En enero me atropelló el tren de la política, en febrero tuve una colisión con los 50 años y mi papá un accidente cerebro-vascular que me reveló la fragilidad de la vida. Por dicha salimos adelante y por esas mismas causas no termine ni de escribir, ni de seleccionar Mis comerciales favoritos 2013 y se perdió la oportunidad de publicarlo en Crítica de Publicidad en La Nación o en El Financiero. Pero en mi blog siempre hay oportunidad de hacerlo en cualquier época.
Cada año el entorno publicitario es más competitivo, hay menos recursos, mayor diversidad de espacios para comunicar, una encrucijada mercadológica más compleja y son mayores las dificultades que conlleva la creatividad; todo ello, impulsa a los anunciantes a tomar posiciones seguras, que poco aportan al impacto de su comunicación y -por tanto- también aumenta el reto de seleccionar mis diez comerciales favoritos.
Luego de ver miles de anuncios, observé que en el 2013 sobresalieron las cualidades técnicas, por encima de las creativas, destacaron las bandas sonoras/jingles y las animaciones, sin crear diferencias abismales entre anuncio y anuncio. A tal punto que, en vez de generar un orden descendente, pensé optar cualquiera de las combinaciones que ofrece la teoría de la probabilidad y listo.
Hacer este top 10 implica construir un aparente orden en el caos de la comunicación, agrupando anuncios semejantes según diversas categorizaciones, que me permiten escoger uno y excluir muchos, para luego ordenarlos. De ser un top 40 no habría exclusión o selección de 30 anuncios más, pero de igual manera quedaría por fuera miles.
Someter mis consideraciones sobre la creatividad a los profesionales de la industria y expresar mi criterio públicamente implica cierto grado de valentía y cierto grado de madurez de la industria sobre la crítica. Hay que reconorcerlo.
Para cada spot se muestra una categoría en la que destaca, el anunciante, la versión, el o los creativos, la productora y el director audiovisual con base en información brindada por las agencias o los anunciantes. Luego de un breve comentario, se listan los anuncios que tienen méritos pero fueron excluidos.
10. Bien social. CCSS Contra el fumado. Francisco. María Isabel Solís/Gabriela Lopez. In house. Arturo Jiménez. La inclusión de al menos un spots de interés social es imperativa. Este tipo de campañas han abordado a los jóvenes con un jingle e imágenes light, mientras en esta se amplía el público meta y se confronta a los adictos al cigarrillo con la cruda realidad de los pacientes fumadores. Punto aparte, los spots Minae Cambio Climático y Fundación Telefónica Más niños estudiando son valiosos.
9. Institucional. ICE. 50 años. Garnier BBDO. Alan Carmona. Panda. Iván Araya. La mesita del teléfono y un aló en tipografías de cada época, que evolucionan con el tiempo -desde el marcado de disco hasta las computadoras- permiten contar en 30 segundos el gran aporte del ICE a las telecomunicaciones. Quedó a la vera del camino a Café Volio 75 aniversario con un jingle al que también podría celebrársele.
8. Juegos de azar. JPS Chances. Lechuza. McCann. Brian Maynard/Juan José Ulate. McCann. Brian Maynard/Juan José Ulate. Un evento irracional y azaroso realizado por una lechuza, un pingüino o un suricato compromete a la JPS a ofrecer sorteos de números bajos. Los anuncios tienen gracia y sorpresa a la manera de Monterroso, están construidos con la estética Youtube, mascotas "cute" lo más "in",. poco presupuesto y sin agüizotes. Mucho material de la misma JPS quedó fuera: Por qué no jugue, Lotto Fama, Día del trabajador, entre otros.
7. Banca. BNCR Tarjetas. Traje. Garnier BBDO. Rolando Madrigal. La Comuna. Esteban Zabala. Tan difícil ser original, como comunicar eficazmente; entonces, retomar una idea -quizás mil veces realizada-, que se vea fresca, tiene méritos. Borges dijo que todas las metáforas son repetición de unas pocas fundacionales. La comparación de un traje ajustado o pequeño, con otro impecable y con las cuotas, tasa de interés y plazo mostró las ventajas de las tarjetas del BNCR. Con poco, ¿para qué más? Se impuso a BNCR Vital Trailero y BCR Ahorro Cubeta.
6. Producción y animación. Lanco Siliconizer. Noe. Interprom. Ana Elena Ramírez. Antonio Yglesias. Una animación sobresaliente de Marte Studio, basada en el símil del Arca de Noe-Casa impermeabilizada, que no es lugar común de la categoría. Las marcas internacionales con producciones locales son contadas en parejas, internacionalizarlas está ocurriendo con más frecuencia que cada diluvio. ¡El spot está solo!
5. Deportes. Agua Cristal. Selección. Jotabequ. Alexander "Cachorro" Obando. PostData. Marco "Buyo" Arias. Juntar a Gabelo, Chavarría, El Chunche, Centeno, Jara, La Bala, Cayasso y Flores para levantar los ánimos de los fanáticos y de los jugadores, antes de los partidos de Honduras y México, fue una iniciativa tan buena, que explotaron las redes sociales. La Sele se cholló las nalgas y bien cholladas. De no ser porque la Sele clasificó, hubiese seleccionado BCR. Juegos Deportivos Centroamericanos Arriba Arriba que cuenta con una gran fotografía.
4. Niños. Hi-C. Primer día. Ogilvy. : Santiago Cardone. Barraca. Piko & Pol. La publicidad para niños no puede faltar. Cuando se amalgaman las frutas animadas en 3D en los tetrabric y dos simples y divertidas anécdotas, vinculadas estrechamente con el uso del producto, ocurren spots tan buenos como este. ¡Qué galletas! Le sacó tarjeta a Dos Pinos Pinitos Pitudiversión.
3. Telecomunicaciones y Jingle. Claro Recarga. Mercado. Ogilvy. Jaime Gamboa. Applebox. Neto Villalobos. Las marcas acuden a las celebridades ticas para encontrar un vínculo con sus públicos. Javier Arce camina por entre los tramos del mercado con la misma soltura del jingle. A mi gusto es lo mejor de Cocofunka. Aclaro que no soy fan, ni target. Dejó excluido a Movistar Crea tu propio hit, una reciclada promoción veraniega.
2. Concepto. Viagra. Estuvo aquí. HWP. Luis Diego Camacho. Maga Cine. Pablo Dotta. Con el apoyo de la sensualidad del jingle, se narra un encuentro furtivo apasionado sin más protagonistas visibles que la ropa dispersa por todo un apartamento. Al cierre del anuncio cabe la pregunta, ¿qué aposento ocupan los amantes? Desplazó a Tosty Bravos Leyenda y a Maxx Energy Baloncesto y Bombillo.
1. Eventos y Autos. Toyotathon. Salto de felicidad. Tribu. Huelander Escalante. La Comuna. Esteban Zavala. El gimmick congeló en el aire a los más jóvenes, ellos asimilan con mayor facilidad el absurdo. Como resultado, la feria es el campo de batalla alternativo de Purdy para enfrentar a todos sus competidores. Se impuso a Grupo Q Hyundai Actitud.
Bonus track
11. Casi dejo por fuera el día de la Madre y Navidad. Cualquiera de los tres puede ocupar este podio, escoja usted: Importadora Monge. Dale viaje. Día Madre. Tribu. René Pino/Manuel Chacón. Cámera Cine y TV. Rafa Chinchilla/Paz Fábrega. La Frase tiene el potencial de ser un call to action | Claro Recarga Día de la Madre. Ogilvy. Jaime Gamboa. Viewmaster. Douglas Martín. Se recrea bien una idea desarrollada por enésima vez | Gollo. David. McCann. Carolina Mena. Garage Film. Heinz Kobernick. Se apropió de la añoranza de Abracadabra con una dosis de Memento fallida.
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lunes, 10 de marzo de 2014
lunes, 14 de enero de 2013
Top 10, lo mejor de la publicidad tica en 2013
El 21 de diciembre no se acabó el mundo; entonces, me vi empujado a otra catástrofe: ver más de 8.000 spots del año; rescatar 400 y, entre ellos, escoger mis comerciales favoritos. El trabajo es tedioso y titánico, pero gratificante: un panorama completo de la creatividad publicitaria en Costa Rica, la de verdad, la emitida en los televisores.
De todo hay en la viña del señor, mucho material malo o mediocre, realizado en su mayoría directamente, pero también por agencias. Eso sí, nada se transmite sin la aprobación de los anunciantes (para mal, en algunos se nota a leguas la mano del cliente). De estos no hablaremos en esta reseña, nos enfocaremos en las agujas del pajar. En la edición impresa, nos concentraremos en el top 10 .
Cuando sea posible, para cada anuncio se indicará: tópico destacado. anunciante-versión y agencia. En la web, encontrarán una versión extendida y tres bonus track . Esta selección está cargada de emociones y de sentimentalismo, pero también de campañas con foco en el bienestar colectivo. Nótese que las mamás, además de buenos consejos, ¡inspiran buenos anuncios!
