El 21 de diciembre no se acabó el mundo; entonces, me vi empujado a otra catástrofe: ver más de 8.000 spots del año; rescatar 400 y, entre ellos, escoger mis comerciales favoritos. El trabajo es tedioso y titánico, pero gratificante: un panorama completo de la creatividad publicitaria en Costa Rica, la de verdad, la emitida en los televisores.
De todo hay en la viña del señor, mucho material malo o mediocre, realizado en su mayoría directamente, pero también por agencias. Eso sí, nada se transmite sin la aprobación de los anunciantes (para mal, en algunos se nota a leguas la mano del cliente). De estos no hablaremos en esta reseña, nos enfocaremos en las agujas del pajar.
En la edición impresa, nos concentraremos en el top 10 .
Cuando sea posible, para cada anuncio se indicará: tópico destacado. anunciante-versión y agencia. En la web, encontrarán una versión extendida y tres bonus track .
Esta selección está cargada de emociones y de sentimentalismo, pero también de campañas con foco en el bienestar colectivo. Nótese que las mamás, además de buenos consejos, ¡inspiran buenos anuncios!
En un año donde la imagen presidencial se derrumbó por los suelos, el nuevo indicador de desempleo de INEC casi duplicó los niveles históricos, con mucha disonancia cognitiva institucional y, para colmo de males, gran parte de la propaganda estatal fue pobre, el gobierno debería enfocarse en hacer y, luego, comunicar proyectos de gran impacto social que hagan la diferencia, que sobresalgan.
Además, abandonar la numerología, el #Autobombo y los logros de lo que por obligación le corresponde. Aunque las instituciones activaron sus presupuestos, no fue así con las ideas. Tal vez la solución no sea más plata, sino usarla bien; tal vez la solución no sean asesores extranjeros, ya que existe tanto talento local.
1. Estado. MTSS Empléate-Qué pueden hacer. Indefinido (Ricardo Cubero). Indefinido (Marlon Villar). Este proyecto gubernamental es un buen esfuerzo para conectar la demanda y la oferta de trabajo para los jóvenes, ofreciéndoles capacitación para sectores donde se requiere personal técnico capacitado. Conózcalo en la versión web de este artículo. El tema Muros es de la banda nacional Infibeat.
2. RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Fundación Quirós Tanzi-El Browser. McCann (B. Maynard, M. Pacheco-D. Carvajal). Osopez y Clap. Se pretende dotar a 25.000 niños de zonas marginales de portátiles. Va de la mano con el proyecto mundial One computer per child . La mascota es una mezcla enternecedora de Jeebie del Monstruo Milton, una mosca y Sully ( Monsters, Inc ), que se impuso al carismático Bumper, de RTV Vial de La 3, y al papaturro de la renovada Sabana de ScotiaBank-Carpintero de TBWA.
3. Bien social. Fundación Cadena Mayor-Tejiendo. Agencia. Ingeniosos (Marcelo Furrer). La Comuna (Esteban Zavala). Así como Penélope espera al ausente Ulises, doña Teresa aguarda la visita o la llamada de su atareado hijo Carlos. Primeros planos lacrimógenos. Desde la ventana, al iniciar y desde la puerta, al terminar: la soledad insoportable de un salón vacío del Carlos María Ulloa. La situación es ficticia y la protagonista falleció hace cuatro meses, QEPD. ¡Cada vez que lo veo me saca las lágrimas!
4. Fechas especiales: Gollo-Recuerdos. McCann (Brian Maynard). Panda (Iván Araya). Los pequeños inconvenientes que tiene una mamá soltera con las nuevas tecnologías y la reticencia de su hijo para ayudarle a solucionarlas, sirven de pretexto para revivir, en un flashback , los inolvidables instantes que han compartido. ¡Se sacaron un 100!
5. Televenta. Talamanca Curso Inglés-El Chunche. Jotabequ (D. Vásquez- J. Padilla). Post-Data (Marco Arias). Todos conocemos sus dificultades para verbalizar correctamente el español y nos sorprende ver y escuchar a Mauricio Montero –un dandi inglés– con traje entero y modales refinados, recomendar en perfecto doblaje un curso de inglés. ¡Wow!
6. Tropicalización. Movistar-Cobertura Marimba. Leo Burnett (P. Quillery- J. P. Huertas). La Comuna (Juan José Durán ). Para demostrar la cobertura de la señal, Andrey Amador y Gregory Brenes recorren los rincones del país en su cleta. No lo hubiese seleccionado, si no es por la inclusión de Hey, Soul Sister de Train en marimba que le aporta nacionalismo. Sus contendientes fueron Procter & Gamble-Gabriela Traña y las maravillosas llamadas de Santa, de Movistar.
7. Fechas especiales. Kölbi-Agradece a mamá. Garnier (A. Carmona- E. Mclean- R. Madrigal). 921 (Juan José Durán). El homenaje se inspira en el hashtag de Twitter #FrasesdeMama. Desaprovecharon las más divertidas para el público meta, que no son las mamás, sino los hijos: ¡Esto no es un hotel!, ¡Acaso se manda solo!, Candil de la calle y mil más. Una cucharadita de su propio caldo de consejos.
8. Animado. Gallito Tapita-Dr. Maní/Manicomio. Ogilvy (O. Baldi- D. López). Applebox-Marte Studio (John Timms). La industria de animados casi alcanza niveles internacionales. ¡Gracias! Ahora, la complejidad está en la creatividad y en la estética, no en la tecnología. Me incline por la clásica idea de Dr. Jeckyll y Mr. Hide y la del loco que recibe en el manicomio un chocoeléctrico. ¡Hasta pudieron hacerle una chocotomía!
