Semiótica de la imagen o cómo encontrarle los tres pies al gato

La mañana de hoy me encontré en La Nación con un escrito Jaques Sagot en la página quince, en el cual él realiza una disección del anuncio que ilustra este post. 

Una lectura y análisis:

A. Incompleta por cierto, pues se focaliza en tan solo pocos de los elementos de la pieza (sin considerar el entorno comunicativo total, incluidos los elementos distorsionantes que aportan stops, mufla, placa, etc.).

B. Con muchas inexactitudes, que probablemente se deben a la imprecisión de su recuerdo. (Ella abrazada a él, él lleva la camisa abierta, la mujer va abrazada –por poco colgada-, Las nalgas de ella son el punto de fuga. ¿y el stop central no es el punto de fuga?). Le recomiendo que a la próxima trate de conseguir una foto, para que pueda realizar una lectura objetiva de lo analizado. Dice que el blue jeans se llama “alza colas”, cuando su nombre es +Unser.

C. Con una prosa barroca, nauseabunda (Túrgidas, planetarias, tectónicas,ostentosa, excéntrica, no concéntrica, mandrágora, simbiótica, parasitismo, inquilinismo, pigofilia, himaláyicos, Valhala, proto-hombres, egregia, adiposidades , hiato, beatífica, empírea, loores ) y para colmo de males, con un uso inapropiado del lenguaje comunicativo (habla de un primerísimo primer plano del trasero de la dama). 

D. Él Pretende afirmar, sin una investigación que lo compruebe, que los costarricenses somos pigofílicos y dice. "prove me wrong: demuéstrenme lo contrario", como si en su texto hubiese aportado prueba alguna.

E. No entiendo por qué le encanta regocigarse con el uso despectivo de la vulva femenina, a la cual el se refiere con estas palabras: "cabra, cabrilla, mulón, yegua, tarántula, terciopelo, bicho, perra, zorra, sapo, chucheca, barracuda, loba o gata", que nadie usa y que solo existen en su mente retorcida.

[Tiene una fijación perversa por las nalguitas. ¿No se acuerdan de su artículo las Nalguitas de Shakira?]

F. Sagot también pretende hacernos creer que los públicos somos masas estúpidas, sin la capacidad de razonar o decidir lo que deben o no deben. Tiene la idea equivocada de la publicidad como un ente maligno, demoníaco, que tiene el poder de mover nuestra voluntad de acción en el consumo de bienes o servicios, como una veleta. Ya quisieran los anunciantes que fuera de esta manera. Una visión Pavloviana. 

G. Desconoce por completo la anatomía humana: "que proclamen la parte más noble y egregia de su anatomía: las adiposidades que rodean ese hiato anatómico que hace las veces de conducto defecatorio llamado ano."

I. Si bien es cierto, conoce las figuras literarias: sineqdoque. Esa no es la manera, en que se usa en el análisis semiótico. En primer lugar, se aplica a toda la pieza comunicativa. Por ejemplo, cuando vemos la estrella de un Mercedes Benz, pero no todo el auto. Para poder aplicarla en este caso, específicamente, tendría que haber sido una foto de todo el trasero de la dama, nada más y únicamente de todo el trasero.

I. Finalmente, pretende dar una lección ética a los publicistas: "¿se han puesto ustedes a pensar en la finalidad secundaria? [¿secundaria?] ¿En el propósito del propósito? ¿En la consecuencia última? ¿En la suma de antivalores que su imagen promueve? ¿En el modelo de hombre y de mujer que postula y propone para emulación del mundo? Pues piénsenlo, piénsenlo. Para mí, esto lesiona la humanidad, sí: un crimen de lesa humanidad. Debería ser penado, sancionado por la ley."

[Me resulta curiosa su visión impositiva de lo ético y moral, demasiado Stalinista e inquisidora para mi gusto]

No voy a seguir, pues la verdad, le estoy dando demasiada importancia a esta crítica, que solo he revisado de manera superficial, no con el rigor que debería desde el plano de las ciencias sociales.

