Así de positivos

(Este fue publicado en el Anuario de Ascap en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

Una vez pasado el efecto posmundial, se inició una recuperación de la industria publicitaria que se malogró un año más tarde, por causa de la difusión en los medios de comunicación del alquiler de una vivienda propiedad de la Corporación Fischel por parte Eliseo Vargas, presidente de la Caja Costarricense del Seguro Social (mayo de 2004). A los pocos meses, también se divulgaron los casos de corrupción más sonados del país que presuntamente involucran a los expresidentes Calderón y Rodríguez y se desboronó la moral nacional y el clima político, empresarial y social del país. No es sino hasta marzo del 2005 que la industria logró revertir esta tendencia negativa.

El clima de regocijo al cierre de las negociaciones del TLC, en enero del 2004, que se prolongó hasta octubre del mismo año con la firma del acuerdo en Washington fue diluyéndose conforme el presidente Abel Pacheco pospuso y pospuso la remisión del tratado a la Asamblea Legislativa hasta octubre del 2005 y atizó la incertidumbre económica y empresarial. No será fácil obtener el consenso necesario para la ratificación del TLC en la Asamblea, considerando la proximidad de las elecciones.

Aún bajo este panorama, la industria publicitaria mostró un pequeño crecimiento durante el 2005. El volumen al cierre fiscal (setiembre) ascendió a $131,2 millones y mostró una leve recuperación con respecto de los $128,9 millones del año previo, 1,8 por ciento.

Cabe aclarar que las cifras son indexadas y descontadas, o sea son netas, de tal manera que se no se contabilizan ni las bonificaciones ni descuentos especiales recibidos por los anunciantes por parte de los medios, así como tampoco incluyen las pautas que generan grandes distorsiones como la publicidad política, las ventas por comisiones y semejantes, las “promos” y la publicidad de los medios en sus propios espacios. Además, la publicidad exterior no es neta, pues no es posible calcular metodológicamente sus índices de negociación.

Los diarios facturaron $47,5 millones y obtuvieron $85 mil menos que el periodo fiscal 2004. Su participación de mercado decayó en 0,7 por ciento; pero lideró la industria con el 36,2 por ciento de la recaudación. Estas cifras no incluyen las ventas por insertos y volanteo, cada vez más populares entre los grandes y pequeños detallistas, lo cual impide observar el tamaño real de los diarios (a partir de octubre, MediaGurú comenzó a coordinar con ellos, nuevos métodos para incluir los datos pertinentes).

Las televisoras facturaron $42,8 millones, $482 mil por encima del año anterior. Este pequeño crecimiento fue insuficiente para contrarrestar una mínima pérdida de market share de 32,9 a 32,6 por ciento.

La radio obtuvo $19,4 millones, $442 mil más que doce meses atrás. Creció una décima de punto y preservó alrededor del 14,8 por ciento del mercado que históricamente le ha correspondido. Por su parte, los periódicos y revistas crecieron $941 mil y facturaron $12,7 millones obteniendo el 9,7 por ciento del negocio y, finalmente, la publicidad exterior alcanzó los $8,7 millones, $501 mil adicionales al 2004, dejándose la tajada más chica 6,7 por ciento, tan solo tres décimas más grande.

Al revisar los acumulados históricos de participación de mercado se observa una mayor estabilidad de la industria a partir del 2003, momento en que las inclusiones más relevantes de las auditorías de MediaGurú ya habían materializado sus efectos. Tal es el caso de la publicidad exterior que, a partir de diciembre del 2000, infligió a los otros medios una reducción de puntos de mercado; caso semejante a la ampliación del número de revistas y periódicos auditados desde enero del 2002. Por otra parte, la radio ha tenido el market share más estable, mientras los diarios y la televisión han mostrado oscilaciones complementarias, mientras la brecha entre ambos se cierra.

Cabe aclarar que la cobertura de exteriores se limita al Valle Central (aproximadamente el 80 por ciento de sus ingresos), pero anteriormente se señaló que la estimación no está ajustada por los índices de negociación, por lo tanto la proporción del mercado real que le corresponde debe ser inferior, pues agregando la cobertura nacional (+25 por ciento), no se compensa la disminución que podría provocar la aplicación de las negociaciones y bonificaciones (-40 por ciento aproximadamente).

