¿Pregoneros de Bronce o Pregoneros de Oro?

[Publicada por La Nación el 1 de noviembre de 2011]

Hace 30 años, la publicidad costarricense usaba diariamente crema Pañalito; yo también.

Mi primer biberón fue el curso de Introducción a la Comunicación, impartido por Pilar Cisneros en la Universidad de Costa Rica (UCR), cuando comencé a vivir la década de los años 80: una mezcla de Radio Uno, Travolta, las guerras en Centroamérica, los ceviches y birras en El Ballenato, Durán Durán, las ferias del agricultor, las recomendaciones de Dante Polimeni, de Librería Macondo, y las filas para comprar la canasta básica en los expendios de Conapro.

En simultáneo, nació el Festival Pregonero de Bronce con el propósito de buscar un mayor impacto de la publicidad, mientras esa época de carencias estimuló a los creativos para construir –tal vez sin advertirlo– los recuerdos más memorables de la publicidad tica.

Edad de Piedra. En la primera edición del Pregonero no hubo inscripciones, sino una selección y premiación concedida por tres profesionales de gran reputación en la industria local. Resultaron ganadoras las agencias Alberto H. Garnier y McCann Ericsson (que se convirtieron en los duelistas habituales los siguientes años) con anuncios con algún copy y que podrían resultar naíf para nuestra época.

A inicios de los años 90, se instauraron jurados internacionales y cinco nuevos jugadores aparecieron en el escenario: Leo Burnet, Consumer (Tribu DDB) , JBQ (Jotabequ), Steve Jobs y el frame relay.

Edad de Bronce. A inicios del siglo XXI, se intensificó la competencia con la llegada al país del creativo Ignacio Gómez, de McCann, y los “truchos”. Precisamente, el domingo 10 de abril de 2002 se publicó la versión Walker para Cacique de McCann, ganadora ese año del Pregonero Ocasiones Especiales. A mi modo de ver, es la gráfica más relevante de la publicidad nacional, por sus connotaciones simbólicas, sin demérito de otras grandes realizaciones que han ganado premios nacionales o internacionales recientemente.

Edad de Hierro. Este año, los jurados fueron los directores creativos Cristián Toffolo , de Inbrax Chile; Max König , de Simple Chile; Ricardo Corsaro , de McCann Chile, y Fabiana Renault , de La Escuelita Argentina, bajo la fiscalización del Lic. Dennis Aguiluz Millá, decano del concurso, pues ha participado en más de veinte ediciones.

En una ceremonia significativamente mejorada (en la que destaca el video que acompañó a la premiación desarrollado al 100% por el departamento de Diseño Comercial de Grupo Nación), fue ganadora de dos Pregoneros Periódico y Campañas Ahora en Blue Ray de VideoCentro, que sumó dos más a los múltiples premios que ha obtenido con ella Tribu DDB. El más meritorio fue el León de Bronce en Cannes 2011 y el primero en Centroamérica en categorías ATL. Por sus atestados, esta campaña compró casi todos los números de la rifa para llevarse el gran premio. El jurado dictaminó otra cosa y quedó en la misma casa.

Por otra parte, a Publimark Lowe le fueron concedidas dos estatuillas: Ocasiones Especiales para Antorcha de Independencia, del Tribunal Supremo de Elecciones, y en Insertos Salsa de Tomate para MarViva Aleteo. El primero destaca por su conexión con las tradiciones nacionales y, el segundo, también. Desgraciadamente, se nos está haciendo costumbre la inacción, puesto que los últimos Gobiernos se han hecho de la vista gorda con este problema y no han tomado las medidas necesarias para detener la matanza de los selacimorfos.

“In treatment”.

Todos los asistentes a la premiación fuimos testigos de la dureza de los jurados: tres Pregoneros desiertos: Revistas, Retail y Web. Además de las sinceras y reiteradas frases expresadas a la audiencia o a los medios: “Había trabajos muy buenos, otros muy malos'”, “falta profundidad”, “buenas intenciones'”; pero, la más corsaria y más directa fue de Corsaro, enfático en que se deberían de “enmarcar las ideas en un contexto cultural”.