Sería interesante que un antropólogo o un sicólogo realizara un análisis del análisis para comprender con precisión las innumerables distorsiones mentales que tienen Sagot dentro de su cerebro. Me preocupa la subjetividad de su análisis, su enfoque centrado en un elemento del anuncio. Creo que él ve lo que quiere con unos lentes distorsionados.

Considerando las incontables errores análiticos, yo lo invito que se dedique a la lectura de textos de análisis semiótico; si quiere ir más a fondo, a la semiótica antropológica; si no, pues que se concentre en la interpretación del piano o que dedique sus energías a encontrarle los tres pies al felino de sus ideas.

P.D. No defiendo el anuncio, lo que sí me interesa destacar es la falta de rigurosidad científica del análisis realizado por Sagot. Lo escrito entre corchetes fue agregado el 15 de Mar.

El texto en http://www.nacion.com/2013-03-14/Opinion/Semiosis-de-la-imagen.aspx

San José, Costa Rica. Superficie posterior de un autobús. Voy en carro, justo detrás del vehículo. El anuncio ocupa un área aproximada de un metro y medio cuadrado. Descomunal. Me aplasta, me avasalla. Para cualquiera que vaya a la zaga del autobús, la visión se torna impositiva, totalitaria, no hay forma de escapar a ella. Además, con el vaivén del bus, nos produce la ilusión de dinamismo, de estar animada de vida, de movimiento, como si de un cinematógrafo se tratase.

La imagen es muy simple. Un anuncio de blue jeans. Una pareja de jóvenes, ella abrazada a él. Lo que salta a la vista –más aún, que nos quema las pupilas y horada nuestra conciencia– son las nalgas de la muchacha. En primer -¡primerísimo!- plano. Túrgidas, planetarias, tectónicas, hechas para jalar cualquier ojo masculino. Todo lo demás queda en segundo plano. No es una muchacha con bonitas nalgas: son dos nalgas de las que va adherida una muchacha.

No hay intimidad entre la pareja. No se miran el uno al otro, no comparten nada, no tienen un universo común. Ambos le sonríen al mundo. Nos “sacan los ojos” con su bienaventuranza, nos dicen: “¡Miren qué felices somos! ¿No les gustaría ser como nosotros?”. Felicidad, así pues, ostentosa, excéntrica, no concéntrica: todo hacia afuera, hacia adentro nada.

La mujer va abrazada –por poco colgada– al macho. Como una mandrágora, como un helecho sobre un recio árbol: el tipo de relación simbiótica que podríamos describir como parasitismo, o inquilinismo. Él tiene existencia autónoma: ella no vive sino en él, por él y desde él.

Él es guapetón, lleva la camisa abierta, el pecho depilado, cuadritos, el tórax cual basáltico farallón, pelo picudo (eréctil, agresivo, fálico). Nos mira de frente. Ella, por el contrario, está de espaldas, nos mira hacia atrás, ofreciéndonos, primariamente, su trasero. Como sabemos, todo animal, todo ser humano es más vulnerable por la espalda que cuando es encarado de frente. Así pues, mujer vulnerabilizada, hombre en posición de defensa.

Nos proponen un modelo de vida. “¡Sea como nosotros!”, es lo que sus sonrisas parecen decirnos. Orgullosa la de él, pasivamente satisfecha la de ella: la hembra segura en brazos del macho alfa. Pero, de nuevo, no se miran: nos interpelan, viven “para nosotros”, no percibimos entre ellos nada que se asemeje a la ternura.

Las nalgas de ella son el punto de fuga y el eje de la composición. Hay un nombre para la patología sexual consistente en ser incapaz de excitación si no es a través de la visión o estimulación de las nalgas: se llama pigofilia. Forma parte de la adorable y variopinta variedad de las parafilias; esto es, anomalías en las cuales la cópula es irrealizable sin el aderezo de ciertos fetichismos y fijaciones más o menos retorcidos. Costa Rica es un país de pigófilos y de pigófilas. Pasamos por el mundo viendo nalgas. Tal dictamen puede no sonar muy bonito, pero es la verdad. A ver, amigos, amigas, como dirían los gringuitos: prove mewrong: demuéstrenme lo contrario. El imperio de las nalgas. En eso no diferimos de los mandriles o los babuinos de Borneo, que exhiben sus nalgas –hinchadas, turgentes, rojizas– cada vez que se excitan.