En un año donde la imagen presidencial se derrumbó por los suelos, el nuevo indicador de desempleo de INEC casi duplicó los niveles históricos, con mucha disonancia cognitiva institucional y, para colmo de males, gran parte de la propaganda estatal fue pobre, el gobierno debería enfocarse en hacer y, luego, comunicar proyectos de gran impacto social que hagan la diferencia, que sobresalgan.
Además, abandonar la numerología, el #Autobombo y los logros de lo que por obligación le corresponde. Aunque las instituciones activaron sus presupuestos, no fue así con las ideas. Tal vez la solución no sea más plata, sino usarla bien; tal vez la solución no sean asesores extranjeros, ya que existe tanto talento local.
1. Estado. MTSS Empléate-Qué pueden hacer. Indefinido (Ricardo Cubero). Indefinido (Marlon Villar). Este proyecto gubernamental es un buen esfuerzo para conectar la demanda y la oferta de trabajo para los jóvenes, ofreciéndoles capacitación para sectores donde se requiere personal técnico capacitado. Conózcalo en la versión web de este artículo. El tema Muros es de la banda nacional Infibeat.
2. RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Fundación Quirós Tanzi-El Browser. McCann (B. Maynard, M. Pacheco-D. Carvajal). Osopez y Clap. Se pretende dotar a 25.000 niños de zonas marginales de portátiles. Va de la mano con el proyecto mundial One computer per child . La mascota es una mezcla enternecedora de Jeebie del Monstruo Milton, una mosca y Sully ( Monsters, Inc ), que se impuso al carismático Bumper, de RTV Vial de La 3, y al papaturro de la renovada Sabana de ScotiaBank-Carpintero de TBWA.
3. Bien social. Fundación Cadena Mayor-Tejiendo. Agencia. Ingeniosos (Marcelo Furrer). La Comuna (Esteban Zavala). Así como Penélope espera al ausente Ulises, doña Teresa aguarda la visita o la llamada de su atareado hijo Carlos. Primeros planos lacrimógenos. Desde la ventana, al iniciar y desde la puerta, al terminar: la soledad insoportable de un salón vacío del Carlos María Ulloa. La situación es ficticia y la protagonista falleció hace cuatro meses, QEPD. ¡Cada vez que lo veo me saca las lágrimas!
4. Fechas especiales: Gollo-Recuerdos. McCann (Brian Maynard). Panda (Iván Araya). Los pequeños inconvenientes que tiene una mamá soltera con las nuevas tecnologías y la reticencia de su hijo para ayudarle a solucionarlas, sirven de pretexto para revivir, en un flashback , los inolvidables instantes que han compartido. ¡Se sacaron un 100!
5. Televenta. Talamanca Curso Inglés-El Chunche. Jotabequ (D. Vásquez- J. Padilla). Post-Data (Marco Arias). Todos conocemos sus dificultades para verbalizar correctamente el español y nos sorprende ver y escuchar a Mauricio Montero –un dandi inglés– con traje entero y modales refinados, recomendar en perfecto doblaje un curso de inglés. ¡Wow!
6. Tropicalización. Movistar-Cobertura Marimba. Leo Burnett (P. Quillery- J. P. Huertas). La Comuna (Juan José Durán ). Para demostrar la cobertura de la señal, Andrey Amador y Gregory Brenes recorren los rincones del país en su cleta. No lo hubiese seleccionado, si no es por la inclusión de Hey, Soul Sister de Train en marimba que le aporta nacionalismo. Sus contendientes fueron Procter & Gamble-Gabriela Traña y las maravillosas llamadas de Santa, de Movistar.
7. Fechas especiales. Kölbi-Agradece a mamá. Garnier (A. Carmona- E. Mclean- R. Madrigal). 921 (Juan José Durán). El homenaje se inspira en el hashtag de Twitter #FrasesdeMama. Desaprovecharon las más divertidas para el público meta, que no son las mamás, sino los hijos: ¡Esto no es un hotel!, ¡Acaso se manda solo!, Candil de la calle y mil más. Una cucharadita de su propio caldo de consejos.
8. Animado. Gallito Tapita-Dr. Maní/Manicomio. Ogilvy (O. Baldi- D. López). Applebox-Marte Studio (John Timms). La industria de animados casi alcanza niveles internacionales. ¡Gracias! Ahora, la complejidad está en la creatividad y en la estética, no en la tecnología. Me incline por la clásica idea de Dr. Jeckyll y Mr. Hide y la del loco que recibe en el manicomio un chocoeléctrico. ¡Hasta pudieron hacerle una chocotomía!
9. Marca/Producción. Pilsen-Trayectoria. Garnier (T. Araya-S. Chinchilla). La Maga (Pablo Dotta). Si se tratara de escoger un anuncio local con un matiz internacional, pues Pilsen cuenta con una fotografía, música, edición, modelos, escenarios, etcétera, que lo hacen sobresalir en las pantallas. No hace falta tanta rubia con tan poca ropa.
10. Sabor Tico. Arroz Tío Pelón- Salón de Belleza. Ogilvy (Osvaldo Baldí). AppleBox (Hernán Jiménez). Lo más notable son las caracterizaciones de los personajes y los diálogos de estas fisgonas de Paso Ancho. Tiene mucho realismo en seis planos. No podría ni afirmar ni negar, que por la mano de Hernán, le quedó sueltititico. Bonus Track
11. Navidad. Kölbi Institucional. Fotos. Mäs. Garnier (A. Carmona-E. Mclean-R. Madrigal). La Comuna (Juan José Durán). Sobre imágenes de las celebraciones navideñas, se sobreimprimen diferentes morfemas que remiten a las redes sociales al anteponer la palabra mäs: amigos, fotos, me gusta, mensajes, visitas y contactos. También, sobresalió Claro-Regalos de Ogilvy.
12. Servicios. U Latina Institucional. Aplausos. Tribu (Manuel Chacón). Full Fierros (Gustavo Loría). Como hay tanta universidad privada y tanta demanda, se han ensayado mil aproximaciones para persuadir al público; pero un aplauso de los empleadores, antecedido por el recuerdo de la ovación al recibir el título en la graduación, es una idea inteligente y con clase para sobresalir en el tumulto de la categoría.
13. Promoción. Kölbi Recarga. Semana. Garnier. (Sergio Esquivel). 921(Walter Benavides). La progresión de la semana, de lunes a viernes, para ofrecer que el día igual al último dígito del celular, la recarga se duplica gratis. Una forma práctica, creativa y sin dobleces para ofrecer, al 100% de los prepagos, el beneficio.
Más de lo que ocurrió.
El 2012 no fue el año de los autos, tan solo fue rescatable Purdy Motor Hilux-País de Tribu y en política, seleccioné Berrocal-Te vas a seguir dejando: Campesino y Pulpería de Father, que se le tiró a la yugular a Rodrigo Arias con impacto y buena recordación, pero sin desencadenar hemorragias en las encuestas.
En supermercados, Gessa y Megasuper no sorprendieron como los años previos y llamó la atención la definición de públicos meta realizada por las agencias que atienden las diferentes marcas de Walmart. AutoMercado nos legó un anuncio: Sonrisas.
En materia de futbol, lo mejor fue Asociación Deportiva Uruguay- Wanchope de La Tres; mientras Saprissa-Monstruo de mi vida y Selección Nacional tan solo cumplieron, al igual que las universidades privadas que enseñaron poco. La mejor oferta fue de la U Latina-Pero una es la jefa y la campaña de UACA-Que la educación sea más importante que un título. Hubo poco material centrado en sentimientos nacionalistas.
Reproduciendo la imagen que la publicidad ha construido de lo costarricense encontramos a Café Rey-Paisaje de M & S Publicidad; DP Mantequilla-Vecinas de La Argolla y Creer es parte de nuestra identidad del MCJD, que sobresalen por su producción. ¡Cumplidores!
En bajo presupuesto, podría mencionar: Quiznos Subs-Por todas esas malas decisiones, Desde que uso-Ascan y Soda Tapia-Apretate con tu pareja, que parecen poquita cosa frente a los otros seleccionados.
Las promociones exigen un vínculo entre el premio, un ideal realizable y una comunicación redondita y relacionada, como fueron los casos de un Toyota cada dos años de Purdy Motors, Medio millón de colones al mes para toda la vida de Ekono y una Salvada de 250 colones de Kölbi.
En Animados hubo mucho material de calidad: Choys Snacks-Peluquero, Jacks Melos-Perezoso, Tosty Promoción-Super Héroes, Kölbi Planes-PostPago y La Gloria-No importa; aunque existen más casos.