El nuestro por su puesto. Esa conexión que olvidamos de lo propio, por estar pensando en lo foráneo. Ese anhelo de querer ser lo que no somos. La célula cancerosa que nos ha invadido y que ha sido diagnosticada incontables veces.

Tal y como ocurre siempre, en los comentarios de los publicistas en la vida real, en las redes sociales y en el auditorio, no pudimos anticipar el resultado.

No contábamos con que el jurado iba a sorprenderse con el ingenioso humor y creatividad de cuatro campañas de radio (si quiere pasar minutos divertidos escuche estas campañas en nación.com): Misses para Gold Gym, de Jotabequ ; Velocidad para Japi, de Publimark; Piropos Slash para El Lagar, de Actif (su primer reconocimiento en este certamen), y, finalmente, la ganadora del Pregonero de Radio y Gran Pregonero de la noche (Best in Show): Cine Independiente de VideoCentro, de Tribu DDB, con la locución del mítico John Gres, que expresa –en alguna medida– la contradicción y el drama mencionado en el párrafo anterior, al ofrecer más de 300 películas de cine independiente con la oferta de títulos blockbusters.

El tratamiento de radioterapia fue prescrito por el jurado y deberá continuar con quimioterapia creativa, antivirales, Interferon, Herceptin o Provenge.

Edad de Oro.

En otro orden de cosas, tendré el honor de dirigir la tesis de grado de Paula Corella Aguilar y Melissa Solano Mata de la UCR sobre Tendencias de la creatividad publicitaria costarricense de los últimos 30 años: Festival Pregonero de Bronce, cuyos resultados terminarán de corroborar lo que ya sabemos: la importancia que ha tenido este certamen para la historia de la creatividad, así como la eficacia y eficiencia de la publicidad tica.

Los pregoneros han sido enriquecidos en los últimos años con las categorías web y radio, incluso he pensado que existe espacio para incorporar video digital; pero, precisamente al cumplir 30 años, límite que marca el paso de la juventud a la adultez en la actualidad, será necesario que se reflexione sobre el papel que deberá desempeñar en el futuro de la industria, trazar nuevas y más exigentes metas. Una cosa ha sido y es cierta: ¡Los Pregoneros de Bronce valen oro!

Otras piezas participantes. 

Conundrums. Papagayo para MarViva Aleteo y El derrumbe, La presa, El Tren para Navigator de Jotabequ, imágenes que no están asociadas al Tarot; Dinosaurio y Crucero para Protecto Lavable, insight de las principales influyentes en la compra: las madres, y Armario, Mesa y Playera para Madetec, ahora que están en moda los multifuncionales, ambas de Tribu DDB; Sopas de Letras para Lego, deconstruir la marca en otro espacio lúdico y Hogares Crea de TBWA, crea; Marylin, fans y Nasa para Scrable de Ogilvy, las imágenes son palabras; Le pasa a uno en millón para Universidad Hispanoamericana de McCann, irreverentemente descocada; Llave para Panasonic de Publimark Lowe, hágase la luz; Casa Blanca de HWP (¿y el Niágara?) y Arrecifes y Corales para Green Energy de Graphos, “obitual”.

Publicidad e identidad: ¡Tome chichí!

[Publicada en La Nación el 29 de mayo de 2011]

Algún día, en la historia de la cultura costarricense, se le conferirá a la publicidad el lugar que se merece: no solo porque es un espejo fiel o distorsionado de nuestra realidad, sino por la capacidad que tienen los publicistas para construir, obstruir o, mejor aún (más cool), deconstruir la identidad.