Los blue jeans se llaman “alza colas”. Un zoomorfismo: solo los animales tienen colas o rabos. Asimilar al ser humano a la bestia. Como cuando, para referirnos a una mujer –o a su vulva–, la llamamos cabra, cabrilla, mulón, yegua, tarántula, terciopelo, bicho, perra, zorra, sapo, chucheca, barracuda, loba o gata. Isomorfismo mujer-animal.

¿A quién va dirigido el anuncio? Como señalamos, lo primero que captura nuestra atención son los glúteos himaláyicos de la muchacha, por supuesto. Así que los hombres serán los primeros en ver el anuncio. Pero, en última instancia, la usuaria de la prenda va a ser la mujer. Porque lo que el anuncio nos dice es lo siguiente: “Si usted quiere que la quieran –que la abracen y sostengan así– tiene que tener un par de nalgas de este calado. Y para ello tiene que usar este tipo de pantalón”. Y por complacer a su varón, la mujer correrá comprarse el blue jeans, o a inflarse las nalgas con toda suerte de emplastos sintéticos. Condición para la felicidad: tenga buenas nalgas. La pigofiliocracia. El mensaje para el hombre –que también viste blue jeans, pero no está en posición vulnerable– es: “Si usted quiere una nena así, use blue jeans, y exíjale a ella ponérselos también”. Es una estructura de poder: ¿aspira usted, amiga, a tener a un hombre de estas características, poder colgársele del cuello de esa manera, sentirse segura, corroborada en su ser? ¡Pues desarrolle sus nalgas y exhíbalas en majestuoso altorrelieve con blue jeans “alza colas”!

Mandatos, mandatos y más mandatos. Y nosotros, por supuesto, corremos a acatarlos, dóciles y aquiescentes. “Este es el tipo de mujer que usted necesita, este es el tipo de hombre que usted necesita”, por decreto del Mundo. ¿Cómo entrar en el Valhala, cómo pertenecer a esta raza de proto-hombres y proto-mujeres? ¡Pues usando blue jeans que proclamen la parte más noble y egregia de su anatomía: las adiposidades que rodean ese hiato anatómico que hace las veces de conducto defecatorio llamado ano!

He ahí la visión beatífica, empírea, de felicidad erótica que nos propone el anuncio en cuestión. ¿El autobús? No logré determinar a qué ruta pertenecía. Tuve que seguirlo desde el parque Morazán hasta Tibás, eso es todo cuanto sé. Ahí lo verán ustedes, y ya me dirán qué impresiones les suscita la imagen. Apoteosis del trasero femenino en el trasero de un bus. No solo es mujer-animal: es mujer-máquina.

No dudo que el anuncio sea eficaz en términos publicitarios. Felicito a quienes lo concibieron. Sin duda, contribuirá a la filantrópica gestión consistente en que alguien se haga rico vendiendo blue jeans que cantarán los loores del nalgatorio femenino. Así que la finalidad inmediata se logró. Pero, señores publicistas, ¿se han puesto ustedes a pensar en la finalidad secundaria? ¿En el propósito del propósito? ¿En la consecuencia última? ¿En la suma de antivalores que su imagen promueve? ¿En el modelo de hombre y de mujer que postula y propone para emulación del mundo? Pues piénsenlo, piénsenlo. Para mí, esto lesiona la humanidad, sí: un crimen de lesa humanidad. Debería ser penado, sancionado por la ley. Porque genera infelicidad, embrutecimiento, frustración, agresión, porque hace de nosotros una sinécdoque ambulante (sinécdoque es la figura literaria que consiste en designar el todo por la parte: pars pro toto: por ejemplo, cuando decimos “mire que buen trasero viene ahí”, para aludir a una mujer).

Fragmentación del cuerpo, desmembramiento, desintegración del principio de unidad ontológica. Somos nuestras nalgas: he ahí lo que postula la imagen que he analizado.

Ahí tienen, la cultura que hemos creado. Nuestra segunda naturaleza. El infierno que nos hemos inventado. Nos restan ahora dos opciones: habitarlo plácidamente, o intentar transformarlo. Yo voy por lo segundo.