Los medios valen más de lo que cuestan; los enteros, el doble.

Pocas veces se hace referencias a variables tan importantes como el precio de los medios. Año con año se anuncian incrementos de tarifas, pero estos aumentos no necesariamente son materializados por los compradores, pues los ingresos son el resultado de multiplicar el precio por las cantidades vendidas y la elasticidad es otro factor que incide.

Un incremento de precio del 14 por ciento (inflación actual) solo puede obtenerse en su totalidad, si el medio vendiera la misma cantidad de unidades, cuando se observa una reducción de que no compensa el incremento hasta podrían perderse ingresos. Claro que el enfoque de las empresas no es maximizar los ingresos sino las utilidades.

Como en los últimos dos años los aumentos de tarifas se situaron por debajo de los niveles de inflación y la variación en las ventas fue inferior o casi igual a la variación en la tasa de cambio; entonces se ha observado el denominado “nadadito de perro”, estancamiento o reducción de los ingresos en dólares de algunos medios.

Otro aspecto relevante es la cantidad de recursos destinados por los anunciantes a la publicidad y por su puesto los bienes sustitutos, considerando a todos los medios como sustitutos imperfectos entre si. Las ventas provienen de la cantidad de comunicación que demanden los anunciantes para cada target en cada medio, luego de evaluar las diversas ecuaciones alternativas: beneficio / precio. Asimismo, las otras herramientas de comunicaciones de marketing son sustitutos imperfectos de la publicidad en la medida en que también estimulan las ventas.

Curiosamente, los medios alternativos o no tradicionales gozan de buena salud en materia de beneficios percibidos, así como los insertos, el publicity, las relaciones públicas y el product placement; y han opacado el brillo de los medios tradicionales que –curiosamente– son indispensables para la difusión de los anteriores, esto refleja una aparente contradicción. Asimismo, las otras herramientas de comunicaciones de marketing como las promociones, retail o publicidad directa , entre otras, están resultado beneficiadas.

Obsérvese que los medios tradicionales son sometidos a mediciones cada vez más precisas, mientras que los medios alternativos y las otras herramientas son evaluadas con actos de fe y sin tener clara certeza de sus capacidades comunicativas cuantitativas, ni de su real contribución en el bottom line de los anunciantes. Uno de los casos más difíciles de medir es, por ejemplo, el uso de “perfomances”. Habría que preguntarse: ¿Cuánto del crecimiento de los medios alternativos proviene de las propias acciones de la publicidad tradicional?

“Es asunto de modas” dirían los diseñadores de pasarela, pero “toda moda es pasajera”. Se está sobrevaluando la forma comunicativa, no el medio. La novedad, el interés de llamar la atención de los consumidores y los resultados de corto plazo han trastornado los valores y precios desde enero de 1999 hasta el 2005. Actualmente, cuesta ver una campaña institucional, cuesta ver la intención de construir marcas en el mediano y corto plazo y la publicidad de concepto se reduce frente a la publicidad promocional. Las campañas publicitarias creativas, sorprendentes y verdaderas son una especie en extinción.

Sin lugar a dudas, los medios de comunicación tradicionales deberán replantar sus ventaja competitiva y eso no necesariamente significa conceder más descuentos o más bonificaciones, a igual que los anunciantes utilizan otras áreas de mercadeo y comunicación para potenciar sus ventajas, ficticias o reales, en sus mercados meta y las traducen en mejores precios. Así podrían autoajustarse los engranajes de la industria.

Agenciándoselas

Evidentemente, estas alteraciones han afectado el desarrollo de las agencias y centrales de medios e incluso ellas las han propiciado de una u otra forma, no necesariamente para bien. La guerra de precios, la reducción de comisiones, el incremento de los costos operativos y la producción gratis se propagaron como la gripe aviar. Las agencias han destruido parte del margen neto, perdieron su estrategia de enfoque, de diferenciación que produce márgenes elevados, ancladas en la capacidad creadora y en la eficiencia, y se lanzaron a una estrategia de costos, en la que no son expertas.

