria de animados casi alcanza niveles internacionales. ¡Gracias! Ahora, la complejidad está en la creatividad y en la estética, no en la tecnología. Me incline por la clásica idea de Dr. Jeckyll y Mr. Hide y la del loco que recibe en el manicomio un chocoeléctrico. ¡Hasta pudieron hacerle una chocotomía!

9. Marca/Producción. Pilsen-Trayectoria. Garnier (T. Araya-S. Chinchilla). La Maga (Pablo Dotta). Si se tratara de escoger un anuncio local con un matiz internacional, pues Pilsen cuenta con una fotografía, música, edición, modelos, escenarios, etcétera, que lo hacen sobresalir en las pantallas. No hace falta tanta rubia con tan poca ropa.

10. Sabor Tico. Arroz Tío Pelón- Salón de Belleza. Ogilvy (Osvaldo Baldí). AppleBox (Hernán Jiménez). Lo más notable son las caracterizaciones de los personajes y los diálogos de estas fisgonas de Paso Ancho. Tiene mucho realismo en seis planos. No podría ni afirmar ni negar, que por la mano de Hernán, le quedó sueltititico. Bonus Track

11. Navidad. Kölbi Institucional. Fotos. Mäs. Garnier (A. Carmona-E. Mclean-R. Madrigal). La Comuna (Juan José Durán). Sobre imágenes de las celebraciones navideñas, se sobreimprimen diferentes morfemas que remiten a las redes sociales al anteponer la palabra mäs: amigos, fotos, me gusta, mensajes, visitas y contactos. También, sobresalió Claro-Regalos de Ogilvy.

12. Servicios. U Latina Institucional. Aplausos. Tribu (Manuel Chacón). Full Fierros (Gustavo Loría). Como hay tanta universidad privada y tanta demanda, se han ensayado mil aproximaciones para persuadir al público; pero un aplauso de los empleadores, antecedido por el recuerdo de la ovación al recibir el título en la graduación, es una idea inteligente y con clase para sobresalir en el tumulto de la categoría.

13. Promoción. Kölbi Recarga. Semana. Garnier. (Sergio Esquivel). 921(Walter Benavides). La progresión de la semana, de lunes a viernes, para ofrecer que el día igual al último dígito del celular, la recarga se duplica gratis. Una forma práctica, creativa y sin dobleces para ofrecer, al 100% de los prepagos, el beneficio.

Más de lo que ocurrió.

El 2012 no fue el año de los autos, tan solo fue rescatable Purdy Motor Hilux-País de Tribu y en política, seleccioné Berrocal-Te vas a seguir dejando: Campesino y Pulpería de Father, que se le tiró a la yugular a Rodrigo Arias con impacto y buena recordación, pero sin desencadenar hemorragias en las encuestas.

En supermercados, Gessa y Megasuper no sorprendieron como los años previos y llamó la atención la definición de públicos meta realizada por las agencias que atienden las diferentes marcas de Walmart. AutoMercado nos legó un anuncio: Sonrisas.

En materia de futbol, lo mejor fue Asociación Deportiva Uruguay- Wanchope de La Tres; mientras Saprissa-Monstruo de mi vida y Selección Nacional tan solo cumplieron, al igual que las universidades privadas que enseñaron poco. La mejor oferta fue de la U Latina-Pero una es la jefa y la campaña de UACA-Que la educación sea más importante que un título. Hubo poco material centrado en sentimientos nacionalistas.

Reproduciendo la imagen que la publicidad ha construido de lo costarricense encontramos a Café Rey-Paisaje de M & S Publicidad; DP Mantequilla-Vecinas de La Argolla y Creer es parte de nuestra identidad del MCJD, que sobresalen por su producción. ¡Cumplidores!

En bajo presupuesto, podría mencionar: Quiznos Subs-Por todas esas malas decisiones, Desde que uso-Ascan y Soda Tapia-Apretate con tu pareja, que parecen poquita cosa frente a los otros seleccionados.

Las promociones exigen un vínculo entre el premio, un ideal realizable y una comunicación redondita y relacionada, como fueron los casos de un Toyota cada dos años de Purdy Motors, Medio millón de colones al mes para toda la vida de Ekono y una Salvada de 250 colones de Kölbi.

En Animados hubo mucho material de calidad: Choys Snacks-Peluquero, Jacks Melos-Perezoso, Tosty Promoción-Super Héroes, Kölbi Planes-PostPago y La Gloria-No importa; aunque existen más casos.

La producción internacional fue abundante. Los más notables: Procter & Gamble-Olímpicos Mamás (la mejor del año); Coca-Cola-Super héroes, con réplicas en los mercados locales; la divertida Red Bull-Cebra y su cartera de piel de lagarto; Tang-Preparar, Beber, Ayudar mostró la energía de un movimiento infantil a favor del planeta y Gatorade- Bolt al margen de los patrocinios olímpicos, entre otras.


También encontré anuncios que se caracterizan por una producción sobresaliente. Casos en donde la selección de modelos, acciones, entornos, musicalización y edición remiten a espacios internacionales. No parecen filmados en Costa Rica: Sardimar Light-Tu mundo de Publimark; Lanco-Bicicleta de Interprom y Yoplait-Siempre de BC Comunicación. El caso de Protecto y su nuevo logo de Tribu es semejante, pero fue filmado en Uruguay.

Finalmente y por suerte, las tiendas de Electrodomésticos, los operadores de servicios celulares y la banca tuvieron un nivel de calidad extraordinario. Un merecido reconocimiento para ICE Kölbi, Movistar, Claro, Gollo y Banco Nacional como los mejores anunciantes del 2012.

Burros amarrados contra tigre suelto

[Publicado en  La Nación el 27 de octubre de 2012]

El Teatro Nacional fue el escenario para los Pregoneros de Bronce , que realiza el Grupo Nación desde hace 31 años. El certamen fue promovido con ímpetu y creatividad con una campaña hecha en casa: el premio exclusivo para los publicistas.

Tuvo amplia difusión y utilizó a figuras muy populares, otras no tanto: el Porcionzón, Pato Barraza, Lissette Castro, Paté Centeno, Leonora Jiménez, Adrián Goizueta, Marcela Negrini, Jaime Rouillón, Esteban Ramírez y Marisol Soto. Las palmas se las llevó el Porcionzón y se disputa con el Pato Barraza la mejor pieza de la campaña de La Nación. En suma: predicar con el ejemplo.

Gonzalo Vidal, de Argentina; Miguel Cerdeira y Pancho González, de Chile, se tomaron en serio la tarea de juzgar las piezas: “Las ideas, la creatividad son el negocio”; por ende, deberían serlo todo el tiempo, no solo en concursos. Abiertamente, sugirieron una estrategia de usurpación de armas por ideas. Dejaron, manos arriba o manos vacías, desiertas las categorías de Insertos, Revistas, Retail y Campañas. Las candidatas no tenían los méritos de las premiadas, excepto en Campañas.

Dennis Aguiluz, fiscal, lo dijo clarísimo. Las agencias descuidaron detalles que les costaron ca-rí-si-mos al incumplir el reglamento que obliga a pautar los anuncios en medios o días diferentes.

Exclusivo. Catorce agencias inscribieron 161 piezas juzgadas en 10 horas: Ogilvy (Ogv), Leo Burnett (Leo), Tribu DDB (Trb), Actif, HWP, Publimark (Pmk), La Tres, Química, Ideas, Full Media, Jotabequ (jbq), McCann, La Comarca y Fuera de Serie.

Lego Big Bang La campaña de Ogilvy fue justa ganadora en los Pregoneros de Bronce

El tribunal concedió muy pocas menciones honoríficas (MH) y honoríficas especiales (MHE).

A continuación, el detalle de los diferentes reconocimientos, cada uno acompañado de un brevísimo comentario sobre ese trabajo.

Insertos: MHE Fidelitas Diploma (pmk); casi se gradúa con honores. Revistas: MH Panasonic Audífonos Top 10 (Pmk); óigase bien: tan creativo como el producto. Campañas: MHE Panasonic Político-payaso, Hombre-Mujer y Policía-Ladrón (Pmk); próxima a la caricatura política. Retail: MHE Florida Rock ICE Frankestein y Zombie (jbq); para un cartel de Bela Lugosi como protagonista.

Periódico: MH Hasbro–Cranium Elefante (Ogv); para entenderlo hay que meterle coco. MH Panasonic Foco Mujer-Hombre (Pmk); ídem. MHE Peri–Wet Ones Nieve y Valle (Ogv); impecable realización, podría haber dado mucho en campañas. Ocasiones especiales: MH El Lagar Carreta Actif; tica 100%. Web: MH ADT Promoción que roba la paz Actif; facilito, cualquiera cae en la trampa. MHE Protecto Sellatect Terremoto (Trb); 7 en la escala de Richter.