De Lola y Cohen, de Cohen y Lola

En la Tertulia Cinematográfica de ayer vimos la película Lola Montéz. Max Ophüls. 1995. Una bio muy creativa, de lo mejor que he visto, que supera incluso a Amadeus de Milos Forman, por el uso de un estilo y lenguaje narrativo contemporáneo, pero hace casi sesenta años.

Además, narra la vida de un personaje emblemático de mediados del Siglo XIX que, aún 100 años más tarde, causaba mucho escozor a los mojigatos en cuanto lugar fuera exhibida.  Cuenta con inmejorables actuaciones de Martine Carol, Lola; Peter Ustinov, maestro del circo y Anton Walbrook, Luis I de Baviera.

A partir de una representación circense, se narra la vida de Lola con el uso de flashbacks, teniendo Ophüls la habilidad de convertir a Lola en un freak y a los cinéfilos en bestias vouyeristas.

Dice Jurgen Ureña que el director, es un cineasta de cineastas e intuyo, referente de Monty Phyton o Fellini, entre muchos.

Además, antes de acostarme, tuve mi primer encuentro con las canciones y poemas de Leonard Cohen, editado en dos volumenes por Visor. Poco he escuchado de su música; nada sabía de su faceta literaria.  Recientemente, recibió el premio Principe de Asturias de las Letras. Hallelujah haberlo encontrado y quizás cultivarlo.

Lei el volumen que se llama A mil besos de profundidad (se apropiaron de un verso de un poema). Tiene muchas referencias al amor y al sexo, con una pluma descarnada y carrasposa, pocas veces cursi:

La cancioncilla más dulce
Sigue tu camino | Yo también lo seguiré.

o en líneas de canciones como Nunca se me dio bien amarte.

Nunca se me dio bien amarte
Nunca se medio bien llegar a ti
Vas a sentirte mucho mejor
Cuando cortés conmigo para siempre
Nunca se me dio bien amarte.

¡Mierda!

Leonard y Lola, ¿están seguros de hacer lo incorrecto?, lo parafraseo en uno de sus versos.

No hay paralelismos, simplemente un encuentro casual.

Qué antesala para el Día de hoy...

De los cambios que deberían producirse en los medios, pero no ocurren

En junio de 1983, a los 19 años, comencé a trabajar como vendedor de publicidad en el Semanario Universidad. En aquella época el medio más izquierdista de Costa Rica, excluyendo al periódico Libertad. No era fácil vender con ese producto a los anunciantes y las agencias de publicidad; pero ni modo, me la tenía que jugar como Erick El Rojo. Las responsabilidades que había asumido eran apremiantes.

El negocio era lo más parecido a Mad Men que puedan imaginarse. Marcos me aconsejó que usara corbata y saco. Seguí su recomendación al pie de la letra.

Aun me quedaba el traje de mi graduación de secundaria beige que con mucho esfuerzo me habían comprado mis papás en la Dama Elegante (no había Caballero Elegante). ¡Muy bonito por cierto! , que lo combinaba con una corbata café con rayas celestes de lo más cool.

Además, tenía el gris Oxford de mi boda. Me compré dos pantalones adicionales en Chepe y listo. Uno gris oscuro y otro negro, camisa blanca y las corbatas, como deberían suponer, tejidas. Una vino y otra gris, si no me equivoco.

Mi suegro, Toño Cruz, me regaló unas que tenía guardadas, de la época en que repartía gaseosas de la Canada Dry por todo el Valle Central, con pantalones de tiro alto, camisa blanca manga corta y corbatas delgaditas, que aún conservo en mi closet.

Era complicadísimo vender publicidad, las opciones era poquísimas y los liderazgos de los medios apabullantes, pero era facilísimo hacer un plan de medios: TAA en Teletica o Canal 6, La Nación y en algunas de las principales radioemisoras de aquella época: Reloj, Monumental, Columbia, Uno o Juvenil y a veces Titania o Centro. Poniéndole mucho, algunas vallas en la Interamericana -de camino al Aeropuerto o a Cartago- o cuando fuese posible, un rótulo en el centro de la ciudad y pare de contar.