Pero, no hay mal que dure cien años, ni cuerpo que lo resista. La situación no es sostenible en el mediano plazo (el corto está en el pasado), pues las empresas requieren nutrientes económicos reales para subsistir.

Al igual que los medios tradicionales, las agencias replantean su negocio ingresando a otras áreas de mayor crecimiento, no necesariamente con un volumen de negocios tan importante como la publicidad misma. Si la publicidad directa o las promociones fuesen la mitad del sector publicitario deberían de haber no menos de veinte empresas especializadas que no existen. Porter afirma que nada peor que los intereses egoístas en un mercado que no crece. Todos habrán de prestar mucha atención a la hora de elaborar, recibir e interpretar correctamente los mensajes competitivos de sus rivales.

Bajo este panorama, la radio ha tenido los precios más bajos, desde los $6,9 por spot en 1999 hasta los $9,5 en setiembre del 2005 (en enero del 2003 se destruyó buena parte de lo cosechado). Además, la radio representa una porción baja de los recursos destinados por los anunciantes y, a pesar de las anteriores ventajas, no ha logrado materializar incrementos en los precios semejantes a los de la televisión (el segundo medio con menores precios unitarios) o las revistas (los mayores). Las actuaciones de los líderes tiende a favorecer o desmejorar la situación de todos los integrantes de un sector industrial. Como el titán Atlas todo el peso recae sobre sus hombros. Si ellos no valoran sus ventajas, no es posible que la conviertan en mejores precios para si mismo, mucho menos para sus competidores directos.

El costo promedio por mensaje de la publicidad exterior ha pasado de $407 en enero del 2000 a $329 en setiembre del 2005, producto de la participación y el crecimiento en de EUCOR (mupis), allende que cuenta con tarifas unitarias comparativas bajas con respecto a los “valleros”. La publicidad exterior fija y móvil han mostrado dinamismo. Ahora se dispone de publicidad en paradas de buses, chinamos, tapias y otras alternativas indoor ¿serían publicidad exterior o no?

En otro orden de cosas, la saturación publicitaria que se refiere a la sobreabundancia de mensajes comerciales en cualquier espacio o lugar inimaginable. “Todo espacio es un espacio publicitario” afirma Wright Isaac. Lo cierto es que en Costa Rica no hay saturación en diarios, ni en revistas, ni en radio, casi en ningún medio. Hubo saturación a mediados de los noventa, hoy se refiere a la ubicuidad de los mensajes.

Por otra parte, el costo promedio de un spot televisivo pasó $67,5 a $125,4 (en abril del 2002, antes del mundial ascendió a $141,2). Esta variación ha sido superior al promedio de la industria. Entre el 2001 y el 2004, los anunciantes han estado dispuestos a pagar, ya sea trasladando sus pautas a opciones de mayor precio, simplemente pagando un poco más y comprando menos, o recibiendo más descuentos y bonificaciones, pero durante los últimos doce meses se presume que las bonificaciones se mantienen a raya e incluso existe la intención de reducirlas progresivamente. Aún así, la televisión costarricense solo supera en precios techo en Centroamérica a Nicaragua.

El costo de los anuncios en otros impresos ascendió de $288 a $561, logrando su máximo valor de $689,5 en junio del 2002. Las revistas han tenido significativas mejoras en la calidad de impresión y contenidos y no existen opciones en papel periódico como las hubo diez años atrás. Un sinnúmero de títulos con una gran diversificación temática, persiguen variadas fuentes de ingresos para nutrirse. Se estima que en Costa Rica existen más de 200 publicaciones periódicas; pero la noticia “malvenida” es que sus precios decaen y se encarecen con respecto a sus sustitutos

En materia de diarios, el costo promedio cayó de $503,8 a $425,9, siendo $739,3 el valor máximo obtenido en diciembre del 2000. Desde ese momento muestran un abaratamiento relativo progresivo, por debajo de los índices promedio de la industria. En resumidas cuentas se adquieren más unidades en tamaños más pequeños, los diarios han casi conservado su participación de mercado (si se consideraran los recursos no contabilizados por concepto de inserciones, volanteo y publicity, el panorama sería mejor). La diversidad de tamaños, alternativas y precios han resultado en un excelente e inesperado mecanismo de compensación.

