(Este artículo fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)
A lo largo de nuestras vidas hemos tenido la oportunidad de ver miles de anuncios publicitarios, la mayoría sobreviven en el tejido neuronal tan solo semanas, ya que la memoria de largo plazo está reservada al posicionamiento. Recordar los anuncios de TortiRicas de los años ochenta es una tarea inútil, lo único que permanece en la mente son los “valores de marca”.
Algunos de los anuncios difundidos durante el 2002 tendrán la oportunidad de subsistir pocos meses más, siempre y cuando estén al aire; sino, el olvido y la interferencia se encargarán de ellos.
En MediaGurú, hemos seleccionado desde 1994, una muestra heterogénea de la publicidad televisiva costarricense con el interés de rescatar lo acontecido y así conservar la memoria colectiva. La muestra recoge la producción de un año en las categorías y segmentos desde la A hasta la Z, así como anuncios producidos con presupuestos bajos o costosos; ediciones cuidadosas o todo lo contrario; buenas estrategias o ideas poderosas y otros que parafraseando a los jóvenes “no lo logran” y desentonan como los malos intérpretes de Karaoke.
El proceso de selección inicia con 8000 comerciales y sus variantes; drásticamente se reduce a 434, luego a 129, a 67 y finaliza con mis comerciales favoritos, motivo de este artículo, que fueron tan solo doce. Cabe también mencionar que de esta nota se excluyen los comerciales extranjeros.
En la flora y fauna publicitaria hay diversidad de especies veamos algunos ejemplos:
Para comenzar, el Mundial de futbol calentó las promociones y la comunicación publicitaria, sirvan de ejemplo: Dos Pinos / La Nación “Clases intensivas de coreano”, remake de la exitosa campaña realizada cuando Francia 98; la promoción “Balón, mochila y uniformes deportivos” de Coca Cola que acaparó la atención de público por muchas semanas. El sobresaliente anuncio Coca-Cola “Ducha”, declaración periodística de unos muchachos después del triunfo de un partido imaginario y para amanecer con broche de oro las tandas de huevo frito y gallo pinto aderezadas con salsa Lizano al término de cada jornada futbolera.
Continuemos “Detrás del tubo” de Amanco, que se situó adelante en su categoría. Boutique Alegro divulgó dos comerciales que se contradicen: el galardonado la “gordita atleta” y el despreciado despliegue de jovencitas en traje de baño ¿A cuál creerle? Un problema semejante de credibilidad tiene Delga-C “Karol”, el cual es tan honesto, que uno duda de su poder persuasivo.
Por su parte, BCR “Melancolía” y la Undécima muestra de video y cine costarricense poseen buena dirección, fotografía y riqueza visual. Algunos anuncios van “al grano”, Hipermás “Lápiz”; el más “tico”, Dos Pinos natilla La Granja; hipérboles de hipérboles, Klaro “Cementic”; laberintos discursivos, Arroz Imperio “Historia”; ejercicios de lógica que terminan en paradojas: pastas Ina “No te prometemos nada, solo que siempre queda bien (sic)” y mucha mentira en la propaganda política.
Es común escuchar en los anuncios la enorme diversidad de acentos regionales latinoamericanos: argentinos, mexicanos y colombianos entre otros, en donde el único “doblaje” está dentro del sobre que contiene el permiso de Control de radio. En materia de idiomas, hay que señalar la enésima utilización del inglés en el mercado de pinturas, que se remonta hasta la prehistoria de la publicidad costarricense con la campaña de Sápolin, esta vez representado por Sur “One Coat”.
Respecto de las cruzadas de bien social destacaron “Prevención del SIDA” de Repretel y DDB; la Comunidad Arcoiris a favor de la comunidad gay; el Simposio para la prevención de accidentes de tránsito, violencia y drogadición (caso contrario a Vox “Pelea” con un doble discurso de violencia) y el Festival creativo publicitario, con tan poca anestesia, que casi se “queda” de la sala de operaciones.
Por primera vez en la historia, la segunda ronda electoral y la publicidad con temática relacionada con este suceso político fueron protagonistas, Geriátrico “Memoria”. Como lo fue la campaña sucia (de la cual parece no haber forma de salvarse) y que necesitó toneladas de detergente Irex. Por dicha, esta última marca transmitió “Dígame” y “Qué más” en los que prevalecen símiles reiterados y “jingles” pegajosos.
Un inteligente ejemplo de conjugación de la estrategia creativa y de medios, es el caso de los dos “spots” de Vigui Quick Lunch “Ya tenemos lista la sopa”, un aviso se pautó al inicio del corte comercial y el otro al término, lapso durante el cual se reafirmaron los beneficios del producto.
Hi-C “Biblioteca” batalló con una idea prometedora en apariencia; pero que, a la postre, parece casi imposible de materializar con éxito, con la agravante de cumplir con el objetivo de dar a conocer nuevos sabores. Por su parte, Tosty Bravos “Figura” hubiese pasado a la siguiente ronda, si no es por el ligero acento de “morbosidad” del que dispone.
En el rubro de animados, destacaron los tres anuncios de Fanta , especialmente, el denominado “Foto” y la producción Ginger Ale “Osos”, follow up que captó, perfectamente, la esencia contenida en la campaña extranjera “Pingüinos”. Hemos de reconocer que al término de la selección fue necesario una Panadol Multisíntomas “Oveja” para evitar el sueño, mitigar las dolencias y continuar reseñando a mis doce favoritos, que con todos los méritos, se ganaron el derecho de estar en la lista, sin olvidar la frase que, años atrás, un destacado productor local dijera respecto a la industria inmersa en un estancamiento semejante al actual: “No hay plata, no hay ideas”.
1. Producto: Xenical “Celular”. Agencia: Jotabequ. Cliente: Roche. Productora: Cinemágica. Creativo: Alejandro Acuña. Puesto al aire: 18/02/2002. Esta “gran idea”, como la denominan los publicistas en términos de estrategia creativa, comunica en cualquier parte del Globo y tiene potencial “para rato”. Existen otras dos versiones, “Estadio” y “Vestidor”, la última explota lo sensual, aproximación que está ausente en el resto de materiales de la campaña y que es innecesaria. ¡Funciona o funciona!
2. Coca-Cola light “Presa”. McCann-Erickson. Femsa. Cinecorp. Magdalena Orlando. 19/02/2002. Forma parte de un dúo, aquel en el que por gentileza, los protagonistas pierden el taxi, y este accidente de tránsito intencional que sirve de pretexto para “ligar” pareja. Astucia característica de Coca, McCann y la mente femenina.
3. Cruz Roja “Pólvora”. Publimark. Cruz Roja. Publimark. Departamento creativo. 19/12/2002. Pocos recursos de producción fueron necesarios para realizar esta poderosa e impactante idea. La cuenta regresiva nunca será un lugar común con imágenes tan fuertes.
4. Tosty ReptiLocos “Transformación”. McCann-Erickson. Demasa. Marte studio. Karla Ramírez. 23/01/2002. Por fin, un comercial para niños en el lenguaje de los niños. Posee una animación acorde con las tiras cómicas preferidas por los más chicos: La vaca y el pollito, Las nuevas aventuras de los monos submarinos, Bob esponja, etcétera. Por cierto, nadie ha ensayado la técnica “manga” que cada día cuenta con más adeptos: Yu-Gi-Oh!