La producción internacional fue abundante. Los más notables: Procter & Gamble-Olímpicos Mamás (la mejor del año); Coca-Cola-Super héroes, con réplicas en los mercados locales; la divertida Red Bull-Cebra y su cartera de piel de lagarto; Tang-Preparar, Beber, Ayudar mostró la energía de un movimiento infantil a favor del planeta y Gatorade- Bolt al margen de los patrocinios olímpicos, entre otras.
También encontré anuncios que se caracterizan por una producción sobresaliente. Casos en donde la selección de modelos, acciones, entornos, musicalización y edición remiten a espacios internacionales. No parecen filmados en Costa Rica: Sardimar Light-Tu mundo de Publimark; Lanco-Bicicleta de Interprom y Yoplait-Siempre de BC Comunicación. El caso de Protecto y su nuevo logo de Tribu es semejante, pero fue filmado en Uruguay.
Finalmente y por suerte, las tiendas de Electrodomésticos, los operadores de servicios celulares y la banca tuvieron un nivel de calidad extraordinario. Un merecido reconocimiento para ICE Kölbi, Movistar, Claro, Gollo y Banco Nacional como los mejores anunciantes del 2012.
De todo hay en la viña del señor, mucho material malo o mediocre, realizado en su mayoría directamente, pero también por agencias. Eso sí, nada se transmite sin la aprobación de los anunciantes (para mal, en algunos se nota a leguas la mano del cliente). De estos no hablaremos en esta reseña, nos enfocaremos en las agujas del pajar. En la edición impresa, nos concentraremos en el top 10 .
Cuando sea posible, para cada anuncio se indicará: tópico destacado. anunciante-versión y agencia. En la web, encontrarán una versión extendida y tres bonus track . Esta selección está cargada de emociones y de sentimentalismo, pero también de campañas con foco en el bienestar colectivo. Nótese que las mamás, además de buenos consejos, ¡inspiran buenos anuncios!
En un año donde la imagen presidencial se derrumbó por los suelos, el nuevo indicador de desempleo de INEC casi duplicó los niveles históricos, con mucha disonancia cognitiva institucional y, para colmo de males, gran parte de la propaganda estatal fue pobre, el gobierno debería enfocarse en hacer y, luego, comunicar proyectos de gran impacto social que hagan la diferencia, que sobresalgan.
Además, abandonar la numerología, el #Autobombo y los logros de lo que por obligación le corresponde. Aunque las instituciones activaron sus presupuestos, no fue así con las ideas. Tal vez la solución no sea más plata, sino usarla bien; tal vez la solución no sean asesores extranjeros, ya que existe tanto talento local.
1. Estado. MTSS Empléate-Qué pueden hacer. Indefinido (Ricardo Cubero). Indefinido (Marlon Villar). Este proyecto gubernamental es un buen esfuerzo para conectar la demanda y la oferta de trabajo para los jóvenes, ofreciéndoles capacitación para sectores donde se requiere personal técnico capacitado. Conózcalo en la versión web de este artículo. El tema Muros es de la banda nacional Infibeat.
2. RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Fundación Quirós Tanzi-El Browser. McCann (B. Maynard, M. Pacheco-D. Carvajal). Osopez y Clap. Se pretende dotar a 25.000 niños de zonas marginales de portátiles. Va de la mano con el proyecto mundial One computer per child . La mascota es una mezcla enternecedora de Jeebie del Monstruo Milton, una mosca y Sully ( Monsters, Inc ), que se impuso al carismático Bumper, de RTV Vial de La 3, y al papaturro de la renovada Sabana de ScotiaBank-Carpintero de TBWA.
3. Bien social. Fundación Cadena Mayor-Tejiendo. Agencia. Ingeniosos (Marcelo Furrer). La Comuna (Esteban Zavala). Así como Penélope espera al ausente Ulises, doña Teresa aguarda la visita o la llamada de su atareado hijo Carlos. Primeros planos lacrimógenos. Desde la ventana, al iniciar y desde la puerta, al terminar: la soledad insoportable de un salón vacío del Carlos María Ulloa. La situación es ficticia y la protagonista falleció hace cuatro meses, QEPD. ¡Cada vez que lo veo me saca las lágrimas!
4. Fechas especiales: Gollo-Recuerdos. McCann (Brian Maynard). Panda (Iván Araya). Los pequeños inconvenientes que tiene una mamá soltera con las nuevas tecnologías y la reticencia de su hijo para ayudarle a solucionarlas, sirven de pretexto para revivir, en un flashback , los inolvidables instantes que han compartido. ¡Se sacaron un 100!
5. Televenta. Talamanca Curso Inglés-El Chunche. Jotabequ (D. Vásquez- J. Padilla). Post-Data (Marco Arias). Todos conocemos sus dificultades para verbalizar correctamente el español y nos sorprende ver y escuchar a Mauricio Montero –un dandi inglés– con traje entero y modales refinados, recomendar en perfecto doblaje un curso de inglés. ¡Wow!
6. Tropicalización. Movistar-Cobertura Marimba. Leo Burnett (P. Quillery- J. P. Huertas). La Comuna (Juan José Durán ). Para demostrar la cobertura de la señal, Andrey Amador y Gregory Brenes recorren los rincones del país en su cleta. No lo hubiese seleccionado, si no es por la inclusión de Hey, Soul Sister de Train en marimba que le aporta nacionalismo. Sus contendientes fueron Procter & Gamble-Gabriela Traña y las maravillosas llamadas de Santa, de Movistar.
7. Fechas especiales. Kölbi-Agradece a mamá. Garnier (A. Carmona- E. Mclean- R. Madrigal). 921 (Juan José Durán). El homenaje se inspira en el hashtag de Twitter #FrasesdeMama. Desaprovecharon las más divertidas para el público meta, que no son las mamás, sino los hijos: ¡Esto no es un hotel!, ¡Acaso se manda solo!, Candil de la calle y mil más. Una cucharadita de su propio caldo de consejos.
8. Animado. Gallito Tapita-Dr. Maní/Manicomio. Ogilvy (O. Baldi- D. López). Applebox-Marte Studio (John Timms). La industria de animados casi alcanza niveles internacionales. ¡Gracias! Ahora, la complejidad está en la creatividad y en la estética, no en la tecnología. Me incline por la clásica idea de Dr. Jeckyll y Mr. Hide y la del loco que recibe en el manicomio un chocoeléctrico. ¡Hasta pudieron hacerle una chocotomía!
9. Marca/Producción. Pilsen-Trayectoria. Garnier (T. Araya-S. Chinchilla). La Maga (Pablo Dotta). Si se tratara de escoger un anuncio local con un matiz internacional, pues Pilsen cuenta con una fotografía, música, edición, modelos, escenarios, etcétera, que lo hacen sobresalir en las pantallas. No hace falta tanta rubia con tan poca ropa.
10. Sabor Tico. Arroz Tío Pelón- Salón de Belleza. Ogilvy (Osvaldo Baldí). AppleBox (Hernán Jiménez). Lo más notable son las caracterizaciones de los personajes y los diálogos de estas fisgonas de Paso Ancho. Tiene mucho realismo en seis planos. No podría ni afirmar ni negar, que por la mano de Hernán, le quedó sueltititico. Bonus Track
11. Navidad. Kölbi Institucional. Fotos. Mäs. Garnier (A. Carmona-E. Mclean-R. Madrigal). La Comuna (Juan José Durán). Sobre imágenes de las celebraciones navideñas, se sobreimprimen diferentes morfemas que remiten a las redes sociales al anteponer la palabra mäs: amigos, fotos, me gusta, mensajes, visitas y contactos. También, sobresalió Claro-Regalos de Ogilvy.
12. Servicios. U Latina Institucional. Aplausos. Tribu (Manuel Chacón). Full Fierros (Gustavo Loría). Como hay tanta universidad privada y tanta demanda, se han ensayado mil aproximaciones para persuadir al público; pero un aplauso de los empleadores, antecedido por el recuerdo de la ovación al recibir el título en la graduación, es una idea inteligente y con clase para sobresalir en el tumulto de la categoría.
13. Promoción. Kölbi Recarga. Semana. Garnier. (Sergio Esquivel). 921(Walter Benavides). La progresión de la semana, de lunes a viernes, para ofrecer que el día igual al último dígito del celular, la recarga se duplica gratis. Una forma práctica, creativa y sin dobleces para ofrecer, al 100% de los prepagos, el beneficio.
Más de lo que ocurrió.
El 2012 no fue el año de los autos, tan solo fue rescatable Purdy Motor Hilux-País de Tribu y en política, seleccioné Berrocal-Te vas a seguir dejando: Campesino y Pulpería de Father, que se le tiró a la yugular a Rodrigo Arias con impacto y buena recordación, pero sin desencadenar hemorragias en las encuestas.
En supermercados, Gessa y Megasuper no sorprendieron como los años previos y llamó la atención la definición de públicos meta realizada por las agencias que atienden las diferentes marcas de Walmart. AutoMercado nos legó un anuncio: Sonrisas.
