Festival Volcán, premios a la publicidad

[Publicado en La Nación el 29 de mayo de 2012]

En Costa Rica, los concursos publicitarios más relevantes son los Pregoneros de Bronce, realizados por el diario La Nación y el Festival Creativo Volcán , promovido por la Comunidad de Empresas de Comunicación. El primero se especializa en gráfica, radio y banners de Internet. En el segundo, además de las anteriores, se agregan TV y cine, producción audiovisual, producción gráfica, relaciones públicas, interactivo, publicidad exterior y punto de venta según sectores, entre otras. Es decir, es más diverso.

Colateralmente, un jurado local otorga el Volcán Estudiantes, obtenido este año por la dupla Felipe Umaña y Marcelo Jiménez, de la Universidad Veritas, mientras que Ricardo Quesada y Ariel Solórzano, de la UCR, se llevaron una mención especial.

Grandes galardones. Más que merecido por una trayectoria de casi 50 años en la publicidad, doña Flora Sotela, fundadora de IPC, recibió el Volcán a la Vida. Ella fue la primera mujer que se aventuró a formar su propia agencia, allá por los años 60.

Los Volcán del año para empresas fueron para la agencia de publicidad Tribu DDB, y la agencia de relaciones públicas (RRPP) Comunicación Corporativa Ketchum (CCK), como resultado de la sumatoria de los puntos ganados en estatuillas de bronce, plata y oro. Las matemáticas no fallan. CCK se alzó con la mejor pieza del certamen.

La campaña Eco-Romería para la Universidad Earth superó a Una nueva Sabana , de ScotiaBank. Un desenlace por una nariz, en el que ambas obtuvieron dos oros: en Responsabilidad Social y Campaña de RRPP, pero Scotia tenía ventaja en Relaciones con los Medios con un oro, frente a un bronce de Earth. La disputa se definió en las deliberaciones; pienso que la perspectiva de relaciones públicas le dio la ventaja sobre la publicitaria de su contendiente, y le concedió a Earth el Gran Volcán de RRPP; superó a toda la publicidad y ganó el Best in Show. Esto fue la cereza del pastel, y convirtió a CCK en la gran triunfadora de la velada.

Monos en un ventolero. El jurado internacional estuvo integrado por cuatro creativos de reconocida trayectoria: Mauricio Sarmiento (Leo Burnett, Colombia), Martin Visca (Tribal, Chile), Andrés Martínez (Grey, México) y Gabriel Román (Ginko Lowe, Uruguay) y, una relacionista pública, Paola Lattuada (Consultora independiente, Argentina).

Los jurados solo concedieron dos grandes volcanes. Uno de ellos fue en Vía Pública y Punto de Venta, para Taxi sombrilla, de botas Burbuja, de House Rapp: una forma inusual de promover las ventas con una actividad demostrativa de las ventajas del producto en beneficio de los transeúntes de San José. El otro premio fue para Gráfica para payaso, de Panasonic Foco, elaborado por Publimark Lowe –con un carácter más próximo a la caricatura política–. De esta forma, el jurado dejó desiertos nada menos que ocho grandes volcanes.

En la olla de leche...   De acuerdo con mi criterio, el jurado marginó materiales y fue inconsistente en diversas categorías. Será muy difícil que sean perdonados por los creativos ticos, a pesar del ruego de Visca el día de la premiación: “Les pedimos perdón, pues lo hemos hecho con la mejor de las intenciones”. Así, exactamente, está empedrado el camino al infierno. Por su parte, Román citó a un publicista uruguayo: “Son buenos los anuncios que me gustan a mí”. ¡Diay!, y si tiene mal gusto, ¿qué hacemos? ¡Así o más pobreza de criterios!

Otros jurados han usado frases semejantes, pero con razonamientos coherentes. Martínez acertó al pedir un aplauso para Lilli González, la directora ejecutiva de la Comunidad y fiscal, reconociendo su trabajo. Había anuncios de sobrada calidad que pudieron haber recibido algunos de los premios desiertos, piezas destacadas en otros certámenes locales y del área que fueron soslayadas.

