lunes, 1 de marzo de 2004

Mis comerciales favoritos 2003

(Este artículo fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

Mis comerciales favoritos 2003 tienen su origen en una preselección de spots que MediaGurú ha realizado ininterrumpidamente durante diez años, en la cual participaron esta vez dieciocho estudiantes del Curso Industria y Cultura Publicitaria de la Universidad de Costa Rica.

En la primera ronda, se excluyó material con base en criterios preestablecidos, se eliminaron anuncios de partidos de fútbol, las “promos” de los canales, el material retail, las pantallas, los anuncios en vivo, etcétera e, incluso, se desecharon algunos “truchos”. Por su parte, los criterios de inclusión persiguen una muestra heterogénea de aspectos de la estrategia y la producción (idea, target, sectores, musicalización, edición, actuación, simplicidad, bajo presupuesto) o de la coyuntura económica, social y mercadológica del país.

De un conjunto inicial de 9.242 comerciales clasificaron alrededor de 500 comerciales que posteriormente se redujeron a solamente 362. La siguiente ronda redujo el inventario a 78 spots, excluidos los comerciales extranjeros. Después de largas reflexiones, reevaluar la fase uno e incluir 23 spots adicionales, llegué a la conclusión de que el 2003 pasó sin pena ni gloria en creación y facturación.

Desde hace cuatro años, la industria publicitaria costarricense se ve afectada por el continuo estancamiento macroeconómico interno, dos factores cíclicos crearon volatilidades: las Operadoras Privadas de Pensiones (2000) y el Mundial de Fútbol (2002). Además, la competencia agresiva entre centrales y agencias, entre las grandes categorías de medios (Tv, radio, alternativos, etc.) y las fusiones, empantanaron los precios. La lucha por el market share en un negocio que a penas crece, ha sido cruenta.

En términos generales, la producción no tuvo el atractivo, la sensualidad, ni la inteligencia del efecto Axe (estuvo por debajo de los años previos). El simplismo, la ocurrencia y el cliché se mezclaron con la improvisación, pocas ideas y hasta el mal gusto. Es irrelevante y poco productivo buscar responsables en los creadores o anunciantes, cada cual conoce su cuota.

En la industria, “el todo para ayer”, sacrificar la producción por pocos pesos y las metas cortoplacistas de los anunciantes han perjudicado el efecto “persuasivo” que reside en sus propios mensajes; único capaz de modificar los hábitos, valores y creencias del público meta; tarea nada fácil, por cierto.

Esta reseña contiene mucho de lo bueno y poco de su opuesto. Comienzo. Encontré en la banca, uno de los sectores más importantes de la industria, tan solo un anuncio, BCAC Sabemos, con motivo de su 85 aniversario; los cinco dedos de la mano de un niño en sustitución del cinco (isotipo) están a tono con la calidez del comercial. En él y en muchos otros prevalece una imagen idealizada del costarricense, la cual tiende a homogénizar los mensajes. En el corto plazo no habrá diferenciación por esta vía, al menos para quienes no la tienen por tradición: Bimbo Mi país.

La “promocionitis” se extendió a todas las categorías de producto (el volumen alcanzó un 24%, incluido eventos, su nivel más alto en la historia) y deglutió hasta los recursos de producción. Las menciones en vivo proliferaron, cuidado hay presentadores que destruyen marcas.

Coca Cola fue un gran ausente en la publicidad de concepto, pero en promociones presentó dos buenos ejemplos: Maquillaje, dirigido a mujeres, con un viraje de 360 grados en su público meta, y Coca-Cola Light Platino, de gran coherencia en todas sus manifestaciones. Otra campaña rescatable fue Tessy Perros amarrados, la segunda parte ya se divulgó este año.

Por su parte, las agencias de publicidad aumentaron su presencia en los medios masivos, patrocinando campañas de bien social o simplemente promoviéndose. DDB Fina, en respuesta a la fallida conferencia de Al Ries “La muerte de la Publicidad”; McCann-Erickson Entierro, 40 años diciendo la verdad bien dicha (otro festejado fue Gerber, 35 años que no está nada baby), los mensajes con motivo de los rumores del traslado de edificio de Jotabequ y la desarrollada por ASCAP para la premiación nacional Volcanes de oro, Caballo.