5. Agua Cristal “Aficionado”. Jotabequ. Cervecería Costa Rica. Postdata. Alejandro Acuña y Mauricio Fallas. 20/03/2002. Solo compare. Delta rifó 100 pasajes a Corea-Japón, Dos Pinos y La Nación otros 40, El Verdugo un equipo completo y Cristal solamente uno y fue protagonista en la edición vespertina de Telenoticias durante casi 20 días ¿Cuál marca cree usted que sacó mayor provecho al menor costo?
6. Glad “Pollo”. FCB. Clorox. El hangar films. Herbert Quirós. 15/04/2002. El beneficio funcional es evidente, pero aderezado con un toque de humor. No tiene los efectos especiales de “Sledge Hammer” o “Pollitos en fuga”, pero es eficaz.
7. Derby “Origen”. Garnier. Altria.
La nave va film. Mauricio Garnier. 17/06/2002. El 2002 no se caracterizó por grandes producciones. Esta es una de las pocas y, a su vez, será uno de los últimos “spots” transmitidos para la categoría de cigarrillos, luego de largas disputas legales foráneas y la autorestricción impuesta por las cigarreras. El filme Memento es su referencia, pero con más otoño y cero violencia.
8. Quirós Cía “Hamaca”. McCann-Erickson. Quirós Cia. McCann-Erickson. Ignacio Gómez. 29/08/2002. Para los que gustan de lo diferente, con pocos recursos, humor bien logrado y asociado con el producto, les regalamos este “one shot” con cámara de video y todo su verismo. La historia muestra el robo de una llanta de un “playground” para aprovechar un 25% de descuento en reencauche.
9. Don Pedro “Lo mejor de nuestra tierra”. Consumer. Kani. El hangar films. Mario Calvo. 21/04/2002. ¿Quién imaginó a otro “commodity” pisando los terrenos de la diferenciación de marca, además de arroz Luisiana, azúcar Doña María y otros? Un buen ejemplo para contradecir a Al Ries.
10. Lotería Navideña “Diapositiva“. Jotabequ. Postdata. Alejandro Acuña y Mauricio Fallas. 15/11/2002. Emotiva realización que convierte en protagonistas, por medio de un pedacito de lotería troquelado a la manera de una diapositiva, a las personas que se benefician de la asistencia de la Junta de Protección Social .
11. Automercado “Ayuda”. DDB. Auto Mercado. El hangar films. Sebastián Coronas. 27/08/2002. La logística y todo el esfuerzo de comunicación de esta campaña fue acertada, así como su interés social. Al donar 100 colones en las cajas de Automercado, la clientela contribuyó con la Escuela de rehabilitación. Los recursos se transfirieron en forma íntegra, a diferencia de cuando usted compra un lapicero en la espera de un semáforo.
12. AM-PM “Ideograma”. Asesores Y&R. AM PM. Sincronía. José Rivera. 03/06/2002. Unos caracteres chinos rotan en la pantalla hasta formar el nombre del patrocinador. El anuncio solamente fue utilizado en las transmisiones del Mundial, sirva de ejemplo de la simple disposición de recursos gráficos.
sábado, 1 de marzo de 2003
viernes, 1 de junio de 2001
Dinámica grupal para el análisis y evaluación anuncios publicitarios costarricenses
Universidad de Costa Rica
Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva
Análisis de Casos Publicitarios
Msc. Kathia Pierre
Trabajo Final:
Dinámica grupal para el análisis y evaluación anuncios publicitarios costarricenses
Estudiante:
José Francisco Correa. 800939
A. Introducción
La sentencia de Marshall McLujan que se refiere al mundo como una aldea global nunca ha sido más cierta que hoy. La globalización han impulsado la creación de conceptos publicitarios a escala mundial, Coca-Cola o MasterCard son buenos ejemplos. También es cierto que las diferencias socio-culturales entre los pueblos han aumentado, las migraciones han tenido importante injerencia dentro de las naciones, en muchos casos resulta necesario realizar importantes cambios comunicativos para afinar las estrategias publicitarias globales para que correspondan con las realidades del entorno geográfico.
El análisis de casos es una de las técnicas de aprendizaje más utilizadas en la actualidad. Particularmente, la Escuela de Negocios de Harvard, representada en Costa Rica por INCAE (Instituto Centroamericano de Administración de empresas) utiliza esta metodología. El programa de Licenciatura en Publicidad de la Escuela de Comunicación Colectiva de la Universidad de Costa Rica dispuso la creación de este curso con el interés de aproximar a los estudiantes a la realidad.
Existe poca bibliografía de casos y algunas obras como: Advertising. Principles and management cases de Dirksen, Kroeger y Nicosia) contienen casos relacionados con la problemática publicitaria.
Sin embargo, una de las limitaciones más importantes de la utilización de casos extranjeros es su desvinculación con la realidad costarricense. Nuestro marco de referencia nos impide valorar en toda su plenitud las producciones publicitarias de otras latitudes, así como sería difícil para aquellos comprender el lenguaje de un comercial de Salsas Lizano.
B. Objetivo
El objetivo de este trabajo es realizar una dinámica de grupos utilizando material publicitario difundido en Costa Rica y sirva de base para la discusión en grupo,
desarrolle la capacidad de observar, analizar y valorar las estrategias publicitarias.
C. Implementación.
El desarrollo de la dinámica requiere de la preparación de:
• selección del material publicitario
• la extracción de citas bibliográficas relacionadas con diferentes problemáticas teóricos prácticas de la profesión y
• el establecimiento de las bases o reglas del juego de la dinámica misma.
C.1 Selección de materiales publicitarios
La televisión es el medio de comunicación que más utiliza, posee y usa la población costarricense para entretenerse o informarse. Existen casi dos aparatos de televisión por hogar y las personas disfrutan un promedio tres horas diarias con la pantalla chica. Alrededor del 40% de los recursos publicitarios destinados a persuadir a los consumidores se invierten en televisión.
La dinámica se desarrollará haciendo uso del material publicitario televisivo, considerando las razones expresadas en el párrafo anterior y el hecho de que sus imágenes audiovisuales garantizarían mayor interés y participación por parte del estudiantado en la dinámica.
La empresa Media Data cuenta con un extenso centro de documentación de materiales publicitarios, en donde se clasifican y registran, desde 1994, todos los anuncios difundidos en Costa Rica en los diferentes medios de comunicación: televisión, radio, diarios y vallas. Solo en televisión se difundieron alrededor de 6000 nuevas versiones durante el 2001.
El proceso de selección de los materiales pautados se realizó en cuatro etapas guiadas por los siguientes principios generales:
a. Seleccionar anuncios nacionales o extranjeros a los que estuvo expuesto el público costarricense durante el 2001.
b. La muestra tendrá diversidad en cuanto a los aspectos técnicos comunicativos, tales como actuación, montaje, fotografía, música, vestuario, animación, etcétera, así mismo se considerarán los aspectos estratégicos relacionados con la idea, el público meta, beneficio competitivo, entre otros y , además, diversidad en cuanto a las diferentes categorías de productos.
c. Sobre los apartados mencionados en b) cada anuncio se valorará de acuerdo con una sola escala semántica (bueno-malo)
d. Todos los comerciales de pésima y excelente calidad automáticamente quedan clasificados.
e. Los comerciales cuya calidad es igual o superior al promedio (aceptable) quedan recogidos en la selección para evitar diferencias de criterio.
