Fe ciega (Industria Publicitaria a febrero de 2011)

Industria publicitaria costarricense
Acumulados de inversión market share y variación según medio
Febrero 2010 y 2011















El volumen publicitario acumulado en colones corrientes de enero a febrero muestraóque el 2010 obtuvo 19.475 millones en comparación con los 16.926 obtenidos en el 2009. El crecimiento observado fue de 15% y superó el nivel inflacionario de este período que fue del 7%.

En término de la mezcla de medios se observó la recuperación de la facturación de los diarios (+24%) hasta alcanzar 6 mil millones (31% mks), superando a la televisión en VHF que obtuvo 5,7 mil millones, pero con un modesto crecimiento de 8% que le significó reducir su participación del mercado a 29,4%.

La radio con un volumen de $2,9 mil millones obtuvo el 15,1% del pastel y mostró un crecimiento de 17% en ese lapso, manteniendo la tercera posición que ha ocupado históricamente. Por su parte, las revistas locales tuvieron un mejor desempeño que las regionales, pues con $603 millones y un crecimiento de 8% lograron superar los resultados de la segundas, quienes con $888 millones decrecieron 8%.

Es importante anotar que fueron los medios más pequeños quienes lograron crecimientos notables (exceptuando el notable desempeño observado en diarios); tal es el caso de las vallas, el Cable y el UHF con 61%, 36% y 64%, pero con tan solo el 4,3%, el 2,3% y el 2,2% de la industria.

Finalmente, Cines, Periódicos y Kioskos se mostraron a la baja, con decrecimientos del 4%, 10% y 11%, lo que redujo sus participaciones de mercado de 2,5% a 2,1, de 1,6% a 1,3 y de 05% a 0,4, respectivamente.

Lamentablemente, el crecimiento económico del país se ha venido reduciendo en forma progresiva desde enero de 2010 de 6% a 2%. Esperamos que la reducción no llegue impactar significativamente el negocio y la industria logre un performance que supere el volumen obtenido el año pasado. Esa sería la esperanza, como quien dice: "Tiene más fe que la Madre Teresa".

Escuela para todos

Precisamente la tarde hoy, comenzó a circular edición de Escuela para todos 2011. Lamentablemente cometí la estupidez de deshacerme de la colección casi completa que tenía en mi poder hace un par de años. Esta edición consta de 380.000 ejemplares, impresa por el Grupo Nación. Como nota curiosa, es permitida la reproducción total o parcial de este libro.

El artículo que sigue lo publique no hace mucho (jajajajaja...). Por esas cosas de la vida, ahora resulta que ya no es "cool" comprar publicidad en el, o sea, ¡uno de los desperdicios más grandes que hacen los publicistas en la región centroaméricana!, pues no existe revista que pueda igualar el CPM (Costo por millar) que ofrece.

El costo de portada del ejemplar es 1.000 colones, en la calle lo desnucan a uno con 1.500.

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Inicia la música característica del programa Escuela para Todos(1) .

- Pedro Pérez de Tegucigalpa (Honduras), nos pregunta:
- ¿Por qué y cuándo nació el programa y el libro-almanaque Escuela para Todos? (música).
- A continuación la primera respuesta: Escuela para Todos nació en 1963 bajo la responsabilidad del doctor alemán Roderich Thun, quien, junto con otros colaboradores costarricenses, buscaron contribuir con la educación rural centroamericana. Primero, se produjo el programa radial y, luego, el Almanaque ICECU. Tiene su sede en San Pedro de Montes de Oca, en San José de Costa Rica y, actualmente, lo preside la señora Manuela Tattenbach.

- Roberto Pacheco de San Josecito de Alajuelita, consulta:
- ¿Cuántos ejemplares se editan del libro-almanaque Escuela para Todos?
- Aquí su respuesta: a lo largo de 38 años se han vendido 14.3 millones de ejemplares y de acuerdo con los pies de imprenta de las últimas cinco ediciones se han impreso y distribuido no menos de 400.000 almanaques por año. A finales de los años 70 se llegaron a vender hasta 600.000 copias, pero, la situación centroamericana, las guerras, catástrofes y desastres naturales, así como el auge de otros medios de comunicación han tenido enorme impacto en la pobreza regional y en su circulación.