Este año, por ejemplo, hubo muchas campañas radiales meritorias, como los tres anuncios de Donación de la CCSS, de Tribu DDB, que ganaron tres reconocimientos en Bien Social y Campaña Radio, pero que no obtuvieron el Gran Volcán, eso sin contar la ausencia de oros en la categoría Interactivo.

Soy del criterio de que los jurados se equivocaron de cuentas o de concurso. Maratónica actividad. La agotadora jornada inició con El Pellizco, a las 10 a. m. Se impartieron excelentes talleres de Planning, Creatividad y Digital por Ramiro Casó, Christian Caldwell y Rogelio Umaña, respectivamente, y de RRPP por la jurado Paola Lattuada, quien ofreció el más “flojito” de todos. Luego del refrigerio Pablo Montoya regaló muchas carcajadas y Natalia Monge, la siesta.

De seguido, personalidades de la escena local disertaron en conversatorios temáticos de Cine, Arte y Música. Los talentosos artistas Franco Valenciano, Jaime Gamboa, Felipe Pérez y Wálter Flores se lucieron improvisando en el escenario.

Un coctel fue el preámbulo de la ceremonia, que a falta de un presentador en vivo y zopilotes, no desarrolló una progresión climática eficaz. Lucho Calavera y la canalla puso las notas fúnebres y los pocos asistentes que nos quedamos al pelón -hambrientos- disfrutamos de una excelente sopa azteca nos “tiramos a pista” con música de discomóvil. Lejos del glamour de otras premiaciones, aquello parecía un quinceaños en un salón comunal dis-tin-gui-dísimo.

Para finalizar, soy consciente de que participantes, jurados y asistentes conocemos las bases para participar y juzgar, por tanto, “el que se mete a jugar, tiene que aguantar”. Sin embargo, la Comunidad deberá repensar la nueva modalidad del evento, ajustar detalles y revisar las bases de juzgamiento. Incluso, es necesario otorgarle al fiscal lineamientos para cumplir con los objetivos, cuando observe un trabajo inefectivo del equipo, que subestime la creatividad local o devalúe los propósitos del festival, e impedir que el jurado obre.

