jueves, 10 de enero de 2019

Costa Rica: Industria publicitaria, medios tradicionales, internet y total 1999-2019

Descifrando el negocio de la publicidad y los medios. Me he dado a la tarea de actualizar mis proyecciones de inversión real de la industria para compartirla con todos. Especialmente será de utilidad la estimación del tamaño del negocio de Internet en Costa Rica que es una área completamente desconocida.

Este trabajo lo he realizado desde finales del Siglo XX (1999). Cada año preparaba un Estudio de indices de negociación del que se derivó el calculo a valor real estimado del negocio. En el 2011 realicé la primera estimación del mercado de Internet.

Hoy con datos de múltiples fuentes he preparado este gráfico para compartir. En el artículo Mirando 365 adelante que se publicó en el anuario de ASCAP 2007 y dediqué a la memoria de Luciano Cisneros (QEPD), realicé una serie de ejercicios de proyección de la industria publicitaria por primera vez y cerré el artículo con el siguiente parrafo:

"¡Qué atrevimiento! Existe una enorme diferencia entre lo posible y lo probable. La incertidumbre y la duda conviven desde que tenemos conciencia como especie. A pesar de ellas, tomaré el riesgo de hacer esta conjetura, esta extrapolación, porque vale la pena imaginar lo que podría suceder mañana. En palabras del Nobel Richard Feyman: 'El conocimiento no tiene valor real si todo lo que alguien puede decirme es lo que sucedió ayer… todo conocimiento científico es incierto'. Y estamos en una coyuntura incierta: dólares, inflación, presupuestos, TLC, etcétera… ya agregaría el impacto del plan fiscal, la estabilidad financiera del país, la volatilidad del dólar, entre otros.

En aquella ocasión el negocio creció mucho más de lo que había estimado de $162 a $182 millones. Espero al igual que esa vez equivocarme en la proyección de 2019 para que el negocio de los medios no se reduzca un 5% y retome el sendero del crecimiento. ¡Qué difícil!

Hice cuatro escenarios; si no le gusta la estimación, pues el quinto es el suyo y no hay quinto malo.

¡Provecho!

a. No olvide dejar sus comentarios en este post.
b. Tengo información más detallada, quienes la requieran favor contactarme por DM.
c. Si desea leer el artículo de ASCAP siga el link: goo.gl/qTxV9M


lunes, 2 de octubre de 2017

Nunca tantos debieron tanto a tan pocos

Dunkerque. Nolan. 2017.  



Una semana (Tierra). Más bien años le ha tomado a Nolan este delirio. La contradicción de la flecha del tiempo. Las ganas de romper la segunda regla de la termodinámica: la entropía. 

Nolan nos dio una bofetada con Memento (2000). No fue original, ya Virgilio había anticipado esta disposición del espacio-tiempo en su poema épico la Eneida y en el cine, Jean Epstein innovó  en 1927 con secuencias que transcurren en modo inverso, de igual manera que  Atom Egoyan en The Sweet Hereafter(1997). Mas  para la mayoría de los neófitos, Memento fue la revelación de un reloj corriendo de manera inversa en la retina.

En retrospectiva, la exploración  cinematográfica del director comienza con Dunkerque, seguida  por el viaje de universos paralelos y cuánticos de Interstellar, pasando por la trilogía El Caballero de la noche asciende, El caballero de la noche y Batman inicio (el mejor reencuentro de una franquicia de Comic desgastada que pudiésemos pretender),  se detienen en la eternidad de los sueños sucesivos de  Inception, cumple la promesa, giro y prestigo en el El truco, se desvela en  Insomnia,  la flecha del tiempo inversa de la susodicha Memento y la desconocida para mi Following. En casi todas, el tiempo, el espacio-tiempo, los sueños o  la narración temporal son protagonistas, con excepción de Batman, en donde el rápido devenir de los acontecimientos alucina.