Radio: MH CR Positivo–Donación de órganos Marta y Carlos (Trb); luego de morir, existe una última oportunidad para ser un héroe. MH Chevrolet Tahoe Rocky e Indiana Jones (Pmk); los estudios indican que la música estridente es inefectiva, pero el concurso es de creatividad. MHE Donación de órganos Santi (Trb), hasta el más malvado puede hacer algo bueno. MHE Grupo Q–Chevrolet Avalanche Reversa Gato y Reversa Columna (Pmk); “al verés”. Mención/MH Grupo Q–Chevrolet Tahoe Star Wars (Pmk); ídem.

Hubo piezas del short list meritorias: Honda Barro de Química en Revistas; Hasbro Titanic y Astronauta (Ogv) y Academia de Música Moderna Celia (Leo), en Periódico; Isuzu Tetosterona Barba y Huevos Regalados de Pmk, en Retail; Chevroolet Mapas Ticos de Pmk (la locutora pudo ser un gallo de arracache) y Gollo Los Pollitos, de McCann, en radio, entre otras.

La velada concluyó en un ambiente lounge y uno techno en el quinto piso del Hotel Costa Rica, más caliente que el mismo Big Bang.

Festival Volcán, premios a la publicidad

[Publicado en La Nación el 29 de mayo de 2012]

En Costa Rica, los concursos publicitarios más relevantes son los Pregoneros de Bronce, realizados por el diario La Nación y el Festival Creativo Volcán , promovido por la Comunidad de Empresas de Comunicación. El primero se especializa en gráfica, radio y banners de Internet. En el segundo, además de las anteriores, se agregan TV y cine, producción audiovisual, producción gráfica, relaciones públicas, interactivo, publicidad exterior y punto de venta según sectores, entre otras. Es decir, es más diverso.

Colateralmente, un jurado local otorga el Volcán Estudiantes, obtenido este año por la dupla Felipe Umaña y Marcelo Jiménez, de la Universidad Veritas, mientras que Ricardo Quesada y Ariel Solórzano, de la UCR, se llevaron una mención especial.

Grandes galardones. Más que merecido por una trayectoria de casi 50 años en la publicidad, doña Flora Sotela, fundadora de IPC, recibió el Volcán a la Vida. Ella fue la primera mujer que se aventuró a formar su propia agencia, allá por los años 60.

Los Volcán del año para empresas fueron para la agencia de publicidad Tribu DDB, y la agencia de relaciones públicas (RRPP) Comunicación Corporativa Ketchum (CCK), como resultado de la sumatoria de los puntos ganados en estatuillas de bronce, plata y oro. Las matemáticas no fallan. CCK se alzó con la mejor pieza del certamen.

La campaña Eco-Romería para la Universidad Earth superó a Una nueva Sabana , de ScotiaBank. Un desenlace por una nariz, en el que ambas obtuvieron dos oros: en Responsabilidad Social y Campaña de RRPP, pero Scotia tenía ventaja en Relaciones con los Medios con un oro, frente a un bronce de Earth. La disputa se definió en las deliberaciones; pienso que la perspectiva de relaciones públicas le dio la ventaja sobre la publicitaria de su contendiente, y le concedió a Earth el Gran Volcán de RRPP; superó a toda la publicidad y ganó el Best in Show. Esto fue la cereza del pastel, y convirtió a CCK en la gran triunfadora de la velada.

Monos en un ventolero. El jurado internacional estuvo integrado por cuatro creativos de reconocida trayectoria: Mauricio Sarmiento (Leo Burnett, Colombia), Martin Visca (Tribal, Chile), Andrés Martínez (Grey, México) y Gabriel Román (Ginko Lowe, Uruguay) y, una relacionista pública, Paola Lattuada (Consultora independiente, Argentina).

Los jurados solo concedieron dos grandes volcanes. Uno de ellos fue en Vía Pública y Punto de Venta, para Taxi sombrilla, de botas Burbuja, de House Rapp: una forma inusual de promover las ventas con una actividad demostrativa de las ventajas del producto en beneficio de los transeúntes de San José. El otro premio fue para Gráfica para payaso, de Panasonic Foco, elaborado por Publimark Lowe –con un carácter más próximo a la caricatura política–. De esta forma, el jurado dejó desiertos nada menos que ocho grandes volcanes.

En la olla de leche...   De acuerdo con mi criterio, el jurado marginó materiales y fue inconsistente en diversas categorías. Será muy difícil que sean perdonados por los creativos ticos, a pesar del ruego de Visca el día de la premiación: “Les pedimos perdón, pues lo hemos hecho con la mejor de las intenciones”. Así, exactamente, está empedrado el camino al infierno. Por su parte, Román citó a un publicista uruguayo: “Son buenos los anuncios que me gustan a mí”. ¡Diay!, y si tiene mal gusto, ¿qué hacemos? ¡Así o más pobreza de criterios!

Otros jurados han usado frases semejantes, pero con razonamientos coherentes. Martínez acertó al pedir un aplauso para Lilli González, la directora ejecutiva de la Comunidad y fiscal, reconociendo su trabajo. Había anuncios de sobrada calidad que pudieron haber recibido algunos de los premios desiertos, piezas destacadas en otros certámenes locales y del área que fueron soslayadas.

Este año, por ejemplo, hubo muchas campañas radiales meritorias, como los tres anuncios de Donación de la CCSS, de Tribu DDB, que ganaron tres reconocimientos en Bien Social y Campaña Radio, pero que no obtuvieron el Gran Volcán, eso sin contar la ausencia de oros en la categoría Interactivo.

Soy del criterio de que los jurados se equivocaron de cuentas o de concurso. Maratónica actividad. La agotadora jornada inició con El Pellizco, a las 10 a. m. Se impartieron excelentes talleres de Planning, Creatividad y Digital por Ramiro Casó, Christian Caldwell y Rogelio Umaña, respectivamente, y de RRPP por la jurado Paola Lattuada, quien ofreció el más “flojito” de todos. Luego del refrigerio Pablo Montoya regaló muchas carcajadas y Natalia Monge, la siesta.

De seguido, personalidades de la escena local disertaron en conversatorios temáticos de Cine, Arte y Música. Los talentosos artistas Franco Valenciano, Jaime Gamboa, Felipe Pérez y Wálter Flores se lucieron improvisando en el escenario.

Un coctel fue el preámbulo de la ceremonia, que a falta de un presentador en vivo y zopilotes, no desarrolló una progresión climática eficaz. Lucho Calavera y la canalla puso las notas fúnebres y los pocos asistentes que nos quedamos al pelón -hambrientos- disfrutamos de una excelente sopa azteca nos “tiramos a pista” con música de discomóvil. Lejos del glamour de otras premiaciones, aquello parecía un quinceaños en un salón comunal dis-tin-gui-dísimo.

Para finalizar, soy consciente de que participantes, jurados y asistentes conocemos las bases para participar y juzgar, por tanto, “el que se mete a jugar, tiene que aguantar”. Sin embargo, la Comunidad deberá repensar la nueva modalidad del evento, ajustar detalles y revisar las bases de juzgamiento. Incluso, es necesario otorgarle al fiscal lineamientos para cumplir con los objetivos, cuando observe un trabajo inefectivo del equipo, que subestime la creatividad local o devalúe los propósitos del festival, e impedir que el jurado obre.

No hay cama pa’ tanta gente

[Publicada en La Nación el 23 de enero de 2012]  

Mis campañas favoritas de 2011

Antes de continuar leyendo, el reto es que usted hubiera visto la mitad de las 60 publicidades mencionadas acá. Si lo hizo, sería un gran conocedor de la comunicación comercial costarricense. Esta reseña anual y rankeo implican escoger de 10.821 anuncios, 200, y, luego, solo diez.

Haga su propio top. ¡Inténtelo! He realizado este ejercicio en forma periódica desde 1994. ¡Vale la pena!

En el 2011, me perdí buenas propuestas de los anunciantes; por cierto, a los locales les tocó la cuota de calidad –destacaron Dos Pinos, Banco Nacional, Demasa, BAC, entre los no mencionados–, pues los internacionales aportaron pocas ideas originales y creativas.

En telefonía irrumpieron Movistar, Claro, Amnet o Fullmovil; mientras, los de automóviles y azar contribuyeron poco o nada. Con respecto a tendencias, sin duda saltaron a la vista: pymes y mujeres en banca, ser carbono neutral, el color rosa, el renacimiento del boxeo gracias a Hanna Gabriels, la desinfección extrema y otros males como la textitis: incorporación de textos en audiovisuales para explicar emociones, ideas o ser el anuncio mismo.

Trístemente, tengo limitaciones para hablar de otras campañas que provocarían 1001 listas, tal vez la suya, por ejemplo: Delgace ketchup ¡Azúcar!; el divertimento Cha-Cha Sardinas Sardimar o Calvo Canola, que se atrevió a mencionar a La mamá de los atunes. ¿Qué harían Maggi, Procter y Unilever sin el oportuno consejo de las mamás? Poco.