Primera selección
Cada “reel” mensual, que contiene alrededor de 500 comerciales, fue revisado por las siguientes personas, todas ellas con amplió conocimiento del mercado publicitario nacional:
María Dolores Canales Valle. Estudiante de publicidad de último nivel en la carrera de publicidad de la Universidad Latina, con más de seis años de experiencia en auditorías publicitarias en la empresa Servicios Publicitarios Computarizados.
Mizael Correa Navas. Director de Operaciones desde 1984 en MediaData, siendo el responsable desde su fundación de la construcción del centro de documentación.
Mariela Abarca. Estudiante de último año en la carrera de Relaciones Publicas de la Universidad Latina, responsable desde hace dos años de la videoteca de MediaData.
José Francisco Correa Navas, bachiller en publicidad y presidente de Servicios Publicitarios Computarizados por 17 años.
Cada cual tuvo la responsabilidad de ver todos los comerciales puestos al aire tres de los doce meses del 2001 hasta completar en conjunto todo el año.
La primera selección produjo un “reel” con más de trescientos cincuenta comerciales de más de tres horas de duración. Cada comercial fueros clasificado de acuerdo con diferentes criterios o conceptos: producción nacional y extranjera, buenos, malos, actuación, batalla publicitaria, breve duración, comunidad, diferentes, efectos especiales, incomprensibles, estrategia de medios o públicos, humor, idea, la selección de futbol, esquemas anticuados de comunicación, marcas líderes, promociones, producto, secuelas, simples, tan malos que parecen buenos y viceversa, etc. La clasificación fue realizada por el autor de esta dinámica en su totalidad
Segunda Selección
En esta etapa se pidió el criterio del Señor Marco Arias, gerente general de la productora Corte A. El señor Arias reviso los materiales y realizó una selección de 100 comerciales, que junto a una segunda revisión realizada por José Francisco Correa se redujo a una lista de 120 anuncios.
Tercera Selección
Finalmente, se redujo a 48 comerciales,16 extranjeros y 32 nacionales, de los cuales 19 son de buenos ejemplos a imitar y el resto, a evitar. Todos incluidos en la dinámica.
El autor de la dinámica no expondrá sus criterios respecto de los comerciales seleccionados, para evitar la inducción de sus ideas a los participantes de la dinámica.
C. 2. Selección de citas bibliográficas.
Con el interés de poner las bases de la discusión y los criterios de análisis se seleccionaron 24 citas bibliográficas de lecturas relacionadas con la problemática publicitaria y de la comunicación:
• Estrategia
• Lenguaje
• Etica
• Realización
• Semiología
• Opiniones de los ideólogos más importantes de la profesión
Las 24 citas tendrán correspondencia por igualdad u oposición con el material seleccionado.
C. 3. Reglas de la dinámica.
C.3.1 Participantes.
La clase deberá dividirse en grupos.
Se constituirán constituirán al menos dos grupos que evaluarán un conjunto de 8 comerciales.
Los grupos no podrán formarse con menos de tres ni más de cuatro miembros.
Los grupos constituidos deberán ser un número par.
No es obligatorio que los grupos cuenten con el mismo número de miembros.
C.3.2 Material
Se preparará un cd que contiene una hoja electrónica en “excel” en donde se han agrupado 8 comerciales en seis grupos de discusión denominados A, B, C, D, E y F.
La hoja electrónica contiene dos grupos de 12 citas bibliográficas, las cuales deberán ser impresas de antemano con el interés de evitar pérdidas de tiempo y facilitar el desarrollo de la dinámica.
Es necesario contar con un equipo de computo para cada grupo o al menos uno para toda la clase. Dicha computadora tiene que tener instalado Excel y es preferible proyectar con un monitor normal o a través de un proyector.
C.3.3 Mecánica.
Cada grupo deberá:
• leer un grupo de 12 citas bibliográficas,
• ver el conjunto de anuncios,
• establecer relaciones por asociación u oposición entre las fichas y los anuncios (al menos una),
• asociar dos fichas a cada anuncios,
• discutir y analizar todo el material,
• tomar nota de la discusión en grupo y
• extraer conclusiones.
Se recomienda a los estudiantes tomar nota de la discusión intra-grupos de manera inmediata.
Luego, se establecerá un intercambio de criterios entre los grupos que evaluaron el mismo conjunto de anuncios.
Es conveniente considerar la exhibición del los conjuntos de anuncios a toda a la clase.
Las conclusiones deberán entregarse por escrito al profesor de la clase.
C.3.4 Estimado de tiempos
8 minutos para lectura de la fichas y visualización de los materiales.
30 minutos de discusión en intra-grupo.
7 minutos para la preparación del documento escrito.
15 minutos de discusión en clase entre-grupos para cada conjunto de anuncios evaluados.
Duración mínima de la dinámica 60 minutos.
C.3.5 Evaluación
Al final, el profesor realizará la evaluación con base en el resumen escrito y lo discutido en clase.
Cada comercial correctamente evaluado tiene un valor de doce y medio puntos, los cuales serán asignados por el facilitador de la dinámica.
La nota obtenida debe multiplicarse por el número de miembros de cada grupo. Los puntos totales del grupo deberán distribuirse individualmente en función de los aportes realizados por cada estudiante.
Queda prohibida la asignación equitativa de puntos.
Las notas individuales deben concederse en múltiplos de cinco.
El residuo no puede ser asignado a ningún estudiante.
C.3.6 Recomendaciones
El profesor podrá crear su propio inventario de citas de acuerdo a temáticas especificas para someter a evaluación con los conjuntos de comerciales.
El profesor podrá integrar a la discusión los aspectos teórico prácticos vistos a lo largo del curso.
De igual manera, podrá obligar a los estudiantes a leer de previa algún material bibliográfico.
No se aconseja utilizar la dinámica para reemplazar un examen individual.
C.3.6 Anexos
Se adjunta en el cd tres citas bibliográficas con las cuales puede diseñarse un cuestionario con el interés de someter a evaluación individual cada comercial.
Anuncios seleccionados
Citas bibliográficas.