A principios del siglo XX, la literatura vernácula y la generación nacionalista de pintores, tal como lo hace ahora la publicidad, nos proporcionó una visión identitaria idealizada que persiste 100 años más tarde en la colectividad. Hablo del zoncho, el concho, el chunche (el que designa todo, no a Mauricio Montero), de las montañas del Valle Central, de la casa de adobe con El portón rojo (célebre pintura de Teodorico Quirós), imagen de Costa Rica bosquejada por Constantino Láscaris.

En este sentido, el impacto de la publicidad es de gran envergadura, dada su naturaleza polidiscursiva; en ella se manejan los planos expresivos del lenguaje verbal, audiovisual, gestual, gráfico, que le permiten calar con mayor profundidad persuasiva en un número más alto de personas.

Tal vez un buen ejemplo, lo sean las expresiones provenientes de la creatividad publicitaria, las cuales permean el lenguaje popular e, incluso, ubican a las personas por décadas, simplemente por las que usa o conoce cada quien.

Los que vivieron los setenta usan frases como “es mucha galleta” (Pozuelo), “pa’ que no le falte ”(Irex), “con toda la pata” (Detergente Prim), “póngase las pilas ”(Ray-o-vac), “comiste y bebiste Demetrio” (Sal Andrews) o “como una uva” (Gillette). En los ochenta: “¡Peluquín!” (Irex), “más barato ni en San Gil”, “estar en todas” (Teens), “le aplicaron la Sthil” de Farmagro, “me puedo mover” (Stop Jeans), “la forrada protege” (botas Miura) y “tómese su lechita” (Dos Pinos). En los noventa: “se le jue el bu beté” (La Nación), “compre en Palí, ¡zaaaa!”; “para ganar hay que jugar” (JPS); “no lo maneje, maltrátelo” (Toyota), “las quiero todas” (KamLung), “papi tiene hambre mi amor” (Zar) y, finalmente, o “Tonka o nada” (les quedo debiendo una lista completa de los aportes que varios amigos me hicieron en Facebook).

Durante los primeros 10 años de este siglo, no abundan los casos o padezco lo mismo de Leonard Shelby, de Memento: no los recuerdo. Entre los más recientes: “Jué” (Rock ICE), “¡Obvio!” (Banco Popular) y el popularísimo “¡Tome chichí!”, que me motivó a escribir este comentario. A diferencia de las décadas previas, el proceso de adopción se mueve en dirección contraria: las empresas, las marcas, la publicidad se apropian del lenguaje popular y lo amplifican.

La campaña ¡Tome chichí!, creada para El Verdugo por el equipo de Tribu DDB, tiene un sinnúmero de aciertos, comenzando por la caracterización de personajes; encontramos: la protoempleada de telenovela, de una belleza típica de estas protagonistas. El Sr. y la Sra. Paganini, viejos millonarios encopetados, copias de Thurston Howell III y la Sra. Howell en la serie La isla de Gilligan, pero que son unos chapas usando nuevas tecnologías. El característico mayordomo londinense con guantes de seda blancos y frac negro. El vendedor igualado de matas a la vera del camino. La condesa mediterránea. El copero mechudo con el choteo a flor de labios: “Hace frío, ¿verdad?”, le pregunta al mayordomo.

También son un acierto, los escenarios cargados de pequeños detalles: la foto del perrito en la mesa lateral, la lira en el extremo del cuarto, el gato echado en los regazos, el Mercedes negro, las botas y el traje de equitación y el carrito de copos adornado con cedés. Al igual que un lenguaje verbal cargado de costarriqueñismos: présteme un tirito, di, la pulseamos, permítame primo, me extraña, mi guila. De igual manera –coherente–, se maneja el lenguaje no verbal de buena parte de los protagonistas, incluso hasta los grafismos contrastantes del nombre de la serie Los Paganini en contraposición a ¡Tome chichí!, que me recuerda los rótulos pintados en los alrededores del Mercado Central, que cada vez vemos con menos frecuencia.

Entre los aspectos técnicos, debo señalar que aún no ha sido posible construir un lenguaje audiovisual que distinga lo costarricense, con excepción de algunos anuncios televisivos de los directores Víctor Vega o Marcos Blanco. Ni se diga en la producción cinematográfica que apenas gatea.