En otro terreno, la introducción de las mediciones “people meters” expandió el uso de indicadores como el alcance y la frecuencia; las mediciones multimedia han desentrañado las relaciones intra y extra medio; los auditorios se dispersan, se homogenizan culturalmente, a la vez que se heterogenizan; las teorías más recientes de la planificación de medios fomentan el alcance, no las repeticiones. Estos factores promueven una mayor dispersión, con el fin de captar la atención, si fuese posible, de la mayor parte del público meta e incluso, se aconseja ampliar el rango de las poblaciones targets.

Un panorama como este demuestra que las relaciones entre medios han variado significativamente en los últimos cinco años y que sumado a la estabilidad del mercado total y del market share son el preámbulo de un nuevo estadio competitivo. Los medios deben mirar en la ecuación no el divisor sino el dividendo.

Por otra parte, la apertura de mercados ante la aprobación del TLC en el 2006, como dice un amigo: “acentúa el modelo exportador que debería aumentar la riqueza para muchos”… ¿debería? Un crecimiento promedio del PIB afectado por valores extremos, no es saludable para la sociedad, ni el consumo. Bueno lo sería para algunos.

Queda abierto el espacio para nuevos grandes cambios y grandes inquietudes o preguntas: ¿cuáles serán los nuevos bienes que se introducirán al mercado costarricense? ¿cuáles son las empresas que ingresarán? ¿cuántos serán los nuevos recursos? ¿y sus preferencias de medios? Las respuestas son clave para el futuro de las participaciones de mercado y la evolución de la industria de las comunicaciones en el mediano plazo.

Para terminar o empezar…

Al parecer el 2006 coyunturalmente pinta positivo, con una industria que inició su despegue en el 2005; con un poco de publicidad política a partir de mayo, mucha a partir de octubre y si hubiese segunda ronda –difícilmente–sume otro poco; con la repartición de los ahorros del Fondo de capitalización laboral estimulando el sector comercial a partir de marzo; aunado a un Mundial de fútbol con la “Sele” modelando en la pasarela global deportiva; con el TLC a la espera de su aprobación en la Asamblea Legislativa y con la esperanza de que la Asamblea deje a un lado la politiquería y trabaje en beneficio del futuro de “los y las” costarricenses; con un relevo presidencial con grandes posibilidades de obtener el control de la Asamblea, para que el país avance en alguna dirección y no se trabe; con publicistas y comunicadores llenos de ganas de trabajar en las agencias de comunicación y los medios para contribuir con la creación, la consolidación y el crecimiento de la imagen de marca, corporativa y política, y consecuentemente aumentar el bottom line de los interesados. Una expectativa muy diferente a la del año anterior, estadio que puede ser aprovechado por todos los integrantes para garantizar el crecimiento y robustez de la industria a mediano y largo plazo. Situaciones, decisiones y acciones parecen confluir desde diferentes ámbitos. Así de positivos empezaremos… enteros.

Mis comerciales favoritos 2004

(Este artículo fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)
Han pasado once años desde que se realizó esta selección por primera vez, con la idea de ofrecer un panorama heterogéneo de lo que acontece en la creación publicitaria televisiva de Costa Rica. Este año elegimos un compendio de alrededor de cien spots, entre más de 8000 diferentes versiones puestas al aire. (1)

¿Qué encontrará en este artículo? De todo: diversas categorías de producto, públicos meta, abordajes estratégicos, esquemas de producción y anuncios que hasta disgustan; pero, en su mayor parte, son realizaciones que se caracterizan por uno o muchos de los múltiples aspectos intrínsecos (positivos o negativos) en la preparación de las estrategias de comunicación de una marca o servicio.

No son los diez mejores anuncios del país, simplemente es una visión panorámica de la creatividad, que incluye la selección mis diez comerciales favoritos. Sin más preámbulos; a lo que vinimos.

Sobresale el deseo de los creativos por ser creativos, valga la tautología. Ellos se han aproximado a técnicas de producción simples y de bajos recursos, en los que prevalece el elemento sorpresa, el absurdo y el humor. Muchos de estos anuncios si acaso se inscribirán en concursos nacionales y, talvez, en uno que otro internacional; pero, los menos trascenderán en la memoria colectiva.