1. “Con frecuencia – con demasiada frecuencia – los comerciales que se escriben, se aceptan, se divulgan y se recompensa, tienen muchos aspectos divertidos, pero les falta el arte de vender. (Schultz, 2)
2. “El problema es que la creatividad no necesariamente conduce a la efectividad. A la efectividad medida no por los trofeos publicitarios, sino en ventas y utilidades- que es el renglón más importante.” (Schultz,2)
3. “Pero la publicidad que es simplemente innovadora, no es necesariamente eficiente… La creatividad debe proporcionar una forma nueva, única o más efectiva de demostrar el beneficio que pueda proporcionar el producto o servicio anunciado.” (Schultz,12)
4. “Los consumidores compran únicamente por una razón, para encontrar soluciones a los problemas que tienen o que creen tener.” (Schultz,63)
5. “La publicidad referencial es la de Ogilvy, se trata de una publicidad de la verdad concebida como adicción a la <>, con su casi restitución <>… digamos simplemente que el hacer-parecer-verdad se basa en un discurso a) narrativo, b) figurativo (y no abstracto) c) descriptivo. “ (Ejemplo: Superglue. Ideólogo: David Ogilvy) (Floch,212-213)
6. “La publicidad oblicua es la negación de la referencial. Aplasta su ideología positiva. El sentido se tiene que construir. La publicidad de la paradoja…el que mira… es el sujeto de un hacer interpretativo… su inteligencia se pone a prueba, mientras la publicidad ogilviana intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensión casi inmediata, para una reacción lo más rápida posible…la oblicua hace de la mediación de su comprensión su valor… es la forma la que crea la diferencia y produce sentido. “(Ejemplo: Volvswagen Escarabajo, Ideólogo: Bill Bernbach). (Floch,214-215)
7. “La publicidad mítica es la de J. Seguela: una máquina para fabricar felicidad…quiere convertir el coche y el hipermercado en otra cosa distinta de lo que son…Un vendedor de zapatos, no vende zapatos, vende pies bonitos…dota de talento al consumo. El sentido no está en la realidad hay que construirlo…es la construcción del valor semántico del discurso parte del spot. “ (Ejemplo: Marlboro Ideólogo, Leo Burnett) (Floch,219-220)
8. “La publicidad sustancial se sirve del producto en cuanto pretexto …rechaza lo irrisorio. Volverse a centrar en el producto…explotar sus virtudes para explotar de su naturaleza profunda su verdadera estrella.” (Ejemplo: Spontex. Ideólogo: JFeldman) (Floch,222)
9. “Quiza sea G. Peninou quien tiene razón cuando concluye:<> ¿Qué es lo que recordamos de la publicidad? Nada. Ese es todo su encanto.>> “(Peninou,242)
10. “Principios básicos. Toda publicidad deberá ser legal, decente y verídica. Cada anuncio deberá ser producido con el debido sentido de responsabilidad social y conforme a principios de la competencia leal, tal y como está aceptado generalmente, en los negocios.” (Barroso,278)
11. “Art.13 niños y adolescentes. a) los anuncios no deben explotar la credulidad natural de los niños o la inexperiencia de la gente joven, así como tampoco lastimar su sentido de lealtad. b) los anuncios dirigidos o idóneos para influir en los niños o en la gente joven no deberán contener situaciones o presentaciones visuales que resulten perjudiciales a estos mental, moral o físicamente.” (Barroso,279)
12. “Creo que lo primero, y el factor más importante en publicidad, es ser original y novedoso ¿Sábe usted que el 85% de los anuncios no logran ser vistos?…ser capaz de competir con todas las noticias de sucesos importantes y violentos del mundo actual.” William Bernbach (Higgins,12-13)
13. Lo que yo tengo es una carpeta grande… y la llamo “carpeta de lenguaje popular” Cuando en cualquier lugar llego a escuchar alguna frase que impresiona por ser particularmente apta para expresar una idea, o que le de mas vida a esa idea, o que destaque el aroma de la idea y su percepción, la anoto y la archivo en la carpeta.” Leo Burnett (Higgins ,50-51)
14. Mi disciplina estaba en que la idea resulte memorable, y por lo mismo, debe ser novedosa y original, poner de manifiesto la ventaja de nuestro producto. Si mediante la ruptura de reglas se puede lograr ese objetivo, pues ¡Que se rompan las reglas!. William Bernbach. (Higgins ,22)
15. Poseo una filosofía creativa que está bien definida, basada principalmente en la investigación…espero que un joven algún día llegue a mi oficina y me diga: “sus 96 reglas para crear buenos anuncios son para niños...aquí tiene otras 96 nuevas reglas basadas en nuevas investigaciones”. David Ogilvy. (Higgins,88)
16. “… el grupo artístico cree que su publicidad tiene que ser diferente… su argumento…suena convincente…, primero, es la publicidad y no el producto, el cual tiene que competir con un gran número de otros mensajes publicitarios…por tanto, es la publicidad y no el producto, quien tiene que conseguir la atención. ¡Suena razonable!.. por tanto, un anuncio específico, y no el producto, tiene que ser diferente. Tal razonamiento pasa por alto al producto y … la función de la publicidad. Es un ejemplo clásico de confundir los medios con el fin”. Rosser Reeves (Higgins,138)
17. “La publicidad de denotación se caracteriza por rasgos sobresalientes de una gran nitidez. En general corresponden al régimen de exposición del objeto que alcanza en ella su consagración visual: el objeto ocupa masivamente el espacio en una representación estrictamente analógica. Estamos aquí en la publicidad de la sustancia y no del atributo…” (Peninou,174)
18. Publicidad de connotación … se abandona el régimen de la exposición estricta, en el cual el objetivo sufre tratamiento imitativo. Se construye a su alrededor, con el o fuera de el… todo un entorno que llega a ser, de una manera mas o menos acusada, lo esencial del manifiesto: el objeto se difumina ante la manifestación mas o menos triunfal del valor que se le asocia.(Peninou,186)
19. Most creatives agree that clients have trouble visualizing the final comercial at the conceptual stage. One problem, in particular, is that many clients may not have a weel-developed “vocabulary” for describing what they “see” in a storyboard and how they expect it to translate into final film. As a result, the dialogue which must take place between client and agency during creative devolopment undoubtedly suffers for too much attention being given to the copy, which is easy t talk about, and too little attention to the visuals, which are hard to talk about”. (Jar,2000)
20. La estrategia publicitaria es definida por Shultz en “Essentials of Advertising Strategy” de la siguiente manera:
It is a thinking process that logically takes you through the product, the consumer, and the competition and should lead you to a meaningful competitive benefic that will then lead to a compelling, persuasive sales message.(Shultz,58)
21. “La elección cuidadosa de estas variables [de ejecución] permite mejorar la motivación, la habilidad y la oportunidad de procesamiento; en definitiva, la eficacia de la campaña. Dicha mejora es aconsejable tanto por la baja implicación de la audiencia y su escaso nivel de atención, como porque niveles de procesamiento más profundos evocan recuerdos y actitudes hacia la marca más duraderas. Ello redundará en una mayor eficacia de la comunicación entablada entre anunciante y receptor…” (Sanchez, xiii-144)
22. “Las variables de ejecución pueden definirse como el conjunto de elementos de un anuncio que permiten dotar a éste de forma y contenido.
a) Las variables físicas se definen como aquellas dimensiones de carácter formal que dan apariencia externa (perceptible) y objetiva al mensaje comercial, creando su estructura..
b) Las variables de contenido son aquellos elementos del anuncio publicitario en estrecha relación con la función informativa y motivadora de la publicidad.” (Sanchez, 144)
23. “…empezaré con una metáfora … los chinos llaman al mundo <>… todas las metáforas son la unión de dos cosas distintas, entonces … podríamos elaborar una casi increíble suma de metáforas posibles. ¿Porqué los poetas de todo el mundo y todos los tiempos habrían de recurrir a la misma colección de metáforas, cuando existen tantas combinaciones posibles?” (Borges,37-38)
24. “¿En que sentido decimos que un artista es creador? Desde luego no parece que sea <> tal como se supone que lo es Dios, porque ni el mayor de los artistas puede sacar su obra de la nada… Pero un poco <> sí que son, porque su obra no se explica sin ellos –sin su vocacion y personalidad- o sea que si cada uno de ellos no hubiera existido lo que han hecho nunca hubiera llegado a ser…El descubridor, el científico y el campeón deportivo son los primeros en llegar dónde aún no se había alcanzado …En cambio, si Mozart o Cervantes hubieran muerto en la cuna nadie habría compuesto La flauta Mágica ni contado la historia de Don Quijote…El artística no es el primero en descubrir o lograr algo, sino el único que podía <> a su modo y manera…” (Savater, 236)
Citas bibliográficas.
