Industria muestra un mejor desempeño

La inversión publicitaria, excluidas las compras en revistas regionales y en cines, mostró una recuperación en febrero y marzo, en comparación con el decrecimiento observado desde setiembre de 2007 que se acentuó a en setiembre de 2008 producto de la crisis.

Cuadro 1
Inversión Publicitaria total
(excluye cines y revistas regionales)
Costa Rica. Enero 2008-Marzo de 2009
En millones de colones netos constantes

















La inversión de marzo alcanzó los ¢7.790 millones de colones constantes, mientras el mismo mes del año anterior fue de ¢6.950 millones, una variación en término reales del 11,6%. Es importante tomar en cuenta que en marzo del año pasado fue semana santa y normalmente, la inversión se afecta negativamente en esta época.

Cuadro 2
Inversión Publicitaria según tipo de medio
(excluye cines y revistas regionales)
Costa Rica. Enero 2008-Marzo de 2009
En millones de colones netos constantes

















Esta recuperación no ha sido de la misma magnitud, para los diversos medios, pues la publicidad en revistas se encuentra estancada y la de diarios evoluciona en mejor grado. Por su parte, la publicidad exterior mostró un mejor desempeño que la televisión y la radio.

La participación de mercado anualizada de los diarios y la televisión fue próxima al 35% con una ventaja de casi un punto para los primeros. La radio obtuvo el 13% del mercado, mientras las revistas y periódicos locales cedieron terreno (7%) en favor de la publicidad exterior que se dejó también el 7% del pastel.

Si a los datos anteriores se les hubiese incorporado las estimaciones de revistas regionales y cines y además observásemos en término del comportamiento de los subtipos, los porcentajes acumulados entre enero y marzo 2009 sufrirían una ligera variación.

Los diarios poseen el 32,8% del mercado frente al 24,8% de las televisoras en VHF (de canal 2 al 13), la radio obtendría el 14,1% y entre todos los medios tradicionales se dejarían el 61,7%. El restante 38,3% quedaría en manos de las revistas regionales (8,2%), seguido por el 4% de las revistas, el 3,5% del cable, el 3% de las vallas y el 2,8% de mupis.

El 6,8% restante se repartiría entre cinco subtipos, de los cuales los periódicos obtendrían la mayor parte 1,9%, el UHF un 1,7%, los cines el 1,2% y los kioscos tan solo el 0,4%. Analizando la variable subtipo se muestra la tendencia a una mayor fragmentación de las compras en una multiplicidad de formatos publicitarios que adoptan los estrategas de medios, sin contar algunos otros medios alternativos que no se monitorean.

La cobertura de MediaGurú fue de 96% de la industria en 2007, excluyendo las nuevas incorporaciones realizada durante el 2008 y el 2009: cinco nuevas radios, una decena de revistas, la ampliación del territorio geográfico de la publicidad exterior y la más reciente incorporación de los cines, por lo que estimamos que actualmente ofrecemos monitoreo sobre los medios que representan el 97% de las compras.

Cuadro 3
Inversión Publicitaria según subtipos de medio
(Incluye cines y revistas regionales)
Costa Rica. Enero-Marzo de 2009
En millones de colones netos constantes