lunes, 17 de mayo de 2004

Un consumidor insatisfecho

(Este artículo fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

Hasta hace pocos meses, cuando era producida por Laboratorios Stein, una bolsita de un producto que no es azúcar endulzaba como dos cucharaditas de azúcar.

Ahora, que es fabricada por Merisant de Argentina, no endulza suficiente, puesto que su contenido de un gramo fue rebajado a 0,8 gramos y la proporción de aspartame se disminuyó de 3,7% a 1,37%; o sea, hoy proporciona menos de la mitad de dulzor.

Por supuesto que el precio no bajó a menos de la mitad, como tampoco se ajustaron las indicaciones al dorso del paquete.

Desconozco si lo que se pretende es crear un nuevo mito mercadológico. Sirvan de ejemplo los casos más populares en este sentido: Los dos analgésicos que se disuelven en un vaso con agua, la ampliada boca del tubo de una crema dental que abarrota las cerdas del cepillo de dientes de principio a fin, los dos chicles que salen de la cajetilla, y las consabidas dos o casi tres bolsas de sustituto de azúcar o de no azúcar endulzando una taza de café (los que toman en jarro necesitan más de tres).

Los catadores refinados me recomendarían que abandone el azúcar y sus sustitutos para que aprecie el verdadero sabor de las bebidas; pero, como no puedo evitarlo me hago tres preguntas:

¿Cuánto pesa lo dulce?

¿Cuánto pesa lo amargo?

¿Cuánto pesa la insatisfación de un consumidor?

Respuesta: Exactamente, 0,8 gramos con 1,37% de aspartame.

Es decir, menos de un vigésimo de lo que pesa un colibrí y bastante más de lo que liba en una flor.

lunes, 1 de marzo de 2004

Mis comerciales favoritos 2003

(Este artículo fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

Mis comerciales favoritos 2003 tienen su origen en una preselección de spots que MediaGurú ha realizado ininterrumpidamente durante diez años, en la cual participaron esta vez dieciocho estudiantes del Curso Industria y Cultura Publicitaria de la Universidad de Costa Rica.

En la primera ronda, se excluyó material con base en criterios preestablecidos, se eliminaron anuncios de partidos de fútbol, las “promos” de los canales, el material retail, las pantallas, los anuncios en vivo, etcétera e, incluso, se desecharon algunos “truchos”. Por su parte, los criterios de inclusión persiguen una muestra heterogénea de aspectos de la estrategia y la producción (idea, target, sectores, musicalización, edición, actuación, simplicidad, bajo presupuesto) o de la coyuntura económica, social y mercadológica del país.

De un conjunto inicial de 9.242 comerciales clasificaron alrededor de 500 comerciales que posteriormente se redujeron a solamente 362. La siguiente ronda redujo el inventario a 78 spots, excluidos los comerciales extranjeros. Después de largas reflexiones, reevaluar la fase uno e incluir 23 spots adicionales, llegué a la conclusión de que el 2003 pasó sin pena ni gloria en creación y facturación.

Desde hace cuatro años, la industria publicitaria costarricense se ve afectada por el continuo estancamiento macroeconómico interno, dos factores cíclicos crearon volatilidades: las Operadoras Privadas de Pensiones (2000) y el Mundial de Fútbol (2002). Además, la competencia agresiva entre centrales y agencias, entre las grandes categorías de medios (Tv, radio, alternativos, etc.) y las fusiones, empantanaron los precios. La lucha por el market share en un negocio que a penas crece, ha sido cruenta.

En términos generales, la producción no tuvo el atractivo, la sensualidad, ni la inteligencia del efecto Axe (estuvo por debajo de los años previos). El simplismo, la ocurrencia y el cliché se mezclaron con la improvisación, pocas ideas y hasta el mal gusto. Es irrelevante y poco productivo buscar responsables en los creadores o anunciantes, cada cual conoce su cuota.

En la industria, “el todo para ayer”, sacrificar la producción por pocos pesos y las metas cortoplacistas de los anunciantes han perjudicado el efecto “persuasivo” que reside en sus propios mensajes; único capaz de modificar los hábitos, valores y creencias del público meta; tarea nada fácil, por cierto.