1. The literature review of commercial recall, liking, and creativity led to these hypothesis:
1. People are able to recall a favorite and disliked comercial and they are able to describe those advertisiments.
2. People are more likely to recall disliked commercials than those they like.
3. People well correcty name the product in both their favorite and most disliked commercial.
4. Recall of the commercial is associated with liking or disliking the brand.
5. Those who recall a dislekd commercial will also recall a liked commercial.
6. Recall of both favorite and disliked commercials is associated with hours of watching tv.
7. Recall of commercials is inversely related to age.
8. Recall of favorite or disliked commercials will be the same regarless of race, education, income or gender.
9. Favorite comercial are likely to be more creative. (JAR, 2000)
2. “Ruppert Howell, presidente de HHCL & Partners, estima que las principales causales de ineficacia publicitaria son:
a) las malas estrategias o las que se frustran por los cambios del mercado,
b) los objetivos no realistas
c) la creatividad inadecuada respecto del target
d) la escasa inversión el los medios
e) un producto malo o que no cumple con las expectativas de la publicidad.” (Aprile,98)
3. The creative product semantic differential scale (CPSS) has used to assess creatitivy.. the following is a list of the dimensions subscales an individual items from the revised CPSS (O´quinn and Besener, 1989) use in this study:
Novelty Dimension
Original Subscale
overused-fresh
predictable-novel
usual-unusual
unique-ordinary
original-convencional
Resolution Dimension
Logical subscale
Illogigal-logical
makes sense-senseless
irrelevant-relevant
appropriate-inapropriate
adecuate-inadecuate
Elaboration and synthesis dimension
Well crafted subscale
skillfull-bungling
wellmade-hotched
crude-wellcrafted
meticoulos-sloppy
careless-carefull (Jar,2001)
Bibliografía.
Aprile, Orlando. La publicidad estratégica. Paidos. Argentina. 2000.
Barroso Asenjo, Porfirio. Códigos deontológicos de la comunicación. Código internacional de ejercicio de la publicidad adoptado por la Cámara de Comercio Internacional. Ediciones Paulinas. Madrid. 1984.
Borges, Jorge Luis. Arte Poética. Crítica. Barcelona. 2001.
G. Peninou. Semiótica de la Publicidad. Gustavo Gili. España. 1976.
Higgins, Dennis. El arte de la Publicidad. McGrawhill. México. 1989
Floch, Jean Marie. Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos la estrategia. Paidos. Barcelona. 1993
Journal Advertising Research. Assessing advertising Creativity. Nov-dec 2001.
Journal Advertising Research. Creative differences betwenn copywriters and art directors. May-Jun 2000.
Journal Advertising Research. Recall, liking and creativity in tv commercials. May-Jun 2000.
Sánchez Franco, Manuel J. Eficacia Publicitaria. McGraw Hill. España. 1999.
Savater, Fernando. Las preguntas de la vida. Ariel. España. 2da edición.
Schultz, Don. Elementos esenciales de la estrategia publicitaria. México. 1989.
Schultz, Don. Strategy advertising. NTC Books. 1991
Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva
Análisis de Casos Publicitarios
Msc. Kathia Pierre
Trabajo Final:
Dinámica grupal para el análisis y evaluación anuncios publicitarios costarricenses
Estudiante:
José Francisco Correa. 800939
A. Introducción
La sentencia de Marshall McLujan que se refiere al mundo como una aldea global nunca ha sido más cierta que hoy. La globalización han impulsado la creación de conceptos publicitarios a escala mundial, Coca-Cola o MasterCard son buenos ejemplos. También es cierto que las diferencias socio-culturales entre los pueblos han aumentado, las migraciones han tenido importante injerencia dentro de las naciones, en muchos casos resulta necesario realizar importantes cambios comunicativos para afinar las estrategias publicitarias globales para que correspondan con las realidades del entorno geográfico.
El análisis de casos es una de las técnicas de aprendizaje más utilizadas en la actualidad. Particularmente, la Escuela de Negocios de Harvard, representada en Costa Rica por INCAE (Instituto Centroamericano de Administración de empresas) utiliza esta metodología. El programa de Licenciatura en Publicidad de la Escuela de Comunicación Colectiva de la Universidad de Costa Rica dispuso la creación de este curso con el interés de aproximar a los estudiantes a la realidad.
Existe poca bibliografía de casos y algunas obras como: Advertising. Principles and management cases de Dirksen, Kroeger y Nicosia) contienen casos relacionados con la problemática publicitaria.
Sin embargo, una de las limitaciones más importantes de la utilización de casos extranjeros es su desvinculación con la realidad costarricense. Nuestro marco de referencia nos impide valorar en toda su plenitud las producciones publicitarias de otras latitudes, así como sería difícil para aquellos comprender el lenguaje de un comercial de Salsas Lizano.
B. Objetivo
El objetivo de este trabajo es realizar una dinámica de grupos utilizando material publicitario difundido en Costa Rica y sirva de base para la discusión en grupo,
desarrolle la capacidad de observar, analizar y valorar las estrategias publicitarias.
C. Implementación.
El desarrollo de la dinámica requiere de la preparación de:
• selección del material publicitario
• la extracción de citas bibliográficas relacionadas con diferentes problemáticas teóricos prácticas de la profesión y
• el establecimiento de las bases o reglas del juego de la dinámica misma.
C.1 Selección de materiales publicitarios
La televisión es el medio de comunicación que más utiliza, posee y usa la población costarricense para entretenerse o informarse. Existen casi dos aparatos de televisión por hogar y las personas disfrutan un promedio tres horas diarias con la pantalla chica. Alrededor del 40% de los recursos publicitarios destinados a persuadir a los consumidores se invierten en televisión.
La dinámica se desarrollará haciendo uso del material publicitario televisivo, considerando las razones expresadas en el párrafo anterior y el hecho de que sus imágenes audiovisuales garantizarían mayor interés y participación por parte del estudiantado en la dinámica.
La empresa Media Data cuenta con un extenso centro de documentación de materiales publicitarios, en donde se clasifican y registran, desde 1994, todos los anuncios difundidos en Costa Rica en los diferentes medios de comunicación: televisión, radio, diarios y vallas. Solo en televisión se difundieron alrededor de 6000 nuevas versiones durante el 2001.
El proceso de selección de los materiales pautados se realizó en cuatro etapas guiadas por los siguientes principios generales:
a. Seleccionar anuncios nacionales o extranjeros a los que estuvo expuesto el público costarricense durante el 2001.
b. La muestra tendrá diversidad en cuanto a los aspectos técnicos comunicativos, tales como actuación, montaje, fotografía, música, vestuario, animación, etcétera, así mismo se considerarán los aspectos estratégicos relacionados con la idea, el público meta, beneficio competitivo, entre otros y , además, diversidad en cuanto a las diferentes categorías de productos.
c. Sobre los apartados mencionados en b) cada anuncio se valorará de acuerdo con una sola escala semántica (bueno-malo)
d. Todos los comerciales de pésima y excelente calidad automáticamente quedan clasificados.
e. Los comerciales cuya calidad es igual o superior al promedio (aceptable) quedan recogidos en la selección para evitar diferencias de criterio.