Valen la pena de Gollo Las mamás toman el control y de Kölbi Día de la madre; y para los padres, Abuelo o ¡Para tu pantalla! y Papás más conversones, de estos mismos anunciantes. Descollaron las animaciones de Jacks Picarones con personajes a lo Beavis and Buthead; Tosty Quesitos Xtreme Jumping y quizás el mejor Universal Navidad, un Toy Story tico.

En medicamentos relucen Emulsión Scott Poema y dos realizaciones costarricense para GSK Colombia: Panadol alergia y sinusitis Antiguedades y, cargada de realismo, Panadol ultra Emergencias. En comidas rápidas casi todo fue importado, la UH desempolvó las neuronas de las universidades, así como Walmart en retail.

En bien social, de recordar: Ascada y su lucha contra el alzhéimer; INAMU La indiferencia también mata; para los más rocos, el Perezoso Jacinto de ICT y el taquito en la puerta de la refri de ICE Ahorro de electricidad. Vi pocas campañas exclusivas para concursos: Lexmark multifuncional Créditos y HP Laser Wireless Avión.

En “los que prometen”: Fort 3 Post it, bien narrada; Tang Avena Feria Científica,de calidad internacional; el jocoso Tres cerditos Carnes Zamora; la fotográfica Censo 2011 y 1+1 de FPNUD con tema de Miguel Solari. También, brillaron las secuelas Rogelio BCR y El Verdugo Los Paganini y en Navidad las historias de Gollo e Importadora Monge. A Toyota Ringtones se le fue la pistola; sin los Peligros de Navigator, ni de los retornos de las chemas: Imperial Solo acá; ni del poco higiénico Nevax.

Finalmente, Zaratustra habló con dramatismo en Rock ICE Jue; Saprissa recuperó su pasado (solo en la publi) y sorprendió Hellmans Mayonesa Ensalada de papa de Unilever; aunque, no tan Light como McCalluns All Inklusive Acomodador. ¿Puede la gente tener tanta memoria para tanta publicidad? No hay cama.

A las puertas de los certámenes locales y regionales, muchas de estas campañas no participarán, pues no cumplen con ciertos cánones creativos. Solo las que comunican bien se llevan un premio más valioso: el público.

La cuenta regresiva. 

10. Política: Detengamos el plan fiscal. Costa Risa. Father. Geovanny Bulgarelli. No concuerdo ideológicamente con su propósito y la desinformación que propagó goebbelianamente. La escena política, convertida en una payasada tétrica para provocar temores infundados, tuvo el poder de pasar de los medios sociales a los tradicionales. Un audiovisual impecáblemente perverso.



9. Bajo Presupuesto: Parque de Diversiones. Templo de la verdad. Foco. Garnier BBDO. Tito Araya y Sergio Chinchilla. Jóvenes iluminados en contrapicada y fotografiados en video se ufanan, porque TDV4 no les da miedo –contrapuesto al conocido filme The Blair Witch Proyect– hasta que la luz del foco y la voz ti-ti-la' En mupis fue más divertida: “Mami, ¿puedo dormir con ustedes?


8. Bien Social. ICODER-INBIO-ScotiaBank. Unanuevasabana.com. TBWA. N.D. Gracias a la siembra de árboles nativos, se promete convertir a La Sabana en un bosque urbano. Cinco estrellas para la RSE de Scotia.


7. Marcas: Sweetweel. Jotabequ. Alberto Quirós y Esther Bravo. Un sustituto del azúcar hasta en su presentación fue dramatizado por dos historietas estelarizadas por Tía Florita y Rafael Calderón. La acertada dirección de arte y dirección se nutren de Lemony Snicket’s A serious of Unafortunate Events. ¡Afortunados, más bien!


6. Identidad. Perimercados. ¿Cómo me dicen? Ogilvy. Andrés Porras. Si fue un insight o un destello, no importa. Un pequeño giro linguístico en una categoría empeñada en darle y darle al precio. La identidad debe lucir de 35mm y sin advenedizos. La lengua coloquial tica está cargada de desampas, lacalle, porfas; apócopes del diario vivir. Peri es amigo del público meta.



5. Retail. EPA. Stickman. Equipo interno. Para ser más simple, no hubiera sido razonable usar blanco y negro. Una gráfica también puede habitar el audiovisual y desempeñarse eficazmente en exteriores. Vende su misión: construya, decore y remodele.



4. Estadio Nacional. Taco Bell. Concurso Bandas. Garnier BBDO. Osvaldo Baldí y Daniela Zamora. Puede ser sustituido por el videoclip interpretado por Deby Noba y compuesto por Federico Miranda (Jotabequ. Marcos Blanco y Erick Campos); aunque, de las campañas relacionadas al evento pocas se destacaron por acoplar al público meta, un concurso, ser protagonista en la Noche de Bandas Nacionales y amplificar su fanpage con creatividad: las empleadas son las grupis de las bandas de garaje. Comunicación 360, redondita.



3. Acontecimientos:. La Nación. Yo... La Tres. Blanco, Montero y Lopardo. Varios personajes reviven emociones ante eventos ocurridos a lo largo de 65 años del diario. La gráfica supera al audiovisual por mucho. Ha tenido un gran impacto en los medios sociales, pues las fotos se han convertido en un referente, casi en un meme.



2. Servicios: Latina Postgrados. La entrevista.net. Tribu DDB. Manuel Chacón. Esta campaña hubiera sido un acertijo, de no ser un título: Un postgrado hace la diferencia. Para palpar su verdadero valor es necesario visitar www.laentrevista.net y ayudar al candidato a obtener el puesto. Decenas de finales. La campaña tiene doctorado.



1. Celular: Kölbi. Mirá a tu alrededor- Malpaís. Ojalá Films. Murillo, Saballos y González. El videoclip (que editado en segmentos anticipó la apertura) se puso al aire días después de la partida de Fidel Gamboa, quien ocupó un lugar relevante en la publicidad tica, por la creación de cientos de musicalizaciones y jingles durante más de dos décadas. ¡Un homenaje!

¿Pregoneros de Bronce o Pregoneros de Oro?

[Publicada por La Nación el 1 de noviembre de 2011]

Hace 30 años, la publicidad costarricense usaba diariamente crema Pañalito; yo también.

Mi primer biberón fue el curso de Introducción a la Comunicación, impartido por Pilar Cisneros en la Universidad de Costa Rica (UCR), cuando comencé a vivir la década de los años 80: una mezcla de Radio Uno, Travolta, las guerras en Centroamérica, los ceviches y birras en El Ballenato, Durán Durán, las ferias del agricultor, las recomendaciones de Dante Polimeni, de Librería Macondo, y las filas para comprar la canasta básica en los expendios de Conapro.

En simultáneo, nació el Festival Pregonero de Bronce con el propósito de buscar un mayor impacto de la publicidad, mientras esa época de carencias estimuló a los creativos para construir –tal vez sin advertirlo– los recuerdos más memorables de la publicidad tica.

Edad de Piedra. En la primera edición del Pregonero no hubo inscripciones, sino una selección y premiación concedida por tres profesionales de gran reputación en la industria local. Resultaron ganadoras las agencias Alberto H. Garnier y McCann Ericsson (que se convirtieron en los duelistas habituales los siguientes años) con anuncios con algún copy y que podrían resultar naíf para nuestra época.

A inicios de los años 90, se instauraron jurados internacionales y cinco nuevos jugadores aparecieron en el escenario: Leo Burnet, Consumer (Tribu DDB) , JBQ (Jotabequ), Steve Jobs y el frame relay.

Edad de Bronce. A inicios del siglo XXI, se intensificó la competencia con la llegada al país del creativo Ignacio Gómez, de McCann, y los “truchos”. Precisamente, el domingo 10 de abril de 2002 se publicó la versión Walker para Cacique de McCann, ganadora ese año del Pregonero Ocasiones Especiales. A mi modo de ver, es la gráfica más relevante de la publicidad nacional, por sus connotaciones simbólicas, sin demérito de otras grandes realizaciones que han ganado premios nacionales o internacionales recientemente.

Edad de Hierro. Este año, los jurados fueron los directores creativos Cristián Toffolo , de Inbrax Chile; Max König , de Simple Chile; Ricardo Corsaro , de McCann Chile, y Fabiana Renault , de La Escuelita Argentina, bajo la fiscalización del Lic. Dennis Aguiluz Millá, decano del concurso, pues ha participado en más de veinte ediciones.

En una ceremonia significativamente mejorada (en la que destaca el video que acompañó a la premiación desarrollado al 100% por el departamento de Diseño Comercial de Grupo Nación), fue ganadora de dos Pregoneros Periódico y Campañas Ahora en Blue Ray de VideoCentro, que sumó dos más a los múltiples premios que ha obtenido con ella Tribu DDB. El más meritorio fue el León de Bronce en Cannes 2011 y el primero en Centroamérica en categorías ATL. Por sus atestados, esta campaña compró casi todos los números de la rifa para llevarse el gran premio. El jurado dictaminó otra cosa y quedó en la misma casa.