Crítica de publicidad: Acumulación de magma en la publicidad

En el Centro de Convenciones del Herradura y con una producción muy mejorada respecto de los eventos previos, el 19 de marzo se realizó el Festival Volcán 2011, premiación a la creatividad publicitaria, que realiza la Asociación Costarricense de Agencias de Publicidad (Ascap) desde el 2002. La agencia House Rapp obtuvo el premio a la mejor pieza del Festival Creativo Volcán 2011 por su trabajo para el proyector personal 3M Mpro 150. Ascap para LN El expresidente de Ascap, Jorge Oller, dio un giro al certamen al pasar de una actividad solo local a ser un evento regional, para elevar la calidad de la creatividad nacional e impulsarla a alcanzar niveles mundiales. Por ello, los jurados extranjeros han progresivamente cambiado sus parámetros de calificación y las agencias participan bajo estas premisas. De manera colateral, Ascap promueve EFFIES, cuyo objetivo es premiar la publicidad efectiva, y Cannes Young Lions. Estas dos perspectivas generan divergencias al seno de la industria, entre quienes se enfocan en la contribución de la creatividad a la eficacia y los que ven en la publicidad una herramienta para el cumplimiento de objetivos de mercadeo. Lo que se premia en una, no necesariamente gana en la otra, por la significativa diferencia de enfoques. Varios trabajos que tuvieron amplia difusión local merecieron diversos reconocimientos, me refiero a Estadio Nacional; Rock ICE, Golden Monkey y Maxx Energy, de la Cervecería Costa Rica; Ángel Guardián de Diageo; Gollo Celular; Johnny versus Johnny Araya; Gollo, Excusas; BCR, Rogelio, entre otros, pero no los máximos honores, los cuales gradualmente vienen recayendo en materiales expresamente realizados para la competición y lo que esto conlleva. Asimismo, otras campañas de amplia aceptación en el gusto popular estuvieron ausentes, porque no fueron premiadas o no fueron inscritas: Megasuper, mes de los milagros; El Verdugo, ¡Tome chichí!; Mitsubishi, nos bajamos los pantalones; Imperial, sos de acá; Libros para todos de La Nación o Jué de Rock ICE y más. Volcán de Oro en Radio. Gold's Gym. Campaña: Reinas. Jotabequ Grey. Cuando escuché esta campaña, prácticamente fundada en memes contemporáneos, no pude parar de reírme. Podría ser criticada de machista por las feministas más recalcitrantes, pero parece existir un consenso colectivo en relación con la discordancia entre belleza e inteligencia en los concursos de belleza... El humor atrae la atención, mejor si está vinculado y es relevante con el uso del producto. Fue un logro pasar del contexto audiovisual al auditivo: resulta tanto o más impactante escuchar las respuestas de las Miss que verlas. Hay una magia en lo sugerido por el tono de las voces de las candidatas, potenciado por el giro que aporta el locutor en el desenlace. La versión que transcribo es excepcional. ¿Díganme si no? Presentador: –La pregunta dice: Si usted tuviera la oportunidad de que se le cumplieran tres deseos, ¿cuáles serían estos tres deseos? Candidata a Miss: –Primeramente, estar con mi familia, tener mucha salud y' y' ser muy inteligente. Locutor: –Te ponemos como una Miss, lo demás te toca a vos. Gold Gym. Volcán de Oro Relaciones Públicas. Naciones Unidas. Campaña: Yo nado con Marcos. Pagés BBDO Los objetivos del Milenio, que se propuso la ONU en el año 2000, fueron alcanzar ocho enormes sueños de la humanidad (http://es.wikipedia.org/wiki/Objetivos_de_Desarrollo_del_Milenio), pero al 2010 ninguno de ellos se había cumplido; por ello, Marcos decidió nadar entre continentes para visibilizar que las distancias no son tan lejanas como para no lograr estas metas planetarias. Los resultados obtenidos fueron inigualables: abundante exposición en los medios periodísticos, un enorme impacto en líderes políticos internacionales y en las poblaciones involucradas; hasta Benedicto XVI se refirió al proyecto. Juré que tenía asegurada la mejor pieza del Festival, pero el jurado internacional –esta vez– fue complaciente y decidió otorgar el máximo premio a otra pieza tica. Volcán de Oro Gráfica. Video Centro. Woody Tribu DDB. Nadie puede negar las cualidades técnicas y el tino de seleccionar al personaje mítico por excelencia de las películas de animación digital. Llevar la gráfica a un plano casi realista del personaje, sin pretender igualar el hiperrealismo de Avatar, ofrece un símil de la notoria mejora de la calidad de imagen del Blue Ray frente al tradicional DVD. Calificación: 98 píxeles. Volcán de Oro Vía Pública o punto de venta y mejor pieza del Festival. 3M Mpro 150. Campaña: Personal Cinema. House Rapp. Se creó una microsala para dos personas en un complejo de cines utilizando el 3M Pro150, que es un proyector de bolsillo con un precio aproximado de $300, y se ofrecieron cortos audiovisuales nacionales. Un ejemplo poderoso para demostrar las cualidades del producto, hacer tangibles los beneficios del dispositivo. Una campaña con un difusión restringida, mensaje eficaz; lo suficientemente creativa y sin contrincantes para apropiarse de este Volcán, pero no tanto para el Best in Show. Finalmente, en el rubro de agencias fueron premiadas: Corte A / Post Data, Productora; Pagés BBDO, Relaciones Públicas y Tribu DDB, Publicidad, gracias a sus méritos acumulados en puntos de sus piezas. La creatividad costarricense viene mostrando cambios en el día a día y varias agencias han logrado obtener reconocimientos en Cannes y en otros espacios mundiales; por ende, los objetivos del festival se van cumpliendo. En la vida diaria hace falta ver más anuncios y campañas como los que se vieron en este certamen. Ahora bien, la responsabilidad no compete solo a las agencias. Tienen una cuota importante, cuidado si no mayor, los anunciantes. Son ellos quienes aprueban presupuestos y definen metas. Son sus marcas las que requieren comunicación para alcanzar sus objetivos de negocio. Existe una importante acumulación de magma que podría estallar en un futuro próximo para deleite de los públicos, si y solo si, los anunciantes contribuyeran con sus campañas regulares al choque de ambas placas tectónicas.