domingo, 12 de abril de 2009

Las marcas en días de crisis

Podría comenzar este artículo aprovechando algunas ideas que Mike Ferrer esbozó en medio de la recesión de los ochentas (fundadas en investigaciones realizadas desde 1927 por HBR, Keubler, Rossberg, Meldrum, Fensmith, Nielsen y otros):

Primero. Los anunciantes que invierten más, crecen más rápido.

Segundo. Los anunciantes que mantienen o aumentan sus presupuestos en tiempos de recesión se recuperan primero.

Tercero. Aumentar el share of voice se traduce en un incremento del market share .

Cuarto. Quienes anunciaron consistentemente, a pesar de los tiempos adversos, finalizaron como ganadores netos; pero, no diría nada nuevo a los lectores.

Las agencias pregonan cada día estos conceptos, que encuentren eco en otras áreas (finanzas) de algunos anunciantes, no es fácil, pues se esgrimen argumentos como que la crisis actual, a diferencia de otras, está marcada por un gran pesimismo y desconfianza (no hay Plan Escudo en este campo); o que es necesario proteger las utilidades y el retorno a los inversionistas para que no se desplomen los precios en bolsa o el valor de la empresa; o podríamos utilizar otras herramientas más efectivas en el corto plazo.

Este es el dilema que enfrentan los estrategas: Abandonar las marcas a su suerte o protegerlas.

¿Quiénes piensan ahora en el largo plazo? Pocos y, al contrario, deberían ser muchos, pues la crisis será más amplia de lo que se estimó originalmente.

Las utilidades si no se esfumaron en algunos sectores, están en peligro en otros y no necesariamente otras acciones (promociones, por ejemplo) serán la mejor forma de incrementarlas.

Antes bien, el quid es la sinergia que ofrece la publicidad a las otras acciones delmarketing mix .

Campañas fructíferas

No necesariamente toda publicidad tiene el mismo desempeño, pues los competidores se contrarrestan.

Solo las campañas efectivas rinden frutos.

Nada más grave que la crisis se convierta en una crisis de la calidad, la creatividad, el uso de los medios, la eficacia o la eficiencia publicitaria.

Llegó la hora de mejorar el STAS ( short term advertising strength ) que reside en la creatividad con campañas atractivas, visuales (no verbales) y pertinentes, enmarcadas en una idea poderosa que haga sinergia con el posicionamiento, renovadas periódicamente con anuncios entretenidos, alegres, optimistas y divertidos, usando con especial cuidado la música, y que dan la oportunidad a los espectadores de participar inteligentemente para estrechar el vínculo de la marca con el público.

Cambio a la vista

La estrategia de medios deberá cambiar.

Es preferible el máximo alcance en la mayor cantidad de periodos de recompra que permita el presupuesto, que mucha frecuencia en pocos periodos. La continuidad y no el pulsing o el flighting es la clave. Si se debe estar fuera del aire, debe buscarse el momento de menores ventas de la categoría.

Es imprescindible utilizar los estudios multimedios para detectar las preferencias de los heavy users o ampliar la penetración según sea el caso.

Se debe evitar el desperdicio implícito en la afirmación: “Tres o cuatro anuncios son necesarios para que la publicidad sea efectiva”.

Desde el primer anuncio se debe y puede ser efectivo. Una campaña inefectiva en el corto plazo, será igual en el largo plazo.

¿Cortar presupuestos?

Al estudiar la crisis del 90, Biel & King descubrieron que “aquellos que cortaron sus presupuestos publicitarios no perdieron menos en términos de rentabilidad, que quienes incrementaron sus presupuestos en al menos un 10%”.

En otras palabras: “Cortar los presupuestos de publicidad para incrementar las utilidades de corto plazo, no parece funcionar”, porque al mantener las pautas se obtienen resultados, sin sacrificar el margen, con la ventaja de que al término de la coyuntura se tendrá una posición más sólida.

Esa tesis es válida para las marcas grandes o pequeñas que requieren anunciarse. No hablamos acá de explosivos, armas, productos genéricos o industriales.

No anunciar es una opción en aquellas categorías en donde las ventas prácticamente están paralizadas.

Nunca ha sido razonable anunciar cuando nadie compra: “Uno no puede salvar almas en una iglesia vacía”, dijo David Ogilvy.

En las últimas semanas he visto acciones desmedidas: promociones con pérdidas, campañas ineficaces, menos marcas activas.

Pero, aún en medio de la crisis, he visto también lanzamientos y campañas eficaces, porque a diario se están vendiendo decenas de autos, miles de desodorantes, pantalones, alimentos, bebidas, cigarrillos, combos, electrodomésticos…

Alguien introducirá un producto o servicio prometedor…

Alguien quiere un mayor pedazo del pastel…

Su marca necesita comunicar.

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