Por otra parte, a Publimark Lowe le fueron concedidas dos estatuillas: Ocasiones Especiales para Antorcha de Independencia, del Tribunal Supremo de Elecciones, y en Insertos Salsa de Tomate para MarViva Aleteo. El primero destaca por su conexión con las tradiciones nacionales y, el segundo, también. Desgraciadamente, se nos está haciendo costumbre la inacción, puesto que los últimos Gobiernos se han hecho de la vista gorda con este problema y no han tomado las medidas necesarias para detener la matanza de los selacimorfos.

“In treatment”.

Todos los asistentes a la premiación fuimos testigos de la dureza de los jurados: tres Pregoneros desiertos: Revistas, Retail y Web. Además de las sinceras y reiteradas frases expresadas a la audiencia o a los medios: “Había trabajos muy buenos, otros muy malos'”, “falta profundidad”, “buenas intenciones'”; pero, la más corsaria y más directa fue de Corsaro, enfático en que se deberían de “enmarcar las ideas en un contexto cultural”.

El nuestro por su puesto. Esa conexión que olvidamos de lo propio, por estar pensando en lo foráneo. Ese anhelo de querer ser lo que no somos. La célula cancerosa que nos ha invadido y que ha sido diagnosticada incontables veces.

Tal y como ocurre siempre, en los comentarios de los publicistas en la vida real, en las redes sociales y en el auditorio, no pudimos anticipar el resultado.

No contábamos con que el jurado iba a sorprenderse con el ingenioso humor y creatividad de cuatro campañas de radio (si quiere pasar minutos divertidos escuche estas campañas en nación.com): Misses para Gold Gym, de Jotabequ ; Velocidad para Japi, de Publimark; Piropos Slash para El Lagar, de Actif (su primer reconocimiento en este certamen), y, finalmente, la ganadora del Pregonero de Radio y Gran Pregonero de la noche (Best in Show): Cine Independiente de VideoCentro, de Tribu DDB, con la locución del mítico John Gres, que expresa –en alguna medida– la contradicción y el drama mencionado en el párrafo anterior, al ofrecer más de 300 películas de cine independiente con la oferta de títulos blockbusters.

El tratamiento de radioterapia fue prescrito por el jurado y deberá continuar con quimioterapia creativa, antivirales, Interferon, Herceptin o Provenge.

Edad de Oro.

En otro orden de cosas, tendré el honor de dirigir la tesis de grado de Paula Corella Aguilar y Melissa Solano Mata de la UCR sobre Tendencias de la creatividad publicitaria costarricense de los últimos 30 años: Festival Pregonero de Bronce, cuyos resultados terminarán de corroborar lo que ya sabemos: la importancia que ha tenido este certamen para la historia de la creatividad, así como la eficacia y eficiencia de la publicidad tica.

Los pregoneros han sido enriquecidos en los últimos años con las categorías web y radio, incluso he pensado que existe espacio para incorporar video digital; pero, precisamente al cumplir 30 años, límite que marca el paso de la juventud a la adultez en la actualidad, será necesario que se reflexione sobre el papel que deberá desempeñar en el futuro de la industria, trazar nuevas y más exigentes metas. Una cosa ha sido y es cierta: ¡Los Pregoneros de Bronce valen oro!

Otras piezas participantes. 

Conundrums. Papagayo para MarViva Aleteo y El derrumbe, La presa, El Tren para Navigator de Jotabequ, imágenes que no están asociadas al Tarot; Dinosaurio y Crucero para Protecto Lavable, insight de las principales influyentes en la compra: las madres, y Armario, Mesa y Playera para Madetec, ahora que están en moda los multifuncionales, ambas de Tribu DDB; Sopas de Letras para Lego, deconstruir la marca en otro espacio lúdico y Hogares Crea de TBWA, crea; Marylin, fans y Nasa para Scrable de Ogilvy, las imágenes son palabras; Le pasa a uno en millón para Universidad Hispanoamericana de McCann, irreverentemente descocada; Llave para Panasonic de Publimark Lowe, hágase la luz; Casa Blanca de HWP (¿y el Niágara?) y Arrecifes y Corales para Green Energy de Graphos, “obitual”.

¡Viva Fidel!

En el 2004, dentro de la serie de Mis comerciales favoritos, escribí esta reseña para el spot que consideré mi tercero ese año. Se nota la mano de Fidel de principio a fin. Nunca tuve la oportunidad de conocerlo personalmente, sí su trabajo.

La publicidad contemporánea de Costa Rica le debe mucho. Sería bonito si las agencias o publicistas postearan sus comerciales, acá o en Facebook, para que la gente conozca su aporte. Primero fue músico, luego publicista.

3. Teletica, Construir Esperanzas. Porter Novelli. Luis Gabriel Castro y Gabriela Alfaro. Zen. Luego de los acontecimientos de corrupción política vividos en Costa Rica, que significaron la prisión preventiva para un grupo numeroso de altos jerarcas de cuello blanco, incluidos dos expresidentes, Teletica se propuso la tarea de rescatar las esperanzas de los costarricenses. El tema fue producido por el reconocido grupo musical Malpaís, teniendo como meta: ¡un bienpaís!

¡Viva Fidel! dijo Manuel Obregón en su perfil de Facebook la mañana de hoy.

¡Viva!

De los masculinos de las truchas

El escrito que prosigue en otro puntaje, fue terminado el 10 de octubre de 2005, o al menos esa fue la última vez que lo guarde en mi compu. De esa fecha a hoy han pasado casi 5 años. En su momento, Luciano Cisneros (Q.E.P.D), quien ya era Gerente de La Nación, había decido utilizarlo en la revista En el medio, previo al siguiente concurso Pregoneros de Bronce. Como comprenderán, no ocurrió... por causas que duele mucho recordar.

Nunca lo publiqué por que lo consideré muy fuerte (especialmente, el cierre), pues podría haber herido las susceptibilidades de algunos de mis amigos y enemigos. Ahora, puede publicarse como para la colección de ideas, por que en este lapso he cambiado de manera de pensar.

Las investigaciones realizadas sobre la eficacia y eficiencia de la publicidad durante los últimos 10 años han demostrado que solo los anuncios que son efectivos en el corto plazo, lo serán en el largo plazo y que la efectividad de los anuncios reside en la relevencia y creatividad de la publicidad. Si el público no responde, de nada vale intensificar los mensajes, es mejor cambiar de campaña o, eventualmente, cambiar de medio (o sea en muchos casos será cambiar de campaña), de público meta o ampliar los auditorios (cambiar la estrategia de medios de manera radical).
Hoy considero que, si las premiaciones lo que pretenden es afilar el colmillo de los creativos y siempre y cuando expresamente se indique en las bases del concurso, o sea que todos los participantes sepan cuál es juego y las reglas: ¡Perfecto! Ahora bien, si a pesar de ello se envían a competir anuncios reales (esos que tiene la belleza que pregona Dove) y ganan, ¡aun más meritorio! Por tanto, no veo ningún problema en que se realicen muchos truchos y que ganen los mejores.

Para todos, ¡Buena Pesca!

***

La trucha para los neófitos y según del DRAE, “es un pez teleosteo de agua dulce, fisóstomo, que mide hasta ocho decímetros de longitud, con cuerpo fusiforme, de color pardo y lleno de puntos rojizos o negros... Abunda en España y su carne es sabrosa y delicada”.

En Honduras, también abundan las “truchas”, establecimientos que facilitan el intercambio de bienes básicos en las barriadas (pulperías) y aún no han sido reemplazadas por los supermercados de conveniencia.

En Costa Rica se conoce la gran presencia de truchas en la zona de Los Santos, pero en el Valle Central, específicamente entre los meses de setiembre y octubre se han observado, durante los últimos años, sobrepoblación del masculino de las truchas: los truchos.

Para quienes no conocen el término, truchos son los anuncios publicitarios televisivos, radiofónicos, impresos o de exteriores que expresamente se preparan para participar en concursos y se caracterizan por tener la creatividad que deseamos encontrar los costarricenses en los medios de comunicación todos los días.

La práctica de inscribir truchos en los concursos se ha generalizado tanto, incluso a nivel internacional, que se especula que en próximos eventos solo participarán ellos. En Costa Rica se publicarán o difundirán no en los principales medios de comunicación, sino en ediciones o emisiones que atienden a no más de un sujeto al mismo tiempo (mercadeo directo o comunicación uno a uno).

La publicidad de los concursos dejará de ser masiva para convertirse en comunicación entre el creativo, el ejecutivo, el cliente y un consumidor. En estos casos, la estrategia publicitaria pasó a ser funcional a los premios y la estrategia de medios brilla por su ausencia.