En términos de estrategia, se ha construido un concepto que puede agotarse –a la mitad de la temporada– una vez que repasen los objetos de mayor demanda de los hogares. A menos que, claro está, los creativos hagan su trabajo para redactar nuevas situaciones. Lo complicado será mantener la sorpresa.

Con respecto a su vínculo con el público meta, no hay ninguna duda ni tampoco sobre la creatividad. Sin embargo, a aspectos como reason why, el tono de la comunicación, la promesa o beneficio y otros, no me voy a referir. Tampoco voy a elucubrar sobre aspectos sociológicos. ni entraré en berenjenales semióticos, ni de cualquier otra índole (para esas discusiones existen los comentarios en la edición web).

De los resultados en las cajas registradoras y en los créditos concedidos, no puedo decir absolutamente nada. No dispongo de información. Lo cierto es que la saga, que llegó a su tercer comercial con “Los Paganini de vacaciones en la playa”, sugiere el éxito comercial de la campaña, pero, ante todo, es una alerta para los creativos. Es perentorio aproximarse a los aspectos esenciales del costarricense, de su identidad.

¡Lléguenle! Qué no les de miedo mostrarnos en la pantalla las fidelidades o distorsiones que tenemos en nuestro propio vivir. Como dije en las primeras líneas de este comentario, algún día se le dará a la publicidad el lugar que merece en la cultura nacional. A los detractores les decimos: ¡Tome chichí!