Primera selección
Cada “reel” mensual, que contiene alrededor de 500 comerciales, fue revisado por las siguientes personas, todas ellas con amplió conocimiento del mercado publicitario nacional:
María Dolores Canales Valle. Estudiante de publicidad de último nivel en la carrera de publicidad de la Universidad Latina, con más de seis años de experiencia en auditorías publicitarias en la empresa Servicios Publicitarios Computarizados.
Mizael Correa Navas. Director de Operaciones desde 1984 en MediaData, siendo el responsable desde su fundación de la construcción del centro de documentación.
Mariela Abarca. Estudiante de último año en la carrera de Relaciones Publicas de la Universidad Latina, responsable desde hace dos años de la videoteca de MediaData.
José Francisco Correa Navas, bachiller en publicidad y presidente de Servicios Publicitarios Computarizados por 17 años.
Cada cual tuvo la responsabilidad de ver todos los comerciales puestos al aire tres de los doce meses del 2001 hasta completar en conjunto todo el año.
La primera selección produjo un “reel” con más de trescientos cincuenta comerciales de más de tres horas de duración. Cada comercial fueros clasificado de acuerdo con diferentes criterios o conceptos: producción nacional y extranjera, buenos, malos, actuación, batalla publicitaria, breve duración, comunidad, diferentes, efectos especiales, incomprensibles, estrategia de medios o públicos, humor, idea, la selección de futbol, esquemas anticuados de comunicación, marcas líderes, promociones, producto, secuelas, simples, tan malos que parecen buenos y viceversa, etc. La clasificación fue realizada por el autor de esta dinámica en su totalidad
Segunda Selección
En esta etapa se pidió el criterio del Señor Marco Arias, gerente general de la productora Corte A. El señor Arias reviso los materiales y realizó una selección de 100 comerciales, que junto a una segunda revisión realizada por José Francisco Correa se redujo a una lista de 120 anuncios.
Tercera Selección
Finalmente, se redujo a 48 comerciales,16 extranjeros y 32 nacionales, de los cuales 19 son de buenos ejemplos a imitar y el resto, a evitar. Todos incluidos en la dinámica.
El autor de la dinámica no expondrá sus criterios respecto de los comerciales seleccionados, para evitar la inducción de sus ideas a los participantes de la dinámica.
C. 2. Selección de citas bibliográficas.
Con el interés de poner las bases de la discusión y los criterios de análisis se seleccionaron 24 citas bibliográficas de lecturas relacionadas con la problemática publicitaria y de la comunicación:
• Estrategia
• Lenguaje
• Etica
• Realización
• Semiología
• Opiniones de los ideólogos más importantes de la profesión
Las 24 citas tendrán correspondencia por igualdad u oposición con el material seleccionado.
C. 3. Reglas de la dinámica.
C.3.1 Participantes.
La clase deberá dividirse en grupos.
Se constituirán constituirán al menos dos grupos que evaluarán un conjunto de 8 comerciales.
Los grupos no podrán formarse con menos de tres ni más de cuatro miembros.
Los grupos constituidos deberán ser un número par.
No es obligatorio que los grupos cuenten con el mismo número de miembros.
C.3.2 Material
Se preparará un cd que contiene una hoja electrónica en “excel” en donde se han agrupado 8 comerciales en seis grupos de discusión denominados A, B, C, D, E y F.
La hoja electrónica contiene dos grupos de 12 citas bibliográficas, las cuales deberán ser impresas de antemano con el interés de evitar pérdidas de tiempo y facilitar el desarrollo de la dinámica.
Es necesario contar con un equipo de computo para cada grupo o al menos uno para toda la clase. Dicha computadora tiene que tener instalado Excel y es preferible proyectar con un monitor normal o a través de un proyector.
C.3.3 Mecánica.
Cada grupo deberá:
• leer un grupo de 12 citas bibliográficas,
• ver el conjunto de anuncios,
• establecer relaciones por asociación u oposición entre las fichas y los anuncios (al menos una),
• asociar dos fichas a cada anuncios,
• discutir y analizar todo el material,
• tomar nota de la discusión en grupo y
• extraer conclusiones.
Se recomienda a los estudiantes tomar nota de la discusión intra-grupos de manera inmediata.
Luego, se establecerá un intercambio de criterios entre los grupos que evaluaron el mismo conjunto de anuncios.
Es conveniente considerar la exhibición del los conjuntos de anuncios a toda a la clase.
Las conclusiones deberán entregarse por escrito al profesor de la clase.
C.3.4 Estimado de tiempos
8 minutos para lectura de la fichas y visualización de los materiales.
30 minutos de discusión en intra-grupo.
7 minutos para la preparación del documento escrito.
15 minutos de discusión en clase entre-grupos para cada conjunto de anuncios evaluados.
Duración mínima de la dinámica 60 minutos.
C.3.5 Evaluación
Al final, el profesor realizará la evaluación con base en el resumen escrito y lo discutido en clase.
Cada comercial correctamente evaluado tiene un valor de doce y medio puntos, los cuales serán asignados por el facilitador de la dinámica.
La nota obtenida debe multiplicarse por el número de miembros de cada grupo. Los puntos totales del grupo deberán distribuirse individualmente en función de los aportes realizados por cada estudiante.
Queda prohibida la asignación equitativa de puntos.
Las notas individuales deben concederse en múltiplos de cinco.
El residuo no puede ser asignado a ningún estudiante.
C.3.6 Recomendaciones
El profesor podrá crear su propio inventario de citas de acuerdo a temáticas especificas para someter a evaluación con los conjuntos de comerciales.
El profesor podrá integrar a la discusión los aspectos teórico prácticos vistos a lo largo del curso.
De igual manera, podrá obligar a los estudiantes a leer de previa algún material bibliográfico.
No se aconseja utilizar la dinámica para reemplazar un examen individual.
C.3.6 Anexos
Se adjunta en el cd tres citas bibliográficas con las cuales puede diseñarse un cuestionario con el interés de someter a evaluación individual cada comercial.
