jueves, 19 de agosto de 2010

Con la candela encendida...

El volumen publicitario anualizado a julio de 2010 ascendió ¢84.271 millones y no mostró un ningún crecimiento con respecto de los ¢84.389 millones anuales acumulados un año atrás. Cualquiera pensaría que esta situación es negativa. Al contrario, en noviembre anterior la tasa fue una de las mayores tasas negativas de la década -9,1; por suerte, fue reduciendose progresivamente hasta llegar cero.

La distribución del pastel publicitario arrojó un 42% para la televisión y un 30% para los diarios ampliándose la distancia que existe entre ambos en 12 puntos de mercado. La radio logró conservar el 15%, mientras las revistas perdieron terreno y la publicidad exterior se apropia de décimas de puntos, poco a poco. De este informe han sido excluidas las compras en revistas regionales y cines, para medir con mayor precisión las variaciones locales de los últimos doce meses.

Las tasas de crecimiento a Julio de 2008 eran de: +40% para las revistas (verde) y hoy están en menos -20%, pero su piso llegó a ser -25%, son el medio más golpeado por la crisis, seguido por los diarios (morado) que comenzaron con +15%, cayeron a -17% y hoy se ubican en menos 5%. Dos años trás, la televisión (azul) se ubicaba por el +15%, descendió hasta -5% y en julio mostró un +5%. La radio (rojo) es quien mostró menos volatilidad, en julio de 2009 estaba en un momento decreciente (-5%), que fue revirtiendo hasta julio del 09 y hasta ahora conseguir un +5% de crecimiento; un comportamiento semejante al mostrado por la publicidad exterior (celeste oscuro), en el sentido de que comenzaron el período por debajo de cero, crecieron y luego descendieron, solo que en el caso de exteriores nunca llegó a ser negativo.

La línea naranja es el promedio de la industria en donde claramente se observa que diarios y revistas están por debajo y el resto por encima. Se cierne una nube gris en el panorama, la caída de la producción nacional, observada en el deterior del IMAE (celeste claro) de los últimos meses. En Costa Rica no nos queda de otra: hay que tener la candela encendida todo el tiempo, para pedir por la recuperación de EEUU.

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