En materia de futbol, lo mejor fue Asociación Deportiva Uruguay- Wanchope de La Tres; mientras Saprissa-Monstruo de mi vida y Selección Nacional tan solo cumplieron, al igual que las universidades privadas que enseñaron poco. La mejor oferta fue de la U Latina-Pero una es la jefa y la campaña de UACA-Que la educación sea más importante que un título. Hubo poco material centrado en sentimientos nacionalistas.
Reproduciendo la imagen que la publicidad ha construido de lo costarricense encontramos a Café Rey-Paisaje de M & S Publicidad; DP Mantequilla-Vecinas de La Argolla y Creer es parte de nuestra identidad del MCJD, que sobresalen por su producción. ¡Cumplidores!
En bajo presupuesto, podría mencionar: Quiznos Subs-Por todas esas malas decisiones, Desde que uso-Ascan y Soda Tapia-Apretate con tu pareja, que parecen poquita cosa frente a los otros seleccionados.
Las promociones exigen un vínculo entre el premio, un ideal realizable y una comunicación redondita y relacionada, como fueron los casos de un Toyota cada dos años de Purdy Motors, Medio millón de colones al mes para toda la vida de Ekono y una Salvada de 250 colones de Kölbi.
En Animados hubo mucho material de calidad: Choys Snacks-Peluquero, Jacks Melos-Perezoso, Tosty Promoción-Super Héroes, Kölbi Planes-PostPago y La Gloria-No importa; aunque existen más casos.
La producción internacional fue abundante. Los más notables: Procter & Gamble-Olímpicos Mamás (la mejor del año); Coca-Cola-Super héroes, con réplicas en los mercados locales; la divertida Red Bull-Cebra y su cartera de piel de lagarto; Tang-Preparar, Beber, Ayudar mostró la energía de un movimiento infantil a favor del planeta y Gatorade- Bolt al margen de los patrocinios olímpicos, entre otras.
También encontré anuncios que se caracterizan por una producción sobresaliente. Casos en donde la selección de modelos, acciones, entornos, musicalización y edición remiten a espacios internacionales. No parecen filmados en Costa Rica: Sardimar Light-Tu mundo de Publimark; Lanco-Bicicleta de Interprom y Yoplait-Siempre de BC Comunicación. El caso de Protecto y su nuevo logo de Tribu es semejante, pero fue filmado en Uruguay.
Finalmente y por suerte, las tiendas de Electrodomésticos, los operadores de servicios celulares y la banca tuvieron un nivel de calidad extraordinario. Un merecido reconocimiento para ICE Kölbi, Movistar, Claro, Gollo y Banco Nacional como los mejores anunciantes del 2012.
miércoles, 6 de junio de 2012
Desafío Picaronas
Este anuncio debe ser conservado, pues servirá en el Curso de Industria y Cultura para analizarlo y confrontarlo con los códigos de ética locales: Colegio de Periodistas e INPUB. Eso es todo. Digan ustedes, mas bien.
Cortesía del autodesafío que se impuso @alexcorella por encontrarlo en la red, pues ya había sido bajado de youtube.com por sus propios creadores o lo que es lo mismo: "Dejar a un hijo desamparado".
jueves, 22 de diciembre de 2011
De cómo el hielo y la Navidad no combinan
Todo el año Coca-Cola pone en práctica la frase de Dickens: “Honraré la Navidad en mi corazón y procuraré conservarla durante todo el año”
Quién iba a pensar que un remedio inventado en Atlanta en 1886 –hace 125 años– sería en el 2010 la marca líder de refrescos de la empresa, con ventas mundiales por 25,5 mil millones de cajas: Coca-Cola Company.
Quién iba a pensar que al asociar la marca con la Navidad en 1931 –hace 80 años–, el artista Haddon Sudblom (inspirado en los dibujos de Thomas Nast) crearía la icónica ilustración de Colacho en medio de “una pausa que refresca”, con la característica barba y cabellos blancos, la sonrisa jovial, los cachetes sonrosados, el traje rojo aprisionado por un grueso cinturón negro, que a duras penas sostiene una barrigota bondadosa, y ese gorro con un cascabel de cereza.
Quien iba a pensar que desplazaría en el discurso mediático a una de las celebraciones religiosas más relevantes de la civilización occidental, la llegada del hijo de Dios al mundo, y que crearía los comerciales navideños más exitosos y recordados.
Por ejemplo, Osos-Luna , Navidad del 2003; la popular manada disfruta de una aurora boreal tomando Coca-Cola fue introducida en 1993, con el anuncio Northern Lights, y fue sustituido en el 2010 por Shake It Up. Colacho, a la manera de Dios, con la ayuda de un globo de nieve –en un juego entre realidad y fantasía– acerca a las personas para compartir la Navidad con sus familiares y amigos, o la caravana de camiones de Coca, que transportaron la luz y la alegría a todos los rincones de la ciudad en la temporada de 1993.
En Costa Rica.
En esta época, nuestras pantallas planas o de tubos, desde Calero a Paso Canoas, se ven invadidas por tiendas de departamentos (Cemaco, Noche de pijama s. 2006), supermercados (Perimercados, El árbol de la Plata,2009), malls (Multiplaza, Duendes, 2009), juguetes (Barbie, Pom Pom. 2007), bebidas espirituosas (Baileys. Sentidos. 2005), antiácidos (Alka-Seltzer. Dragón. 2002), electrodomésticos (El Verdugo, ¡Tome chichí en Navidad!), grandes producciones (Dreamworks, El gato con Botas), el Festival de la Luz –desde 1996–, el Parque de Diversiones (Plaza Tío Conejo. 2007), y, ocasionalmente, por anuncios institucionales (Dos Pinos, Guirnalda) o relacionados como Masarica (ahora Maseca), Tamal, t’bien en los años 80, campañas de bien social (Activo 20-30, Teletón) y, como corolario –cada cuatro años–, por mensajes políticos de algún candidato a la presidencia.
Mientras tanto, Coca-Cola no pierde la oportunidad para realizar promociones de velas, adornos, arbolitos de Navidad u otros artículos. Eso sí, reconozco que muchos anuncios tienen el debido cuidado de promover valores positivos. Así como es satisfactorio recibir, también lo es dar.
Las comparaciones son odiosas. Es disparejo e injusto contrastar las creaciones locales con las de Coca, que ha secuestrado a la Navidad, pero existen anuncios que se destacan y enumero en orden de aparición:
1. ICE Ahorre Electricidad. Colacho. Publicentro. Javier Zeledón. 1996. Simple mensaje para ahorrar y evitar fatalidades. Un corto circuito de sencillez.
2. INS Tránsito. Pollitos Árbol de Navidad. Garnier/BBDO. Marianella Hernández. Banana Films. 2003. Pollitos salió al aire por primera vez en 1995 y despertó la ternura del país, gracias la candidez de la analogía. Fue un buen pretexto rescatarla y mantenerla en su propósito original: precaución a los conductores.
3. JPS Gordo Navideño. Diapositiva. Jotabequ. Alejandro Acuña y Mauricio Fallas. Corte A. 2002. Emotiva realización que convierte en protagonistas, por medio de una diapositiva de lotería, a quienes se benefician de la asistencia de la JPS.
4. Cruz Roja. Pólvora. Publimark. Departamento creativo. 2002. Pocos recursos fueron necesarios para esta impactante idea. La cuenta regresiva no será la misma con imágenes tan estremecedoras.
5. Teletica- Posdata. Julia Quebrado. Marco Arias. Postdata. 2003. Todo lo contrario de la alegría que provoca Coca, pero con un mensaje solidario y una animación creativa.
6. Best Brands. Colacho. La Argolla. Geovanni Bulgarelli. Cuarto Creciente. 2005. El contrario de Colacho : flaco, desgarbado y cero afable. Solo podría pasar inadvertido para los grinch.
7. Cosevi. Corazón. Consejo de Seguridad Vial. Ignacio Sánchez, Luis Fernando, Montero y Mario Cardona. El Hangar 54. 2006. El ideograma aún permanece pintado en las atropelladas calles nacionales, pero se borra en la memoria colectiva por desuso.
8. Gollo Propósitos. McCann-Erickson. Carolina Mena. La Comuna. 2010. Con una mejor dirección de arte , pudo tener mayor poder persuasivo. Me recuerda las puertas de los sueños o la mente en Eternal Sunshine of the Spotless Mind, de Michel Gondry.
9. Gollo Toshiba Laptop. McCann-Erickson. Carolina Mena. La Comuna. 2011. Al recibir los regalos de Navidad, el padre, la madre o la hija regresan a su niñez. De esta versión, sobresale la expresiva naturalidad de los personajes.
10. BCR Tarjetas Promoción. Rogelio 10 veces. Jotabequ. Diego Vásquez. Corte A. 2011. Rogelio Fajardo retorna en una secuela –al igual que los premios en enero–, apropiándose de éxitos de antaño: Cuando estoy contigo de Manzanero o Nuestro Amor será un himno de Jairo. Un fajo, pero de tiros al público meta.