Anuncios seleccionados
| Grupo | Producto | Versión | Seg. | Categoría | Al aire |
| A | MC DONALDS | WANCHOPE | 30 | Comida Rápida | 28/08/2001 |
| A | PREVENCION FUMADO | JUAN | 30 | Cigarrillos | 03/07/2001 |
| A | NESTLE CHOYS | REANIM45 | 45 | Chocolates | 22/04/2001 |
| A | DELTA | REGRESO | 60 | Cigarrillos | 26/02/2001 |
| A | IMPERIAL | RITMO45 | 45 | Licores | 22/11/2001 |
| A | RADIO SHACK | BATERIAS | 10 | Tiendas Electrodom. | 09/11/2001 |
| A | RINSO MULTIACTIVO | PINTOR30 | 30 | Detergentes | 06/05/2001 |
| A | DP X-PRIM | SURF | 30 | Jugos | 24/12/2001 |
| A | GLADE | TOQUE MA | 30 | Aromatizantes | 12/05/2001 |
| A | LIZANO SALSAS | TAMAL | 15 | Condimentos | 01/11/2001 |
| A | NATILLA ZARCERO | NEL LOPE | 35 | Natillas | 03/06/2001 |
| A | COCA-COLA LIGHT | PARENTES | 30 | Colas | 16/09/2001 |
| B | SABA PROM | !CONVERT | 30 | Toallas Sanitarias | 30/09/2001 |
| B | JACKS CHICHARRITOS | EMPAQUE | 30 | Snacks | 11/12/2001 |
| B | DP NARANJA | ACOSTARS | 30 | Jugos | 02/03/2001 |
| B | INS BOMBEROS | JAVIER | 30 | Servicios Publicos | 01/07/2001 |
| B | M&M MARS | ACTO MAG | 30 | Chocolates | 29/05/2001 |
| B | IREX | QUE LA30 | 30 | Detergentes | 02/10/2001 |
| B | DIA SIN VIOLENCIA | ROSA | 15 | Bien Público | 13/02/2001 |
| B | PANASONIC ALKALINE | ANDROIDE | 30 | Baterías | 15/07/2001 |
| B | CREDOMATIC | BAJO PES | 30 | Tarjetas de Crédito | 28/03/2001 |
| B | CAFE AMERICO | NINA | 30 | Café | 31/10/2001 |
| B | ZIPLOC TAPAFACIL | MADRE E | 20 | Otros hogar | 19/11/2001 |
| B | KODAK REVELADO | \PRUEBA | 30 | Revelado | 25/04/2001 |
| C | LA YEMA DORADA | CANCION | 30 | Huevos | 31/03/2001 |
| C | CC REAL CARIARI | FOTOCOPI | 10 | Centros Comerciales | 20/08/2001 |
| C | INPUB | ABUELO | 30 | Eventos | 22/01/2001 |
| C | ZUCARITAS | ABUELO | | Cereales | |
| C | CONCREMIX | ABUELITA | 30 | Material Construcción | 06/01/2001 |
| C | ICAFE HABLA SINCER | ABRAZO | 30 | Café | 21/09/2001 |
| C | AQUAFRESH TRIPLE P | CANTANDO | 30 | Dentífricos | 04/06/2001 |
| C | NATURAS SALSITA | NUERA | 30 | Salsas | 21/11/2001 |
| C | KIMBY | CONSTRUC | 30 | Embutidos | 27/09/2001 |
| C | VISA | FUTBOL | 30 | Tarjetas de Crédito | 04/04/2001 |
| C | HERSHEYS | NAVIDAD | 15 | Chocolates | 01/11/2001 |
| C | GEX | ENTREVIS | 30 | Antigripales | 02/06/2001 |
| D | INTERFIN | GOL | 30 | Banca | 28/02/2001 |
| D | TUMEJORTRABAJO.COM | COMPUTAD | 30 | Empleos | 09/10/2001 |
| D | RED BULL | ANIMADO | 20 | Bebidas Energéticas | 03/12/2001 |
| D | JPM MUNI SJ | YOYITO | 30 | Bien Público | 31/01/2001 |
| D | A VETRASA VITARA | EJECUTIV | 30 | Automoviles | 28/01/2001 |
| D | GAMA CAN CAN | TIENDA30 | 30 | Galletas | 05/11/2001 |
| D | ING ROLANDO ARAYA | RETAHILA | 60 | Política | 25/09/2001 |
| D | A XIRI 406 | UPSIDE D | 30 | Automoviles | 25/03/2001 |
| D | TROPICAL FRESCO NA | PINA45 | 45 | Refrescos Naturales | 25/11/2001 |
| D | LINK | ESCUELA | 10 | Bolsas plásticas | 04/07/2001 |
| D | GUARO CACIQUE | ADIVINE | 30 | Licores | 07/11/2001 |
| D | PATO PURIFIC DESIN | SIMPATIC | 30 | Desinfectante | 13/07/2001 |
Citas bibliográficas.
1. “Con frecuencia – con demasiada frecuencia – los comerciales que se escriben, se aceptan, se divulgan y se recompensa, tienen muchos aspectos divertidos, pero les falta el arte de vender. (Schultz, 2)
2. “El problema es que la creatividad no necesariamente conduce a la efectividad. A la efectividad medida no por los trofeos publicitarios, sino en ventas y utilidades- que es el renglón más importante.” (Schultz,2)
3. “Pero la publicidad que es simplemente innovadora, no es necesariamente eficiente… La creatividad debe proporcionar una forma nueva, única o más efectiva de demostrar el beneficio que pueda proporcionar el producto o servicio anunciado.” (Schultz,12)
4. “Los consumidores compran únicamente por una razón, para encontrar soluciones a los problemas que tienen o que creen tener.” (Schultz,63)
5. “La publicidad referencial es la de Ogilvy, se trata de una publicidad de la verdad concebida como adicción a la <
6. “La publicidad oblicua es la negación de la referencial. Aplasta su ideología positiva. El sentido se tiene que construir. La publicidad de la paradoja…el que mira… es el sujeto de un hacer interpretativo… su inteligencia se pone a prueba, mientras la publicidad ogilviana intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensión casi inmediata, para una reacción lo más rápida posible…la oblicua hace de la mediación de su comprensión su valor… es la forma la que crea la diferencia y produce sentido. “(Ejemplo: Volvswagen Escarabajo, Ideólogo: Bill Bernbach). (Floch,214-215)
7. “La publicidad mítica es la de J. Seguela: una máquina para fabricar felicidad…quiere convertir el coche y el hipermercado en otra cosa distinta de lo que son…Un vendedor de zapatos, no vende zapatos, vende pies bonitos…dota de talento al consumo. El sentido no está en la realidad hay que construirlo…es la construcción del valor semántico del discurso parte del spot. “ (Ejemplo: Marlboro Ideólogo, Leo Burnett) (Floch,219-220)
8. “La publicidad sustancial se sirve del producto en cuanto pretexto …rechaza lo irrisorio. Volverse a centrar en el producto…explotar sus virtudes para explotar de su naturaleza profunda su verdadera estrella.” (Ejemplo: Spontex. Ideólogo: JFeldman) (Floch,222)
9. “Quiza sea G. Peninou quien tiene razón cuando concluye:<
10. “Principios básicos. Toda publicidad deberá ser legal, decente y verídica. Cada anuncio deberá ser producido con el debido sentido de responsabilidad social y conforme a principios de la competencia leal, tal y como está aceptado generalmente, en los negocios.” (Barroso,278)
11. “Art.13 niños y adolescentes. a) los anuncios no deben explotar la credulidad natural de los niños o la inexperiencia de la gente joven, así como tampoco lastimar su sentido de lealtad. b) los anuncios dirigidos o idóneos para influir en los niños o en la gente joven no deberán contener situaciones o presentaciones visuales que resulten perjudiciales a estos mental, moral o físicamente.” (Barroso,279)
12. “Creo que lo primero, y el factor más importante en publicidad, es ser original y novedoso ¿Sábe usted que el 85% de los anuncios no logran ser vistos?…ser capaz de competir con todas las noticias de sucesos importantes y violentos del mundo actual.” William Bernbach (Higgins,12-13)
13. Lo que yo tengo es una carpeta grande… y la llamo “carpeta de lenguaje popular” Cuando en cualquier lugar llego a escuchar alguna frase que impresiona por ser particularmente apta para expresar una idea, o que le de mas vida a esa idea, o que destaque el aroma de la idea y su percepción, la anoto y la archivo en la carpeta.” Leo Burnett (Higgins ,50-51)
14. Mi disciplina estaba en que la idea resulte memorable, y por lo mismo, debe ser novedosa y original, poner de manifiesto la ventaja de nuestro producto. Si mediante la ruptura de reglas se puede lograr ese objetivo, pues ¡Que se rompan las reglas!. William Bernbach. (Higgins ,22)