Todavía existe el rotulo de Coca-Cola en Avenida Segunda, costado oeste de la CCSS oficinas centrales y existieron hasta hace pocos años (si no es que estoy equivocado): 25 al este del Museo Nacional, Colgate; en el costado oeste del Hotel Talamanca, Squirt; 50 al oeste del Cine California, la valla de Ropa Íntima, de cuyo nombre nadie puede acordarse por prestar atención a la modelo; o al final del Paseo Colón, Panasonic, que en ocasiones lo han cedido para las campañas políticas, si bien recuerdo.

Les decía que las opciones publicitarias eran muy pocas, limitadísimas. Bastaba comprar líneas ágatas columnares en algún diario, 30 segundos en tele o en radio, la valla 9 x 6 prototípica, el rótulo y punto.

Desde esa fecha han pasado 30 años y desde 1987, cuando recibí mi título de Bachiller en publicidad 25 y unos pocos meses más. No sé desde cuando soy profesional, pues si me dejo llevar por la regla que me aplicaron para rechazarme en 1990 para optar por la Maestría de Administración de Empresas con Énfasis en Mercadeo en el TEC, sería desde que recibí mi título; pero si me aferro a otras ideas que pululan entre algunos periodistas sin título, soy profesional desde que ejerzo la profesión o sea voy a cumplir 30 años.

Mejor aclaro, en 1983 era vendedor especializado en publicidad. ;-)

Pero bueno, ese no era el punto. Este escrito me está saliendo sumamente informal y me desvío a cada rato del tema

La cosa es que luego de 30 años, el mercado publicitario y mediático ha cambiado radicalmente.

Además de la competencia intra-medios (llámese: a lo interno de la radio, televisión y revistas), que se ha acrecentado; ahora, es determinante la competencia inter-medios (entre la radio y exteriores, cable y televisión y muy pronto, más de lo que imaginan, Internet contra todos).

Acá es donde la Chancha retorció el rabo.

No es posible que algunos medios de comunicación piensen que las formulas que les funcionaron por años -y que de hecho ya no funcionan- lo sigan haciendo durante los próximos. Será necesario que los medios replanteen sus esquemas de negociación, sus estrategias de precio, sus esquemas de bonificación, la mecánica de compensación de estímulo a sus clientes e, incluso, a sus vendedores. En fin, su estrategia competitiva, su abordaje a las cinco fuerzas del mercado de las que nos habló Porter, para tratar de apropiarse del mayor valor posible. Pero no será de la noche a la mañana, pues se requiere un proceso para reconstruir el negocio.

¿Cómo? Acá la Chancha, lo enderezó: ¡Complicadísimo!

Pero no por lo complejo, habría que evitarlo.

Voy a dar un ejemplo que es destructivo para la radio. El esquema de bonificación 5/1, es decir cinco pagadas-una bonificada, que sirve de base para toda negociación y que de entrada concede un 20% de regalía. Entonces, cuando algún cliente, debido a su alto volumen de compras anuales, solicita una bonificación mayor, a nadie se le ocurre decir: ¿Cómo te suena 20/5? Qué equivaldría pasar de 20% a 25%, si no que el vendedor de radio mantiene el 5 y le arrima un uno más (5/2)=40% de bonificación.

Pensemos que quien negocia de esta manera es una de las emisoras líder del mercado en un segmento de población. ¿Qué camino le queda a las otras, si no es el de ofrecer una bonificación mayor? Es decir 5/3. A nadie se le ocurre decir 21/7=33%.

Esos multiplicadores que fueron seleccionados en el pasado, no eran comprendidos por quienes los decidieron. Lo que han facilitado es obsequiar y obsequiar spots.

Las fracciones que explica con claridad Baldor en su famosa Aritmética, han sido un terreno odiado por muchos y hasta inhóspito.

“Lo que se regala es aire”, argumentan algunos, lo cual es rotundamente falso. Lo que se obsequia es el valor comunicativo y que podrían obtener los empresarios de la radio.

Los clientes antes compraban anuncios, ahora compran contactos con los públicos. Lo que los anunciantes quieren es contar con alternativas relevantes para hacer llegar su mensaje a sus target. Si los contactos se logran con spots bonificados, para qué comprar más. Entonces, se estimulan menores ventas en grados crecientes, superlativos y destructivos, en toda la cadena alimenticia.