Las campañas de bien social fueron abundantes en cantidad y mostraron sensibles mejoras en calidad, sirvan de ejemplo: los esfuerzos en contra de la agresión hacia la mujer de INAMU Filmación; la simplicidad de Cruz Roja Besos Sida; la animación de UNICEF Dengue; la mirada desde el retrovisor de Paniamor Prostitución Adolescente; la dirección de arte de las imágenes fijas del Maratón del Amor Ángeles; el Consejo del Adulto Mayor Kínder; Fundación Vida y Sociedad Valores y, contrariamente, el cliché en la campaña a la protección de la propiedad intelectual. El mejor exponente de la empresa privada fue La Nación / Banco de San José Valores.

En el apartado animaciones, son rescatables Racsa 900 en línea Báscula y Espasmo Canulase Pacman. En cadena de electrodomésticos, Gollo Cumbia puso a bailar y cantar a todo el público y El Verdugo a desafinar en Karaoke. ICE Navidad, INS Tránsito Pollitos y JPS Papá son aceptables, pero las ideas se repiten y repiten. Por su parte, la CCSS ofreció dos spots en contra del cigarrillo Fotos y Colegiales, a los cuales lo único que les falta son recursos de producción. Del gran anunciante, Demasa solo editó Tosty Tronaditas Hip Hop.

En medicamentos, gran parte del material nos llega del extranjero. Un agradable ejemplo local es Pfizer Somos dos, reconocible por la voz de Armstrong interpretando What a wondefull world, mientras en el caso de Propecia El pelo o la plata y Zentel Pican Pican, parafraseo a un reconocido comentarista de cine: “es tan malo que parece bueno o viceversa”. A la competencia de Don Pedro Frijoles le faltó hierro, “el que pega primero, pega doble” reza el refrán. Florida Bebidas introdujo Imperial Litro Retornable Más conversación y Dos Pinos los jugos Disfruta Tramo y Leche en polvo Pinito Sabores: café, arroz y tapa de dulce, bebidas para ganar mercado y tradición.

Antes de concluir, Café Dorado Proyecto brilló con 80 wats, contradictoriamente, la calidad del café gourmet Américo es disonante con los anuncios, Al Día Oficina fue redondo; de manera semejante rueda CSU Carrito. Aún faltarían por nombrar: el relanzamiento de Mundo La Gloria y los humorísticos Ópticas Visión Mesero, Tessy Overnight Ronquidos y Verizon Feo.

El reconocido poeta argentino Jorge Boccanera afirma que de una idea o un esbozo no se obtiene un poema; peor aún si tiene errores infantiles, premura, pobreza o mal uso del lenguaje. En publicidad pasó lo mismo: pequeñas ideas, no hay grandes y notables campañas. “7,5 en redacción y ortografía”, dice Rodolfo Dada.

Existen alrededor de 3,03077e+59 permutaciones de 15 en 9.242 comerciales. Cada lector, cada publicista y cada costarricense tiene la suya. Nos vemos el próximo año.

1. Pancito Fresco Bus. Tribu. Ninnet Chang. Victor Vega & Asoc. (Producto/Versión. Agencia. Creativo. Productora.). Puede ser que la investigación de mercado hubiese contribuido en mucho, uno de cada diez Pancitos Frescos llega completo a casa. Uno de cada cien anuncios ingresa a esta reseña.

2. MOPT Pared. La Argolla.Geovani Bulgareli y Karla Pravisani. El Hangar. Enmarcado por el debate legislativo y constitucional en torno a la obligatoriedad de usar el cinturón de seguridad, esta campaña tuvo un gran impacto social. Provocativas imágenes, edición y metáfora. El corazón protegido por el cinturón se convirtió en un nuevo símbolo vial; podría ganar premios internacionales en creatividad de medios.