11. Bonus track: CANARA. Jair. JWT. Christian Caldwell y Jorge Carrera. Productora Umaña. 2011. Audiovisual diferente que habita solo en el mundo digital, no en la TV. Interesante idea que solo es verosímil si Jair no es abstemio y, por ello, pierde credibilidad sobre su propósito.
El gran invento de nuestro tiempo.
Quien iba a pensar que la leyenda de Santa Claus, construida progresiva y paulatinamente del siglo XVII al siglo XX, promueva tanta felicidad, alegría, solidaridad y, a la vez, sea el centro de controversias y manifestaciones por ser estandarte del consumismo e implantar la visión estadounidense en sustitución de las tradiciones autóctonas.
Unimer lo dice sencillo: el 20% de las personas opinan que los regalos los trae Santa. Nadie acompaña un tamal con chan o resbaladera; lo común es café, agua de dulce o Coca. Aculturación se le denomina.
Así como los gitanos aparecieron con el diamante más grande del mundo en las primeras páginas de Cien años de soledad, parafraseo a Coronel Urtecho: a principios del siglo XX comenzó la edad de oro de los refrescos naturales con la fabricación del hielo, “por lo visto, será muy breve, porque van siendo rápidamente desalojados por las cocacolas y las fuentes de soda”.
Gracias al hielo inició el término de esa era , entre otros cambios culturales. ¡Feliz Navidad!
Quién iba a pensar que un remedio inventado en Atlanta en 1886 –hace 125 años– sería en el 2010 la marca líder de refrescos de la empresa, con ventas mundiales por 25,5 mil millones de cajas: Coca-Cola Company.
Quién iba a pensar que al asociar la marca con la Navidad en 1931 –hace 80 años–, el artista Haddon Sudblom (inspirado en los dibujos de Thomas Nast) crearía la icónica ilustración de Colacho en medio de “una pausa que refresca”, con la característica barba y cabellos blancos, la sonrisa jovial, los cachetes sonrosados, el traje rojo aprisionado por un grueso cinturón negro, que a duras penas sostiene una barrigota bondadosa, y ese gorro con un cascabel de cereza.
Quien iba a pensar que desplazaría en el discurso mediático a una de las celebraciones religiosas más relevantes de la civilización occidental, la llegada del hijo de Dios al mundo, y que crearía los comerciales navideños más exitosos y recordados.
Por ejemplo, Osos-Luna , Navidad del 2003; la popular manada disfruta de una aurora boreal tomando Coca-Cola fue introducida en 1993, con el anuncio Northern Lights, y fue sustituido en el 2010 por Shake It Up. Colacho, a la manera de Dios, con la ayuda de un globo de nieve –en un juego entre realidad y fantasía– acerca a las personas para compartir la Navidad con sus familiares y amigos, o la caravana de camiones de Coca, que transportaron la luz y la alegría a todos los rincones de la ciudad en la temporada de 1993.
En Costa Rica.
En esta época, nuestras pantallas planas o de tubos, desde Calero a Paso Canoas, se ven invadidas por tiendas de departamentos (Cemaco, Noche de pijama s. 2006), supermercados (Perimercados, El árbol de la Plata,2009), malls (Multiplaza, Duendes, 2009), juguetes (Barbie, Pom Pom. 2007), bebidas espirituosas (Baileys. Sentidos. 2005), antiácidos (Alka-Seltzer. Dragón. 2002), electrodomésticos (El Verdugo, ¡Tome chichí en Navidad!), grandes producciones (Dreamworks, El gato con Botas), el Festival de la Luz –desde 1996–, el Parque de Diversiones (Plaza Tío Conejo. 2007), y, ocasionalmente, por anuncios institucionales (Dos Pinos, Guirnalda) o relacionados como Masarica (ahora Maseca), Tamal, t’bien en los años 80, campañas de bien social (Activo 20-30, Teletón) y, como corolario –cada cuatro años–, por mensajes políticos de algún candidato a la presidencia.
Mientras tanto, Coca-Cola no pierde la oportunidad para realizar promociones de velas, adornos, arbolitos de Navidad u otros artículos. Eso sí, reconozco que muchos anuncios tienen el debido cuidado de promover valores positivos. Así como es satisfactorio recibir, también lo es dar.
Las comparaciones son odiosas. Es disparejo e injusto contrastar las creaciones locales con las de Coca, que ha secuestrado a la Navidad, pero existen anuncios que se destacan y enumero en orden de aparición:
1. ICE Ahorre Electricidad. Colacho. Publicentro. Javier Zeledón. 1996. Simple mensaje para ahorrar y evitar fatalidades. Un corto circuito de sencillez.
2. INS Tránsito. Pollitos Árbol de Navidad. Garnier/BBDO. Marianella Hernández. Banana Films. 2003. Pollitos salió al aire por primera vez en 1995 y despertó la ternura del país, gracias la candidez de la analogía. Fue un buen pretexto rescatarla y mantenerla en su propósito original: precaución a los conductores.
3. JPS Gordo Navideño. Diapositiva. Jotabequ. Alejandro Acuña y Mauricio Fallas. Corte A. 2002. Emotiva realización que convierte en protagonistas, por medio de una diapositiva de lotería, a quienes se benefician de la asistencia de la JPS.
4. Cruz Roja. Pólvora. Publimark. Departamento creativo. 2002. Pocos recursos fueron necesarios para esta impactante idea. La cuenta regresiva no será la misma con imágenes tan estremecedoras.
5. Teletica- Posdata. Julia Quebrado. Marco Arias. Postdata. 2003. Todo lo contrario de la alegría que provoca Coca, pero con un mensaje solidario y una animación creativa.
6. Best Brands. Colacho. La Argolla. Geovanni Bulgarelli. Cuarto Creciente. 2005. El contrario de Colacho : flaco, desgarbado y cero afable. Solo podría pasar inadvertido para los grinch.
7. Cosevi. Corazón. Consejo de Seguridad Vial. Ignacio Sánchez, Luis Fernando, Montero y Mario Cardona. El Hangar 54. 2006. El ideograma aún permanece pintado en las atropelladas calles nacionales, pero se borra en la memoria colectiva por desuso.
8. Gollo Propósitos. McCann-Erickson. Carolina Mena. La Comuna. 2010. Con una mejor dirección de arte , pudo tener mayor poder persuasivo. Me recuerda las puertas de los sueños o la mente en Eternal Sunshine of the Spotless Mind, de Michel Gondry.
9. Gollo Toshiba Laptop. McCann-Erickson. Carolina Mena. La Comuna. 2011. Al recibir los regalos de Navidad, el padre, la madre o la hija regresan a su niñez. De esta versión, sobresale la expresiva naturalidad de los personajes.
10. BCR Tarjetas Promoción. Rogelio 10 veces. Jotabequ. Diego Vásquez. Corte A. 2011. Rogelio Fajardo retorna en una secuela –al igual que los premios en enero–, apropiándose de éxitos de antaño: Cuando estoy contigo de Manzanero o Nuestro Amor será un himno de Jairo. Un fajo, pero de tiros al público meta.
11. Bonus track: CANARA. Jair. JWT. Christian Caldwell y Jorge Carrera. Productora Umaña. 2011. Audiovisual diferente que habita solo en el mundo digital, no en la TV. Interesante idea que solo es verosímil si Jair no es abstemio y, por ello, pierde credibilidad sobre su propósito.
El gran invento de nuestro tiempo.
Quien iba a pensar que la leyenda de Santa Claus, construida progresiva y paulatinamente del siglo XVII al siglo XX, promueva tanta felicidad, alegría, solidaridad y, a la vez, sea el centro de controversias y manifestaciones por ser estandarte del consumismo e implantar la visión estadounidense en sustitución de las tradiciones autóctonas.
Unimer lo dice sencillo: el 20% de las personas opinan que los regalos los trae Santa. Nadie acompaña un tamal con chan o resbaladera; lo común es café, agua de dulce o Coca. Aculturación se le denomina.
Así como los gitanos aparecieron con el diamante más grande del mundo en las primeras páginas de Cien años de soledad, parafraseo a Coronel Urtecho: a principios del siglo XX comenzó la edad de oro de los refrescos naturales con la fabricación del hielo, “por lo visto, será muy breve, porque van siendo rápidamente desalojados por las cocacolas y las fuentes de soda”.
Gracias al hielo inició el término de esa era , entre otros cambios culturales. ¡Feliz Navidad!
lunes, 24 de octubre de 2011
“No he cultivado mi fama, que será efímera”
(Publicado en La Nación el 24 de octubre de 2011)
Las celebridades han desempeñado un papel trascendental en el mercadeo desde que Clark Gable debutó con el torso desnudo en la cinta It Happened One Night (1934), de Frank Capra, y los vendedores de camisetas tuvieron un impacto tan negativo en sus ventas que le pidieron al actor que las usara en sus próximas películas. Por suerte, Gable aceptó los ruegos, lo cual contribuyó a recuperar las ventas del negocio.