Esta aproximación a la simplicidad ha facilitado la lectura de los televidentes y su beneplácito. Veamos casos particulares, el absurdo está presente en anuncios como el de la compradora de un cartón de Casa Bingo que todos ven como segura propietaria de una vivienda; o la joven consumidora de Zero que conversa por celular oculta por un poste de tendido eléctrico, o en la profesional vitalísima que lanza sus antejos al escritorio y, en el trayecto, llega a su silla antes que sus óculos, a punta de malabares.

También, encontré una alta cantidad de comerciales “toma uno” con sorpresa: la versión Llavero Hawaina, del programa chofer designado patrocinado por Florida musicalizado con la vacuidad del reguetón de Lorna; también, los cocos cayendo de palmeras y copas desprendiéndose de las ruedas de los autos, contrametáfora de la protección que ofrecen los condones Trojan; o el poder de la “miada” de un can alimentado con Súper Perro (repetidas tomas uno).

Este esquema es el más parecido a la producción impresa y, como el Diario La Nación ha promovido los concursos publicitarios nacionales desde hace veinte años, los creativos del país se sienten más a gusto con la gráfica; lo cual no significa llevar la gráfica a la “tele”, puesto que sino se llenarían las pantallas de tomas fijas o de fotos; entonces, llenan las pantallas de “toma uno”.

Como han observado, muchos de los anteriores tienen rastros de humor, pero en los próximos es el punto central: Nodor, Asalto en la categoría prevalece la confusión, pues varias marcas están utilizándolo; o Tortiricas Pachuco, que aprovecha el “art povera” y el pachuquismo de algunos programas en vivo; pero recita los componentes de la estrategia, malgastándolos y cierra con una frase de antología: “Deme una pizza y una hamburguesa, pero en gallo” (podría haber ocupado la posición once en la lista: “acharita” el desperdicio).

Ahora bien, para dar un salto cualitativo y cuantitativo es necesario saber contar una historia; o sea, dominar la técnica narrativa audiovisual: Rostipollo Económicos ¢950, tan baratos que mejor salir corriendo (pues debe ser una equivocación); Al Día Limpiavidrios y Canarios, el contenido del diario trasciende el tiempo; Cofal Fuerte Lata, el divertimento infantil de patear un tarro en la acera; los dos anuncios de Dos Pinos: Chocoleta Matemática y Jugo de Naranja Sueño (éste es el más logrado); el remake de American Airlines Escuela (1994), elaborado para la Lotería Navideña, ¿Qué hace su papá? y, por último, Perfil Rasuradora, ridículo hasta el delirio, incluso para el público masculino.

En las promociones, aspectos como la facilidad de la mecánica, la novedad del premio o el concepto sobre el que gira el mensaje son vitales y, por su presencia o ausencia, sobresalen: Dos Pinos Paletas Escuela que unió a docentes, estudiantes y padres de familia para lograr equipos de cómputo para sus instituciones; la entrega de premios cada hora en la temporada de navidad de Imperial Promoción Conquista; el simplísimo ofrecimiento de Perimercados “lo que compre esta semana, la próxima le saldrá gratis” o casos como Rinso Armando Billetes (extranjero), en reacción instantánea ante el ataque de Irex (que celebra su 50 aniversario) o McDonalds Promoción Jóvenes, con la sorpresa de que la amada es una hamburguesa.

Por su parte, en la publicidad en la que prevalece lo costarricense hallé, por pura coincidencia, en Importadora Monge Niña, un gran parecido físico de la protagonista con mi sobrina Andrea; el primer “tour” por el territorio nacional de la Oficina de la Primera Dama Puente de la amistad en tan solo 47 segundos y la colorida campaña de Sur, Vivencia, que clonó el anterior slogan de Coca Cola: Siempre.

Todos ellas reafirman muchos clichés: la naturaleza, la amistad, la integración étnica, la igualdad, todo con la ayuda de música tropical, tradicional e incluso pop, sin establecer la marcada diferenciación que exige la publicidad. Por ello, en este género se cayó en la reiteración; pocos anuncios ofrecen novedad. ¡Cómo hace falta encontrar ideas como el clásico spot Imperial Aves de 1994!