El apartado Tierra del argumento, muestra la retirada de las tropas  inglesas de Dunkerque a la espera de su repatriación, asediadas por las tropas alemanas.   La playa es una sentencia de muerte. Cada tiro, cada bombardeo es  ver caer la guillotina sobre el  cuello de los condenados, sobre 400.000 para ser exactos. No hay sangre, solo una tensión sostenida y creciente gracias a la música de Hans Zimmer. Es tal la tensión, que en algún momento dan ganas de abandonar la sala para sosegarse.

Un grupo de soldados ingleses y un colado francés buscan las mil maneras de abandonar la playa. Mientras en la punta del muelle - a cargo de la retirada - aparece la imponente imagen de Sir Kenneth Branagan en el papel del Comandante Bolton. No se le conoce papel en donde se aparte de la perfección.

Un día (Mar). Esta no es una película de guerra, no de las usuales en las que un pelotón, una batalla o un general arremeten contra un propósito y en el camino enfrentan decenas de vicisitudes hasta obtener la victoria. 

Dunkerque es el abandono de una contienda, el rescate de miles soldados y el papel que jugaron los civiles ingleses y el ejército para llevar de regreso con vida  a sus compatriotas.  
Mr. Dwanson, su hijo Peter y  su amigo George  se embarcan en su pequeño bote pesquero para recuperar una o dos decenas de combatientes. Van camino al infierno  comprometidos con la causa inglesa, independiente del costo de su decisión. Dawson es interpretado por Mark Rylance quien recibió el Oscar por su papel de Rudolf Ivánovich en Puentes de espías.

De camino rescatan a un soldado que flota a la deriva en el casco de un bote (Cillian Murphy). Esta circunstancia va a crear el momento propicio para los héroes. 

Una hora (Aire). Farrier y Collins, interpretados por Tom Hardy y Jack Lowden  les toca volar sus cazas Spitfires para repeler los bombardeos de la Luftwaffe a las tropas en la playa y a los conwboys de rescate. 

Hardy se luce. Es capaz de transmitir con la mirada muchas emociones. No en balde, le ha tocado llevar la máscara - adoptar la personalidad- de Max Rockatansky (Mad Max: Fury Road), la quemadura craneal de John Fitzgerald (The Revenant) y de  Bane (El caballero de la noche asciende), entre otros papeles sin máscara como Tommy Conlon  (Warrior) y Earnes (Inception).

Conforme el tiempo progresa la historia comienza a conjugar y narrar simultáneamente las tres historias. La grandeza de Dunkerque reside en el meticuloso entretejido. Cada uno es un componente de  la materia de las ideas presocráticas. 

Las historias se desarrollan en presente, pero en espacios temporales disimiles:  una semana, un día y una hora. Es la magia del cine contenida en la figura literaria de la elipsis, como nos explicaba en sus clases de guion el maestro Sergio Román. Esos vacíos comunicativos en donde no se dice nada y que a pesar de ese silencio, hilvanan una historia fragmentada como si hubiera discurrido según las leyes deterministas de la física newtoniana.

Fuego (La eternidad). Este elemento no se subtitula en la película, su supresión está entretejida con los otros tres elementos de la materia. Es la antorcha de Prometeo  para dicha de la civilización. No el fuego que se contrapone entre dos bandos, si no el héroe anónimo y la voluntad de salir con vida de la playa o de salvarlas. Es el espíritu luminoso que cada personaje lleva en su interior. Lo heroico desde la derrota.

Dunkerque es una de las mejores películas bélicas de la historia del cine. Se codea y desplaza a : Senderos de Gloria, La delgada línea roja, El Francotirador, Apocalipsis ahora, La Lista de Schindler, Das Boat, Lawrence de Arabia, MASH, Pelotón o Patton.  Escoja usted.