Históricamente, resulta casi imposible saber cuál fue la primera celebridad costarricense que participó en el algún comercial publicitario, pues no disponemos de un registro audiovisual exhaustivo y las investigaciones son escasas; pero, en uno de sus estudios, la Dra. Virginia Mora Carvajal, de la Universidad de Costa Rica, encontró en La Tribuna del 3 de marzo de 1930 un anuncio del compuesto vegetal de Lidya E. Pinkham, icónico personaje que inventó un tónico de hierbas a mediados del siglo XIX para aliviar los malestares de la menopausia y la menstruación.
Dado que mi memoria es efímera, recuerdo pocos anuncios históricos en los que participen estos personajes. En los años 70, Alka-Seltzer de Bayer imitó la personificación de Marlon Brando en el papel de Vito Corleone en El padrino. En los 80, Stop Jeans con Lourdecita, la de la frase: “Me puedo mover”, y, a principios de este siglo, los patrocinios de Dos Pinos a las diversas Selecciones Nacionales de Futbol de Jotabequ o la participación de Maribel Guardia para Salsas Lizano de Asesores.
Los anunciantes pagan cifras relevantes por la aparición de personajes deportivos, del entretenimiento o de las noticias que poseen gran notoriedad y prestigio entre la población. Pero no siempre los casos son positivos. Sirva de ejemplo la participación de Mario McGregor en Clorito White paraCloro Irex, que en su época fue criticado ferozmente por promover el racismo.
El uso de celebridades pretende que el aura de los personajes irradie a los productos y servicios, los haga más atractivos y deseables para el público. Ellas producen mayor atención y notoriedad en los saturados espacios publicitarios y mayor memorabilidad. Es indispensable que exista una conexión relevante con los valores que promueve la marca.
La eficacia y eficiencia de los resultados se encuentran correlacionadas directamente con su popularidad o reconocimiento en el campo, así como la empatía y la confianza que provoquen en el auditorio. Los estudios muestran que estos anuncios son más efectivos que utilizar consumidores comunes, actores o profesionales en sus campos.
El 28 de setiembre de 2003, dentro del programa de investigaciones de Unimer y La Nación, se publicó en el diario que el 78,8% de los costarricenses afirmaron que nada les hace sentirse menos que los demás y el 66,9% se consideraba igualado. En un país donde todos somos “igualiticos”, en donde existen pocas celebridades, e, incluso, se debate sobre la verdadera existencia de este espécimen (especialmente las que provienen del mundo del espectáculo), en el cual no se desea sobresalir o sobran las Stihl, de Farmagro, y en el cual históricamente a muchos les ha sido necesario buscar otros espacios geográficos para desarrollar sus talentos, he de reconocer que la publicidad tica las utiliza muy poco o, en su defecto, las desaprovecha, entre ellas a Shirley Cruz, que conquistó con su equipo el Lyon de Francia la versión femenina de la Liga de Campeones de Europa; Leonardo Chacón, destacado triatlonista internacional; Andrey Amador, primer tico en el Tour de Francia; Kristopher Moitland, cuarto en el mundo en Taekwondo, o muchos otros personajes que tampoco se han preocupado por cultivar profesionalmente la imagen que proyectan, y, por tanto, podrían desperdiciar los 15 minutos de fama que les concedió la célebre frase de Andy Warhol.
1. Franklin Chang. Es el único tico que ha visto Costa Rica desde el espacio. Viajero frecuente del proyecto de transbordadores espaciales de la NASA. Hoy se dedica a materializar el sueño de la humanidad: llegar a las estrellas, gracias al motor de plasma que desarrolla su empresa Ad Astra Rocket. Es de otro planeta… de Marte. Conservando Osa. Tribu. La campaña fue reconocida con el gran Effie 2010 edición Costa Rica; por ello es que cuenta con mayores méritos de esta lista. Contribuyó a recaudar $20 millones para esta causa. No contó con la presencia televisiva de Chang, pero no le faltaron bíceps.
2. Bryan Ruiz. Su reciente pase al Fulham FC en Inglaterra le dará la oportunidad de brillar en una liga más competitiva que la holandesa, en donde cosechó grandes éxitos con el Twente. Es el futbolista costarricense con mejor rendimiento internacional en la actualidad, pero padece del síndrome Messi en su desempeño con la Sele. Samsung Celular. LifBrand. Una marca relevante del contexto global conecta a Bryan con el plano local. Él ha protagonizado spots para promover la liga holandesa de futbol, por medio de un álbum de postales, entre otros materiales publicitarios. El anuncio es cliché.
3. Nery Brenes. Uno de los mejores velocistas de América en 400 metros planos. Su marca es de 44,94. 4.° lugar en Doha, Catar, en el 2010. Debido a que la carrera de los velocistas no marca años en los cronómetros, su presencia comunicativa podría ser breve. Aceite Girol. 400 metros. JWT. Pretende dramatizar el esfuerzo físico necesario para sobresalir en las carreras cortas, con el recurso reiterado de la metonimia. ¿Será necesario que un deportista con el reconocimiento de Nery sea respaldado por la nutricionista Kathryn von Saalfeld si la premisa deporte es salud está generalizada?
4.Hanna Gabriel. Primera campeona mundial tica de boxeo en las categorías welter y súper welter. Doce peleas ganadas. No dudo que será elevada a la Galería del Deporte con más punch y rapidez que cualquier otro deportista. El Estado le adeuda más de ¢100 millones del Premio Nacional Deportivo Claudia Poll. Importadora Monge. ¡Cuándo sea grande! Tribu DDB. Tiene la virtud de conectar los sentimientos del público con las aspiraciones de una niña, quien, por su empeño, se ha destacado en un espacio deportivo tradicionalmente reservado a los hombres. Su último anuncio, que es agresivo, se contrapone con su personalidad fuera del ring.
5. Paulo César Wanchope. Para muchos el segundo mejor jugador de la historia del futbol costarricense, @por su amplia trayectoria en Derby County, West Ham United y Manchester City. ¿Alguien puede olvidar sus dos goles en el partido inaugural frente al anfitrión en Alemania 2006? La Nación. Libros para todos. La Tres. Chope presta su carisma a una valiosa causa de responsabilidad social corporativa emprendida por el Grupo Nación. Su empatía y nobleza se conecta a la perfección con los escolares y también con los adultos.
6. Tía Florita. Casi 40 años en las pantallas, más de 8.000 programas, miles de recetas, numerosas distinciones internacionales y una de las 30 chefs más famosos de la TV mundial, según Celebrity Chefs. Las reediciones de sus libros podrían ser best sellers. Banquete salsas. ¿Qué tienen en común? Leo Burnet. Nada puede asemejarse entre el rajón por excelencia, prototipo del zoncho, del campesino, Emeterio Viales con el glamour de Tía Florita, que en este spot luce juvenil y jovial. La premisa de que los opuestos se atraen en la física y la química de la vida es falsa.
7. Pilo Obando. Cincuenta años en los micrófonos, ocho mundiales, más de 4.000 partidos. Parió en 2Deportivo gran parte de su repertorio de ocurrencias: cañón, zapatazo y muchas de sus anécdotas: Gaviotas van gaviotas vienen..., las alineaciones tomadas del directorio en el partido entre China y Hong Kong. Desde el pasado Mundial, introduce los partidos con versículos de la Biblia. JPS Instantánea. Pilo. Garnier BBDO. La narración supera las imágenes con creces. Los personajes todavía permanecen en la memoria colectiva: Tango, Doña Rotunda, Sonia Perillas. Hermidio llevará hasta su tumba el mote con el que fue bautizado después de los cuatro goles de Checoslovaquia en Italia 90. ¡Una joya!
8.Kathryn Arbenz. Nieta del presidente guatemalteco Jacobo Arbenz, derrocado por un golpe de Estado orquestado por la CIA a mediados del siglo XX. Inició su carrera de modelaje a los 15 años y ha ganado diversos certámenes nacionales e internacionales de Fitness. Posee una figura escultural y generosa. BCR. Yo nací en este país. Repretel. La premisa del comercial está representada en ella misma, como el caso de muchos. Lástima que no pude obtener una referencia más valiosa, debido a que los anunciantes no han sabido aprovechar las cualidades de Kathryn y me ganó el olvido.
[A falta del anuncio les dejo la promo de su calendario].
9. Mauricio Montero. Fue defensa de la Selección Nacional de Futbol, de la LDA y mundialista de Italia 90: "Pod aquí no pazza nadie". Hoy es asistente de entrenador y siempre zopetas. Trabajador agrícola de la sencillez. Está hecho de arroz y frijoles, de gallo pinto, de picadillos de papa y gallos de salchichón. K-Lor Aerosol. Directo. Descarté el anuncio Peri"Soy tico", de Ogilvy, pues él ocupó un papel secundario, a pesar del buen uso del lenguaje y la idiosincrasia tica en el spot; entonces, me incliné por rescatar el histórico K-Lor (probablemente su primer anuncio), que nos pintó al Chunche con zeta, con la humildad y nobleza que caracteriza a este gladiador. ¡Es una primicia, luego de más de una década fuera del aire!