¿Dónde está el truco? Muy sencillo. A cargo del truchiman que de acuerdo con el DRAE “es una persona sagaz y astuta y poca escrupulosa en su proceder”. Días antes del cierre de los concursos se pautan decenas de materiales en medios de poca relevancia [Así fue en aquellas épocas, ahora no es así.], con el fin de aumentar la probabilidad de ganar premios. Del hacedor se deriva la raíz etimológica del sustantivo. Los truchimanes hacen truchos.

Si bien es cierto esta práctica se ha generalizado y extendido como un plaga maligna de gripe aviar o dengue, existe clara conciencia en un grupo numeroso de profesionales de que la pesca comunicativa de calidad debe extenderse de enero a diciembre, para transformar el quehacer publicitario en una verdadera profesión todo el año.

Lo peor de todo es que algunos anunciantes se prestan al juego y con su consentimiento, los truchos se difunden de gratis o por cuenta de la agencia, restándole seriedad a nuestra industria. Incluso, las campañas que normalmente estuvieron al aire compiten con los truchos en franca desventaja. ¡Al menos se debería crear una categoría aparte!

Una de las principales quejas de los publicistas es que muchas de las mejores campañas son rechazadas por los clientes y van a parar al cesto de la basura, razón por lo cual propongo que para futuros concursos los “buzos” de Río Azul rescaten las piezas, contribuyan con la preselección para facilitar la labor de los jurados y, posteriormente, en el propio estacionamiento de los camiones recolectores, se celebren las ceremonias de entregas de premios.

El papá de la creatividad publicitaria costarricense

A la memoria de Hernán Ortega-Martínez Bonilla

El 7 de abril de 1938 nació en Bruselas, de padre venezolano y madre costarricense, la confluencia del Reventazón con el Orinoco en Europa. Desde su nacimiento, su pupila debió haberse embrujado. Del Colegio Saint Francis a las aulas de Química en la Universidad de Costa Rica (no le hizo reacción por supuesto) y luego hasta California State a estudiar periodismo, pero lo atrapó la publicidad y el mercadeo.

Regresó a San José en 1967 con su título bajo el brazo y el trabajo asegurado en Alberto H. Garnier, la primera agencia de publicidad de Latinoamérica continental. Comenzó como ejecutivo de cuenta, en una época que había que hacer de todo: creatividad, medios, investigación y hasta producción audiovisual. Por sus aptitudes para la creatividad, fue el primer director creativo de Costa Rica y de Alberto H. Garnier cuando modernizaron su estructura a principios de los setenta.

La creatividad la recibía en cualquier parte, en la esquina del humo de un buen habano, a mitad de la curva en una competencia de automovilismo, seleccionando la carne en el super para un asado o en la tina, así como reciben las leyendas a las musas.

Recibió el primer reconocimiento internacional de la publicidad nacional: finalista de Clio Awards para Comodoro de Pozuelo en 1988. En 1986 se dio el tupé de obtener los premios al mejor comercial de televisión y radio de Costa Rica para Sodas de Riviana-Pozuelo. Ya había recibido Pregoneros de bronce en 1985, Eveready, El Gato y en 1986 Sprite y en 1982 el reconocimiento al mejor comercial televisivo de McCann-Erikson para Latinoamérica: Alka-Seltzer. La isla de la fantasía. Comenzó con una Medalla de Bronce Centroamericana con el spot Tractor de Café Dorado en 1978. Obtuvo pocos premios, porque en esa época no había muchos, así como no había tanto trucho.

Sus mayores reconocimientos están en su prolífica carrera creativa para marcas como Imperial, Tropical, Lacsa, Derby, Bavaria, Pastas Roma, Junta de Protección Social, Gallito, Dos Pinos, Scott Paper, Riviana-Pozuelo, Heineken, Coca-Cola, Fanta, Lift, Olympo Crown, Great Looks, Alka-Seltzer, Tabcin, Focus, Mennen, Emu, Rex, Ticos, Belmont, Viceroy, Millicom, Perfil, Tambor, Rumbo, Triunfo, Cofal, Fibrolit, Jhonny’s, Tortiricas y Masarica, entre las más importantes.

Laboró solamente en seis empleos: Garnier, VideoCine, McCann-Erickson, ABC, Consumer (ahora Tribu) y VideoTrack. No está demás destacar los avances que incorporó en la producción televisiva durante dos décadas. Una sola vocación: la creatividad.

Desarrolló conceptos que sobrevivieron por generaciones y que forman parte de la cultura nacional: Nos encanta la gente. Esta es mi tierra y esta es mi cerveza. ¿Cuál es la mejor cerveza que puedo tomar? Hágase rico de la noche al día jugando la lotería. ¡Te la ganaste! ¡Coma, coma…Pastas Roma! Más frescas y suavecitas. ¡Qué estilo! La cerveza liviana. La soda es de…

Don Luis Gabriel Castro, quien fue su compañero por muchos años, le alaba cuatro cosas: su extraordinaria capacidad creativa, su visión estratégica, su seriedad y profesionalismo, para qué más.

“Creativos y te sacarán los ojos”, decía Hernán. Ciertamente que con sus trabajos nos sacó las pupilas. Sus ideas reposan en San José y, en parte, en nuestra identidad.

Morirse a pellizcos…(Favoritos 2005)

(Este fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)
“MIS COMERCIALES FAVORITOS DE 2005”