Esta reseña contiene mucho de lo bueno y poco de su opuesto. Comienzo. Encontré en la banca, uno de los sectores más importantes de la industria, tan solo un anuncio, BCAC Sabemos, con motivo de su 85 aniversario; los cinco dedos de la mano de un niño en sustitución del cinco (isotipo) están a tono con la calidez del comercial. En él y en muchos otros prevalece una imagen idealizada del costarricense, la cual tiende a homogénizar los mensajes. En el corto plazo no habrá diferenciación por esta vía, al menos para quienes no la tienen por tradición: Bimbo Mi país.

La “promocionitis” se extendió a todas las categorías de producto (el volumen alcanzó un 24%, incluido eventos, su nivel más alto en la historia) y deglutió hasta los recursos de producción. Las menciones en vivo proliferaron, cuidado hay presentadores que destruyen marcas.

Coca Cola fue un gran ausente en la publicidad de concepto, pero en promociones presentó dos buenos ejemplos: Maquillaje, dirigido a mujeres, con un viraje de 360 grados en su público meta, y Coca-Cola Light Platino, de gran coherencia en todas sus manifestaciones. Otra campaña rescatable fue Tessy Perros amarrados, la segunda parte ya se divulgó este año.

Por su parte, las agencias de publicidad aumentaron su presencia en los medios masivos, patrocinando campañas de bien social o simplemente promoviéndose. DDB Fina, en respuesta a la fallida conferencia de Al Ries “La muerte de la Publicidad”; McCann-Erickson Entierro, 40 años diciendo la verdad bien dicha (otro festejado fue Gerber, 35 años que no está nada baby), los mensajes con motivo de los rumores del traslado de edificio de Jotabequ y la desarrollada por ASCAP para la premiación nacional Volcanes de oro, Caballo.

Las campañas de bien social fueron abundantes en cantidad y mostraron sensibles mejoras en calidad, sirvan de ejemplo: los esfuerzos en contra de la agresión hacia la mujer de INAMU Filmación; la simplicidad de Cruz Roja Besos Sida; la animación de UNICEF Dengue; la mirada desde el retrovisor de Paniamor Prostitución Adolescente; la dirección de arte de las imágenes fijas del Maratón del Amor Ángeles; el Consejo del Adulto Mayor Kínder; Fundación Vida y Sociedad Valores y, contrariamente, el cliché en la campaña a la protección de la propiedad intelectual. El mejor exponente de la empresa privada fue La Nación / Banco de San José Valores.

En el apartado animaciones, son rescatables Racsa 900 en línea Báscula y Espasmo Canulase Pacman. En cadena de electrodomésticos, Gollo Cumbia puso a bailar y cantar a todo el público y El Verdugo a desafinar en Karaoke. ICE Navidad, INS Tránsito Pollitos y JPS Papá son aceptables, pero las ideas se repiten y repiten. Por su parte, la CCSS ofreció dos spots en contra del cigarrillo Fotos y Colegiales, a los cuales lo único que les falta son recursos de producción. Del gran anunciante, Demasa solo editó Tosty Tronaditas Hip Hop.

En medicamentos, gran parte del material nos llega del extranjero. Un agradable ejemplo local es Pfizer Somos dos, reconocible por la voz de Armstrong interpretando What a wondefull world, mientras en el caso de Propecia El pelo o la plata y Zentel Pican Pican, parafraseo a un reconocido comentarista de cine: “es tan malo que parece bueno o viceversa”. A la competencia de Don Pedro Frijoles le faltó hierro, “el que pega primero, pega doble” reza el refrán. Florida Bebidas introdujo Imperial Litro Retornable Más conversación y Dos Pinos los jugos Disfruta Tramo y Leche en polvo Pinito Sabores: café, arroz y tapa de dulce, bebidas para ganar mercado y tradición.

Antes de concluir, Café Dorado Proyecto brilló con 80 wats, contradictoriamente, la calidad del café gourmet Américo es disonante con los anuncios, Al Día Oficina fue redondo; de manera semejante rueda CSU Carrito. Aún faltarían por nombrar: el relanzamiento de Mundo La Gloria y los humorísticos Ópticas Visión Mesero, Tessy Overnight Ronquidos y Verizon Feo.

El reconocido poeta argentino Jorge Boccanera afirma que de una idea o un esbozo no se obtiene un poema; peor aún si tiene errores infantiles, premura, pobreza o mal uso del lenguaje. En publicidad pasó lo mismo: pequeñas ideas, no hay grandes y notables campañas. “7,5 en redacción y ortografía”, dice Rodolfo Dada.