Contrariamente, el apartado de bien social tuvo excelentes representantes en el esfuerzo de la Municipalidad de San José por ofrecer diversión (sin humo) los fines de semana en el Paseo Colón; en la propuesta de penalización a la violencia femenina de INAMU; en la cuidadosa producción patrocinada por McCann-Erickson que rechaza el trabajo infantil; o en el extraordinario tema “póngale reglas a sus hijos, sino se las pondrán otros” de Canal 2 y en los 150 segundos de solidaridad del Parque Nacional de Diversiones: “cada vez que sonreís, estás ayudando a que otro niño pueda sonreír”, con un hermoso copy… pero podría reducirse a treinta segundos.

Por dicha hay comerciales que encuentran y amalgaman todos los componentes de la estrategia: beneficio, porqué, tono, etcétera (no es que muchos de los anteriores o posteriores no los tengan) y los materializan en realizaciones más elaboradas como en Centenario Buque (calidad); Lanco Dry-coat Patos (impermeabilización), Nevax Desafío (más hojas) y No Sucar (diferencias), todos con gran apego a los principios de David Ogilvy y, en los últimos dos casos, aprovechando y desaprovechando una creativa estrategia de medios, respectivamente.

Para hablar de medios, el 2004 fue el año del atrevimiento en su uso (se descubrió que también se otorgan premios) con la intromisión de anuncios de Kentucky, Nivea y otros en los filmes Mi pobre Angelito y Arma Mortal.

Por otra parte, hubo muy pocos ejemplos valiosos de campañas de carácter corporativo: CSU Este carrito muestra el compromiso de la Corporación Más x Menos con la comunidad nacional; el claro consejo educativo que da El Gollo a los jóvenes en materia de sexualidad (toda una sorpresa en esta categoría de productos) y, como muestra de lo contrario, la entropía y la incomprensión por exceso de creatividad, del anuncio San José limpio y verde de la Municipalidad de San José y Ericsson: ­¿Adónde están los árboles?-

No olvidemos que la banda sonora determina la atmósfera y, en muchos anuncios, la totalidad del sentido; cuando ella es determinante, aparecen Purdy Motors Toyota No es lo mismo (extranjero), entretejido de emociones que adjetivan lo cantado por Alejandro Sanz o el esquema de American Paint Outlet ¡Hoy es!… ¡Oh, Yes!, que refuerza el concepto de calidad atribuido a los productos de origen estadounidense, pero con un tono y tonada popular.

Mientras tanto, en el terreno de la animación, además de los otros casos señalados en este artículo, son notorios Jacks Picaritas Tiburón, al que le hizo falta “mordida” y Tosty Bolitas Luna, que pudo evitar a los personajes reales y concentrarse solamente en la imaginación.

En ocasiones, los anunciantes encuentran buenos pretextos para comunicar: el “Santa” bailarín de BCR Débito Lugares; la monta de toros a la tica de El Verdugo con motivo de las Fiestas populares de San José, o se alcanzan cosas inusuales en nuestra industria (adecuadas interpretaciones): Panadol Multisíntomas Parada de bus o el ya mencionado, ¿Qué hace su papá? de la Lotería navideña, entre otros.

Cuando el enfoque es hacia las actividades del público meta y el momento de uso, debemos mencionar a Imperial Bienes Raíces o Condones Vive Amor. La novedad de productos y sus usos dijo presente en Rumba (¿!tortillas cuadradas!?); en la inteligente concepción de Salvaditas Sardimar (ensalada de caracolitos con atún) o en el estímulo al consumo de lasaña de atún por parte de Tesoro del Mar (las lasañas usuales son de pollo, carne o vegetales). Pero existen spots simplemente informativos que cumplen su función comunicadora al 100% y con creatividad: BCR Cuenta Conmigo, Hormiga y de Más x Menos Frescos Los Naranjo y Vegetales y, si pensamos en la calidad de los elementos que constituyen el producto, dos modelos (no necesariamente los mejores): Café Kiry Raíces un paseo por las haciendas de Naranjo ­¡no era café! ­ y Maseca, Elementos, (extranjero) que ilustra la fertilidad de la tierra, la pureza del agua, el aire más limpio... ¿para hacer el mejor maíz?