Otros argumentarían que la oferta es mayor que la demanda. Bueno, pues hay que reducir la oferta o bajar los precios. En este último caso, podría ser que la elasticidad les sea favorable.

Veamos este caso en Internet, como saben el futuro impostergable de todos. Hay medios que le facilitan la inclusión a Google de sus códigos para repartir anuncios localmente. Yo lo entendería si fuera de pequeños, pero no de los medios tradicionales más relevantes del mercado en cada segmento.

Hasta creo que no deberían usar Google Analitycs para el registro de su navegación, pues ello significa que le están entregando la información- en bandeja de plata- a uno de sus competidores más importantes de hoy y en el futuro.

Por si no lo saben, en el país aproximadamente el 75% de las compras en internet se realizan a jugadores internacionales, no locales. Si pensara en el futuro, digamos que el 75% de los 300 y pico de millones de dólares del mercado local se fugaría internacionalmente.

Hoy algunos se contentan con recibir el chequecito mensual de adwords o de display, cuando deberían evaluar la posibilidad de contratar otras plataformas de delivery publicitario (Ad Server) e, incluso, usar otras opciones para los analitycs. Es probable que estas contrataciones signifiquen mayores costos, pero –a su vez- podrían dejar el 100% de los ingresos.

Finalmente, pensemos en este otro caso. Los medios más pequeños tienen problemas más grandes, lo cual parece desequilibrado, pero es la simple y llana verdad. Sus equipos de ventas no tienen la capacidad suficiente para abarcar la industria completa.

Acá le regalo la idea de una nueva empresa a quien la quiera desarrollar. Un representante de ventas que ofrece en forma exclusiva en un sector del mercado varios medios de comunicación, que idealmente podrían ser complementarios para ofrecer ventas empaquetadas, a cambio de un porcentaje de las ventas en función de metas alcanzadas.

Para desarrollar este negocio, la mentalidad debe cambiar. A los empresarios locales les da inseguridad poner las ventas en manos de un tercero. En USA se han podido crear conglomerados de radios, cable, exterior, etc., dadas las economías de escala del mercadeo y ventas, entre otras, que han facilitado la fagotización.

La realización de los cambios progresivos obligan a que los gerentes y propietarios lean con inteligencia la información de sus competidores, tomen los caminos que a futuro tiendan a mejorar las interacciones del negocio inter e intra-medios.

Los líderes de cada tipo de medio tienen que tomar la batuta de su subsector con inteligencia y los que no lo son, aceptar sus posiciones de mercado y seguir por donde les caliente mejor el sol. Acá algunos equivocan sus estrategias al pretender tomar una posición que no les corresponde. De ello se derivan muchos problemas en cada segmento y en general. Cuando lo que deberían de hacer es conducir sus decisiones con una mirada de largo plazo en función del beneficio propio y colectivo.

Aunque, también existen líderes egoístas que no logran cosechar los máximos beneficios y, para derramar el vaso, heredan a los demás migajas. Si los grandes se contentan con poco, los pequeños con nada.

Hay dos frases que no deberíamos olvidar, de la autoría de Keynes y gracias a la popularización de Friedman, respectivamente: “A largo plazo, todos muertos” y “No free lunch”.

A lo largo del tiempo, he querido entender esta diversidad mediática, por eso quisiera explorar todos los nuevos espacios de comunicación contemporánea, que va de mantelitos en foodcourt hasta perifonéo, si aunque no lo crea, hasta perifonéo, de lo más in para alcanzar geográficamente a los públicos: “Si la montaña no viene a mi, yo iré a la montaña”. Aunque aun no existen las masas críticas, ni las metodologías para medirlas todas.

Estos tres casos son solo un detalle de todos los cambios que deberán provocarse. Olvidarse del pasado y mirar al futuro. Cambiar de mentalidad, como si fuera el calzoncillo. Todos debemos cambiar, antes de que sea tarde.

Por cierto, el periódico Libertad ya no existe, al igual que cientos de medios más. Mejor no les enseño la lista.