Crítica de publicidad: Acumulación de magma en la publicidad

En el Centro de Convenciones del Herradura y con una producción muy mejorada respecto de los eventos previos, el 19 de marzo se realizó el Festival Volcán 2011, premiación a la creatividad publicitaria, que realiza la Asociación Costarricense de Agencias de Publicidad (Ascap) desde el 2002. La agencia House Rapp obtuvo el premio a la mejor pieza del Festival Creativo Volcán 2011 por su trabajo para el proyector personal 3M Mpro 150. Ascap para LN El expresidente de Ascap, Jorge Oller, dio un giro al certamen al pasar de una actividad solo local a ser un evento regional, para elevar la calidad de la creatividad nacional e impulsarla a alcanzar niveles mundiales. Por ello, los jurados extranjeros han progresivamente cambiado sus parámetros de calificación y las agencias participan bajo estas premisas. De manera colateral, Ascap promueve EFFIES, cuyo objetivo es premiar la publicidad efectiva, y Cannes Young Lions. Estas dos perspectivas generan divergencias al seno de la industria, entre quienes se enfocan en la contribución de la creatividad a la eficacia y los que ven en la publicidad una herramienta para el cumplimiento de objetivos de mercadeo. Lo que se premia en una, no necesariamente gana en la otra, por la significativa diferencia de enfoques. Varios trabajos que tuvieron amplia difusión local merecieron diversos reconocimientos, me refiero a Estadio Nacional; Rock ICE, Golden Monkey y Maxx Energy, de la Cervecería Costa Rica; Ángel Guardián de Diageo; Gollo Celular; Johnny versus Johnny Araya; Gollo, Excusas; BCR, Rogelio, entre otros, pero no los máximos honores, los cuales gradualmente vienen recayendo en materiales expresamente realizados para la competición y lo que esto conlleva. Asimismo, otras campañas de amplia aceptación en el gusto popular estuvieron ausentes, porque no fueron premiadas o no fueron inscritas: Megasuper, mes de los milagros; El Verdugo, ¡Tome chichí!; Mitsubishi, nos bajamos los pantalones; Imperial, sos de acá; Libros para todos de La Nación o Jué de Rock ICE y más. Volcán de Oro en Radio. Gold's Gym. Campaña: Reinas. Jotabequ Grey. Cuando escuché esta campaña, prácticamente fundada en memes contemporáneos, no pude parar de reírme. Podría ser criticada de machista por las feministas más recalcitrantes, pero parece existir un consenso colectivo en relación con la discordancia entre belleza e inteligencia en los concursos de belleza... El humor atrae la atención, mejor si está vinculado y es relevante con el uso del producto. Fue un logro pasar del contexto audiovisual al auditivo: resulta tanto o más impactante escuchar las respuestas de las Miss que verlas. Hay una magia en lo sugerido por el tono de las voces de las candidatas, potenciado por el giro que aporta el locutor en el desenlace. La versión que transcribo es excepcional. ¿Díganme si no? Presentador: –La pregunta dice: Si usted tuviera la oportunidad de que se le cumplieran tres deseos, ¿cuáles serían estos tres deseos? Candidata a Miss: –Primeramente, estar con mi familia, tener mucha salud y' y' ser muy inteligente. Locutor: –Te ponemos como una Miss, lo demás te toca a vos. Gold Gym. Volcán de Oro Relaciones Públicas. Naciones Unidas. Campaña: Yo nado con Marcos. Pagés BBDO Los objetivos del Milenio, que se propuso la ONU en el año 2000, fueron alcanzar ocho enormes sueños de la humanidad (http://es.wikipedia.org/wiki/Objetivos_de_Desarrollo_del_Milenio), pero al 2010 ninguno de ellos se había cumplido; por ello, Marcos decidió nadar entre continentes para visibilizar que las distancias no son tan lejanas como para no lograr estas metas planetarias. Los resultados obtenidos fueron inigualables: abundante exposición en los medios periodísticos, un enorme impacto en líderes políticos internacionales y en las poblaciones involucradas; hasta Benedicto XVI se refirió al proyecto. Juré que tenía asegurada la mejor pieza del Festival, pero el jurado internacional –esta vez– fue complaciente y decidió otorgar el máximo premio a otra pieza tica. Volcán de Oro Gráfica. Video Centro. Woody Tribu DDB. Nadie puede negar las cualidades técnicas y el tino de seleccionar al personaje mítico por excelencia de las películas de animación digital. Llevar la gráfica a un plano casi realista del personaje, sin pretender igualar el hiperrealismo de Avatar, ofrece un símil de la notoria mejora de la calidad de imagen del Blue Ray frente al tradicional DVD. Calificación: 98 píxeles. Volcán de Oro Vía Pública o punto de venta y mejor pieza del Festival. 3M Mpro 150. Campaña: Personal Cinema. House Rapp. Se creó una microsala para dos personas en un complejo de cines utilizando el 3M Pro150, que es un proyector de bolsillo con un precio aproximado de $300, y se ofrecieron cortos audiovisuales nacionales. Un ejemplo poderoso para demostrar las cualidades del producto, hacer tangibles los beneficios del dispositivo. Una campaña con un difusión restringida, mensaje eficaz; lo suficientemente creativa y sin contrincantes para apropiarse de este Volcán, pero no tanto para el Best in Show. Finalmente, en el rubro de agencias fueron premiadas: Corte A / Post Data, Productora; Pagés BBDO, Relaciones Públicas y Tribu DDB, Publicidad, gracias a sus méritos acumulados en puntos de sus piezas. La creatividad costarricense viene mostrando cambios en el día a día y varias agencias han logrado obtener reconocimientos en Cannes y en otros espacios mundiales; por ende, los objetivos del festival se van cumpliendo. En la vida diaria hace falta ver más anuncios y campañas como los que se vieron en este certamen. Ahora bien, la responsabilidad no compete solo a las agencias. Tienen una cuota importante, cuidado si no mayor, los anunciantes. Son ellos quienes aprueban presupuestos y definen metas. Son sus marcas las que requieren comunicación para alcanzar sus objetivos de negocio. Existe una importante acumulación de magma que podría estallar en un futuro próximo para deleite de los públicos, si y solo si, los anunciantes contribuyeran con sus campañas regulares al choque de ambas placas tectónicas.