Existen alrededor de 3,03077e+59 permutaciones de 15 en 9.242 comerciales. Cada lector, cada publicista y cada costarricense tiene la suya. Nos vemos el próximo año.

1. Pancito Fresco Bus. Tribu. Ninnet Chang. Victor Vega & Asoc. (Producto/Versión. Agencia. Creativo. Productora.). Puede ser que la investigación de mercado hubiese contribuido en mucho, uno de cada diez Pancitos Frescos llega completo a casa. Uno de cada cien anuncios ingresa a esta reseña.

2. MOPT Pared. La Argolla.Geovani Bulgareli y Karla Pravisani. El Hangar. Enmarcado por el debate legislativo y constitucional en torno a la obligatoriedad de usar el cinturón de seguridad, esta campaña tuvo un gran impacto social. Provocativas imágenes, edición y metáfora. El corazón protegido por el cinturón se convirtió en un nuevo símbolo vial; podría ganar premios internacionales en creatividad de medios.

3. Sunfrut Ciego. DDB. Sebastián Coronas. El Hangar. Revela la intención de los creativos nacionales de recurrir cada vez más al humor. Filmado en una reconocida fuente de los josefinos, que da cobijo a variados músicos que viven de la caridad pública. En toda sociedad hay mendigos “palomas”.

4. Pretoma Tiburón Masacre. Jorge Ballestero y Daniel Loría. Pretoma. La producción es pobre y simple, pero las crudas imágenes de denuncia ambientalista destaparon las conciencias y la masacre que se realiza en la costa pacífica por “el aleteo” del tiburón. Un manjar en boca de los asiáticos, trago amargo para nosotros los ticos.

5. Té Manazul Laxante Tetera. Publimark. Marco Soto. El Panal. La inteligencia apela a la inteligencia del televidente haciéndolo protagonista del sentido. En frecuencia uno es un acertijo, en dos o más, se pierde el estreñimiento mental.

6. Plaza Rofas Warner José. La Argolla. Geovani Bulgareli y Karla Pravisani. La Isla produce. Fuera de lo común. Con pocos recursos se construyó este personaje arquetípico, popular y comelón; los gestos, el vestuario, la música, las imágenes y el decorado remiten a los años ochenta. Tiene fuertes detractores.

7. Dos Pinos Selecciones. Jotabequ. Fernando Sandí. Corte A. La idea no es original evoca spots del pasado, pero sí lo es ser patrocinador de todas las selecciones en una coyuntura futbolística nacional en auge. El trabajo de edición, música y otros aspectos de posproducción están bien logrados.

8. Al Día León. BBDO / Garnier. Mauricio Arias. 921. El lanzamiento de los fascículos National Geographic le significó al diario un gran crecimiento en su circulación dominical. Un éxito absoluto en resultados. Los comerciales resultan atractivos, a pesar de un ligero toque de machismo.

9. Procomer Agricultura. Jotabequ. Ronald Briceño. Corte A. Todos tenemos el ojo puesto en la aprobación del Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, para bien o para mal. Esta cuantiosa campaña busca positivismo en la opinión pública, aplacar los sectores adversos y, de paso, facilitar el trámite legislativo. Da pruebas contundentes de productos y servicios competitivos en los mercados internacionales: Costa Rica, el pequeño gran exportador.

10. Campeonato Alpina Tiempo. Tribu. Paulo Chávez. Victor Vega & Asoc. El bajo presupuesto, le hace honor a su tema en resistencia aeróbica, al colarse en la lista. Hasta me sacó barba y eso que soy lampiño. Sin dejar de lado a Carrión Multiplaza Puntos Cardinales, Halsband Worldwide Partners. Gustavo Halsband. VideoLab, que sabe perfectamente que dirección tomar.

11. Fort 3 Ataque. Signos. Marcela Segares. Imagen Producciones. Tiene un buen ataque durante 25 segundos, pero antes de finalizar el asalto el personaje femenino, deus ex machina, desmejora la historia.

12. Cacique Tren. McCann-Erickson. Ignacio Gómez y Alan Carmona. Cinecorp. Una muestra de la identidad nacional que difunde la publicidad. Un viaje en tren, parajes con ritmos tropicales, amistad y Guaro Cacique, la bebida de los que no quieren globalizarse.