Finalmente, hay casos insólitos, anuncios que pueden dejarte congelado en el asiento: As Wau; Best Brands Aguinaldo; Kentucky Prom Microprograma corporativo; Mega Súper Ofertas Trampolín; Q-Assia Dos pizzas; Quiznos Subs Lenguas, y otros camuflados y reconocibles a lo largo de este artículo; pero, de todos ellos, el más memorable para la historia de la publicidad, será aquella canción protagonizada por un entusiasta grupo de comunicadores que respondieron al llamado de la AIP en la celebración del Día del Publicista: una burla y falta de respeto al consumidor y a nosotros mismos.

En conclusión, para que la actividad creativa costarricense siga progresando se necesitan más que ganas y buenos deseos. Si bien es cierto muchos creativos afirman que el 2004 ha sido uno de los mejores años en los certámenes internacionales, yo no pienso lo mismo: “Una golondrina (o varias) no hacen verano”.

Es urgente que los anunciantes retornen al concepto de marca, es necesario hurgar en el “blackhole” mental del consumidor nacional, no tenerle miedo a la construcción de un lenguaje audiovisual tico y auténtico, dejar de calcar ­por facilismo­ las formulitas extranjeras de poco valor; pero, especialmente, ahondar en las técnicas narrativas y de guión, en la construcción de personajes, alejarse de los estereotipos y enriquecer las imágenes con otros elementos icónicos o simbólicos que apoyen el mensaje. Debemos cuidar los detalles, sin poner de excusa lo que bien repetía una lorita en un anuncio promocional de papel higiénico años atrás: ¡No hay plata! ¡No hay plata!

Los elegidos

1. Proctoglyvenol. Bus. Jotabequ. Alejandro Acuña. Corte A. Si quieren un ejemplo de narrar audiovisualmente, aquí lo tienen. Esta esmerada y sencilla producción, posee una caracterización de personajes más que adecuada, riqueza en la fotografía, humor, sorpresa, absurdo. Por estos y otros aspectos fue el mayor ganador en el Festival Volcanes de Oro con cuatro reconocimientos: categoría, televisión, dirección y fotografía.

2. Energizer Promoción. Playa. DDB. Jaime Cueto y Santiago Álvarez. Marco Morales Estudio. Fue la producción más creativa e ingeniosa en el ámbito de las promociones durante el 2004. Como su campaña se extendió a diversos medios y la comunicación ofrece: “máximo rendimiento” (y lo manifiesta holísticamente) la campaña mereció el mayor premio de la noche en los Volcanes de Oro, auspiciados por ASCAP.

3. Teletica, Construir Esperanzas. Porter Novelli. Luis Gabriel Castro y Gabriela Alfaro. Zen. Luego de los acontecimientos de corrupción política vividos en Costa Rica, que significaron la prisión preventiva para un grupo numeroso de altos jerarcas de cuello blanco, incluidos dos expresidentes, Teletica se propuso la tarea de rescatar las esperanzas de los costarricenses. El tema fue producido por el reconocido grupo musical Malpaís, teniendo como meta: ¡un bienpaís!

4. Marimbo, Trampolín. Jotabequ. Nicolás Schumager. Postdata. Junto con la versión Gato, los mejores animados del 2004. Posee lenguaje, personajes e historia contemporáneos. Licuaron MTV y Nickelodeon. Estratégicamente, tendremos marimbos para rato.

5. Lizano Salsas, Maribel. Asesores. Rónald Ash. Procine. Lizano no escatimó en la producción de dos spots de reconocidos “ticos” en tierras extranjeras. Cuando de mirar nuestra identidad se trata, la versión Maribel Guardia se lleva todas las palmas. Ella alimenta a su hijo en tierras mexicanas con el sabor del ser costarricense: Lizano. Si bien es cierto, Gilberto Martínez tiene muchos adeptos por su participación en la “Sele” y anhela unos maternales macarrones, no logra mover los sentimientos en igual grado. ¡Bueno! -me dirán- uno es para hombres y el otro para mujeres. Está bien, les creo.

