martes, 19 de julio de 2011

Midiendo la eficacia y la eficiencia de la comunicación



Una campaña de comunicación requiere del uso integral - hay quienes lo llaman holístico y otros 360° - de las herramientas disponibles y de la medición precisa de la contribución de cada una de ellas a los objetivos.

No podemos saber si una campaña es eficaz y efectiva sin datos. Tampoco podríamos mejorarla en el transcurso de las acciones. Mucho menos perfeccionar el diseño de futuras estrategias que desarrollemos.

Siempre que me dan la responsabilidad de realizar un benchmarking de la comunicación, siempre uso números. No veo como hacerlo de otra manera. Si lo hicera a pura lengua, solo podría producir babas.

En este trabajo tuve acceso a toda la información de la publicidad y las noticias divulgadas por los medios de comunicación tradicional de Costa Rica y además, obtuve acceso a los medios digitales.

Les comparto dos gráficas -que expresamente alteré- de las impresiones|impactos (número de oportunidades de ver, leer o escuchar los mensajes a los que tuvieron expuestos los públicos) causados por una campaña de comunicación que integra: publicidad tradicional, publicidad digital, relaciones públicas para promover un tema, exposición regular de los medios de comunicación tradicionales, además de un fan page y una cuenta de twitter. La fuente utlizadas son las más confiables del mercado: para mensajes e inversión es MediaGurú (aclaro que es mi empresa), las estimaciones de auditorio se realizaron con base en los estudios People meters y el Estudio Multimedios Em2 de IBOPE Media (son mis socios) y las digitales de Facebook, Ad words y Twitter.

El gráfico tiene que realizarse necesariamente en escala logarítmica, para que pueda mostrar la pequeñez del aporte de Twitter en relación con las demás herramientas. El Eje vertical o Y muestra las impresiones. El eje horizontal o X muestra el tiempo. Cada una de las herramientas ha sido claramente identificada y se incluye en un inserto un gráfico de pastel del aporte total de ellas.

Como puede observarse casi la mitad de lo obtenido proviene de exposiciones que deben pagarse: publicidad tradicional, digital y redes. Mientras que el otro 50% proviene del denominado "free media". Claro que si alguien no tiene algo valioso y relevante que decir, de manera constante y permanente, no puede lograr ese nivel de exposiciones.

Por otro lado, se observa que lo digital aportó el 23% del ruido comunicativo, mientras que lo tradicional se deja la porción del león (77%), que la interacción pura de las redes sociales contribuyó con un modesto 1% (la mayor parte proviene de exposiciones pagadas). "No free lunch" en la comunicación.

También estimé la inversión y los niveles de alcance y frecuencia sobre la población meta, que se explican en otros cuadros y graficas, y además describí visceralmente los esfuerzos tácticos. Cuando se incorpora dinero, se puede medir eficiencia, que es imprescindible para justificar el costo marginal de la comunicación al marketing.

Pensar en hacer una estrategia de medios sin indicadores claros de lo que se pretende alcanzar, sin realizar un benchmarking continuo de lo obtenido y sin realizar una evaluacion de resultados es como vivir en la edad de piedra o en los tiempos de los alquimistas. Me extraña que en esta época existan algunos anunciantes que acepten trabajos de algunas agencias incumpliendo estas premisas o que no utilizan fuentes confiables o que simplemente inventen o no dispongan de cuantificaciones.

¿Para que habrían de gastar en esfuerzos las empresas, organizaciones y marcas a ciegas, sin saber lo que obtienen y cuán eficientemente fue utilizado?

"Donde no hay conocimiento, no hay respeto"

Ya no sé si atribuir la frase anterior a Guiselle Cruz (QEPD) o a Marcos Blanco. Como profesionales estamos obligados a inyectar cerebro para mejorar la eficacia y la eficiencia de las acciones de comunicación, pero también atendiendo al problema de manera integral.

Russell Colley lo dijo clarito desde los años sesenta en Dagmar (Defining advertising goals for measured advertising results): Una meta de Publicidad es a) una tarea específica de comunicación, para ser cumplida dentro de b)una audiencia definida c) a un cierto grado d) en un periodo designado de tiempo (la enumeración es mía).

Si queremos perfeccionarnos tendremos que incorporar cada vez más números. Mi amiga Patricia Martínez de Mediacom México, lo dice de otra manera, con una perspectiva de futuro: "No se puede mejorar lo que no se mide".

Cualquier otra cosa que se diga es simplemente un cuento chino o plata tirada a la basura.

1 comentario:

  1. Excelente. Siempre he sido un defensor de las mediciones (me inclino hacia las áreas más empíricas de la Psicología, para quienes casi todo es susceptible de ser medido).
    Justamente estoy hablando de algo similar en mis clases (CIAP y ANIMAL). Me interesa mucho la medición de los fenómenos que siguen a la "impresión", por ejemplo, la formación de actitudes. Sobre eso hay un excelente trabajo realizado por Martin Fishbein, quien propuso un índice para medir actitudes (Indice Multiatributo de la Actitud) y que constituye, al menos de lo que he leído yo, quizá una de las mejores formas de cuantificar ese fenómeno psicológico. Hay también un buen debate sobre la relación entre actitudes y compra, algo que yo uso mucho para hablar del poder de la creatividad. Creo que voy a subir algo de eso al blog. Gran abrazo!!

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