3. Sunfrut Ciego. DDB. Sebastián Coronas. El Hangar. Revela la intención de los creativos nacionales de recurrir cada vez más al humor. Filmado en una reconocida fuente de los josefinos, que da cobijo a variados músicos que viven de la caridad pública. En toda sociedad hay mendigos “palomas”.

4. Pretoma Tiburón Masacre. Jorge Ballestero y Daniel Loría. Pretoma. La producción es pobre y simple, pero las crudas imágenes de denuncia ambientalista destaparon las conciencias y la masacre que se realiza en la costa pacífica por “el aleteo” del tiburón. Un manjar en boca de los asiáticos, trago amargo para nosotros los ticos.

5. Té Manazul Laxante Tetera. Publimark. Marco Soto. El Panal. La inteligencia apela a la inteligencia del televidente haciéndolo protagonista del sentido. En frecuencia uno es un acertijo, en dos o más, se pierde el estreñimiento mental.

6. Plaza Rofas Warner José. La Argolla. Geovani Bulgareli y Karla Pravisani. La Isla produce. Fuera de lo común. Con pocos recursos se construyó este personaje arquetípico, popular y comelón; los gestos, el vestuario, la música, las imágenes y el decorado remiten a los años ochenta. Tiene fuertes detractores.

7. Dos Pinos Selecciones. Jotabequ. Fernando Sandí. Corte A. La idea no es original evoca spots del pasado, pero sí lo es ser patrocinador de todas las selecciones en una coyuntura futbolística nacional en auge. El trabajo de edición, música y otros aspectos de posproducción están bien logrados.

8. Al Día León. BBDO / Garnier. Mauricio Arias. 921. El lanzamiento de los fascículos National Geographic le significó al diario un gran crecimiento en su circulación dominical. Un éxito absoluto en resultados. Los comerciales resultan atractivos, a pesar de un ligero toque de machismo.

9. Procomer Agricultura. Jotabequ. Ronald Briceño. Corte A. Todos tenemos el ojo puesto en la aprobación del Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, para bien o para mal. Esta cuantiosa campaña busca positivismo en la opinión pública, aplacar los sectores adversos y, de paso, facilitar el trámite legislativo. Da pruebas contundentes de productos y servicios competitivos en los mercados internacionales: Costa Rica, el pequeño gran exportador.

10. Campeonato Alpina Tiempo. Tribu. Paulo Chávez. Victor Vega & Asoc. El bajo presupuesto, le hace honor a su tema en resistencia aeróbica, al colarse en la lista. Hasta me sacó barba y eso que soy lampiño. Sin dejar de lado a Carrión Multiplaza Puntos Cardinales, Halsband Worldwide Partners. Gustavo Halsband. VideoLab, que sabe perfectamente que dirección tomar.

11. Fort 3 Ataque. Signos. Marcela Segares. Imagen Producciones. Tiene un buen ataque durante 25 segundos, pero antes de finalizar el asalto el personaje femenino, deus ex machina, desmejora la historia.

12. Cacique Tren. McCann-Erickson. Ignacio Gómez y Alan Carmona. Cinecorp. Una muestra de la identidad nacional que difunde la publicidad. Un viaje en tren, parajes con ritmos tropicales, amistad y Guaro Cacique, la bebida de los que no quieren globalizarse.

13. McDonalds Promoción Campamento. Jotabequ. Ronald Briceño. Corte A. Me encanta como se acopla al nuevo concepto; único ejemplo dirigido a niños. Si difiere de mi criterio, reemplace este anuncio por otro animado Teletica-Jotabequ Rosa Quebrado, Marco Arias. Corte A, ambos posproducidos por Postdata.

14. PowerAde Marathon. McCann-Erickson. Magdalena García. Naveva. La gente común no cree que fue hecho localmente. No rompe los límites, pero podría difundirse en las pantallas panregionales. Tiene vitamina B, pero algo medular y diferenciador le falta.

15. Ulacit Taxi. McCann-Erickson. Ignacio Gómez y Alan Carmona. Arscot. Una idea con gran potencial durante los primeros quince segundos. El “reason why” se impone y pierde fuerza. Con mayor brevedad, la persuasión mejoraría sustativamente.

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