9. Marca/Producción. Pilsen-Trayectoria. Garnier (T. Araya-S. Chinchilla). La Maga (Pablo Dotta). Si se tratara de escoger un anuncio local con un matiz internacional, pues Pilsen cuenta con una fotografía, música, edición, modelos, escenarios, etcétera, que lo hacen sobresalir en las pantallas. No hace falta tanta rubia con tan poca ropa.
10. Sabor Tico. Arroz Tío Pelón- Salón de Belleza. Ogilvy (Osvaldo Baldí). AppleBox (Hernán Jiménez). Lo más notable son las caracterizaciones de los personajes y los diálogos de estas fisgonas de Paso Ancho. Tiene mucho realismo en seis planos. No podría ni afirmar ni negar, que por la mano de Hernán, le quedó sueltititico.
Bonus Track
11. Navidad. Kölbi Institucional. Fotos. Mäs. Garnier (A. Carmona-E. Mclean-R. Madrigal). La Comuna (Juan José Durán). Sobre imágenes de las celebraciones navideñas, se sobreimprimen diferentes morfemas que remiten a las redes sociales al anteponer la palabra mäs: amigos, fotos, me gusta, mensajes, visitas y contactos. También, sobresalió Claro-Regalos de Ogilvy.
12. Servicios. U Latina Institucional. Aplausos. Tribu (Manuel Chacón). Full Fierros (Gustavo Loría). Como hay tanta universidad privada y tanta demanda, se han ensayado mil aproximaciones para persuadir al público; pero un aplauso de los empleadores, antecedido por el recuerdo de la ovación al recibir el título en la graduación, es una idea inteligente y con clase para sobresalir en el tumulto de la categoría.
13. Promoción. Kölbi Recarga. Semana. Garnier. (Sergio Esquivel). 921(Walter Benavides). La progresión de la semana, de lunes a viernes, para ofrecer que el día igual al último dígito del celular, la recarga se duplica gratis. Una forma práctica, creativa y sin dobleces para ofrecer, al 100% de los prepagos, el beneficio.
Más de lo que ocurrió.
El 2012 no fue el año de los autos, tan solo fue rescatable Purdy Motor Hilux-País de Tribu y en política, seleccioné Berrocal-Te vas a seguir dejando: Campesino y Pulpería de Father, que se le tiró a la yugular a Rodrigo Arias con impacto y buena recordación, pero sin desencadenar hemorragias en las encuestas.
En supermercados, Gessa y Megasuper no sorprendieron como los años previos y llamó la atención la definición de públicos meta realizada por las agencias que atienden las diferentes marcas de Walmart. AutoMercado nos legó un anuncio: Sonrisas.
En materia de futbol, lo mejor fue Asociación Deportiva Uruguay- Wanchope de La Tres; mientras Saprissa-Monstruo de mi vida y Selección Nacional tan solo cumplieron, al igual que las universidades privadas que enseñaron poco. La mejor oferta fue de la U Latina-Pero una es la jefa y la campaña de UACA-Que la educación sea más importante que un título.
Hubo poco material centrado en sentimientos nacionalistas.
Reproduciendo la imagen que la publicidad ha construido de lo costarricense encontramos a Café Rey-Paisaje de M & S Publicidad; DP Mantequilla-Vecinas de La Argolla y Creer es parte de nuestra identidad del MCJD, que sobresalen por su producción. ¡Cumplidores!
En bajo presupuesto, podría mencionar: Quiznos Subs-Por todas esas malas decisiones, Desde que uso-Ascan y Soda Tapia-Apretate con tu pareja, que parecen poquita cosa frente a los otros seleccionados.
Las promociones exigen un vínculo entre el premio, un ideal realizable y una comunicación redondita y relacionada, como fueron los casos de un Toyota cada dos años de Purdy Motors, Medio millón de colones al mes para toda la vida de Ekono y una Salvada de 250 colones de Kölbi.
En Animados hubo mucho material de calidad: Choys Snacks-Peluquero, Jacks Melos-Perezoso, Tosty Promoción-Super Héroes, Kölbi Planes-PostPago y La Gloria-No importa; aunque existen más casos.
La producción internacional fue abundante. Los más notables: Procter & Gamble-Olímpicos Mamás (la mejor del año); Coca-Cola-Super héroes, con réplicas en los mercados locales; la divertida Red Bull-Cebra y su cartera de piel de lagarto; Tang-Preparar, Beber, Ayudar mostró la energía de un movimiento infantil a favor del planeta y Gatorade- Bolt al margen de los patrocinios olímpicos, entre otras.
También encontré anuncios que se caracterizan por una producción sobresaliente. Casos en donde la selección de modelos, acciones, entornos, musicalización y edición remiten a espacios internacionales. No parecen filmados en Costa Rica: Sardimar Light-Tu mundo de Publimark; Lanco-Bicicleta de Interprom y Yoplait-Siempre de BC Comunicación. El caso de Protecto y su nuevo logo de Tribu es semejante, pero fue filmado en Uruguay.
Finalmente y por suerte, las tiendas de Electrodomésticos, los operadores de servicios celulares y la banca tuvieron un nivel de calidad extraordinario. Un merecido reconocimiento para ICE Kölbi, Movistar, Claro, Gollo y Banco Nacional como los mejores anunciantes del 2012.