10. Leonora Jiménez. Modelo clase A de las pasarelas en Europa. Miss Asian Pacific International, empresaria, copresentadora de la Revista mundialista 2010 de Teletica Deportes, para mí con resultados positivos; para muchos, la mayor disonancia cognitiva de los televidentes con celebridad alguna. Soho le dedicó su quinto aniversario. Ella, Adriana Durán y Laura de León serían el trío idílico de comentaristas femeninas en un programa deportivo. Veet. Playa. La Tres. De las modelos costarricenses, como dijo en su perfil de Facebook Dino Starcevic –como corresponde para este producto–, sin pelos en lengua: "… La mujer está sola...". Un comercial impecable. Existe una versión para el mercado norteamericano.
Las celebridades han desempeñado un papel trascendental en el mercadeo desde que Clark Gable debutó con el torso desnudo en la cinta It Happened One Night (1934), de Frank Capra, y los vendedores de camisetas tuvieron un impacto tan negativo en sus ventas que le pidieron al actor que las usara en sus próximas películas. Por suerte, Gable aceptó los ruegos, lo cual contribuyó a recuperar las ventas del negocio.
Históricamente, resulta casi imposible saber cuál fue la primera celebridad costarricense que participó en el algún comercial publicitario, pues no disponemos de un registro audiovisual exhaustivo y las investigaciones son escasas; pero, en uno de sus estudios, la Dra. Virginia Mora Carvajal, de la Universidad de Costa Rica, encontró en La Tribuna del 3 de marzo de 1930 un anuncio del compuesto vegetal de Lidya E. Pinkham, icónico personaje que inventó un tónico de hierbas a mediados del siglo XIX para aliviar los malestares de la menopausia y la menstruación.
Dado que mi memoria es efímera, recuerdo pocos anuncios históricos en los que participen estos personajes. En los años 70, Alka-Seltzer de Bayer imitó la personificación de Marlon Brando en el papel de Vito Corleone en El padrino. En los 80, Stop Jeans con Lourdecita, la de la frase: “Me puedo mover”, y, a principios de este siglo, los patrocinios de Dos Pinos a las diversas Selecciones Nacionales de Futbol de Jotabequ o la participación de Maribel Guardia para Salsas Lizano de Asesores.
Los anunciantes pagan cifras relevantes por la aparición de personajes deportivos, del entretenimiento o de las noticias que poseen gran notoriedad y prestigio entre la población. Pero no siempre los casos son positivos. Sirva de ejemplo la participación de Mario McGregor en Clorito White paraCloro Irex, que en su época fue criticado ferozmente por promover el racismo.
El uso de celebridades pretende que el aura de los personajes irradie a los productos y servicios, los haga más atractivos y deseables para el público. Ellas producen mayor atención y notoriedad en los saturados espacios publicitarios y mayor memorabilidad. Es indispensable que exista una conexión relevante con los valores que promueve la marca.
La eficacia y eficiencia de los resultados se encuentran correlacionadas directamente con su popularidad o reconocimiento en el campo, así como la empatía y la confianza que provoquen en el auditorio. Los estudios muestran que estos anuncios son más efectivos que utilizar consumidores comunes, actores o profesionales en sus campos.
El 28 de setiembre de 2003, dentro del programa de investigaciones de Unimer y La Nación, se publicó en el diario que el 78,8% de los costarricenses afirmaron que nada les hace sentirse menos que los demás y el 66,9% se consideraba igualado. En un país donde todos somos “igualiticos”, en donde existen pocas celebridades, e, incluso, se debate sobre la verdadera existencia de este espécimen (especialmente las que provienen del mundo del espectáculo), en el cual no se desea sobresalir o sobran las Stihl, de Farmagro, y en el cual históricamente a muchos les ha sido necesario buscar otros espacios geográficos para desarrollar sus talentos, he de reconocer que la publicidad tica las utiliza muy poco o, en su defecto, las desaprovecha, entre ellas a Shirley Cruz, que conquistó con su equipo el Lyon de Francia la versión femenina de la Liga de Campeones de Europa; Leonardo Chacón, destacado triatlonista internacional; Andrey Amador, primer tico en el Tour de Francia; Kristopher Moitland, cuarto en el mundo en Taekwondo, o muchos otros personajes que tampoco se han preocupado por cultivar profesionalmente la imagen que proyectan, y, por tanto, podrían desperdiciar los 15 minutos de fama que les concedió la célebre frase de Andy Warhol.
1. Franklin Chang. Es el único tico que ha visto Costa Rica desde el espacio. Viajero frecuente del proyecto de transbordadores espaciales de la NASA. Hoy se dedica a materializar el sueño de la humanidad: llegar a las estrellas, gracias al motor de plasma que desarrolla su empresa Ad Astra Rocket. Es de otro planeta… de Marte. Conservando Osa. Tribu. La campaña fue reconocida con el gran Effie 2010 edición Costa Rica; por ello es que cuenta con mayores méritos de esta lista. Contribuyó a recaudar $20 millones para esta causa. No contó con la presencia televisiva de Chang, pero no le faltaron bíceps.
2. Bryan Ruiz. Su reciente pase al Fulham FC en Inglaterra le dará la oportunidad de brillar en una liga más competitiva que la holandesa, en donde cosechó grandes éxitos con el Twente. Es el futbolista costarricense con mejor rendimiento internacional en la actualidad, pero padece del síndrome Messi en su desempeño con la Sele. Samsung Celular. LifBrand. Una marca relevante del contexto global conecta a Bryan con el plano local. Él ha protagonizado spots para promover la liga holandesa de futbol, por medio de un álbum de postales, entre otros materiales publicitarios. El anuncio es cliché.
3. Nery Brenes. Uno de los mejores velocistas de América en 400 metros planos. Su marca es de 44,94. 4.° lugar en Doha, Catar, en el 2010. Debido a que la carrera de los velocistas no marca años en los cronómetros, su presencia comunicativa podría ser breve. Aceite Girol. 400 metros. JWT. Pretende dramatizar el esfuerzo físico necesario para sobresalir en las carreras cortas, con el recurso reiterado de la metonimia. ¿Será necesario que un deportista con el reconocimiento de Nery sea respaldado por la nutricionista Kathryn von Saalfeld si la premisa deporte es salud está generalizada?
4.Hanna Gabriel. Primera campeona mundial tica de boxeo en las categorías welter y súper welter. Doce peleas ganadas. No dudo que será elevada a la Galería del Deporte con más punch y rapidez que cualquier otro deportista. El Estado le adeuda más de ¢100 millones del Premio Nacional Deportivo Claudia Poll. Importadora Monge. ¡Cuándo sea grande! Tribu DDB. Tiene la virtud de conectar los sentimientos del público con las aspiraciones de una niña, quien, por su empeño, se ha destacado en un espacio deportivo tradicionalmente reservado a los hombres. Su último anuncio, que es agresivo, se contrapone con su personalidad fuera del ring.
5. Paulo César Wanchope. Para muchos el segundo mejor jugador de la historia del futbol costarricense, @por su amplia trayectoria en Derby County, West Ham United y Manchester City. ¿Alguien puede olvidar sus dos goles en el partido inaugural frente al anfitrión en Alemania 2006? La Nación. Libros para todos. La Tres. Chope presta su carisma a una valiosa causa de responsabilidad social corporativa emprendida por el Grupo Nación. Su empatía y nobleza se conecta a la perfección con los escolares y también con los adultos.
6. Tía Florita. Casi 40 años en las pantallas, más de 8.000 programas, miles de recetas, numerosas distinciones internacionales y una de las 30 chefs más famosos de la TV mundial, según Celebrity Chefs. Las reediciones de sus libros podrían ser best sellers. Banquete salsas. ¿Qué tienen en común? Leo Burnet. Nada puede asemejarse entre el rajón por excelencia, prototipo del zoncho, del campesino, Emeterio Viales con el glamour de Tía Florita, que en este spot luce juvenil y jovial. La premisa de que los opuestos se atraen en la física y la química de la vida es falsa.
7. Pilo Obando. Cincuenta años en los micrófonos, ocho mundiales, más de 4.000 partidos. Parió en 2Deportivo gran parte de su repertorio de ocurrencias: cañón, zapatazo y muchas de sus anécdotas: Gaviotas van gaviotas vienen..., las alineaciones tomadas del directorio en el partido entre China y Hong Kong. Desde el pasado Mundial, introduce los partidos con versículos de la Biblia. JPS Instantánea. Pilo. Garnier BBDO. La narración supera las imágenes con creces. Los personajes todavía permanecen en la memoria colectiva: Tango, Doña Rotunda, Sonia Perillas. Hermidio llevará hasta su tumba el mote con el que fue bautizado después de los cuatro goles de Checoslovaquia en Italia 90. ¡Una joya!