13. McDonalds Promoción Campamento. Jotabequ. Ronald Briceño. Corte A. Me encanta como se acopla al nuevo concepto; único ejemplo dirigido a niños. Si difiere de mi criterio, reemplace este anuncio por otro animado Teletica-Jotabequ Rosa Quebrado, Marco Arias. Corte A, ambos posproducidos por Postdata.

14. PowerAde Marathon. McCann-Erickson. Magdalena García. Naveva. La gente común no cree que fue hecho localmente. No rompe los límites, pero podría difundirse en las pantallas panregionales. Tiene vitamina B, pero algo medular y diferenciador le falta.

15. Ulacit Taxi. McCann-Erickson. Ignacio Gómez y Alan Carmona. Arscot. Una idea con gran potencial durante los primeros quince segundos. El “reason why” se impone y pierde fuerza. Con mayor brevedad, la persuasión mejoraría sustativamente.

domingo, 1 de febrero de 2004

Tras (los) pies de la industria publicitaria

(Este artículo fue publicado en Actualidad Económica en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

¿Por qué razón si a lo largo de 10 años la industria publicitaria caminó de la mano con la producción nacional, desde mediados 1999 muestra un comportamiento disímil? ¿Cuál será la yunta de bueyes que empujará la “carreta” publicitaria en el 2004?

El cuadro anterior muestra la evolución de la industria publicitaria conforme a la producción nacional interna desde 1990. Claramente se observan los efectos de las recesiones y la crisis de 1991 y 1997, respectivamente; en donde la publicidad, prácticamente, anticipó con varios meses la caída y el arranque de la industria; sin embargo, los altibajos mostrados por la publicidad desde 1998 no corresponden con la desaceleración que ancló el IMAE por debajo del 4% en el último trimestre desde 1999.

La publicidad creció desde mediados de 1999 y hasta a finales del 2000; posteriormente, se observa una caída progresiva hasta inicios del 2002, para luego ascender durante todo ese año y, finalmente, decrecer durante el 2003. Esa característica “jiba de camello” contrasta con el revoloteo del Imae sin Intel alrededor del 3.5%.

Con ese panorama cabe preguntarse cuáles fueron los drivers del negocio estos cuatro años, con el interés de comprender o pronosticar cuáles serán los conductores de la industria publicitaria durante el 2004.

Volatilidad

No es necesario indentificar en el cuadro anterior cada una de las industrias, lo que debemos evaluar son las “volatilidades” relativas de las categorías del mercado que se recogen en él. El crecimiento del 2000 y la caída del 2001 fueron provocadas por variaciones de un número pequeño de categorías de alto volumen; pero, a partir del 2002, se incrementó el grado de “volatilidad” en un significativo número de categorías, de tal forma que hoy resulta más incierto un pronóstico de la industria. No sin antes observar que en el último trimestre (Q3-03) se alcanzó una estabilidad semejante a la de principios del 2000, que podría sugerir comportamientos más estables.

La historia se repite acrecentada en el caso de los sectores, lo cual se muestra en el siguiente cuadro.

Puntualizando, el mercado de operadoras de pensiones fue el factor de crecimiento más importante durante el 2000, de decrecimiento el 2001 y la categoría más “volátil” del cuatrenio. En consecuencia se afectaron los servicios bancarios (cuarto nivel de volatilidad), posteriormente se observó la recuperación de las tarjetas de crédito y débito a pesar de las directrices bancarias de “cautela” en préstamos personales, contrariamente a la disminución en la oferta publicitaria en el mercado de captación de dinero.

Por su parte, el Estado, que facturó en promedio $1.6 millones trimestrales, mostró gran inestabilidad y una severa reducción del gasto; atizadas últimamente por las políticas gubernamentales de contención que, además, han impactado negativamente en otros rubros tales como: seguros, ministerios y otras empresas u organismos que se alimentan del aparato estatal.

El rubro de varios ($3.7 millones promedio trimestrales) compuesta por anuncios publicitarios sin firmar y otros de diversa naturaleza tales como esquelas, clasificados y empleos, se vio sometida a principios del 2000 a una significativa reducción y logró estabilizarse hace dos años.

Cabe señalar la caída del mercado de cigarrillos, el estancamiento en la cerveza y en general en las Bebidas alcohólicas que podrían recuperarse (como medida para proteger las marcas locales) siempre y cuando se observasen amenazas de las transnacionales cerveceras mundiales de reciente penetración la región centroamericana.