- Carlos Bonilla, de Granada (Nicaragua), pregunta:
- Dado que Escuela para Todos se distribuye en toda Centroamérica… ¿podrían decirme cuántos ejemplares se distribuyen por país?
- Respuesta: según datos proporcionados por la señora Marta Hidalgo, responsable de circulación, las ventas del 2003 se distribuyeron de la siguiente manera: Costa Rica 140.000 ejemplares; Guatemala 103.000; El Salvador 40.000; Honduras 40.000; Nicaragua 35.000 y Panamá 27.500. Además, se vende en Belice, México y Miami.

- Marcos Villafuerte, de San Salvador (El Salvador), quiere saber:
- ¿Podemos describir a los lectores de Escuela para Todos?
- Lamentablemente no, ya que no existe ningún estudio de las características de nuestros lectores. Sin embargo, podemos decirle que la mitad de los almanaques se distribuye en las zonas urbanas y la otra mitad en las zonas rurales. Su contenido es muy enriquecedor ya que explica, de manera sencilla, aspectos de la vida que se dan por conocidos en los medios de comunicación. Se estima que entre cinco y siete personas leen cada ejemplar, lo cual varía según cada país. Su lenguaje y contenido es preparado para todos los miembros de la familia, quienes aprecian su valor y lo coleccionan.

- Antonio Alvarado, de Colón (Panamá), no se explica...
- ¿Por qué resulta tan barato cada ejemplar?
- La fundación Escuela para Todos tiene como objetivo contribuir con la educación de los pueblos centroamericanos y se ha determinado que un precio aproximado de $1.3 resulta accesible a la mayor parte de la población de cada país.

- Ana Marta Calvo de Georgetown, Belice nos pregunta:
- ¿Cuánto cuesta publicar un anuncio en Escuela para Todos?
- He aquí una de las preguntas más importantes de la tarde. Una página interior blanco y negro tiene un costo de $3.500 y a todo color de $6.000. La contraportada y su reverso cuestan $25.000. Estás últimas incluyen como bonificación una página interior adicional en blanco en negro, de tal forma que su costo por millar es de tan solo $8.75.

- José Francisco Correa de San José (Costa Rica), quiere saber:
- ¿Cuántos anuncios se publicaron en la edición 2004?
- Aquí su respuesta: Ninguno. El último anuncio apareció publicado en la edición 2003. El producto, Alka-Seltzer Ad de Bayer, que ha sido uno de los anunciantes más continuos a lo largo de 38 años.

Suena la música característica de Escuela para Todos (1) (fade-out).

(1) El Almanaque-Escuela para Todos es la publicación periódica más antigua y de mayor circulación en toda Centroamerica.

http://www.almanaqueept.org/

La pregunta de los 11 millones

Revistas Regionales

A lo largo de 25 años he podido comprobar cómo la industria de revistas costarricense ha venido creciendo constantemente. A inicios de los ochenta, el Grupo Nación se aventuró a publicar las revistas Perfil, Tambor, Triunfo y Rumbo, hoy tiene un portafolio más amplio, que va de Perfil a SOHO pasando por diversos grupos de población o contenidos. De acuerdo con datos de MediaGurú existen más de 100 títulos de circulación local.

En la década de los noventa, surgió Summa, la primera revista de negocios de carácter regional con producción local. Antes nuestros mercados estaban acostumbrados a comprar producciones de otras latitudes: Vanidades, Selecciones, Hola, Time, Condorito, entre otras.

Las revistas regionales han venido diversificándose y hoy comprenden más de 30 títulos que suman más de 11 millones de ejemplares anuales, de acuerdo con la declaración de sus gerentes o lo indicado en los Media Kit y a falta de enlistar algunos editores. Lástima que no todas estas cifras son auditadas.

La distribución de ejemplares por país se correlacionada relativamente con la población y el ingreso per cápita; pero también pesan aspectos históricos y culturales. Costa Rica supera en consumo a Guatemala que tiene tres veces más población y un PIB que casi la duplica.

Más de la mitad son revistas dedicadas a temas de negocios o femeninos, pero existen también enfocadas a la tecnología, la cultura y las artes, el hogar, el turismo, a los jóvenes o a temas masculinos, e incluso a nichos de mercado como la vida saludable, la maternidad o las mascotas.

Televisa es el editor líder con casi el 50% del mercado. Escuela para todos, el título que ostenta la mayor edición: 407.000 ejemplares y ningún anuncio publicitario en sus páginas. No todas las marcas viven en condóminos de lujo, viajan en primera y compran en Multiplaza o en Miami.

El ojo de los editores está a la caza de lectores regionales en segmentos especializados; por su parte, los anunciantes de los lectores-consumidores, esa encrucijada el provecho de comunicar las marcas.