En 2005, más de once mil nuevos spots publicitarios impactaron las retinas de los costarricenses. Las televisoras emitieron 503.251 anuncios que se multiplicaron en 12.646 mensajes por personas por año, equivalentes a 37.768 millones de la moneda local, los que a su vez generaron miles de millones en ventas para las empresas anunciantes y –supone el presidente de Media Gurú en esta entrega- generaron también más satisfacciones que insatisfacciones entre los consumidores. En la nota se incluyen los links para ver los spots escogidos por el autor de la columna.
Durante los últimos diez años, el atrevimiento creativo se ha incrementado en el escenario publicitario. Una industria nacional que quiere dar el salto de Centroamérica a Latinoamérica, pero, como bien se extraería de las palabras de los conferencistas de “El Pellizco” -encuentro de publicistas propiciado por el Círculo Creativo-, con un amargo sabor a mate o a jaque mate: “pellizcándose”.
Actividad que se realiza desde hace rato, los publicistas se pellizcan a diario. Pellizcan la atención del televidente, pellizcan su memoria y su billetera. Pellizcan los presupuestos de mercadeo de los anunciantes. El público obtiene de los medios pellizcos de entretenimiento e información, igual de la publicidad.
Algunas de esas punzadas son notablemente inofensivas. Pregonar al día “y si el pollo tiene gripe”: debería estar infectado de H5N1 -la popular gripe aviar-, invitar a Pooh y a Tigre a promover una marca de pañales a través de la Línea Pura Risa, tratar de bajar a Pie Grande de la rama más alta del supermercado con unos enlatados light o con la colaboración del popular Tarzán Tico. ¡Abracadabra! Cerrar las fronteras del corazón a los tratados comerciales que propician el libre intercambio calórico.
Basta de acertijos. Para comenzar, reseñaré aquello que a mi mejor entender puede mostrar el heterogéneo panorama de la publicidad costarricense de 2005 y que por una u otra razón -no necesariamente hablo de creatividad; puede ser producción, nuevas marcas, estrategias, nuevos medios, música, edición, actuación, encrucijada mercadológica y social, etcétera- sobresale del tsunami comunicativo nacional.
Primero, un agradecimiento a Amanco por librarnos de la versión Tubos, a cambio de otras que habrá de reemplazar pronto. En el sector del bancario, BCR Buenas noches; Banex Burbujas; Bancrédito Mypymes Doña Julia; o casos como el de Financiera Miravalles se lanzaron a la caza de clientes para sus carteras de créditos. La batalla está acá y en las tarjetas de crédito o débito. En los electrodomésticos, el osciloscopio marcó voltaje cero, mientras que las campañas institucionales fueron tan difíciles de mirar como √-1: BPDC Grande y Correos de Costa Rica, Nadie conoce mejor.
En el plano de los anunciantes, tengo fija una idea. Dos Pinos podría ser declarado el anunciante del año, gracias a su constancia, a creer en la publicidad como en una herramienta imprescindible para la creación de marcas; a la cantidad y calidad de los materiales que aprueba más allá de la media: Cremoleta Un mundo mejor; Ya Yogurt Queso Leche, Helados Me gustas tú -acierto en la música-; Chocoleche Hermano y la nueva línea de refrescos Bombai. Nota al calce, en lácteos Natilla Zarcero con sal, de Coopecoronado, le puso cloruro de sodio a la categoría.
En este hábitat tan diverso, escapan de su entorno competitivo, como ver una foca en lago arenal, Fibrolit Manchas o Iglesia Católica Los pollitos, institución que a pesar de habernos legado el término propaganda, allá por el cinquecento, pasa centurias sin utilizarla o el regreso fantasmal de la marca Masarica Nuevo empaque, que pensé había sido enterrada por la globalización de Maseca. Punto aparte, ¿saben en qué se parecen BAC San José Pensiones Mantiene a tus hijos y Best Brand Santa otra vez? En el esquema que intenta romper esquemas, o sea en el ciclo infinito, representado en el círculo, en el aro o en otro sustantivo semejante.
Si de antivalores se trata, tenemos a Tetrapak Escuela propiciando en los más pequeños la discriminación al termo o ICE Celular, que sin el menor reparo, invisivilizó a Martín y con él a millones de ticos y clientes que no poseen celular, pero que sí disponen de líneas fijas o usan los servicios telefónicos públicos, electricidad…
Para observar los límites que alcanza el derecho de autor, de acuerdo con el criterio de los especialistas, sin llegar a ondear la bandera de la calavera y las tibias del pirata cojo de Sabina, analicen los casos de Periféricos Titanic o de Ducal Frijoles Shakira y si de segundas o terceras partes se trata Nevax Nueva Guinea, ambientado no precisamente en el África Subsahariana o Borneo, es un ejemplo reiterado, pero realizado con pulcritud.
Si piensan en promociones escogí tres: el 10% de descuento en la gasolina de las Tarjetas Custatlán en octubre, la propuesta de BK Te beca a inicios de la temporada escolar y el interés que despertó en los niños los monstruos olorosos Olocoons H2O de Bimbo y Marinella –extranjera-. Periféricos fue una de las empresas más activas en este apartado, así como los fastfoods.
Hablando bien de los materiales de bien social y cómo no compartir sus ideales: Pretoma Baulas por su empeño en proteger a este quelonio milenario, Mar Viva Promar por mostrarnos que el mar no es solo tangas y broncedadores, las palabras mayores del Consejo Nacional del Adulto Mayor y MINAE Postales convocándonos con crudeza y simplicidad por la senda de la protección de las especies. Pero de todos, quien necesitó de un mayor apoyo de la comunidad publicitaria, fue la campaña del Club Rotario de San José por dotar de treinta mil pupitres -producidos por los Hogares Crea- a las escuelas más necesitadas. Excelente iniciativa con cero recursos.
De política hay tema para escribir un libro o una enciclopedia. Para no abrumarlos con más de lo que conocen, me ocuparé de algunas ideas:
-Se notó la presencia de cancerbero -el monstruo de la mitología griega de tres cabezas y una serpiente en la cola- hacia el final de la campaña de Óscar Arias, se dejó de un lado la estrategia. Prueba de que tres cabezas y una cola no siempre piensan mejor que una… cabeza.
-Cuando hay recursos en exceso, existe una tendencia a desenfocarse o al desperdicio.
-En la campaña hubo davides publicitarios, José Merino y su mensaje sintético de quince días que lo llevó a la Asamblea, otros no tan chicos, pero efectivos: José Manuel Echandi.
-Incluso la presencia de otros esquemas de comunicación, el boca a boca, comunicación viral o cualquier otro recurso no tradicional fue suficiente para lograr la curul de PASE.
-Como puede verificarse, en política no hay que decir nada o hay que decir poco -sirva de ejemplo el gran abrazo publicitario que llevó a Don Abel Pacheco a la presidencia-. Pero necesariamente hay que tener un enfoque estratégico competitivo, homogéneo y creíble, que no es lo mismo que veraz: a nadie que use Axe se le han derretido las chiquillas en la Plaza de la cultura. La publicidad es ficción, muchas veces más real que la realidad misma.
-Además, no necesariamente lo creativo es efectivo: Desanti Chat.
-Gran tarea tenemos por delante los publicitas y los políticos para analizar lo ocurrido con Desanti y Guevara, además de los volúmenes que se dedicarán a la contienda Arias – Solís y a la pifia inmensa de algunas encuestadoras, no es el caso de Unimer la única que mostró puntería.
Siempre relacionado con la política, vale la pena detenerse en el simplismo de la campaña del Tribunal Supremo de Elecciones en contra del abstencionismo. La libertad implica elegir o no elegir. Si hubiese una casilla ninguno en las papeletas, estaríamos frente al argumento de alguna novela del premio Nobel Saramago.
Igual de simplista es pedir votar en las tres porque sí o por cualquier otra razón inválida, ¿por qué, entonces, existen tres papeletas y no solo una? En la encrucijada política que se delimitó desde las elecciones 2002, lo que corresponde es exigir la madurez de los representantes en la Asamblea Legislativa y de los dirigentes políticos en general, para definir cuál es la Costa Rica que queremos, además de impulsar la Reforma electoral, Fiscal y el Reglamento legislativo, entre otras grandes iniciativas.
Cambiemos de tema y de ritmo, mencionemos a McDonalds, Mcnífica Onda, tonada en tres pasos que puso a bailar y a escoger menú al auditorio. Tosty, por su parte, siempre apuesta a la animación, esta vez con resultados Terroríficos. Krash no requería una pobre traducción al español: Alto impacto. Por cierto, se produjeron varios choques en el sector más mojigato de la población hasta recortar los segundos posteriores a que se abriera el clóset y revelara a su inquilino y a que se soltaran los botones y no revelaran nada, en los spots extranjeros de Coca-Cola Rivalidades y de Axe, respectivamente.
En detergentes la calidad de los materiales extranjeros fue la tónica –Xédex, Perdón, Mamá-. Ya se acabaron las épocas de las esferitas galácticas. Ahora se apela a las emociones, por ello en el plano local: Irex Flores o Fort 3 Enano Gigante
Lástima por otros anuncios que podrían pertenecer al top 10 de muchos lectores, pero no al mío. Heinz Ketchup Músico, al principio puse en duda su autenticidad, pero es nacional y auténtico desde el 2005. La campaña Fedefarma Lucía, una producción cuidadosa en contra de los medicamentos genéricos. Librería Internacional Ahorcado que promueve los libros de autoestima. La Nación Rediseño en búsqueda de los sectores medios de la población. JPS Lotería Héroe con un excelente copy que procuró innovar en tan complejo segmento, al igual que ¿Y vos que número jugás?. Las Marionetas de Hi-C. La mordacidad del vocativo “desde 35 mil… dólares” de AutoStar Caraván que se ríe de su propia pifia en prensa y, finalmente, los meses de trabajo dedicados a Bavaria 24 horas, la mejor producción de la cocina china -wang tan y taquitos- que salió de Florida Bebidas y, finalmente, incluir a los últimos dos spots que recibí por correo minutos antes de enviar este artículo para su publicación: Repretel Películas Ciego y Berlitz Subtítulos.
Como pudieron comprobar hubo muchos pellizcos, algunos tan dolorosos como la vacuna de la polio. A continuación la dosis para lo más valientes:

1. Ottón Solís. Boxeo. (Agencia: La Argolla. Creativo: Karla Pravisani y Geovani Bulgarlli. Productora: La isla produce). Los de la rotonda llegaron 45 días tarde = 18.000 votos menos. Al final del conteo se comprobó que la diferenta fue más de mil o millones. Este anuncio marcó un antes y un después, que la contienda sería el 5 de febrero y de paso anuló a los demás adversarios. La batalla que parecía desigual no lo fue tanto.
2. Bancrédito MyPymes. Caricia. (Garnier BBDO / Dominique Sarries / 921 pro). El institucional más relevante del 2005. Contemporáneo agasajo a las madres emprendedoras. Confirmamos sus anhelos más profundos en el uso del mouse y del desktop o el screen saver de sus computadoras.
3. No al TLC. Óscar Arias. (Paradigma / Gabriela Cob, Fernando Francia, Karla Pravisani, Gustavo Fallas, Giovanni Bulgarelli y Christian Bulgarelli / Cosmovisiones). Al igual que en el caso de Ottón, lo seleccioné en contra de mis principios e ideas. Ni modo, no se trata de eso, he de reconocer que este mensaje fue superior a cualquier otro a favor del libre comercio, incluida la versión TLC Sillas/Empleo. Basta con señalar el trabajo periodístico y de Internet que se desató algunos días por su impedimento de difusión en los medios. Flaco favor al tratado de libre comercio de ideas.
4. Hyundai. Risas. (Jotabequ / Diego Vásquez / Corte A). Los huecos en las carreteras forman parte de la cultura nacional, como el cacique, el yigüirro, la guaria morada, el choteo. Este anuncio fue uno de los más premiados en el extranjero durante el 2005. El deterioro de la red vial del país no es para morirse de risa… ¿somos masoquistas?
5. Mood Anticaspa. Aspiradora (DDB / Santiago Álvarez/ Salado Films) o Panasonic Car Battery Empujadores Express (Garnier BBDO/ Tito Araya y Manuel Méndez / Full Fierros). Imposible excluirlos. Son diferentes y eso es muy importante en la publicidad. Uno de los dos, el otro de bonus track. Escoja usted.
6. Dos Pinos Selecciones. Punto Guanacasteco. (Jotabequ / Alejandro Acuña / Corte A). Tuvo a un gran rival en Centro, Tiro y Gol de Tosty (Jotabequ / Nicolás Schumacher / Corte A), pero ahora lo que corresponde es “a celebrar ¡carajo!” la clasificación al Mundial de fútbol. Esperamos que en la inauguración la selección de Alemania no nos baile… el punto.
7. Museo de los niños. Olimpiadas de Personajes. (McCann-Erickson / Ronny Villalobos, Bernard Arce y Rolando Muñoz / La tuerca). Hay que verlo con otros ojos, no ingenuos sino infantiles, o ambos. Supera con mucha ventaja, varios segundos en una carrera de 100 metros, a cualquiera de las producciones nacionales dirigidas a los más chicos, en donde abunda la mediocridad y el desprecio a la inteligencia infantil. Debo de reconocer que fue tarea fácil descubrir las virtudes de la otra versión Escondido.
8. Pizza Hut Express. Cabezones. (Tribu / Andrés Artavia / Marte estudio). Si de nemotecnia se trata, no entiendo para que tanta jupa. Mi animado preferido del año.
9. Zero light. Té con Limón. ( DDB / Diego Paredes / La Comuna). Una imagen vale más que mil palabras. Todavía me pican lo ojos. Véanlo.
10. Ascan. Cachorros. (DDB/ Jaime Cueto y Sebastián Coronas / Salado Films). No rompe esquemas creativos, ni moldes, pero es eficaz y enternecedor. Si pudiera servir de parámetro, sería un límite inferior. Un ausente en los concursos… creativos.
11. Consejo de Seguridad Vial. Corazón. (Cosevi / Ignacio Sánchez, Luis Fernando Montero y Mario Cardona / El Hangar 54). De feria un anuncio de interés social. Un ideograma que sigue mutando en el corazón de las autoridades viales: del cinturón protegido al angelical. Esta campaña de cuatro spots que cuentan una historia, es mucho más poderosa cuando percibimos su efecto comunicador en las atropelladas carreteras nacionales.