6. BCAC Deuda única, Calvo. Garnier BBDO. Federico Alonso. Cuarto Creciente. Este servicio crediticio del BCAC tuvo excelente acogida entre los “embejucados”. Claro…si las deudas lo están dejando calvo = problemas y Deuda Única resuelve sus problemas = recupere el cabello. Cuando uno ve el anuncio ¡parece tan fácil!, pero esta parodia promocional tiene el mérito de que fue acertada en el abordaje de la técnica, la dirección, la actuación, la redacción y, especialmente cuidadosa en los detalles: obsequiarle un peine al protagonista y, además, grabado con el logotipo del banco.

7. Irex Ropa, Como nueva. Garnier BBDO. Dominique Sarries. La Comuna. Cuando el anuncio es tan sencillo y efectivo hay poco que decir -¡no les parece!- Algún creativo podría caer en la tentación de pensar que hasta las palabras al final del comercial sobran: ¿Ropa como nueva?; pero, estaría equivocado, pues al quitarlas, dejamos un acertijo (ahora tan de moda), en perjuicio de la comprensión inmediata del mensaje. ¡Con lo que cuesta capturar la atención del consumidor!

8. Coca Cola, Juntos 60 años. McCann-Erickson. Dennis Chinchilla, Alicia Repeto y Pablo Coni . Banana Films. En el género corporativo es mi favorito. Los lectores técnicos podrán hacerse mil preguntas, si quieren se las respondo por e-mail; pero les pediré que primero lo revisen con detenimiento. Lástima la discontinuidad hacia la última toma, pues en todo lo demás se nota el esmero.

9. Mazda Premacy Manos. Tribu. Javier Mora y Pablo Chaves. Full Fierros. Es estructuralmente semejante al número 7; acaso importa. ¡Qué se sigan repitiendo muchos más spots como estos!

10. Óptica Visión Óscares. Jotabequ. Fernando Sandí y Erick Campos. Corte A. Mi décima escogencia es equivalente a las fechas especiales que se realiza en los Pregoneros del Bronce del diario La Nación. A todos en la industria publicitaria nos interesa lo que pasa en la cinematográfica, pues ahí se realizan los adelantos y transformaciones técnicas y de lenguaje de nuestro negocio -me explico- es como poder ver o ponerse anteojos.

(1) En la preselección participaron Melissa Segura y el personal de Contenido y Promociones de Mediagurú.

Un consumidor insatisfecho

(Este artículo fue publicado en El Financiero en una fecha aproximada a la que se indica la fecha de creación de este post.)

Hasta hace pocos meses, cuando era producida por Laboratorios Stein, una bolsita de un producto que no es azúcar endulzaba como dos cucharaditas de azúcar.

Ahora, que es fabricada por Merisant de Argentina, no endulza suficiente, puesto que su contenido de un gramo fue rebajado a 0,8 gramos y la proporción de aspartame se disminuyó de 3,7% a 1,37%; o sea, hoy proporciona menos de la mitad de dulzor.

Por supuesto que el precio no bajó a menos de la mitad, como tampoco se ajustaron las indicaciones al dorso del paquete.

Desconozco si lo que se pretende es crear un nuevo mito mercadológico. Sirvan de ejemplo los casos más populares en este sentido: Los dos analgésicos que se disuelven en un vaso con agua, la ampliada boca del tubo de una crema dental que abarrota las cerdas del cepillo de dientes de principio a fin, los dos chicles que salen de la cajetilla, y las consabidas dos o casi tres bolsas de sustituto de azúcar o de no azúcar endulzando una taza de café (los que toman en jarro necesitan más de tres).

Los catadores refinados me recomendarían que abandone el azúcar y sus sustitutos para que aprecie el verdadero sabor de las bebidas; pero, como no puedo evitarlo me hago tres preguntas:

¿Cuánto pesa lo dulce?

¿Cuánto pesa lo amargo?

¿Cuánto pesa la insatisfación de un consumidor?

Respuesta: Exactamente, 0,8 gramos con 1,37% de aspartame.

Es decir, menos de un vigésimo de lo que pesa un colibrí y bastante más de lo que liba en una flor.