Las universidades privadas se han convertido en un importante sector a lo largo de la década, pero con tendencia a estancarse alrededor de los $600 mil promedio trimestrales, semejante al comportamiento de los ingresos promedio per cápita. El sector de entretenimiento va por el mismo camino.

Por otra parte, la oferta de 400.000 líneas celulares del ICE estimuló el Q4-2002 y el Q1-2003; no obstante, una vez satisfecha la demanda esta categoría tendrá impacto negativo por los próximos dos trimestres.

La publicidad cooperativa, rubro que acumuló en el último lustro del siglo un balance positivo, se ha visto disminuida, en vista de la fuerte presencia de la publicidad de supermercados ($1 millón de dólares promedio trimestrales). La tendencia creciente y absorbente de los detallistas ha repercutido en alimentos agregándoles diversidad y volatilidad, pero la competencia ha repercutido en el rubro de promociones e impulsado otras categorías como hogar e higiene personal; tal es el caso de champús, detergentes y papel higiénico.

Los medios de comunicación se encuentran a la baja. televisoras, diarios y radios aprovechan cada vez en menor grado su propia herramienta comercial. Otra categoría en reducción son las tiendas de electrodomésticos ($715 promedio trimestral), ya que el apoyo publicitario de los productores de artefactos ha estimulado la diferenciación, sobre todo en el Q2-02, con las promociones del mundial y la venta de televisores.

Una categoría “volátil” pero que muestra una evolución positiva (excepto en los últimos dos trimestres), es la venta de sedanes y todo terreno en el sector de autos ($1.6 millones de dólares trimestrales). El ingreso de nuevas casas de representación de marcas mundialmente reconocidas ha impreso mayor dinámica a la publicidad en este negocio. Igual de positivo se observan los servicios de restaurante en todas sus menúes: hamburguesas, pollo, pizza, etc. Contrariamente hay estancamiento en el mercado de autos usados, en donde el precio cumple un papel estratégico determinante.

En conclusión, han sido factores ajenos a la evolución económica del país los que han impulsado el negocio publicitario durante los últimos cuatro años. Si estas pautas endógenas no se hubiesen presentado, la evolución publicitaria se hubiese correspondido con la económica y hubiésemos observado estancamiento continuo.

A tres meses de iniciar el 2004 se vislumbran pocos elementos para igualar los crecimientos experimentados en 1992 y 1997. Un pronóstico preliminar de la tasa de crecimiento lo ubica como máximo en un 5%. Es probable que el Estado, los ministerios, las municipalidades, o instituciones como el INS aporten su “grano de arena”; de igual manera, la industria cervecera y de bebidas no alcohólicas. La banca se ha mostrado cautelosa y muestra niveles semejantes a los de 1999. Los sectores de diversiones, golosinas y alimentos decrecen. El sector de medicamentos deberá multiplicarse y, por tanto, reactivarse.

El próximo año se celebrarán los Juegos olímpicos, pero su impacto no tiene la trascendencia de los Mundiales de fútbol y no se presume una precampaña política anticipada; considerando, la fortaleza de un candidato en el PLN y la ausencia de candidatos en la Unidad; el PAC sacará “las uñas” hasta el último minuto (más por falta de recursos que por aspectos estratégicos). Entraremos al tercer año de gobierno y esperamos que se enderece la barca, semejante a lo que ocurrió en el mandato de don José María Figueres.

El acuerdo y ratificación del TLC fortalecerá la actividad comercial ($3 millones trimestralmente), particularmente los negocios al detalle y las categorías relacionadas con el negocio de la construcción; pero los sindicatos y otros organismos de presión pueden provocar inestabilidad interna. Finalmente, no se puede omitir el pleno restablecimiento de la actividad turística, ante la eventual recuperación de la economía norteamericana y mundial, que en realidad implica una reducción de las inversiones publicitarias locales.

El impacto que han tenido estos cambios en los diferentes medios de comunicación no ha sido revisado en este artículo y varía según el interés de los actores por contactar a sus públicos y la capacidad de los medios para atenderlos; por ejemplo, el mercado de pensiones benefició a la televisión y a la radio, al igual que la tendencia a la concentración del comercio. Lo cierto es que el mercado publicitario se reconforma periódicamente y este momento puede ser un punto final y de partida a la vez.