El arte de la guerra es el arte de la vida decía Sun Tzu.



jueves, 28 de septiembre de 2017

El valor económico del sector de agencias de comunicación comercial

Las agencias de comunicación comercial, al promover la comunicación  de las marcas o empresas que las contratan, no solo requieren de los medios de comunicación para hacer llegar los mensajes al público, si no que -en el desarrollo de las campañas- contratan a diferentes tipos de profesionales de las artes, la comunicación, la administración, el mercadeo, además de otras empresas para cumplir su propósitos. Así mismo, pagan impuestos que llegan a las arcas del Estado y cubren la Seguridad Social para garantizar la salud y el bienestar de sus colaboradores. Ese aporte económico ha estado invisibilizado.

Si bien es cierto, MediaGurú (ahora Kantar-Media) han divulgado información del mercado publicitario, no se dispone de datos de los otros sectores de la comunicación y tan solo da una mirada cuantitativa parcial e incompleta de la publicidad en los medios de comunicación.

Objetivo. La Comunidad de agencias de comunicación comercial - asociación  empresarial integrada  por las principales agencias de publicidad, relaciones públicas, digitales, social Media y de BTL de Costa Rica- desea conocer el valor agregado que aporta este sector industrial a la economía costarricense y también datos relacionados con el empleo, proveedores, impuestos y  seguridad social y entre otras variables, para el desarrollo de campañas de comunicación dirigidas a sus asociados, a empresas no agremiadas, a otras Cámaras empresariales, al Gobierno de La República y el aparato estatal, anunciantes, comunicadores y estudiantes en general (talento humano actual y potencial del sector)  con el propósito de dimensionar desde una perspectiva económica-financiera la contribución que realiza el sector a la sociedad costarricense.

Esta investigación fue presentada a los asociados de Comunidad un par de meses atrás y recientemente realice una presentación sintética de los resultados en el marco de las VI Jornadas de Investigación del Centro de Investigaciones en Comunicación de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Costa Rica, de la cual procede este texto.

Quizás se van a sentir abrumados por la cantidad de datos de la industria de las agencias que contiene post. Datos que pintan un panorama  desde casi todas las aristas posibles económicas-financieras.

Con esos datos puede desarrollar un benchmarking de su empresa para responder preguntas muy importantes para conducir una estrategia competitiva. Es importante aclarar, que existen mucho más datos que los presentados en este post, que solamente fueron aprovechados por las empresas participantes, por compartir datos confidenciales de sus organizaciones.


Metodología. Se levantó una lista de empresas miembros de Comunidad y se incluyeron otras del sector para dar cobertura a los diversos tipos de empresa y tamaño según número de empleados. Se les invitó a participar por email y telefónicamente. Hubo una respuesta positiva de 24 empresas, que conformaron la muestra. Ellas fueron clasificadas por quintiles según el número de empleados y se proyectaron los resultados a toda la industria. No hubo micro empresas de entre dos y cinco empleados, por tanto, este quintil no se proyectó.

La investigación contó con un cuestionario estructurado en hojas electrónicas que fue  completado por los respondientes. Se recolectó información proveniente de los estados financieros de a) proveedores de medios tradicionales, digitales, impresión gráfica, audiovisual, desarrollo de internet, BTL/Eventos, Servicios públicos y administrativos y Otros proveedores; b) Impuestos: renta, retenciones salariales y de pagos al extranjeros, municipales, entre otros; c) Colaboradores, practicantes o personal outsourcing según área o departamento; d) Ventas: desglosadas por tipo de ingreso: medios, producción, fees; e) Ingresos locales o del exterior; f) Activos, entre otras variables cuantitativas y cualitativas.

Todos los datos fueron expresados en colones al cierre de los últimos dos períodos fiscales de 2014 y 2015, para el caso de colaboradores se registraron unidades y fueron procesados en Excel.

Resultados. Durante el 2015  se estimó que 246 empresas contrataron a  5.581 colaboradores para desarrollar miles de campañas de publicidad, relaciones públicas o eventos para las incontables marcas y empresas del mercado.  En el 2014, 224 empresas contrataron a 4.895. Hubo un crecimiento de 14% en las contrataciones. Los colaboradores recibieron ₵46.491 millones en el 2014 y ₵50.415 en el 2015 por concepto de compensación salarial (sueldos más beneficios). La compensación promedio bajó de ₵799 mil a ₵752 mil mensuales.

