Los creativos publicitarios, en la búsqueda permanente de generar ideas novedosas que llamen la atención de sus públicos metas, cada vez más esquivos, de transgredir paradigmas, de romper esquemas, de que sus mensajes sobresalgan en la maraña comunicativa, precisamente podrían verse provocados a ir más allá de nuestras normas sociales.
Jerarquía en los valores. Parafraseando a don Eduardo Ulibarri, “existen valores que están por encima de la libertad de comunicar de las personas y de las empresas”. La discriminación, la violencia, la xenofobia, entre otras, no pueden servir de ejes temáticos en demérito de la igualdad, la paz o la dignidad para ningún fin, mucho menos para promover bienes o servicios.
Ahora bien, la responsabilidad sobre la comunicación atañe no solamente a los publicistas, sino también y, especialmente, a los anunciantes. Las campañas se desarrollan para cumplir con ciertos objetivos comerciales. La estructuración de los mensajes es responsabilidad de los publicistas con pautas dictadas por los ellos. El dominio técnico corresponde a los primeros, las líneas de acción, a los segundos. Ningún anuncio es puesto al aire sin la aprobación de algún gerente de mercadeo e, incluso, con la aceptación de los medios de comunicación para que integren sus contenidos.
En el Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) sabemos de la importancia de que publicistas, anunciantes y medios adoptemos un código de autorregulación publicitaria, que pueda servir de guía a las prácticas profesionales de la comunicación comercial. A la vez, somos conscientes de que, sin la aceptación de la mayor parte de los profesionales y de las principales empresas de la industria, sería inefectivo.
Responsabilidad comunicativa. Este proyecto se encuentra a pocos meses de su implementación y considerando que ya en el país muchas organizaciones han adoptado y promueven los conceptos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que según define el Código de buen gobierno de la empresa sostenible caracteriza a las empresas que crean “valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, y contribuye a esta forma al aumento del bienestar de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general”, se facilitaría la adopción del código.
En el INPUB sabemos que es necesario articular esfuerzos de manera transversal, con instituciones como la Asociación de Agencias de Publicidad, la Cámara Nacional de Radio, la Asociación de Empresarios para el Desarrollo, la Cámara de Industrias y la Cámara de Comercio, entre otras, con el fin de que la publicidad y toda la comunicación empresarial se comprometa con ideales guiados por la responsabilidad. Como resultado obtendríamos responsabilidad social comunicativa.
Publicado en La Nación. 2008/May/16