(1) En la selección participaron, los estudiantes del curso Industria y Cultura publicitaria de la UCR, Lucia Rodríguez y el personal de contenido de MediaGurú.

Mis comerciales favoritos 2004

(Este artículo fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)
Han pasado once años desde que se realizó esta selección por primera vez, con la idea de ofrecer un panorama heterogéneo de lo que acontece en la creación publicitaria televisiva de Costa Rica. Este año elegimos un compendio de alrededor de cien spots, entre más de 8000 diferentes versiones puestas al aire. (1)

¿Qué encontrará en este artículo? De todo: diversas categorías de producto, públicos meta, abordajes estratégicos, esquemas de producción y anuncios que hasta disgustan; pero, en su mayor parte, son realizaciones que se caracterizan por uno o muchos de los múltiples aspectos intrínsecos (positivos o negativos) en la preparación de las estrategias de comunicación de una marca o servicio.

No son los diez mejores anuncios del país, simplemente es una visión panorámica de la creatividad, que incluye la selección mis diez comerciales favoritos. Sin más preámbulos; a lo que vinimos.

Sobresale el deseo de los creativos por ser creativos, valga la tautología. Ellos se han aproximado a técnicas de producción simples y de bajos recursos, en los que prevalece el elemento sorpresa, el absurdo y el humor. Muchos de estos anuncios si acaso se inscribirán en concursos nacionales y, talvez, en uno que otro internacional; pero, los menos trascenderán en la memoria colectiva.

Esta aproximación a la simplicidad ha facilitado la lectura de los televidentes y su beneplácito. Veamos casos particulares, el absurdo está presente en anuncios como el de la compradora de un cartón de Casa Bingo que todos ven como segura propietaria de una vivienda; o la joven consumidora de Zero que conversa por celular oculta por un poste de tendido eléctrico, o en la profesional vitalísima que lanza sus antejos al escritorio y, en el trayecto, llega a su silla antes que sus óculos, a punta de malabares.

También, encontré una alta cantidad de comerciales “toma uno” con sorpresa: la versión Llavero Hawaina, del programa chofer designado patrocinado por Florida musicalizado con la vacuidad del reguetón de Lorna; también, los cocos cayendo de palmeras y copas desprendiéndose de las ruedas de los autos, contrametáfora de la protección que ofrecen los condones Trojan; o el poder de la “miada” de un can alimentado con Súper Perro (repetidas tomas uno).

Este esquema es el más parecido a la producción impresa y, como el Diario La Nación ha promovido los concursos publicitarios nacionales desde hace veinte años, los creativos del país se sienten más a gusto con la gráfica; lo cual no significa llevar la gráfica a la “tele”, puesto que sino se llenarían las pantallas de tomas fijas o de fotos; entonces, llenan las pantallas de “toma uno”.

Como han observado, muchos de los anteriores tienen rastros de humor, pero en los próximos es el punto central: Nodor, Asalto en la categoría prevalece la confusión, pues varias marcas están utilizándolo; o Tortiricas Pachuco, que aprovecha el “art povera” y el pachuquismo de algunos programas en vivo; pero recita los componentes de la estrategia, malgastándolos y cierra con una frase de antología: “Deme una pizza y una hamburguesa, pero en gallo” (podría haber ocupado la posición once en la lista: “acharita” el desperdicio).

Ahora bien, para dar un salto cualitativo y cuantitativo es necesario saber contar una historia; o sea, dominar la técnica narrativa audiovisual: Rostipollo Económicos ¢950, tan baratos que mejor salir corriendo (pues debe ser una equivocación); Al Día Limpiavidrios y Canarios, el contenido del diario trasciende el tiempo; Cofal Fuerte Lata, el divertimento infantil de patear un tarro en la acera; los dos anuncios de Dos Pinos: Chocoleta Matemática y Jugo de Naranja Sueño (éste es el más logrado); el remake de American Airlines Escuela (1994), elaborado para la Lotería Navideña, ¿Qué hace su papá? y, por último, Perfil Rasuradora, ridículo hasta el delirio, incluso para el público masculino.

En las promociones, aspectos como la facilidad de la mecánica, la novedad del premio o el concepto sobre el que gira el mensaje son vitales y, por su presencia o ausencia, sobresalen: Dos Pinos Paletas Escuela que unió a docentes, estudiantes y padres de familia para lograr equipos de cómputo para sus instituciones; la entrega de premios cada hora en la temporada de navidad de Imperial Promoción Conquista; el simplísimo ofrecimiento de Perimercados “lo que compre esta semana, la próxima le saldrá gratis” o casos como Rinso Armando Billetes (extranjero), en reacción instantánea ante el ataque de Irex (que celebra su 50 aniversario) o McDonalds Promoción Jóvenes, con la sorpresa de que la amada es una hamburguesa.

Por su parte, en la publicidad en la que prevalece lo costarricense hallé, por pura coincidencia, en Importadora Monge Niña, un gran parecido físico de la protagonista con mi sobrina Andrea; el primer “tour” por el territorio nacional de la Oficina de la Primera Dama Puente de la amistad en tan solo 47 segundos y la colorida campaña de Sur, Vivencia, que clonó el anterior slogan de Coca Cola: Siempre.

Todos ellas reafirman muchos clichés: la naturaleza, la amistad, la integración étnica, la igualdad, todo con la ayuda de música tropical, tradicional e incluso pop, sin establecer la marcada diferenciación que exige la publicidad. Por ello, en este género se cayó en la reiteración; pocos anuncios ofrecen novedad. ¡Cómo hace falta encontrar ideas como el clásico spot Imperial Aves de 1994!

Contrariamente, el apartado de bien social tuvo excelentes representantes en el esfuerzo de la Municipalidad de San José por ofrecer diversión (sin humo) los fines de semana en el Paseo Colón; en la propuesta de penalización a la violencia femenina de INAMU; en la cuidadosa producción patrocinada por McCann-Erickson que rechaza el trabajo infantil; o en el extraordinario tema “póngale reglas a sus hijos, sino se las pondrán otros” de Canal 2 y en los 150 segundos de solidaridad del Parque Nacional de Diversiones: “cada vez que sonreís, estás ayudando a que otro niño pueda sonreír”, con un hermoso copy… pero podría reducirse a treinta segundos.

Por dicha hay comerciales que encuentran y amalgaman todos los componentes de la estrategia: beneficio, porqué, tono, etcétera (no es que muchos de los anteriores o posteriores no los tengan) y los materializan en realizaciones más elaboradas como en Centenario Buque (calidad); Lanco Dry-coat Patos (impermeabilización), Nevax Desafío (más hojas) y No Sucar (diferencias), todos con gran apego a los principios de David Ogilvy y, en los últimos dos casos, aprovechando y desaprovechando una creativa estrategia de medios, respectivamente.

Para hablar de medios, el 2004 fue el año del atrevimiento en su uso (se descubrió que también se otorgan premios) con la intromisión de anuncios de Kentucky, Nivea y otros en los filmes Mi pobre Angelito y Arma Mortal.