Los profesionales que se contratan pertenecen a diversas áreas: Producción de BTL, audiovisual y web; redactores de contenidos de RRPP, Digital y Publicidad para elaborar campañas de comunicación no necesariamente publicitaria; profesionales que desarrollan las estrategias de Medios  y la Estrategia general de comunicación, entre otros. En el 2015, las áreas que requirieron de más personal fueron: Diseño y arte (18%.1%),  Administración y finanzas (14.7%) y Tecnologías de información (8%). Nótese que las áreas de tecnologías crecen a un mayor ritmo que las otras.

Cuadro 1
Distribución del número de empleados según área organizacional
2014 y 2015















Por otra parte, las agencias contribuyeron a la seguridad social con ₵10.199 y ₵10.617 millones  para la CCSS y ₵341 y ₵355 millones para el INS, respectivamente, sin cuantificar la contribución que se realiza al Régimen de Pensiones Complementarias, ni el aporte a las Asociaciones Solidaristas.

Así mismo, las empresas tuvieron inversiones de capital durante el 2015 de ₵37.937 millones en equipos tecnológicos, mobiliario, activos fijos, licencias de software, entre otros, con un crecimiento del 3% con respecto del año previo. En el período se estimó  un desgaste de ₵4.455 millones.





















En impuestos se pagó al erario público ₵7.335 millones con un importante crecimiento de ₵2.258 respecto del 2014. Este rubro incluye patentes e impuestos municipales y otro tipo de retenciones. El 71% de esa suma corresponde al Impuestos sobre la renta. También, las agencias pagaron, por las compras de bienes y servicios realizadas a sus proveedores, impuestos de ventas de ₵3.004 y  ₵2.873 millones cada año y compraron a empresas estatales ₵1.050 y   ₵1.206 millones en servicios eléctricos, seguros, telefónicos y de agua y alcantarillado cada año respectivamente.

Las ventas totales del 2015 fueron de ₵255.870 millones y crecieron un 1.3%,  siendo el 91% realizadas en el territorio nacional.

Cuadro 3
Share de las compras a proveedores según tipo





















Se compraron productos y servicios por ₵144.112 y ₵153.735 millones cada año. Los medios tradicionales (televisión, diarios, radioemisoras, revistas, entre otros) redujeron su proporción de 60.2% a  57.1%. Estas compras son el principal ingreso de los medios y, por ende, promueven la libertad de expresión.

De las compras a proveedores, los medios Digitales absorbieron el 2.8% y 3.6% cada período, mientras que el desarrollo de productos digitales agregaría 1.6% y 1.8%. La producción audiovisual creció de 7.1% a 9.8%, respectivamente. La impresión gráfica se alzó con el  3.4% y 3.9% y el BTL creció de 3.1% a 5.7%.

De acuerdo con datos del BCCR, el PIB de Costa Rica en 2015 fue de 28.946.732 millones y el valor agregado de las agencias se estimó  ₵90.469 millones, lo cual representa el 0.31% de la producción nacional. La inversión en comunicación per cápita se estimó de $28.06  y el PIB per cápita de $11.289 millones. La población estimada de Costa Rica del 2015 fue 4.8 millones de personas.

Cuadro 4
Brief de la industria 2015
Aporte económico del sector de agencias de comunicación comercial a Costa Rica




Pero el valor de la industria no se completa con este panorama cuantitivo. No se ha estimado el valo social del entretenimiento y de la información noticiosa que se aporta a la libertad de expresión por los recursos económicos que se proporcionan a los medios de comunicación social, el valor que obtienen los costarricenses al dotar de información de los bienes y servicios para hacer más efectiva sus decisiones de compra y la libertad de elección de los bienes y servicios que consumen, ni el valor económico que representa para todas las empresas del país el dinamismo comercial que imprimimos en la economía.