8.Kathryn Arbenz. Nieta del presidente guatemalteco Jacobo Arbenz, derrocado por un golpe de Estado orquestado por la CIA a mediados del siglo XX. Inició su carrera de modelaje a los 15 años y ha ganado diversos certámenes nacionales e internacionales de Fitness. Posee una figura escultural y generosa. BCR. Yo nací en este país. Repretel. La premisa del comercial está representada en ella misma, como el caso de muchos. Lástima que no pude obtener una referencia más valiosa, debido a que los anunciantes no han sabido aprovechar las cualidades de Kathryn y me ganó el olvido.
[A falta del anuncio les dejo la promo de su calendario].
9. Mauricio Montero. Fue defensa de la Selección Nacional de Futbol, de la LDA y mundialista de Italia 90: "Pod aquí no pazza nadie". Hoy es asistente de entrenador y siempre zopetas. Trabajador agrícola de la sencillez. Está hecho de arroz y frijoles, de gallo pinto, de picadillos de papa y gallos de salchichón. K-Lor Aerosol. Directo. Descarté el anuncio Peri"Soy tico", de Ogilvy, pues él ocupó un papel secundario, a pesar del buen uso del lenguaje y la idiosincrasia tica en el spot; entonces, me incliné por rescatar el histórico K-Lor (probablemente su primer anuncio), que nos pintó al Chunche con zeta, con la humildad y nobleza que caracteriza a este gladiador. ¡Es una primicia, luego de más de una década fuera del aire!
10. Leonora Jiménez. Modelo clase A de las pasarelas en Europa. Miss Asian Pacific International, empresaria, copresentadora de la Revista mundialista 2010 de Teletica Deportes, para mí con resultados positivos; para muchos, la mayor disonancia cognitiva de los televidentes con celebridad alguna. Soho le dedicó su quinto aniversario. Ella, Adriana Durán y Laura de León serían el trío idílico de comentaristas femeninas en un programa deportivo. Veet. Playa. La Tres. De las modelos costarricenses, como dijo en su perfil de Facebook Dino Starcevic –como corresponde para este producto–, sin pelos en lengua: "… La mujer está sola...". Un comercial impecable. Existe una versión para el mercado norteamericano.
lunes, 29 de agosto de 2011
¡Viva Fidel!
En el 2004, dentro de la serie de Mis comerciales favoritos, escribí esta reseña para el spot que consideré mi tercero ese año. Se nota la mano de Fidel de principio a fin. Nunca tuve la oportunidad de conocerlo personalmente, sí su trabajo.
La publicidad contemporánea de Costa Rica le debe mucho. Sería bonito si las agencias o publicistas postearan sus comerciales, acá o en Facebook, para que la gente conozca su aporte. Primero fue músico, luego publicista.
3. Teletica, Construir Esperanzas. Porter Novelli. Luis Gabriel Castro y Gabriela Alfaro. Zen. Luego de los acontecimientos de corrupción política vividos en Costa Rica, que significaron la prisión preventiva para un grupo numeroso de altos jerarcas de cuello blanco, incluidos dos expresidentes, Teletica se propuso la tarea de rescatar las esperanzas de los costarricenses. El tema fue producido por el reconocido grupo musical Malpaís, teniendo como meta: ¡un bienpaís!
¡Viva Fidel! dijo Manuel Obregón en su perfil de Facebook la mañana de hoy.
¡Viva!
La publicidad contemporánea de Costa Rica le debe mucho. Sería bonito si las agencias o publicistas postearan sus comerciales, acá o en Facebook, para que la gente conozca su aporte. Primero fue músico, luego publicista.
3. Teletica, Construir Esperanzas. Porter Novelli. Luis Gabriel Castro y Gabriela Alfaro. Zen. Luego de los acontecimientos de corrupción política vividos en Costa Rica, que significaron la prisión preventiva para un grupo numeroso de altos jerarcas de cuello blanco, incluidos dos expresidentes, Teletica se propuso la tarea de rescatar las esperanzas de los costarricenses. El tema fue producido por el reconocido grupo musical Malpaís, teniendo como meta: ¡un bienpaís!
¡Viva Fidel! dijo Manuel Obregón en su perfil de Facebook la mañana de hoy.
¡Viva!
viernes, 8 de mayo de 2009
El top 10 de anuncios pautados en Centroamérica
Con el propósito de que los publicistas de América Central y el Caribe puedan dimensionar los niveles de comunicación alcanzados en el 2008, por las diversas versiones televisas puestas al aire, se publica el top 10 de marcas por país según grps. Sin embargo, para efectos de las gráficas se consideraron los datos de los Top 20 spots por país.
Cuadro 1
GRPS PROMEDIO POR TOP 20 DE VERSIONES 2008
SEGÚN CATEGORIA DE PRODUCTOS
Los grps promedio del cuadro número 1, por categoría de producto y país, le permitirá a los estrategas de medios y directores de mercadeo realizar un benchmarking de los grps requeridos para ubicarse entre los más altos niveles de exposición (Top 20).
En República Dominicana muestra una distribución de marcas en los cuartiles del Top 20 semejante a Nicaragua, en donde ninguna marca obtuvo menos de 2264 grps. En Honduras quince de los veinte se ubicaron en el nivel más bajo, tan solo cinco obtuvieron menos de 2.263 puntos.
Por su parte, Guatemala, posee el mayor número de comerciales con la mayor intensidad comunicativa, más de 3.562 grps a cada versión. Acá está el comercial con mayor número de GRPS Pantene Pro V, Dale a tu cabello.
Costa Rica a diferencia de los otros países concentra la mayor parte del material en niveles de grps que oscilan entre 2.264 y 3.545 grps. Tan solo tuvo 4 comerciales en los extremos.
Cuadro 1
GRPS PROMEDIO POR TOP 20 DE VERSIONES 2008
SEGÚN CATEGORIA DE PRODUCTOS
| CATEGORÍA | CR | GUA | HND | NI | PA | RD |
| ALIMENTOS | 3562 (1) | 6084 (1) | 2738 (1) | | | 3012 (1) |
| BEBIDAS | 2427 (1) | | 2113 (1) | | | |
| COMERCIO | | 4149 (1) | 2162 (1) | | 3758 (2) | 3332 (3) |
| CUIDADO PERSONAL | 3349 (7) | 5672 (7) | | 2662 (1) | 3522 (4) | 2619 (1) |
| DETERGENTE | | 3748 (2) | | | | 3773 (1) |
| ELECTRICIDAD | 2730 (1) | 4649 (1) | | 2616 (1) | 2391 (1) | 3469 (1) |
| GOBIERNO | | 3890 (2) | 2379 (7) | 3392 (7) | 2701 (4) | |
| HOGAR | 2327 (1) | | | 2935 (2) | | |
| MEDICAMENTOS | 2558 (3) | | | | | |
| MEDIOS | 3267 (2) | 3874 (4) | 3653 (2) | 2903 (1) | 3163 (2) | 3284 (4) |
| ONG | | | 2523 (1) | | | 3646 (2) |
| OTROS | | 5996 (1) | | | 2862 (1) | |
| POLITICA | 2364 (1) | | | | 2336 (1) | 3241 (3) |
| SEGUROS | 2945 (2) | 3856 (1) | 4921 (1) | 3051 (8) | | 2810 (1) |
| TARJETAS | | | 2041 (2) | | 2364 (4) | |
| TELECOMUNICACIONES | 2458 (1) | | 2675 (4) | | 2580 (1) | 3657 (2) |
| TELEVENTAS | | | | | | 2806 (1) |
| BANCA Y SEGUROS | 2970 (20) | 4761 (20) | 2660 (20) | 3110 (20) | 2918 (20) | 3298 (20) |
| Total general | | | | | | |
Los grps promedio del cuadro número 1, por categoría de producto y país, le permitirá a los estrategas de medios y directores de mercadeo realizar un benchmarking de los grps requeridos para ubicarse entre los más altos niveles de exposición (Top 20).
En República Dominicana muestra una distribución de marcas en los cuartiles del Top 20 semejante a Nicaragua, en donde ninguna marca obtuvo menos de 2264 grps. En Honduras quince de los veinte se ubicaron en el nivel más bajo, tan solo cinco obtuvieron menos de 2.263 puntos.
Por su parte, Guatemala, posee el mayor número de comerciales con la mayor intensidad comunicativa, más de 3.562 grps a cada versión. Acá está el comercial con mayor número de GRPS Pantene Pro V, Dale a tu cabello.
Costa Rica a diferencia de los otros países concentra la mayor parte del material en niveles de grps que oscilan entre 2.264 y 3.545 grps. Tan solo tuvo 4 comerciales en los extremos.
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