Por otra parte, hubo muy pocos ejemplos valiosos de campañas de carácter corporativo: CSU Este carrito muestra el compromiso de la Corporación Más x Menos con la comunidad nacional; el claro consejo educativo que da El Gollo a los jóvenes en materia de sexualidad (toda una sorpresa en esta categoría de productos) y, como muestra de lo contrario, la entropía y la incomprensión por exceso de creatividad, del anuncio San José limpio y verde de la Municipalidad de San José y Ericsson: ­¿Adónde están los árboles?-

No olvidemos que la banda sonora determina la atmósfera y, en muchos anuncios, la totalidad del sentido; cuando ella es determinante, aparecen Purdy Motors Toyota No es lo mismo (extranjero), entretejido de emociones que adjetivan lo cantado por Alejandro Sanz o el esquema de American Paint Outlet ¡Hoy es!… ¡Oh, Yes!, que refuerza el concepto de calidad atribuido a los productos de origen estadounidense, pero con un tono y tonada popular.

Mientras tanto, en el terreno de la animación, además de los otros casos señalados en este artículo, son notorios Jacks Picaritas Tiburón, al que le hizo falta “mordida” y Tosty Bolitas Luna, que pudo evitar a los personajes reales y concentrarse solamente en la imaginación.

En ocasiones, los anunciantes encuentran buenos pretextos para comunicar: el “Santa” bailarín de BCR Débito Lugares; la monta de toros a la tica de El Verdugo con motivo de las Fiestas populares de San José, o se alcanzan cosas inusuales en nuestra industria (adecuadas interpretaciones): Panadol Multisíntomas Parada de bus o el ya mencionado, ¿Qué hace su papá? de la Lotería navideña, entre otros.

Cuando el enfoque es hacia las actividades del público meta y el momento de uso, debemos mencionar a Imperial Bienes Raíces o Condones Vive Amor. La novedad de productos y sus usos dijo presente en Rumba (¿!tortillas cuadradas!?); en la inteligente concepción de Salvaditas Sardimar (ensalada de caracolitos con atún) o en el estímulo al consumo de lasaña de atún por parte de Tesoro del Mar (las lasañas usuales son de pollo, carne o vegetales). Pero existen spots simplemente informativos que cumplen su función comunicadora al 100% y con creatividad: BCR Cuenta Conmigo, Hormiga y de Más x Menos Frescos Los Naranjo y Vegetales y, si pensamos en la calidad de los elementos que constituyen el producto, dos modelos (no necesariamente los mejores): Café Kiry Raíces un paseo por las haciendas de Naranjo ­¡no era café! ­ y Maseca, Elementos, (extranjero) que ilustra la fertilidad de la tierra, la pureza del agua, el aire más limpio... ¿para hacer el mejor maíz?

Finalmente, hay casos insólitos, anuncios que pueden dejarte congelado en el asiento: As Wau; Best Brands Aguinaldo; Kentucky Prom Microprograma corporativo; Mega Súper Ofertas Trampolín; Q-Assia Dos pizzas; Quiznos Subs Lenguas, y otros camuflados y reconocibles a lo largo de este artículo; pero, de todos ellos, el más memorable para la historia de la publicidad, será aquella canción protagonizada por un entusiasta grupo de comunicadores que respondieron al llamado de la AIP en la celebración del Día del Publicista: una burla y falta de respeto al consumidor y a nosotros mismos.

En conclusión, para que la actividad creativa costarricense siga progresando se necesitan más que ganas y buenos deseos. Si bien es cierto muchos creativos afirman que el 2004 ha sido uno de los mejores años en los certámenes internacionales, yo no pienso lo mismo: “Una golondrina (o varias) no hacen verano”.

Es urgente que los anunciantes retornen al concepto de marca, es necesario hurgar en el “blackhole” mental del consumidor nacional, no tenerle miedo a la construcción de un lenguaje audiovisual tico y auténtico, dejar de calcar ­por facilismo­ las formulitas extranjeras de poco valor; pero, especialmente, ahondar en las técnicas narrativas y de guión, en la construcción de personajes, alejarse de los estereotipos y enriquecer las imágenes con otros elementos icónicos o simbólicos que apoyen el mensaje. Debemos cuidar los detalles, sin poner de excusa lo que bien repetía una lorita en un anuncio promocional de papel higiénico años atrás: ¡No hay plata! ¡No hay plata!

Los elegidos

1. Proctoglyvenol. Bus. Jotabequ. Alejandro Acuña. Corte A. Si quieren un ejemplo de narrar audiovisualmente, aquí lo tienen. Esta esmerada y sencilla producción, posee una caracterización de personajes más que adecuada, riqueza en la fotografía, humor, sorpresa, absurdo. Por estos y otros aspectos fue el mayor ganador en el Festival Volcanes de Oro con cuatro reconocimientos: categoría, televisión, dirección y fotografía.

2. Energizer Promoción. Playa. DDB. Jaime Cueto y Santiago Álvarez. Marco Morales Estudio. Fue la producción más creativa e ingeniosa en el ámbito de las promociones durante el 2004. Como su campaña se extendió a diversos medios y la comunicación ofrece: “máximo rendimiento” (y lo manifiesta holísticamente) la campaña mereció el mayor premio de la noche en los Volcanes de Oro, auspiciados por ASCAP.

3. Teletica, Construir Esperanzas. Porter Novelli. Luis Gabriel Castro y Gabriela Alfaro. Zen. Luego de los acontecimientos de corrupción política vividos en Costa Rica, que significaron la prisión preventiva para un grupo numeroso de altos jerarcas de cuello blanco, incluidos dos expresidentes, Teletica se propuso la tarea de rescatar las esperanzas de los costarricenses. El tema fue producido por el reconocido grupo musical Malpaís, teniendo como meta: ¡un bienpaís!

4. Marimbo, Trampolín. Jotabequ. Nicolás Schumager. Postdata. Junto con la versión Gato, los mejores animados del 2004. Posee lenguaje, personajes e historia contemporáneos. Licuaron MTV y Nickelodeon. Estratégicamente, tendremos marimbos para rato.

5. Lizano Salsas, Maribel. Asesores. Rónald Ash. Procine. Lizano no escatimó en la producción de dos spots de reconocidos “ticos” en tierras extranjeras. Cuando de mirar nuestra identidad se trata, la versión Maribel Guardia se lleva todas las palmas. Ella alimenta a su hijo en tierras mexicanas con el sabor del ser costarricense: Lizano. Si bien es cierto, Gilberto Martínez tiene muchos adeptos por su participación en la “Sele” y anhela unos maternales macarrones, no logra mover los sentimientos en igual grado. ¡Bueno! -me dirán- uno es para hombres y el otro para mujeres. Está bien, les creo.

6. BCAC Deuda única, Calvo. Garnier BBDO. Federico Alonso. Cuarto Creciente. Este servicio crediticio del BCAC tuvo excelente acogida entre los “embejucados”. Claro…si las deudas lo están dejando calvo = problemas y Deuda Única resuelve sus problemas = recupere el cabello. Cuando uno ve el anuncio ¡parece tan fácil!, pero esta parodia promocional tiene el mérito de que fue acertada en el abordaje de la técnica, la dirección, la actuación, la redacción y, especialmente cuidadosa en los detalles: obsequiarle un peine al protagonista y, además, grabado con el logotipo del banco.

7. Irex Ropa, Como nueva. Garnier BBDO. Dominique Sarries. La Comuna. Cuando el anuncio es tan sencillo y efectivo hay poco que decir -¡no les parece!- Algún creativo podría caer en la tentación de pensar que hasta las palabras al final del comercial sobran: ¿Ropa como nueva?; pero, estaría equivocado, pues al quitarlas, dejamos un acertijo (ahora tan de moda), en perjuicio de la comprensión inmediata del mensaje. ¡Con lo que cuesta capturar la atención del consumidor!

8. Coca Cola, Juntos 60 años. McCann-Erickson. Dennis Chinchilla, Alicia Repeto y Pablo Coni . Banana Films. En el género corporativo es mi favorito. Los lectores técnicos podrán hacerse mil preguntas, si quieren se las respondo por e-mail; pero les pediré que primero lo revisen con detenimiento. Lástima la discontinuidad hacia la última toma, pues en todo lo demás se nota el esmero.

9. Mazda Premacy Manos. Tribu. Javier Mora y Pablo Chaves. Full Fierros. Es estructuralmente semejante al número 7; acaso importa. ¡Qué se sigan repitiendo muchos más spots como estos!

10. Óptica Visión Óscares. Jotabequ. Fernando Sandí y Erick Campos. Corte A. Mi décima escogencia es equivalente a las fechas especiales que se realiza en los Pregoneros del Bronce del diario La Nación. A todos en la industria publicitaria nos interesa lo que pasa en la cinematográfica, pues ahí se realizan los adelantos y transformaciones técnicas y de lenguaje de nuestro negocio -me explico- es como poder ver o ponerse anteojos.

(1) En la preselección participaron Melissa Segura y el personal de Contenido y Promociones de Mediagurú.