La planificación de medios de una campaña política es sumamente compleja, a pesar de que existe excelente información para la toma de decisiones de medios: ratings minuto a minuto en la televisión, estudios multimediáticos, optimizadores, entre otros.
Comparada con la publicidad de productos y servicios, la campaña política es muy diferente. No hay recompra. La decisión se tomará una vez en el acto del sufragio. Se centra en la adhesión de los electores a un candidato y su papeleta de diputados. Ya no se habla de partidos, ni de ideologías, la distancia es difusa, excepto en los extremos. Todo se concentra en el candidato, hasta se habla de ellos como marca. ¡Si quisiéramos marcas vamos al super!
La información sociodemográfica de los auditorios no permite vincular con precisión medios e indecisos: el blanco de las campañas. Ellos son una masa amorfa que se distribuye indiscriminadamente en edades o clases, excepto por que hay más indecisas. Entonces, los planificadores de medios se apoyan en datos generales. No en balde se consumen tantos recursos económicos.
La única solución sería que se incorporará la política a los estudios multimedios. Así podrían hacerse compras efectivas. La campaña actual acumuló $8 millones en el 2009, 14% más que la anterior, pero 31,5% menos que en la contienda Pacheco-Araya. Es tan intensa que es incomparable con la de marcas comerciales: en enero de 1986 Óscar Arias y Calderón superaron anualmente a todas, casi todas las marcas, ¡con tan solo un mes de pauta! Laura Chinchilla ha pautado, según tarifas publicadas y sin considerar descuentos o bonificaciones, $2,4 millones y Otto Guevara $1,8. Ambos son quienes han invertido más, precedidos por Ottón Solís $854 mil y Luis Fishman $715.
Entre octubre y diciembre, en las últimas tres elecciones, la inversión se ha mantenido constante: $4,7, $5 y $5 millones en 2001, 2005 y 2009, respectivamente. Dineros financiados por la deuda política o sea por todos nosotros. El “media share” no ha variado significativamente. La contienda es televisiva, acapara casi el 75% del dinero. La radio, los diarios y la publicidad exterior son secundarios con 17%, 7% y 2%, respectivamente. Podrían elaborarse mil estrategias diferentes, pero, sin información adecuada ninguna de ellas eficiente.
Es lamentable que en materia de comunicación no existan lineamientos. La Ley de la Selva prevalece y cuando la campaña no es constructiva, el elector está indefenso.
Para fortalecer la democracia, debería ser obligatorio destinar tiempo a los aspectos de fondo y temas educativos. Así mismo, debería existir una mecánica más justa de reparto de recursos. Las reformas al Código Electoral en materia de propaganda fueron insuficientes, es necesario estimular la participación política inter- elecciones, el civismo y cambiar la manera en que escogemos a los diputados.
Por otra parte, la campaña del Tribunal Supremo de Elecciones (TSE) es encomiable, pero como “agarra el rábano por las hojas”, no tendrá ningún efecto y, por tanto, es un desperdicio.
Al término de la jornada, los partidos quedarán debiendo al electorado creatividad y una mejor campaña. El TSE, por su parte, enfoques creativos para enfrentar el desinterés político de la ciudadanía.
En el tanto en que, no resulta complejo evaluar la eficiencia comunicativa en este caso, se podrá comprobar el retorno sobre la inversión (ROI) tanto de los partidos como del TSE, al comparar los recursos invertidos con los votos obtenidos por cada candidato y con el abstencionismo. Los resultados negativos son previsibles. La ineficiencia ronda por todas partes.