15. Poseo una filosofía creativa que está bien definida, basada principalmente en la investigación…espero que un joven algún día llegue a mi oficina y me diga: “sus 96 reglas para crear buenos anuncios son para niños...aquí tiene otras 96 nuevas reglas basadas en nuevas investigaciones”. David Ogilvy. (Higgins,88)
16. “… el grupo artístico cree que su publicidad tiene que ser diferente… su argumento…suena convincente…, primero, es la publicidad y no el producto, el cual tiene que competir con un gran número de otros mensajes publicitarios…por tanto, es la publicidad y no el producto, quien tiene que conseguir la atención. ¡Suena razonable!.. por tanto, un anuncio específico, y no el producto, tiene que ser diferente. Tal razonamiento pasa por alto al producto y … la función de la publicidad. Es un ejemplo clásico de confundir los medios con el fin”. Rosser Reeves (Higgins,138)
17. “La publicidad de denotación se caracteriza por rasgos sobresalientes de una gran nitidez. En general corresponden al régimen de exposición del objeto que alcanza en ella su consagración visual: el objeto ocupa masivamente el espacio en una representación estrictamente analógica. Estamos aquí en la publicidad de la sustancia y no del atributo…” (Peninou,174)
18. Publicidad de connotación … se abandona el régimen de la exposición estricta, en el cual el objetivo sufre tratamiento imitativo. Se construye a su alrededor, con el o fuera de el… todo un entorno que llega a ser, de una manera mas o menos acusada, lo esencial del manifiesto: el objeto se difumina ante la manifestación mas o menos triunfal del valor que se le asocia.(Peninou,186)
19. Most creatives agree that clients have trouble visualizing the final comercial at the conceptual stage. One problem, in particular, is that many clients may not have a weel-developed “vocabulary” for describing what they “see” in a storyboard and how they expect it to translate into final film. As a result, the dialogue which must take place between client and agency during creative devolopment undoubtedly suffers for too much attention being given to the copy, which is easy t talk about, and too little attention to the visuals, which are hard to talk about”. (Jar,2000)
20. La estrategia publicitaria es definida por Shultz en “Essentials of Advertising Strategy” de la siguiente manera:
It is a thinking process that logically takes you through the product, the consumer, and the competition and should lead you to a meaningful competitive benefic that will then lead to a compelling, persuasive sales message.(Shultz,58)
21. “La elección cuidadosa de estas variables [de ejecución] permite mejorar la motivación, la habilidad y la oportunidad de procesamiento; en definitiva, la eficacia de la campaña. Dicha mejora es aconsejable tanto por la baja implicación de la audiencia y su escaso nivel de atención, como porque niveles de procesamiento más profundos evocan recuerdos y actitudes hacia la marca más duraderas. Ello redundará en una mayor eficacia de la comunicación entablada entre anunciante y receptor…” (Sanchez, xiii-144)
22. “Las variables de ejecución pueden definirse como el conjunto de elementos de un anuncio que permiten dotar a éste de forma y contenido.
a) Las variables físicas se definen como aquellas dimensiones de carácter formal que dan apariencia externa (perceptible) y objetiva al mensaje comercial, creando su estructura..
b) Las variables de contenido son aquellos elementos del anuncio publicitario en estrecha relación con la función informativa y motivadora de la publicidad.” (Sanchez, 144)
23. “…empezaré con una metáfora … los chinos llaman al mundo <
24. “¿En que sentido decimos que un artista es creador? Desde luego no parece que sea <
Citas bibliográficas.
1. The literature review of commercial recall, liking, and creativity led to these hypothesis:
1. People are able to recall a favorite and disliked comercial and they are able to describe those advertisiments.
2. People are more likely to recall disliked commercials than those they like.
3. People well correcty name the product in both their favorite and most disliked commercial.
4. Recall of the commercial is associated with liking or disliking the brand.
5. Those who recall a dislekd commercial will also recall a liked commercial.
6. Recall of both favorite and disliked commercials is associated with hours of watching tv.
7. Recall of commercials is inversely related to age.
8. Recall of favorite or disliked commercials will be the same regarless of race, education, income or gender.
9. Favorite comercial are likely to be more creative. (JAR, 2000)
2. “Ruppert Howell, presidente de HHCL & Partners, estima que las principales causales de ineficacia publicitaria son:
a) las malas estrategias o las que se frustran por los cambios del mercado,
b) los objetivos no realistas
c) la creatividad inadecuada respecto del target
d) la escasa inversión el los medios
e) un producto malo o que no cumple con las expectativas de la publicidad.” (Aprile,98)
3. The creative product semantic differential scale (CPSS) has used to assess creatitivy.. the following is a list of the dimensions subscales an individual items from the revised CPSS (O´quinn and Besener, 1989) use in this study:
Novelty Dimension
Original Subscale
overused-fresh
predictable-novel
usual-unusual
unique-ordinary
original-convencional
Resolution Dimension
Logical subscale
Illogigal-logical
makes sense-senseless
irrelevant-relevant
appropriate-inapropriate
adecuate-inadecuate
Elaboration and synthesis dimension
Well crafted subscale
skillfull-bungling
wellmade-hotched
crude-wellcrafted
meticoulos-sloppy
careless-carefull (Jar,2001)
Bibliografía.
Aprile, Orlando. La publicidad estratégica. Paidos. Argentina. 2000.
Barroso Asenjo, Porfirio. Códigos deontológicos de la comunicación. Código internacional de ejercicio de la publicidad adoptado por la Cámara de Comercio Internacional. Ediciones Paulinas. Madrid. 1984.
Borges, Jorge Luis. Arte Poética. Crítica. Barcelona. 2001.
G. Peninou. Semiótica de la Publicidad. Gustavo Gili. España. 1976.
Higgins, Dennis. El arte de la Publicidad. McGrawhill. México. 1989
Floch, Jean Marie. Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos la estrategia. Paidos. Barcelona. 1993
Journal Advertising Research. Assessing advertising Creativity. Nov-dec 2001.
Journal Advertising Research. Creative differences betwenn copywriters and art directors. May-Jun 2000.
Journal Advertising Research. Recall, liking and creativity in tv commercials. May-Jun 2000.
Sánchez Franco, Manuel J. Eficacia Publicitaria. McGraw Hill. España. 1999.
Savater, Fernando. Las preguntas de la vida. Ariel. España. 2da edición.
Schultz, Don. Elementos esenciales de la estrategia publicitaria. México. 1989.
Schultz, Don. Strategy advertising. NTC Books. 1991
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